广告的传播对象-消费者受众.ppt

1,6消费者受众本章目标,消费者受众是广告活动的最后落脚点，他们决定了广告主应当设定何种广告目标，应当传达何种信息，应当通过什么渠道传递信息等。因此，成功的广告的前提就是充足的了解消费者受众。本章的目的就是从各个角度去了解受众，他们如何决策、如何接触广告、如何处理信息等。,2,通过本章的学习，你将能够：,定义消费者行为并描述他们与广告之间的关系；解释何种社会和文化因素影响着广告和消费者确定并描述影响消费者的心理因素概述购买行为的决策制定过程,3,本章结构,6.1消费者行为：广告战略的关键6.2影响消费者行为的宏观因素6.2.1文化和亚文化6.2.2社会,4,6.3影响消费者行为的微观因素6.3.1个人因素6.3.2心理因素6.3.2.1动机6.3.2.2感知6.3.2.3学习与劝服6.3.2.4态度6.4购买决策和购后评价6.4.1参与购买角色6.4.2购买行为6.4.3消费者购买行为过程6.4.4购后评价,5,6.1消费者行为：广告战略的关键,消费者(consumer)消费者行为(consumerbehavior)目标市场(targetmarket)目标受众(targetaudience),6,消费者购买行为模式,宏观影响因素文化社会,微观影响因素个人因素心理因素,购后评价,决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为,7,6.2宏观影响因素6.2.1文化和亚文化,购买者,8,文化,文化(culture)指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。文化是由有形的事物（艺术、文学作品、建筑、服装和音乐）与无形的思想（知识、法律、到的和风俗）组成。这些因素综合在一起能够描绘一个人群或一种生活方式。这些构成文化的思想、价值观和行为可以被习得和传承。每种文化建立的行为界限叫做规范(norm)。规范是我们从社会生活中学到的简单规则，它告诉我们什么该做，什么不该做。,9,亚文化,亚文化（subculture）：指与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。,10,6.2.2社会社会阶层,社会阶层(socileclasses)指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。,11,社会角色、参考群体与舆论领袖,社会角色每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕着这一位置，社会对个体有一定的要求和期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利的时候，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。,12,参照群体(referencegroup)也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。,13,舆论领袖(opinionleader)指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。,14,家庭,一个家庭是由血缘、婚姻或继承关系联系在一起，并住在同一所房子里的两个或两个以上的人组成。居民户与家庭的区别在于前者是指住在同一所房子里的所有人，无论他们是否有血缘关系。家庭为成员提供两种资源：经济资源和感情资源。家庭抚养和教育孩子，并为家庭成员树立一种生活方式。生活方式决定了家庭成员如何分配时间、金钱以及行为方式。,15,6.3微观影响因素6.3.1个人因素,个人影响因素,16,17,年龄,在不同的年龄段，人们有不同的需求。一则广告必须能被这个产品或服务所瞄准的目标群体的年龄所理解，并且要用那个群体所使用的媒介来传递信息。,18,性别是营销和广告实现差异化的一个明显的基础。当我们讨论性别差异时，既要考虑首要差异，又要考虑次要差异。首要差异是指男性或女性天生就有的生理上或心理上的特点。次要性别特点是那些与一种性别的联系大于另外一种的特征。比如喷香水和刮腿毛就是与女性相关联的次要性别特征。,性别,19,教育,消费者的教育水平对广告策略的影响很大。教育水平一般与接触媒体的习惯，理解广告作品的内容都有一定的联系。,20,职业,大多数人通过自己在干什么来确认自己，甚至没有收入的人，如家庭主妇和学生，也通过这种方式确认自己。广告通常通过描绘消费者所羡慕的职业来吸引消费者的注意，启发他们的欲望。,21,收入,只有拥有购买广告中商品的资源的时候，消费者广告主来说才有意义。广告主追踪收入趋势，尤其是可支配收入，也就是指家庭税后和必须的食品住房支出后的可用财产。如果他们没有可支配收入，那么，类似于影院、旅游、珠宝、时尚品就会破产。,22,地理位置,同一个国家、同一个地区的消费者和其他地区的消费者具有不同的需求、欲望和购买习惯。,我国地理环境因素细分标准,23,生活方式,生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。,24,个性,人格是一个人面对周遭的环境，长期而且一致的反应方式。人格通常分成内向、外向；乐观或悲观，或有人分成积极、自信、自主、顺从、社会性、防卫性与适应性的特质来叙述。在消费者行为分析时，各种人格型态与产品或品牌选择之间，常有高度相关。,25,自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指一个人对自己的看法和认识。,自我观念,26,6.3.2心理因素,动机,知觉,学习和劝服,态度兴趣习惯忠诚,27,6.3.2.1消费者动机过程,动机(motivation)需求(need)欲望(want),28,需要,动机,满足,欲望,寻求满足行动,紧张解除,动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要,积累能量，产生紧张到一定的水平,生理需要心理需要,29,亚伯拉罕.马斯洛的需求层次(hierarchyofneed)模式,需求,产品,广告口号,30,罗西特的基本购买使用动机,解决问题回避威胁正常消耗,被动生成动机,主动生成动机,心理满足社会认可,为了消除大脑中的被动状态，消费者会积极寻找某种产品。于是，在购买付诸实施之前，消费者会一直受这种想法的驱使。如果购买的动机令人满意，压力或动机便解除了。,消费者在主动生成动机的驱使下发生购买行为的目的并非解除或降低某种被动状态，而是希望获得广告许诺的某种正面奖励。,31,6.3.2.2消费者的感知过程,感知(perception)是人们通过五官接收信息（外界刺激）并解释它们的过程。,32,广告促销公关产品店铺价格交谈,视觉听觉味觉嗅觉触觉,个性自我感觉态度信念习惯,信息需要欲望,感知,未感知,实物信息（刺激）,生理过滤层（感官上的）,心理过滤层（情感上的）,认知（知名度）,大脑档案（记忆）,33,刺激(stimulus)刺激(stimulus)代表了在外部世界中能被我们感觉到的事物。,34,过滤层(perceptualscreen)生理过滤层(physiologicalscreen)心理过滤层(psychologicalscreen),35,认知(cognition)认知即理解刺激，一旦我们是被刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就能理解并接受这个刺激。现在，由于感知已经完成，刺激到达消费者的显示层面。,大脑档案(mentalfile)心灵就像一座记忆库，储存在我们头脑中的记忆叫做大脑档案。,36,6.3.2.3学习与劝服：消费者如何处理信息,学习（learning）是思考过程或行为中为巩固经验而发生的一种相对持久的变化。知觉导致学习，如果不能准确的感知信息并赋予它一定的意义话，我们就无法学到任何东西。,37,学习理论,认知理论(cognitivetheory)条件理论(conditioningtheory),38,对需要的意识（认知）,记忆与思考（档案）,结果,应用知识,为满足需要而选择的行为,反面经验,正面经验,认知学习理论,39,需求未满足,刺激,唤醒需求,反应,重复行为,不同的反应,需求得到满足,条件理论,40,详尽可性模式,学习与劝服有着密切的联系。当营销传播改变了消费者的信念、态度或行为意图时，劝服(persuasion)就发生了。劝服消费者的营销传播途径有两个：有意劝服路径和无意劝服路径。至于广告主选择哪条路径，和学习理论一样，这要取决于消费者对产品和讯息的重视程度。,41,高度关注产品与信息,注意力集中在与产品相关的“中心”信息上,理解深入思考产品特性与影响更确切,劝服产品信心品牌态度购买意向,不太关心产品和信息,注意力集中在“外围”性非产品信息上,理解不太考虑非产品信息不确切,劝服非产品信心广告态度品牌态度购买意向,接触劝服性传播（广告）,有意劝服路径,无意劝服路径,详尽可能性模式,42,6.3.2.4态度,什么是态度,态度(attitude)指我们后天获得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消极的评价、感觉或行为倾向。,43,习惯和品牌忠诚度,态度和习惯是一个问题的两个方面：一面是精神，一面是行为。习惯(habit)是后天养成的行为模式，甚至可以说几乎或全部是无意识的，是认知的自然延伸。品牌忠诚度(brandloyalty)是重复购买习惯和持续广告巩固的直接后果，是消费者通过意愿和行为而表现出来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。,44,6.4购买决策与购后评价6.4.1参与购买角色,发起者（indicator）首次提出购买建议的人影响者（influencer）其观点对最终购买决策具有影响的人,45,决策者（decider）做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者（buyer）实际采购的人使用者（user）实际消费或使用产品、服务的人,46,6.4.2购买行为,复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior,减少失调的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior,寻找多样化的购买行为Variety-SeekingBehavior,习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior,高度介入,低度介入,47,高度介入、品牌间差异很大复杂的购买行为包括3个步骤：购买者对产品产生信念对产品形成态度做出慎重的购买选择,复杂的购买行为,48,减少失调的购买行为,消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。,49,习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。,50,寻找多样化的购买行为,这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。,51,6.4.3消费者购买行为过程,问题认识,高涉入的决策过程,52,问题认识,低涉入的决策过程,53,6.4.4购后评价,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：满意顾客：重复购买，口碑效应不满意顾客：停止购买（退出权，exitoption)或警告朋友（发言权，voiceoption)购后产品的使用和处理。,54,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或政法部门投诉,决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家,提醒朋友该产品或厂家的情况,直接向厂商寻求赔偿,消费者处理不满意时所采取的模式,55,6.5总结：界定消费者受众,广告受众的观念:Talktoanindividual,nottoamass.,界定苏珊DefiningSusan,56,界定苏珊DefiningSusan,消费者受众必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能精准，发挥最高效益。在拟定目标受众时，有人用界定苏珊、界定乔治的方式来描述。也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在眼前的真人一般。,57,界定苏珊可以让AE、文案、ART、媒体策划等人员，对广告目标对象持有一致而明确的认识，将有助于讯息内容与媒体计划拟定。界定苏珊、界定乔治越明确、越详尽，越有助于厘清目标受众，广告策略也会越精准、有效。,58,界定苏珊可从下列角度着手,地理特征描绘描