led灯具销售计划书

1 / 18 led 灯具销售计划书 LED 灯营销策划书 系别：管理系 专业：市场营销 班级：二班 姓名：池增辉 学号： 2016510365 一 、 前言 .1 二、营销策划的目的 .1 三、产品特点与创新 .1 四 、 营 销 环 境 分析 .2 机会分析 .2 2 / 18 市场威胁 .2 我们的优势 .2 我们的劣势 .2 五、市场定位 .3 消费者分析 .3 目标市场 .3 市场定位 .3 六 、 市 场 营 销 策3 / 18 略 .4 竞争战略 .4 产品策略 .4 价格策略 .4 渠道策略 .4 推广策略 .4 一、前言 能源危机、温室效应以及生态环境的日益恶化正日益困扰着人们，改变人们的能源获取方式以及提高能源利用率已经成为全球共识。 LED，即发光二极管，其与 传统光源相比，具有大幅4 / 18 度节电、超长寿命、绿色安全的优势，对节能减排降低温室效应及减少汞污染的有着突出贡献，因此正越来越受到世界各国的青睐， 我国是世界第二用电大国，节能减排任重道远。可以预见，随着我国全社会节能减排意识的不断增强以及对 LED 照明产品认知度的提高， LED 照明在我国全面推广应用、取代传统高能耗照明已势在必行，在我国具有广阔的市场前景。 二、营销策划的目的 此次营销策划的目的是，以广州市场为切入点，提高目标消费者对品牌及产品的认知度 ，培养目标消费群体对产品的消费和使用习 惯，扩大市场占有率，提升知名度，树立高端品牌形象，进而为全面进军其他城市做好准备 三、产品特点与创新 LED，即发光二极管，是一种可“电致发光”的电子器件，它的出现，为人类提供了真正高效、节能、绿色环保的新光源，相对于白炽灯和荧光灯等传统照明灯具， LED 照明灯具有如下显著优势： 节能省电 同样照度下， LED 照明灯比普通荧光节能灯节电 60%以上，比白炽灯节电更达 90%以上，节省电费； 寿命超长，节省维护费 LED 照 明 灯 使 用 寿 命 超 长 ， 普 遍 可 达5 / 18 40000-100000 小时，是普通日光灯的十倍以上，大大延长了照明产品的更换周期，为用户节省维护费； 健康护眼，生理舒适性高 LED 芯片是直流工作，无频闪，不会对人的眼睛造成伤害，对长时间处于 LED 光源下的人员不会产生眼睛疲劳、精神紧张等不适感，同时， LED 光线质量高，基本无辐射，显色性高，物体颜色真实度高，不会对人的眼睛造成损害； 绿色环保 与白炽灯和荧光灯不同， LED 照明产品在生产过程中不需添加“汞”，不需要充气，也不需要玻璃外壳，抗冲击性好，便于 运输，回收不会对环境造成污染，非常环保，被称为“绿色能源”； 安装兼容性好 LED 照明灯具的安装接口设计可以与白炽灯、螺旋节能灯、普通荧光灯完全兼容，无需更换灯座，即可方便地替换原有灯具。 此外， LED 还具有发光指向性强、响应速度快、光谱可控等特点，使得 LED可应用于各种有不同光照要求的场合，同时， LED 采用低压直流驱动，使得 LED 可方便地与数字化应用结合，实现照明智能化。 四、营销环境分析 机会分析 6 / 18 1.政府对节能减排的积极推进为 LED 照明的发展创造了机会 2.百姓节能减排意识的提升及对 LED 照明产品的认知度提高为 LED 照明的市场开拓奠定了观念基础 3. 人民收入提高，追求更高的生活质量 4.国内 LED 照明市场尚缺乏领军企业，为本企业树立品牌留下了空间 市场威胁 企业鱼龙混杂，低水平价格竞争将严重影响行业发展 2. 知名传统照明产品企业进军 LED 照明产品，对本企业品牌战略造成威胁 3.市场对 LED 照明产品认知尚不足，投入巨大资源充当市场教育者，有可能给他 人做嫁衣 照明灯价格相对传统照明产品较高，让消费者替换原有节能灯仍有一定难度 我们的优势 1.技术创新能力强 2.成本优势 成熟的技术，完善的质量控制体系及高效率的生产管理，带来成本节约优势，使本企业产品比竞争者在定价上有更大的伸缩空间 7 / 18 我们的劣势 1.相对于 PHILIPS、佛山照明、雷士照明等传统照明企业，我们的品牌知名 度不高； 2.资金实力不够雄厚，难以支撑大力度、全面的广告推广 五、 市场定位 消费者分析 按使用目的，照明市场可分为两大类：通用照明和特殊照明。通用照明一般指办公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景观、商品陈列展示、车灯等照明。 通用照明用户又可分为两大类：组织用户和家庭用户。 平时照明电费支出较大，对电费比较敏感 对自己或家人健康比较关注 开放，追求时尚，比较容易接受新生事物 对价格较不敏感 目标市场 根据以上分析， 我们选择的目标市场也包括两部分： 1.企业用户，以广州地区照明用电占企业用电比重较高的企业、超市、商铺、物业公司为重点。 8 / 18 2.家庭用户，包括 年轻白领 年轻人受过良好的教育，环保意识很强，对个人空间装饰要求潮流与个性，他们容易接受新鲜事物，有一定购买力。 年龄在 25 45 岁中高收入家庭 受过较好教育、家庭观念强、关心家人健康、爱护孩子、追求生活品味和质量、有较强的购买能力，对价格较不敏感是这一群体的主要特征。 市场定位 1.产品定位 对上述企业 用户市场，我们重点以 LED 灯具的“节能”特性为市场切入点，强调我们的产品是“能够帮助企业节省运营成本的环保灯具”。 对家庭用户，则重点以 LED 灯具的“生理舒适性、保护视力、安全环保”特性为市场切入点，强调我们的产品是健康、时尚生活的象征。 2.品牌定位 采取比附策略。在品牌宣传中，要突出我们的优势，强调我们是“ LED 照明 LED 灯具销售计划书 当前，照明约占世界总能耗的 20%左右。有统计数据9 / 18 显示，仅 LED 路灯节能一项，每年就能为中国节省约一座三峡大 坝所发的电力。正是由于 LED 照明所具有的节能、环保优势，近年来，其全球产值年增长率保持在 20%以上，中国也先后启动了绿色照明工程、半导体照明工程、“十城万盏”计划等推进该产业发展。 一、市场分析 优势分析： 市场进入门槛较低，国内部分优势企业已具备核心专利技术。 LED 中下游产业具有人力成本优势，产业集群效应初步形成。 产业政策支持产品发展前景广阔，国内下游应用领域市场容量巨大产品具有发展潜力。 劣势分析： 国内企业普遍规模小。 技术受限高端客户少。 LED 上游产品制造基础薄弱，核心专利缺乏限制产业国际化战略发展。 机会分析： 建筑照明、室内外显示屏仍将主导市场。 手机、小尺寸液晶背光、汽车、特种照明领域潜力巨大。 LED 交通指示灯市场趋于饱和，我国处于高速发展的公路、机场、海港等领域的信号、标识类用灯，也是 LED 应10 / 18 用很有潜力的市场。 威胁分析： 外资主导技术市场。 高端市场仍被外资垄断。 台资以及国际巨头进军国内市场导致竞争加剧，专利限制。 二、营销思路 三、营销目标 四、营销策略 五、配备和预算 六、团队管理 LED 照明灯具市场营销与策划 摘 要 近年来，伴随着市场经济的深入发展，国内照明产品生产企业的老总们也在悄然改变着经营理念，那种“酒香不怕巷子深的老观念已被抛弃，“市场为龙头”己成为照明产品生产企业老总们的共识。因此，照明产品生产企业本着“双赢”或“多赢”的理念，加强与经销商的紧密 合作和市场的宣传力度，根据自身产品的特点，建立了一整套科学、合理和有效的销售网络体系，在树立了企业品牌、扩大了企业知名度的同时，取得了良好的经济效益，增强了企业实力，扩大了企业规模。了解国内照明市场的变化过程，总结过往11 / 18 的经验教训，对广大台资企业或因 LED 发展而新进入照明领域的照明企业来说有着非常重要的现实意义。 关键词： LED；灯具市场；营销 引言 迈入 2016 年， LED 照明产业更是如火如荼地快速发展， LED 照明产业如雨后春笋迅速成长。 XX 年的北京奥运会、2016 年的上海 世博会，使得 LED 照明能向全球民众普及， LED的光芒将普照全球每一个角落。如今， LED 照明灯具的节能、省电、环保、高效已是路人皆知。 LED 照明作为新一代的照明灯具正在走向全世界，正在被全人类接受， LED 照明灯具必将成为一个海量的产品。 LED 产业的进一步发展面临越来越多的难题，其中营销手段单一、落后已经成为制约产业健康发展的原因之一。在 LED产业迅速发展的同时，由于厂商相互之间简单的模仿，技术创新速度减慢，产品的同质化现象越来越高。在市场开拓方面，原始的以拉关系为主的销售方式无法支撑企业的迅速成 长，也远远满足不了市场的个性化需求。营销策略的创新成为越来越多的 LED 生产企业所面临的重要课题。 一、 LED 行业现状分析 LED 的概念 LED 是在技术不断进步条件下出现的新的绿色环保产品类别。 LED 由英文 light emitting diode 缩写而来，12 / 18 即发光二极管，其基本构架是一块半导体材料，通电即可发光。白光 LED 的问世成为 LED 生产中的一个重要突破，逐渐演变成 为新的照明光源，目前大部分的 LED 照明都采用白光LED。 LED 灯具行业的市 场现状分析 1、市场分布及影响力情况 据统计，目前全国有规模的专业灯具市场有 30多家，小规模的专业灯具市场达千家以上，中心城市或省会城市的专业灯具市场还会有多家并存，如北京、上海等。目前在国内规模和销售额较大的市场主要是常州邹区、山东临沂、郑州、成都，这取决于地理位置，因其具备辐射功能而相应的有较大的市场份额，未来有发展前景的是沈阳、昆明。 2、市场经营手段和环境逐步趋于规范合理 虚价是所有灯具市场令人头疼的老问题，一只灯具从明示的价格到最终被买走，完全看消费 者与经销商的博弈结果，从八折、五折、甚至到一折，都有可能 出现，使得每一个买灯者都存在一种即使是以一折买下是否亏了的不踏实的心理。很多市场采取了许多措施或制订制度，多年来不见有效。之所以很多消费者到一些大型超市购买明显比专业灯具市场价格高出很多的照明产品，其主要原因除超市的品牌效应外，更重要的一点是消费者买的踏实、买的放心，13 / 18 不存在价格风险。 2000 年以后一些品牌企业的专卖店开始实行明码实价，虽然在最初阶段消费者很难适应，但经过几年的努力，消费者已逐步接受。明码实价对改善市场环境，提升市场品牌，树立消费者信心 有很大帮助。在经销商寻求改变过程中，市场管理者也在为吸引消费者进行着多方的努力，如加大市场的广告宣传力度，设立先期赔付机制，建立在一定期限内无条件退、换货制度，采取各种措施防止假冒伪劣产品在市场流通，对所有市场参与者加强服务意识教育等。 二、 LED 照明市场营销战略目标 1、目标市场的确定 在新的市场环境下， LED 照明企业要制定市场战略目标，必须根据企业的营销目标，制定切实可行的营销组合策略。在为公司制定营销策略前，有必要对公司所处的市场状况进行调查分析。 根据 市场的需求，结合企业自身的技术优势、产品优势等制定不同的营销组合，以满足市场的不同需要与公司的战略成长目标，根据市场细分， LED 照明公司的目标市场选择如表： 依据 LED 行业研究报告，我国 LED 照明如下图，通过分析可见，目前 LED 照明虽然呈现快速增长势头，但是所占整个市场份额仍明显过低，与此同时也说明，市场成长14 / 18 空间巨大。 LED 照明占传统照明的百分比 资料来源： LED 行业调查报告 公司市场定位明确后，针对的产品开发与设计、销售目标、营销策略就具有更强的 针对性，围绕客户展开的活动也减少了公司扩张期的成本支出，进而降低了产品的成本，提高了价格竞争力与市场竞争力。 2、市场营销战略目标 所谓市场营销目标，指的是企业在一定的计划期内，通过各种营销活动所要达成的企业目标。目前，中国进入 LED照明企业产业链的生产厂家有四千多家，今年还会以几何指数增加。这么多家企业大家都去做同类的产品、去竞争同一个市场是很可怕的，其结果可想而知，低价竞争最终是害人害已，也是很可悲的。囿于土生土长的环境，大陆的灯具结构设计师很难能摆脱生来具有、根深蒂固的中国设计 模式，因而很多产品进入欧美市场，老外一眼就能看出是 Made in China。中国红、中国龙诚然是我们中国人的骄傲 ，但多了并不是全人类都能接受，老外更喜欢有融入他们元素的产品，如我们的产品能让老外误认为 Made in America，也许能销得更好、更多，能卖得更好的价格，获取更多的利润。因此， LED 照明灯具的造型设计能完全体现欧美人的风格习俗可能是 LED 照明灯具生产企业的当务之急。今天，中国的15 / 18 LED 照明灯具厂家如能在市场和灯具造型设计二大部门都能雇佣一部分老外员工，对企业无疑是一革命的创举。使企业制造 出由老外设计外观造型、而由中国人设计内芯关键的灯具产品，从而真正实现白皮黄芯、脱胎而求得国外市场。 三、市场规划与实施 中国 LED 照明产业已经形成了基本完整的产业链，并初步形成了珠江三角洲、长江三角洲、北方地区、江西及福建地区四大区域，每一区域都初步形成了比较完整的产业链， 85%以上的 LED 企业分布在这些地区。国家半导体照明工程首批批准的半导体照明工程产业化基地为上海、厦门、大连和南昌，基本反映了这种产业格局。 GLII 统计数据显示，截至 2016 年底，中国境内登记注册的 LED 芯片企业为 95 家，其中长三角地区为 34 家，占比 36%，居五大区域之首。长江三角洲 LED 产业主要集中于上海、江苏和浙江。上海已经在半导体芯片制造和封装应用方面呈现出良好的产业发展态势，并形成了比较完整的产业链与企业群 ;江苏在 LED 封装及应用方面已经初具规模 ;宁波具有很好的产业基础和经济区位优势，是国内主要的特种照明灯具生产基地，发展潜力很大。我国 LED 市场目前还是以珠三角、长三角等几个区域为主，在市场的实施方面主要应做到一下几点： 1、建立市场联动机制 地方政府要联合建立推动 LED 产业发展的工作 机制16 / 18 买家打投入力度，提升企业的技术创新能力，加速科技成果转化和产业。在国家和省市相关措施的基础上，各地要根据自身的实际情况，制定一些 LED 支持政策，对推动 LED 照明的市场发展起到重要的作用。 2、建立 LED 产业联盟 各地联合建立产业联盟，整合 LED 照明企业、科研单位、高等院校以及服务机构等，利用产业联盟或行业协会这一平台，推动 LED 标准体系建设。加大 LED 标准化发展的支持力度，建议从省委省政府层面制定工作进度表，出台一系列促进 LED 产业市场开发的地方性标准，并注意与国际接 轨，逐步完善独具特色的 LED 产业地方标准。 3、设立 LED 产业发展基金 技术创新是占据并开发市场的关键，因此，要依托科技进步奖励平台，设计 LED