上宅置业河南禹州颖河北岸项目物业发展思路(186页).ppt

上宅置业禹州颖河北岸项目物业发展思路,深蓝地产机构2013.08,绿色上宅、科技上宅、人文上宅,报告目录,一、禹州宏观环境分析二、禹州房地产市场表现三、客户需求方向分析四、地块分析及项目属性五、项目定位六、初步物业发展建议,报告解读核心点,开发背景：本项目是上宅置业欲进入禹州开发的首个项目，考虑公司发展战略及众所周知的公司高层个人原因，本项目务必要在禹州市场上后发夺人，快打快销，迅速建立起企业的品牌知名度，树立项目形象。因而，本项目面临着五大核心问题：,认知区域市场，找准本案的市场地位,站在区域客群及市场竞争的层面上，本项目的市场机会,如何为本项目制订一个合理合适的产品定位？,解析宗地属性，如何变“不利”为“有利”因素，发挥地块价值的最大化？,综合分析评估，寻找项目的物业发展方向,核心一,核心二,核心三,核心四,核心五,本项目定位面临的关键点,4,符合上宅投资集团及上宅置业的企业战略，快打快销，迅速占领市场，取得企业品牌和效益的双赢。,关键1,关键2,如何形成差异化，应对坪山太合公馆、铂金翰宫、金域蓝湾、御湖湾、恒达阳光城等项目的竞争？,关键3,如何摆脱现阶段周边配套不完善的影响，开发程度低的现状，突破片区的短期瓶颈，实现项目的高溢价？,禹州宏观环境分析,壹,城市简介,城市印象：华夏之源、钧瓷之都、中华药都；城市框架大、人口多。禹州市位于河南省中部，辖26个乡、镇，面积1461平方公里，市辖区人口120万，市区规划面积70平方公里，截至2012年2月底建成区面积42平方公里，市区人口42万，是中原经济区南缘的区域副中心城市。禹州位于中原经济区核心区域，北距郑州80公里，距新郑机场40公里，东临京广铁路和京珠高速公路，多条省级公路在市区交汇，郑尧、永登高速公路过境，形成便利的交通网络。,城市发展规划,近年来，禹州市经济发展迅速，综合经济实力不断增强；通过经营城市，整合各种要素，禹州市城市发展迅速扩张，城市建成区面积由2002年的18平方公里扩大到2012年2月的42平方公里，城市人口达到42万人，位列河南省县级城市第一位，为建设现代化中等城市奠定了良好的基础。城市功能老城区：政治文化中心，商业、生活聚集区城西片区：传统工业聚集区城北片区：旅游区城东片区：城市推进区、新行政办公区城南片区：待开发区域城市发展方向老城区；旧城改造东区；城市化进程西区；工业化进程。,老城区拥有完善的生活配套、东城区拥有科学的规划和良好环境；随着老城改造和东城区城市化的推进，将成为禹州房地产市场的发展热点。,颖北新区,颍北新区位于河南省禹州市颍河以北，S103线以西，西环路以东，北环路以南，范围为12.1平方公里。禹州市为中原城市群南缘的中心城市。根据禹州市总体规划及颍北新区发展要求，颍北新区性质为以发展休闲、居住、教育、商业等为主的新型城区，从而实现禹州国家级园林城、卫生城，使城乡面貌得到较大改善，初步实现建设繁荣、和谐、平安新禹州的奋斗目标。颍北新区面积为12.1平方公里，在确定规划范围时，主要考虑颍河、南水北调工程、郑平公路所环绕的具有相对的独立性的地区。根据国家城市居住区规划设计规范人均居住用地指标规定并考虑颖北新区生态环境的要求，规划共容纳人口12万人。,功能结构中心商业区：位于新区中心地带，接近颍河及老城区，高档居住生活区：位于生态休闲中心与中心商业区之间。一般生活居住区：位于新区西侧，主要用于老城区居民疏散。教育科研中心：位于新区东北，主要发展中学及大专院校。生态休闲中心：主要包括植物园、宾馆等用地。工业仓储中心：主要用于乡镇企业的搬迁。,城市布局居住用地：居住用地主要分为东中西三部分，西部居住区主要供老城区居民疏散用。中部居住区主要供新居商业中心居民服务。东部居住区主要供大专院校、科研单位、娱乐休闲使用。商业金融用地：新区中心集中布局商业金融办公用地，并在植物园西门、北门、西部居住区内布置适量商业用地。教育科研用地：在新区西北集中布置大专院校及科研用地、中学用地等。其他地域内结合标准配置中小学等。绿化用地：新区绿地主要由植物园、沿河带状绿地、沿街行道树等组成。工业用地：位于新区中心内的乡镇企业用地搬至颍北新区北部，由于接近南水北调工程，发展无污染的企业。仓储用地：位于工业用地附近。,市域经济GDP,如图所示：近年来，禹州市域生产总值高速增长，年平均增长率达到29%，经济总量的高速增长，将刺激房地产市场的迅速发展。,禹州市域国内生产总值增长情况,注：以上数据源自禹州市国民经济和社会发展统计公报,上游水平,中游水平,下游水平,巩义市偃师市新密市新郑市荥阳市禹州市灵宝市永城市长葛市登封市,邓州市伊川县镇平县新安县林州市汝州市沁阳市安阳县中牟县项城市,唐河县许昌县临颖县武陟县新野县尉氏县襄城县博爱县辉县市固始县,2012年河南省县域经济排名（竖向排列）,鄢陵县孟州市濮阳县杞县温县鹿邑县虞城县滑县宝丰县渑池县,淮阳县长垣县淅川县新乡县太康县潢川县方城县栾川县西峡县叶县,修武县上蔡县夏邑县西平县南召县舞钢市内乡县沈丘县民权县开封县,淇县郸城县通许县西华县睢县兰考县宜阳县孟津县内黄县浚县,商水县泌阳县郏县息县汤阴县新蔡县柘城县嵩县遂平县清丰县,平舆县义马市光山县陕县桐柏县汝南县罗山县舞阳县社旗县正阳县,鲁山县商城县南乐县卫辉县扶沟县洛宁县确山县淮滨县原阳县封丘县,汝阳县延津县获嘉县范县宁陵县新县台前县卢氏县,禹州河南省县域经济的地位,2012年河南省县域经济排名，禹州位居第6名，城市经济实力位居前列。,注：县域经济的排行主要是按照县域经济发展评价监测方案和2012年经济综合指数进行测算后排出的。,固定资产投资分析,如图所示：禹州市06-12年地区生产总值持续增长，同时固定资产投资加速增长，固定资产投资占每年GDP比例稳步提高，城市建设力度增大，为房地产的发展提供了良好的开发环境和市场机遇。,（万元）,注：以上数据源自禹州市国民经济和社会发展统计公报,人均可支配收入,如图所示：禹州城镇居民人均可支配收入与人均消费支出持平稳上涨，消费能力稳步增强，充实了居民购买力水平，为住宅消费增加了保障和消费动力。,（元）,注：以上数据源自禹州市国民经济和社会发展统计公报,产业结构,如图所示：禹州属典型的工业化城市，第一产业相对薄弱，产值已降至总产值的8%，二、三产业较为发达，以发展成为高新技术为主的现代化工业城市为目标；禹州着力发展工业，这样也为房地产市场发展提供了优良的消费群体；房地产发展上升到产业发展的高度，并逐渐成为第三产业的重要组成部分。,注：以上数据源自禹州市国民经济和社会发展统计公报,建筑业增加值,如图所示：禹州市建筑行业增加值稳步上涨，说明房地产市场发展形势良好，虽然在10-12年涨幅有所滑落，但并不影响其整体上涨的趋势。,（万元）,注：以上数据源自禹州市国民经济和社会发展统计公报,禹州房地产市场表现,贰,一、楼市情况,禹州市房地产市场板块,老城区及西产业园区,颍北新区,东区,原城市核心地段，生活配套齐全，未来供给主要为城中村改造项目，体量大，但品质感差。均价3600元/左右。,禹州新型城区，以发展休闲、居住、教育、商业为主。未来供应量大，且高品质项目聚集，均价4000元/左右。,城市近期主要发展方向，目前市行政中心。商品房存量大，品质楼盘较少，均价3800-4000元/。,主要竞争楼盘分布图,坪山太合公馆,万丰铂金翰宫,颍河圣地金苑,维也纳金域蓝湾,恒达阳光城,时代御湖湾,锦绣东方,尚品1698,禹王国际城,盛世公馆,颍河湾,上东国际,老城区及西产业园区,东区,西城禹都,帝苑阳光国际,本案,颍北新区,1、颍北新区,1、万丰铂金翰宫,颍北新区规模大盘，品质高端，未来竞争关系较大,万丰铂金翰宫鸟瞰图,一期,二期一批,二期二批,二期二批项目产品户型配比,万丰铂金翰宫二期二批产品户型主要以130140的三房为主；两房户型占有一定比例，户型面积适中，设计精良。,三室两厅两卫+阳台建筑面积：164.07,住宅户型情况,商业户型情况,2号楼,立面效果图,游泳池效果图,建筑效果图,售楼部内部装饰,入口,售楼部,2、坪山太合公馆,与本案仅一路之隔，产品形态丰富，品质高，未来有直接竞争关系,坪山太合公馆鸟瞰图,1#,2#,3#,4#,6#,7#,9#,8#,10#,11#,13#,5#,12#,15#,16#,17#,18#,19#,20#,21#,22#,23#,24#,25#,一期一批项目产品户型配比,坪山太合公馆一期一批产品户型以130-170三房户型为主，150以上的户型超过70；两房户型比例较小；后期产品中出现200以上的五房户型。,户型情况,奢适两房两室两厅两卫建筑面积：111.87,奢华三房三室两厅两卫建筑面积：155.96,建筑效果图、暖色调外立面,规划理念,建筑材料,智能、安防系统,雾森系统,3、颍河圣地金苑,颖北新区，高品质项目，未来主要竞争对手之一,颍河圣地金苑鸟瞰图,1#,3#,6#,8#,10#,7#,2#,5#,9#,11#,一期一批项目产品户型配比,颍河圣地金苑一期一批产品户型主要以124143的三房为主；两房户型占比较小，且户型面积偏大。,户型情况,四室两厅两卫建筑面积：159.5,三室两厅两卫建筑面积：143.81,两室两厅两卫建筑面积：111.70,三室两厅两卫建筑面积：124.92,三室两厅两卫建筑面积：134.96,颍河圣地金苑售楼部,售楼部虽内部空间开阔、宏大，但在装修包装方面空洞、华而不实，体验区保洁、维护管理跟不上。售楼部前有放映厅，对外每天放映两场电影；内外都有儿童游乐区，售楼部广场另有健身区；目前营销方面活动举办有才艺大奖赛。,建筑效果图,社区入口,景观效果图,4、维也纳金域蓝湾,品质感一般，未来竞争关系较小,维也纳金域蓝湾鸟瞰图,一期在售房源,二期,三期,一期项目产品户型配比,维也纳金域蓝湾一期产品户型以134162三房为主，200以上的户型同样占有相当大的比例；两房户型比例较小，且户型较单一。,户型情况,三室两厅两卫建筑面积：124.4124.9,三室两厅两卫建筑面积：138.8139,建筑效果图,景观效果图,首层送地下室效果图,智能化管理,阳光车库,住宅入口连廊效果,景观意向图一,景观意向图二,景观意向图三,5、颍河湾,新入市项目，客户认知度高，未来竞争关系较大,颍河湾鸟瞰图,2、禹州东区,1、时代御湖湾,东区最高端项目，知名度较高，内部景观资源丰富,时代御湖湾规划图,一期,二期蔷薇庭院一批,时代御湖湾会所实景,时代御湖湾售楼部设置放映厅、建材、建筑设备展示区，目前与会所结合，室内外泳池、健身房、美容SPA、室内斯诺克已经对外营业。其中泳池对外收费储值起步价5000元（128元/人次），年卡9999元，不限时，业主年卡2888元。,一期项目产品户型配比,时代御湖湾一期产品户型以116143的三房为主，所占比例超过85；两房、四房所占比例相当；整体来看户型面积仍较大。,户型情况,三室两厅一卫建筑面积：127.53,三室两厅两卫建筑面积：139.95,三室两厅一卫建筑面积：116,两室两厅一卫建筑面积：89.31,复式建筑面积：174.20,2、恒达阳光城,品牌房企，东区规模大盘，但品质感一般，竞争关系一般,恒达阳光城鸟瞰图,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,10#,11#,12#,13#,14#,15#,阳光福园,阳光贵园,阳光美园,恒达阳光城1期阳光贵园,恒达阳光城2期阳光福园,1#,2#,3#,4#,阳光福园一批项目产品户型配比,阳光福园一批产品户型均为115169的三房和四房，其中三房的比例占到90；两房户型空白。,户型情况,大同路商业街平面示意图,建筑效果图,景观效果图,景观效果图,建筑材料及设备,3、锦绣东方,学区房，外部配套丰富，品质一般，竞争关系较小,锦绣东方鸟瞰图,2#,3#,5#,6#,7#,8#,17#,一期一批项目产品户型配比,锦绣东方产品户型主要以123142的三房为主；两房户型占比较小，四房及以上产品占有一定比例；户型整体偏大。,建筑效果图,户型情况,4、尚品1698,品质感较差，无突出亮点，去化速度较慢，竞争关系小,尚品1698鸟瞰图,一期在售房源,二期,户型情况,5、上东国际,城中村改造项目，品质感较差，无突出竞争优势,上东国际鸟瞰图,建筑效果图,建筑实景图,6、森源盛世公馆,体量较大，东区边缘，未来竞争关系小,3、老城区及西产业园区,1、禹王国际城,千亩大盘，项目形象未出，后期值得关注,禹王国际城鸟瞰图,2、西城禹都,规模大，但品质感不强，未来无直接竞争关系,二、市场总结,项目规模,总体来看，区域内竞争楼盘数量较多，项目体量普遍较大，未来竞争激烈。,产品形态,市场上主要竞争楼盘产品形态以高层为主，个别项目存在小高层产品，但比例较小；多层和别墅产品处于空白状态。,房价水平,不同板块商品房价格差异较大。颍北新区作为城市未来宜居新区，商品房价格引领禹州房地产市场，均价维持在3800元4600元/；禹州东区作为行政文化中心，在售楼盘数量较多，商品房价格依项目体量、配套、景观等不同呈现出差异化，总体价格维持在3500元4000元/。不同项目之间差价较大的主要作用力是产品形态、景观、配套上的差异化。总体来看，颍北新区商品房价格明显高于其他区域，引领区域市场。,老城区30003500,禹州东区35004000,颍北新区38004600,产品面积及户型特征,产品面积：以120170的三房为主导，180以上的四房、五房及复式产品也占有一定比例，两房产品面积多维持在90110之间，设计紧凑的8090两房少见。户型内部结构：综合来看，户型多为全明户型、南北通透、飘窗和生活阳台设计；落地窗、双阳台、功能储藏室、270度观景餐厅已较普遍。户型配比：120以上的大户型产品占据市场主导地位，设计精良的经济型户型稀缺。,观景阳台,当前禹州房地产市场,产品面积普遍偏大，总价高；设计精良的经济型户型市场机会较大。,竞争楼盘产品分析,大三房、四房集中区,三房集中区,紧凑性三房、四房应成为我们的市场切入点,园林景观,市场整体园林景观水平较高，又依据区域的不同呈现出差异化。颍北新区板块园林景观水平高于东区和老城区。大部分项目景观展示主要通过沙盘与规划描述体现，实景体现开始陆续出现，如时代御湖湾、万丰铂金翰宫。园林绿化普遍成为开发商着力打造的重点，重金聘请专业的设计机构打造园林景观。,维也纳金域蓝湾,禹州市在售项目园林景观水平与周边其他县（市）比较优势明显，开发商对于园林景观的重视度高，建议本案在园林景观打造上走差异化、精细化路线。,建筑风格,建筑风格丰富多样，高品质项目多采用外域风格（如颍河圣地金苑、万丰铂金翰宫），采用冷暖色调进行搭配，品质感强。,梯户比,从调研走访的情况来看，区域以改善型居住为主，对居住空间和舒适性要求较高，对于建筑密度、景观设置、内部配套的关注度高，但对于梯户比的概念不强。,项目配套,除日常生活配套和基本教育配套外，风情商业街、星级会所陆续出现，部分体量较大的项目配建有星级酒店，为销售产生一定溢价。,建材及智能科技,整体来看，建材标准及智能科技水平较高，开发商重视程度高，是项目宣传的重要着力点，本案应在建材及智能科技方面顺应市场趋势、取舍有度。,物业管理,在社区物业方面，各楼盘管理水准上参差不齐，多数项目为自建物业，引进型物业较少，整体水平一般。从调研走访情况来看，居民对于物业管理的认知度较高，未来可作为项目附加值的亮点。,圣帝金苑,御湖湾,铂金翰宫,坪山太合公馆,禹州各中高端项目售楼部形象包装展示较好，重视营销体验，在绿植、铺装、迎宾、展示工作方面处于河南县域市场前列。,售楼部形象,其他方面,项目供应。市场项目较多，入市项目约30个左右，城郊项目规模普通较大，仅千亩级大盘就有恒达阳光城、西城禹都、禹王国际城等，近三年年住宅市场年供应量在5000-8000套之间；付款方式。不少楼盘推出分期付款，如御湖湾、恒达阳光城、盛世公馆、金域蓝湾等，以多种付款方式促进成交，显示市场竞争程度较高；区域之间楼盘品质出现分化。中高端项目分布在东区和颖北新区，老城及西区楼盘品质一般；颖北新区及禹王大道沿线成为禹州下阶段开发热点区域。随着颖北新区和东区的基础设施进一步完善，在城市规划发展的引导和区域的先天优势，颖北新区和东区房地产开发前景进一步凸显。,禹州市场缺什么？,2、建筑形态：洋房、别墅等低密度产品,3、景观绿化：精细化园林、强调参与性,4、户型结构：储藏收纳空间、紧凑空间,6、社区配套：幼儿教育、人文设施,1、规划设计：人性化、可参与性、颖北新区地标建筑,5、户型面积：100-110小三房空白，110-125三房较少,7、客户群体：缺少中等收入者的高尚住宅,思考之“市场缺什么”,8、物业服务：缺少全方位的物管服务,客户需求方向分析,叁,自建房仍居第一位，考虑到禹州人口基数大，房地产仍具有向上空间。,如图所示：受访者目前的居住形式主要为商品房和自建房，其中家属院和出租房占一定比例，少数受访者则是单位宿舍和其他；自建房占大部分，可预见随着政策的改革，后期购买商品房可能性较大；,受访者住房性质,如图所示：受访者的家庭成员大部分在4口人及5口以上，由此可见居住情况大部分是几代人一起生活的较多，由此在购房时就决定了大户型、大面积的较多，3口人也占一少部分比例，两口及单身的较少。,4人、5人家庭人口结构为主流，说明三室、四室应为市场重点开发户型。,受访者家庭成员状况,如图所示：受访者对于购买商品房的计划大部分都在三年以后，两年内及一年内有购房需求的较少，半年内有购房需求的不足10%，可见现阶段多数受访者是无购买商品房需求的。,两年内购房意向人数仍然高企，市场属于良性发展过程。,受访者购房计划,如图所示：受访者的购房的主要原因是改善住房，该地区东区及颖北新区建设已初具规模，且整体居住环境较老城区好、交通方便；其他较为集中的包括给子女买房、结婚住房和方便孩子上学等。,不同于中大城市改善需求，禹州市改善需求真实情况属于农村人口向城市流动的刚性置业，但真正的改善置业也同时出现。,受访者购房原因,如图所示：受访者在买房时考虑的主要因素是价格和交通状况，其次是小区位置、建筑质量和户型，社区环境、周边配套和小区配套。单纯的住房已经不能满足购房者的需求，提高居住环境的舒适度和品质是未来的发展方向。,绿化景观、建筑形象质量、区内配套应为开发前期重点规划设计方向。,受访者购房因素,如图所示：有九成受访者能够接受的单价是3000-3300元/平米，同时也说明该地整体房价并不是太高，随着房价的上升受访者的购房承受能力呈下降趋势。说明消费者对低价格有较强的敏感性，价格越高敏感性越低。,说明目前房价水平超出了一般居民承受水平，因此紧凑型、低总价的房型应为市场发展趋势。,受访者心理价位,如图所示：受访者在建筑形态的选择上偏向于小高层和高层，多层类产品也占一部分比例，别墅类产品由于其户型面积大、房价高，所占比例不到10%。,高层建筑已为市场接受，多层成为稀缺产品，别墅为奢侈品。,建筑形态选择,如图所示：约有70%的受访者在户型选择上偏重于三室两厅，原因则其家庭成员相关，受访者的家庭人口大多几代人生活在一起，为四、五口之家，三室户型能够满足基本的日常生活过需求；16%受访者选择四室两厅的户型；8%的受访者选择两室两厅的户型。,三室为主流，四室需求程度超出一般县域水平。,户型选择,受访者对住房面积的选择,如图所示：对于受访者来讲，需求量最大的面积为120-144平的大三房或者大四房，与其所选户型和家庭人口相关；110-120平、145-160平米户型也占部分比例，同样能够满足受访者家庭人员基本的生活需求；而160平以上及110平以下面积的选择者较少。,120-130为主流，130-160区间大大超过90-120区间，意向户型面积相对较大。,户型面积选择,如图所示：约有50%的受访者能够接受总房款在30万以下及30-35万之间；而36万-40万的区间占18%；41万以上的占比约25%，说明随着总价的提升，受访者的认可度呈下降趋势。,总价36万以上选择比例达到40%，说明购房潜在人群庞大。,总房款选择,如图所示，50%的受访者购房后能接受的月还款额在1500-2000元之间；也有43%的受访者月供支付能够达到2000-2500及2500-3000；较高的月还款额占比例很少，这与当地收入水平相吻合。,2000元以上选择比例近乎一半，支付能力相对其他县城较高。,月支付能力,如图所示，家庭月收入情况主要集中在3000-4000元之间，按双职工计算，人均月收入在2000元左右，5000元以上和2000元以下的所占比例较少；可以看出，当地居民收入状况良好，收入较高者大部分为私营业主；调研数据与当地收入情况吻合。,集中在月收入2000-5000元，低总价，低首付房型潜力较大，6000以上收入比例15%，考虑市域人口规模，可支撑目前的市场中高端项目比例。,家庭收入情况,如图所示：56%的受访者认为禹州市未来两年的房价在4000元/，27%的受访者认为房价会涨到4500元/，只有极少数受访者认为房价会上涨至5000元/或者更高。,理性认识，未来两年房价应在5000元/以内，仍具有上涨空间，但对大量的高总价住宅存在压力。,房价预期,如图所示：受访者认为高品质住宅应该满足的两个必要条件是社区生态景观和住宅的舒适度，接下来才是物有所值、人文化物业服务和智能化信息化，而高尚体面的物业和新都市情节仅作为参考。,人文、绿化景观、舒适，居住要求提高。,对高品质住宅理解,如图所示：在面积一定时，48%的受访者会选择小卧室大客厅的房子，20%受访者选择多阳台的住宅，14%受访者选择大卧室小客厅的房子，13%受访者选择少阳台或小阳台的房子。由此可见，小卧室大客厅的房子将受到绝大部分客户的青睐。,小卧室大客厅房型应为项目发展方向,室内结构要求,如图所示：将近5成的受访者会选择在禹州东区买房，东区是禹州市未来的发展方向，生活环境和交通方便；3成受访者选择在颖北新区购房；16%受访者选择在老城区买房，其主要原因是老城区房地产销售价格较低。,东区首位，颖北新区其次，考虑到颖北新区处于刚开发状态，如此高的比例说明居民已认可区域发展前景。,购房区域选择,如图所示：受访者在外墙材料的选择上偏重于花岗岩，其次是仿石材和面砖，涂料与玻璃幕墙占一定比例，受访者对外墙的选择上以质地结实和不易腐蚀变色为主要因素，凸显受访者对住房品质的追求。,结合项目自身属性，仿石材应为考虑对象,外墙材料选择,如图所示：随着生活水平的提升，在社区配套方面，地下停车场、暖气、超市、老年活动场和幼儿园已逐步成为社区的基本配套，单纯以居住为目的的房子将不能满足人们的生活需求；游泳池、篮球场、羽毛球场和会所是部分年轻人和经济较好受访者的需求。,幼儿园、老年儿童活动场地、便利店超市需要设计设置,社区配套要求,如图所示：健身器材是社区景观配最主要的部分，草地、儿童乐园、花坛、水系湖景、座椅、凉亭、大树也是社区景观配置中不可或缺的部分，也有少部分倾向于人文类设施，如特色路灯、地面铺装，主题雕塑、喷泉等。,健身器材、水景、花木、休憩设施需要进行精细设计,景观配置要求,如图所示：在社区栽种植物的选择上，观赏性花木和常青灌木占有70%，其他高大树木和珍稀树种所占比例较少，四季常青的灌木搭配观赏性强的花木可以使社区环境充满生命力。,对观赏性花木进行重点设计，应四时有景，满足居民对美好景观环境的追求向往,景观配置要求,如图所示：大部分受访者认为社区内应配备物管一卡通系统、紧急呼救系统、太阳能照明系统、小区无线网覆盖系统和室内新风系统；对于彩色可视对讲、直饮水、垃圾粉碎、雾森加湿系统和背景音乐系统的配备则没有很强的概念。,紧急呼叫、太阳能、室内新风进行必要配置,科技配套要求,如图所示：受访者年龄集中在25-44岁之间，24岁以下和45-54岁之间占一定比例，基本与主力购房者年龄一致。,25-34岁区间为县域刚需一族，为主力购房需求人群；35-54岁多为子女购买或改善居住。,受访者年龄情况,如图所示：本次受访者人群选择，以私营业主和企事业单位为主，两者合计占到三分之二；企业职员所占比例较少；基本能覆盖到整个禹州市所有职业群体。,按比例进行问卷投放，基本符合本次调研设想条件,受访者职业情况,地块分析及项目属性,肆,本项目禹州颖北新区板块新兴高档居住区，新区核心地段、拥有良好景观资源的中等规模项目,项目属性：,区域属性：,有利因素：颖北新区核心区区位优势；交通便捷；景观资源优越；片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业档次较高，竞争压力大；相比坪山、恒达等周边开发项目，品牌知名度相对较弱,项目基本属性,地块位于颖河北岸，轩辕大道与颖北大道交汇处东北部，为禹州能通往北部乡镇及郑州方向的交通要道。,项目区位,城市向东发展东区，跨颖河发展颖北新区。,在规划中，颖河成为禹州的内河,周边有规划建设中的人民医院、钧瓷文化中心以及规划中的两个四星级酒店、车站、学校和各高档楼盘，另外有禹州植物园、颖河迎宾馆。,项目资源,人民医院,颖河迎宾馆,禹州森林植物园,颖河,钧艺文化苑,北至人民医院、东至钧艺文化苑、南至颖北大道、西至轩辕大道，地块呈东部宽西部窄，不太方正。,项目四至,颖河河岸绿化带,本案,地块目前临两条道路颖北大道、轩辕大道，并临祥云大道和几条规划道路；交通前景优越。,交通前景,颖北大道：基本沿颖河北岸河岸绿化带布设，西至西外环，东至东外环，为颖北的交通大通道。本案地块路段为双向八车道。其他规划道路：其他规划道路至在近期动工修建，完工后地块周边交通环境将进一步改善。,本案与东区对接，同时也是城市北进跨河发展的重点地段；颖河北岸，近二百米绿化带，资源禀赋优越，视野条件开阔；与周边项目构成颖北中高档居住片区；周边医疗、教育、文化等配套已规划或正在建设。,老城区,颖北新区,本案,颖北新区与主城区的门户位置，具备地段优势；具备打造中高端城市住宅的条件。,东区,项目占位,颖北新区与主城区的门户位置，具备地段优势；具备打造中高端城市住宅的条件。,地块北侧,地块南侧,地块西侧,地块东侧,项目用地条件,城市新区拥有一线水景的中高端项目,项目占地约200余亩，按项目地块的基本属性，并结合上宅投资集团和上宅置业的发展战略，项目目标，禹州颖河北岸项目宜打造为：,项目定位,伍,本项目面临的四大机会,资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好,机会1,机会2,颖北新区作为禹州的城市高尚住宅片区，已经逐渐确立其价值地位,机会3,在景观日益丰富的前提下，颖北新区将逐渐由政府主导转变为资源主导，本项目的地段价值将快速提升,机会4,交通、教育、医疗卫生、商业金融等配套的逐步完善，新区建设需要强势开发企业引领市场,问题思考？,市场上到底谁是第一,最好楼盘的闪光点在哪,为何会出现100以上的大两房,大平层和复式能不能做,市场上稀缺和空档在哪,思考之“谁是第一”,时代御湖湾,万丰铂金翰宫,坪山太合公馆,颍河圣地金苑,颍河湾,综合考量项目规模、项目品质、内部配套、产品细节、营销手段等方面，万丰铂金翰宫具备市场领导者的条件。,时代御湖湾在智能科技、售楼部表现方面等方面过于张扬，其在产品本身、内部公共配套设施、物业服务方面稍显不足。,思考之“最好楼盘的闪光点”,万丰铂金翰宫,颍北新区规模大盘，英伦风格建筑，品质感强,景观体验区、样板间设置、精装入户大堂,风情商业街、星级会所、游泳池、国际双语幼儿园,户型设计精良，270度观景餐厅、卧室内置阳光书房等户型创新,40100米超宽楼间距，确保每家每户良好的采光和观景效果,建材及智能科技方面做到“质”、“精”、“全”,思考之“大两房的出现”,纵观禹州房地产市场，100以上的大两房产品在各个区域和各个项目均有出现，而90以下的小两房产品少见，出现这种想象的原因何在？,立足于禹州市经济状况，从调研走访情况分析，禹州市具有良好的经济条件，客户具备较强的购买能力。,立足于置业群体，改善型置业占有相当比例，对于产品面积的需求偏大。,立足于居住习惯，从调研走访的结果来看，当地居民对于居住的舒适度要求较高，倾向于大客厅、多阳台的产品。,立足于大两房产品本身，大两房户型整体宽敞，舒适度高，对于具有一定经济能力、家庭人口较少的置业群体吸引力较强。,思考之“大平层和复式”,禹州市场多个项目陆续出现大平层和复式产品，如时代御湖湾、颍河圣地金苑、万丰铂金翰宫、坪山太合公馆，这类产品的出现反映了怎样的问题、后期的发展趋势和去化速度如何？,大平层和复式产品集中出现在品质高端项目，颍北新区在售项目均有面积在190以上的大户型，这得益于区域内良好的居住环境。,大平层和复式产品多面向高收入群体，调研结果显示，在售项目的大户型产品主要客户为：政府及企事业单位、企业中高层、周边个体商户。,大平层和复式产品有助于提升项目形象，吸引高端置业客户，具备一定的市场机会，但本案此类产品为了与市场拉开差异，建议在低层产品里面进行重点打造。,如何在一个房地产市场竞争激烈的城市迅速占领市场？,如何在一个品质项目众多、品牌房企聚集的城市树立开发商品牌？,如何提升现有售价10%-20%，并保证一定去化速度？,问题一：,问题二：,问题三：,本项目要在禹州房地产市场上抢占制高点！在消费者心筑就上宅品牌形象！,通过定位，在竞争激烈的市场中突围而出，是争取最高利润、最快去化、最佳品牌效应的关键。我们的定位策略是：传承+突破传承是基础，突破是飞跃,整体定位,项目整体定位：我们做什么？,城市新区精品、优雅、亲民、时尚居所,最好的家，最好的居所,绿色、人文、科技,物业档次定位,本项目在区域内规模较大，资源条件好，完全具备做成高档物业的条件；本项目得天独厚的自然环境资源稀缺，所以应重点在物业档次中体现出来，继而放大项目优势，建议档次定位为中高档次，符合市场接纳的客观要求。根据禹州市房地产整体发展水平与区域层次，做成精品式物业。,中高端精品式生态住宅物业,物业形象定位,现时消费者对住宅的要求已不再局限于单一性需求，而逐渐开始追求综合的生活享受，诸如居住质素、安全感、自由感、环境的美感、生命的感受及楼价保值等方面；尤其对一些拥有特别素质物业的憧憬及追求更甚。因此，有必要勾划出一幅自然现实又具想像空间的形象画卷，是增加客户消费信心与促进其购买的重要条件。现时环境景观物业不外乎强调外在的景观因素，而忽略了物业本身所具有的特质。因此，提倡自然与健康的居住理念，是能够在物业软硬设施的配合下，将大自然的美景与健康的生活状态联系在一体，更加强化美景的内涵与外延，树立本项目的个性特征。在本项目中，环境质素确实是重要之特色卖点，故而在形象定位中必须重点体现“一线生态家园的真实感受”，并以居民追求之科技、人文重点表现项目特质。,绿色、人文、科技，一线河景居所,“最好的地段与最好的产品加上最优秀的服务，卖出最贵的价格。”,立足代言禹州的高度，满足置业人群的精神需要,标志性建筑，树立一面光鲜的旗帜，升华家的荣耀感,精致生活的示范单位，给人视觉上冲击，无可挑剔,完善社区配套设施，营造未来成熟的生活氛围,采用较高的立意，拔高形象，营造理念，引领生活,产品多元化，丰富有品味，增添项目的内涵,专业的团队，优质的服务，宾至如归，令人怦然心动,立足高远，广开门路，吸收最广泛的消费需求,重视营销，循序渐进，小步快跑，保持热销，持续升温,打造立体式园林景观，突出参与性，独步全城,定位的高度：,立面的大气：,视觉的冲击：,配套的全面：,园林的气质：,理念的温馨：,产品的极致：,开发的专业：,需求的广度：,热销的氛围：,项目核心价值展示,客户定位的核心问题,核心客户是谁？,对客户来源区域进行细分研究，找到市场机会，抓住能实现最大机会的客户。,客户如何演变？,随着城市发展演变，带来项目区域地位的改变，城市进一步发展，使客户发生何种演变？,禹州市面对城市化发展过程中，项目面临的客户定位问题是什么？,客群定位,城市化驱动是乡镇客户的主要置业动机，刚性需求是潜在客户的主要特征；,价格剪刀差将是老城区客户置业重要驱动因素；,交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；,片区发展情况决定了其在新城区置业的决心。,城市化移民是区域人口导入的最主要来源，老城区外溢客户是人口导入的辅助来源,客群定位,主抓客户构成乡镇群体/外地工作回家置业者，老城换房居民与私营业主，公务员/泛公务员群体,客群定位,公务员泛公务员群体,老城外溢与私营业主,市场可争取的客户,乡镇群体与外地工作回家置业,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：前期以市区及周边乡镇为核心，后期辐射整个禹州市域，面向禹州城市新贵阶层。,初步物业发展建议,陆,根据市场分析市场上所缺产品，地块建筑形态分析，在产品方向与设计建议上：,如何跳出来？,人无我有！人有我优！人优我避！,1、致力于打造精品、优雅、亲民、时尚居所。2、注重产品细节的处理，走精细路线。3、创造的不仅仅是一种经典的建筑，更是一种无法超越的服务和生活方式。,1、建筑一定要纯粹化；2、园林一定要精细化；3、配套一定要具备可参与性；4、物业一定要充满人文关怀；5、营销体验一定要做到可触摸，可参与。,关键词,精致的,精品的,精细的,优雅的,亲切的,时尚的,我们需要营造的是具有闲情逸致的生活格调，优雅的慢城生活，千万不能对外界表现一种夸张、尖锐、盛气凌人的项目形象。,五个“一定”,建筑：地中海景观：六重景观园林、邻里空间户型：三大赠送配套：会所、幼儿园、健身场所科技：十大科技系统安防：十重智能化安防系统营销体验：形象展示工程工程质量：绿色“三星建筑”,鉴于上宅置业拥有成熟的开发体系，深蓝在市场调研及深入分析和产品定位的基础上，提出了禹州上宅初步物业发展建议，项目配置在考虑市场竞争和成本控制的基础上，着意寻找市场差异化，本建议重点突出必要配置和上宅置业禹州项目需要提升之处，并围绕绿色、科技、人文理念进行概念包装，把项目“中高端”的定位包装为“高端”产品。,项目物业发展方向,把上宅置业的成熟建筑风格“风情地中海”建筑引入禹州，竞争点：市场没有纯粹地中海建筑,建筑风格,原阳上宅公园世纪实景图,新乡上宅公园城邦效果图,新安上宅公园城邦效果图,通过对项目宗地属性和项目特性的分析，本案建筑形态应为：别墅、多层、高层。别墅、多层为项目启动区产品，以快速切入市场，提高项目形象；高层为项目主力产品，以取得开发效益。,项目面临周边高端项目的竞争，楼体立面应进行提升，禹州项目多层和高层的底层需要使用外挂石材，另外设计精装大堂和一楼下沉庭院，以文化石、精装大堂和下沉庭院彰显项目高端品质。,文化石贴面,提升点一：文化石贴面,提升点二：精装大堂,提升点三：下沉庭院,楼王精装大堂，普通单元楼简装。,建筑形态,新乡上宅公园城邦效果图,新安上宅公园城邦效果图,低层：双拼及联排别墅，标杆产品多层：类别墅洋房5+1F，人气产品高层：22F、26F、32F，核心产品,以别墅和多层出形象、聚人气，以22-32F高层产品出效益，拍低拉高，充分照顾容积率，不做22F以下的高层产品。,产品类型,在充分了解市场的基础上，既把项目打造成市场标杆，又保证去化，我们提出本案产品类型为：别墅、类别墅洋房、底层Townhouse、普通高层。保证高层区域实际3.0的容积率。,基于市场、公司战略、市场创新要求，本案的产品类型如下：,在高层组团区域，通过26F以上建筑拔高建筑层数，降低建筑密度；并通过各种处理措施（如阳台、飘窗、空中花园、入户花园告示）大量赠送面积；使得高层区域以实际3.0的容积率给人一种2.4的容积率感觉。,以大乔木、小乔木、灌木、鲜花、草坪、雕塑和水景六重景观营造的园林系统，并通过坡地、台地景观营造地势层次性。并应当特别重视邻里空间的营造。,景观园林,必要点一、大树必要点二、观赏性花木必要点三、水景必要点四、坡地必要点五、宅间小道,景观绿化以错落变化为基础，对植被、小品进行深度挖掘，以实现“远近高低各不同，四时有景四时新”的立体园林景观效果。,坡地景观,水景,本案水景不宜追求规模，水景在社区主要起点缀效果，中心景观轴设计条形水景，以水帘、流水墙等落水和喷泉为主，其他主要景观中心设置点式跌水。以立体水景，突出水景的参与性。水景设计时要考虑园区内水景与颖河的互动性。,本案要利用坡地景观营造地势的层次性，丰富景观多样性，提高景观效果。,跌水-上海龙湖好望山,水景处理-南京高科荣境,碎砖铺地砖块提升种植槽园艺操作台堆肥桶可食用景观之：蓝莓（右侧）,园艺体验区,创新景观设计，增加人与景观、人与自然的互动参与性，以体验形式提高景观的休闲效果。,景观秋千,户型-户型方向,禹州市场上中高端项目户型普遍偏大，三房户型一般在130以上，甚至150-160的三房；,禹州东区、颖北房价普遍在4000元/左右，居民对紧凑性户型，甚至一房、两房的小户型开始出现需求；,总价高致使首付和月供较高，普通工薪阶层收入水平未大幅提前的情况下，购房压力加大；,家庭结构小型化对紧凑性户型需求增加；,大户型产品去化缓慢，上宅的企业战略要求快打快销，尽快回款，因此紧凑性户性是方向。,项目户型方向：紧凑性三房为主，四房为辅，配以多面积赠送符合市场发展方向；利于争取更大范围的目标客户，快速去化，回笼资金；符合企业战略。,在对市场调研、需求调研进行深入分析的基础上，结合企业发展战略，建议项目以紧凑性户型为主。,注：本项目户性的紧凑性表现为各产品面积区间均较市场相应档次产品偏小10左右。,通过对禹州市房地产市场的深入调查与研究，结合本项目区域及消费者需求的特征，建议户型面积及配比如下：,户型-户型配比,备注：以上配比均按面积计算，具体户型设计需与设计院结合根据实际情况确定。,别墅和多层为稀缺产品，用以打造项目标杆和人气产品；高层为项目主力产品，用以取得开发效益。本项目户型的紧凑性表现为各产品面积区间均较市场相应档次产品偏小10左右。,户型-三大赠送,赠送一：底层送花园底层独立花园，满足业主对户外独立空间的需求，可栽花植草，浇水种菜，体验种植之悦。在享受城市繁华的另一面时，也尽享居家生活之趣。赠送二：顶层送露台顶层露台作为一大室外赠送面积之一，它和底层花园的作用相得益彰。不但可以布置成空中花园，更能作为一个静养和休闲娱乐空间。赠送三：户户均送空中庭院针对不同层次的购房客户均有超大面积赠送，专属定制N+1户型，户户均可得到空中庭院，庭院和居室可自由转换，实现“买2房得3房，买3户得4房，买4房得5房的多功能使用空间。,绿色三星建筑,打造绿色建筑，提供安全、健康、舒适性良好的生活空间；向住建部申请“绿色三星建筑”认证。使之成为项目一大卖点。,打造“绿色三星建筑”，追求“低碳、绿色、环保”。绿色三星建筑减轻建筑对环境的负荷，即节约能源及资源；提供安全、健康、舒适性良好的生活空间；与自然环境亲和，做到人及建筑与环境的和谐共处、永续发展。,注：根据住宅建筑所在地区、气候与建筑类型等特点，符合条件的一般项数可能会减少，表中对一般项数的要求可按比例调整。,划分绿色建筑等级的项数要求（住宅建筑）,结合市场与客户分析，以上建议已通过市场比对，建议采取此十大科技生态系统，体现项目特色并增加项目竞争力！,十大科技生态系统，创新性特色科技,科技智能,浮筑楼板,热桥阻断技术,同层排水,高效保温隔热外墙体系,无线WIFI,地板辐射采暖系统,地板辐射采暖是以温度不高于60的热水作为热源，在埋置于地板下的盘管系统内循环流动，加热整个地板，通过地面均匀地向室内辐射散热的一种供暖方式。,新风系统,新风系统是由风机、进风口、排风口及各种管道和接头组成。风机启动，室内受污染的空气经排风口及风机排往室外，使室内形成负压，室外新鲜空气便经安装在窗框上方（窗框与墙体之间）的进风口进入室内，从而使室内人员可呼吸到高品质的新鲜空气。,光催化灭蚊器采用风机的涡流让蚊子风干脱水而死，没有电击捕蚊器的“啪啪”噪声，没有高压，能防止意外，安全、可靠。针对项目水系景观设置，让您在享受美景的时候拒绝被蚊蝇叮咬。,灭蚊灯系统,太阳能系统,太阳能路灯,壁挂式太阳能,壁挂式太阳能热水器,浮筑楼板,消除楼板噪声，浮筑楼板技术。为解决楼板撞击传声产生的噪音，德国住宅地面普遍采用“浮筑楼板”构造（SchwimmendeEstrich）。即在结构楼板上铺设一层绝缘隔声材料，上面再浇筑6-8cm的混凝土沙浆层，这层楼板好像浮在绝缘层上，与楼板及四周墙体分离，从而达到极好的隔音效果。,同层排水,同层排水是卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管道在本层内敷设，采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、S弯，整体结构合理，所以不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，用户可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生间洁具的位置。其优点是：1、房屋产权明晰。2、卫生器具的布置不受限制。3、排水噪音小。4、渗漏水机率小。5、不需要旧式P弯或S弯：ttc可脱卸同层安装排水方式可以全部解决。,热桥阻断技术,高效门窗系统及高性能玻璃的选用与构造技术采用高性能门窗，玻璃的性能至关重要。高性能玻璃产品比普通中空玻璃的保温隔热性能高出一到数倍。例如单面镀膜Low-E中空玻璃，其导热系数约为1.7w/m2k，保温隔热性能比普通中空玻璃提高一倍，德国新型的保温节能玻璃U值达到0.5，比普通36cm砖墙加6cm聚苯保温层保温效果还好。,建筑内保温致命缺点是无法避免冷桥，容易形成冷凝水从而破坏墙体，因此无论是从保温效果还是从外饰面安装的牢固度和安全性考虑，外墙外保温及饰面干挂技术都是最好的外墙保温方式。外保温的形式可有效形成建筑保温系统，达到较好的保温效果，减少热桥的产生，其次保温层与外饰面之间的空气层可形成有效的自然通风，以降低空调负荷节约能耗并排除潮气保护保温材料，最后，外饰面有挂件固定，非粘接，无坠落伤人危险。,高效保温隔热外墙体系,会所社区化，脱离前期营销使用的会所，后期在使用方面应更贴近于业主，绝不能成为摆设。依托地中海风情元素，把会所打造成为社区主题商业景点。,配套会所,会所前期用作售楼部,进口食品超市：项目业主收入层次较高，购买力强。超市仅经营进口食品，满足业主物质及精神追求。,会所前期用作售楼部,主题酒店：依托会所的地中海风情，打造地中海风情酒店，日常用作餐厅，并提供全套一条龙的婚纱拍照、婚礼仪式、宴请服务。,本案配套不过分追求全面高端化，以最有吸引力的配套赢得客户的认可。例如在幼儿园上面下功夫，在儿童教育方面强力吸引社会关注，引进建业小哈佛甚至更高端的品牌，如红黄蓝幼儿园或者香港维多利亚幼儿园。,配套会所,会所前期用作售楼部,小哈佛幼儿园战略合作,健身休憩场所羽毛球场（开放场地）、健身区、老年儿童活动区,对原阳公园世纪“十重智能化安防系统”进行升