“除甲醛狠干净”－－一个市场培育期品牌的生存策划案例.doc

每一个行业的市场发展，都会经历四个阶段，即市场培育阶段、初级阶段、发展阶段、成熟阶段。 中国营销界对于初级市场、发展市场和成熟市场如何做营销，已经有无数的策略和成功案例。但对于正处市场培育期的品牌如何做市场，则探索甚少。上海超限战策划机构在2006年， 策划过一个处于市场培育期的装修后空气净化品牌，对于如何做培育期的市场，上海超限战策划机 构通过实战后认为，市场培育期品牌的所有策略，都应该围绕一个词而战：生存。 那么，如何求得生存呢？看过本案例您就知道了。 一、空气净化行业，商机背后的“陷阱” 空气净化行业，是一个全新的行业，很多消费者，包括我们这些接触过很多行业的策划人，乍一听这个行业，也觉得一头雾水。 这个行业与空气清新行业不一样，空气清新是清新空气的，空气净化则主要是杀灭室内有害气体的，特别是杀灭装修后遗留的甲醛、苯和氨等有害气体。 空气净化业的产品形态主要有三种，一种是空气治理，采用净化仪器加产品的方式，对装修后的室内环境进行治理；第二种是空气净化机，以亚都为代表，在电器商店里销售小型净化机；第三种是生产空气净化产品，包含净化剂、净化膏体和净化喷雾，也包含一些做竹炭的企业。 我们的客户叫上海喜巢环保科技发展有限公司。以前主要以净化仪器为一些酒店和工程项目做室内环境治理，做了三年多，销售额依然很小。他们找到上海超限战策划，是因为他们生产出一种类似于空气清新膏体的净化产品，希望借此产品进行经营模式的转型。 初接这个项目，粗粗了解这个行业后，我们的第一感觉是，这是一个朝阳产业，一个21世纪巨大的待开发的商业机会。在这样的行业里，完全有可能创造出新的品牌奇迹和销售奇迹。就象我们当初曾经策划过的WNQ健身器材、飞儿香馍片、久大浴盐等等案例一样，市场都处在初级阶段，完全存在“做品类第一”的市场机会。 其原因有三： 首先，市场容量巨大：据某报纸调查，我国室内环境治理产品销售市场容量大，并且，未来几年内，预计将保持每年的递增； 其次，随着中国房地产业的蓬勃发展，新房和写字楼装修后的市场会越来越大。从我国实行住房改革的七年来，商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%，在房地产高速增长背后，必然带来装修后空气净化市场的高速增长； 第三，消费者对装修后污染越来越重视：有数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染，同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。 按照上述分析，空气治理行业，市场容量大、市场增长快、已经具备消费意识，它理应是一个朝阳行业。也难怪，很多此类企业都宣称本行业是21世纪最后一个大金矿。 但是，事实果真如此吗？ 上海超限战策划机构在策划一个项目时，从来不听客户的单方面之辞，我们更在意市场的真实情况和消费者、渠道的真实状况，我们的第一个工作就是进行营销诊断，在对企业内部做了深入访谈、跑过几个市场和对行业进行了深入了解之后，我们的印象彻底改观。 中国空气治理行业，至少截止到2006年，还不是一个“香饽饽”，而是“朝阳下的一个大陷阱”。 为什么呢？ 第一，行业整体不景气：目前在上海几乎多数涉及室内空气治理这个行业的企业，其中95%的企业经营状况不佳；全国做得最大的企业销售额也不到1个亿； 第二，消费者的真实需求还没有形成：消费者虽然对装修污染很重视，但他们解决室内污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是接近90%的人会采取“室内通风”，还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”； 也就是说，消费者有环保意识,但没有购买空气净化产品的需求，有意识没需求，一到要掏钱买产品了，消费者就不会采取实际的购买行动； 第三，即使有少部分消费者有购买空气净化产品的需求，但对这些产品能否“除甲醛”，信任度不高。对品牌、对产品技术都不了解、不信任。 综上所述，我们可以下个结论：空气净化行业还处于市场培育期。 在这个阶段，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态；这个市场要进入行业整体性爆发阶段，还有一段相当长的培育时间要走。 所谓真理，只有当它在恰当的时间、恰当的地点、恰当的环境，并用恰当的方式表现出来，才是真理；否则，真理早走一步、多走一步，也就成为了谬误。 市场机会同样如此，早走一步、晚走一步，机会都不成其为机会。在市场培育期，过早走一步的企业，容易成为先烈。而这，正是我们在策划喜巢品牌时，要竭力避免的后果。 对于这个品牌，我们没有采取象策划WNQ健身器材等品牌那样的“快速造势、快速爆破市场”的进攻策略，反而下了一盘“最保守”的棋。 我们认为，本项目策划成功的关键,不在于怎么去抢夺市场份额,而在于到哪个市场去抢夺市场份额。 二、定位只是求得生存 对于处在市场培育期的喜巢环保科技公司，其定位有三条道路可供选择。 第一条， 是主动培育市场，做第一品牌。 无疑，空气净化行业没有领袖品牌，喜巢有机会去争夺行业第一；喜巢一旦成为行业第一， 将主导行业的发展，“啃完骨头”之后，可以吃的是“大肉”。 但是，要成为培育市场的第一品牌，需要两个条件：首先，这个品牌要有雄厚的资金实力 去培育市场，比如：好记星之于学习机市场；商务通之于掌上PDA市场。如果没有雄厚的资金实力，贸然去培育市场，一旦资金链断裂，企业就会成为别人的铺路石“先烈”。 或者，这个企业要有强大的再造血功能。能够在培育市场的过程中，不断获得利润以支撑企业的培育成本。这就需要企业具备高超的营销能力和强大的营销队伍，只有强大的营销能力才是再造血的唯一保证。 很显然，喜巢在以上两个方面都很欠缺。因此，“主动培育市场，做行业教育者；先啃骨头，后吃肉”不能成为喜巢的策略。 喜巢的第二条道路是，“苦苦煎熬，熬到行业进入爆发期”。 如果真要走这条路，喜巢的最佳策略无疑是“小投入，小产出”，企业必须要具备超强的忍耐力，要敢于忍受低利润、不亏不赚甚至不断亏本的现状。但是，能在煎熬中熬出头的企业少之又少，大多会因严重贫血而倒闭；即使熬到了行业爆发期，但喜巢届时仍然没有雄厚实力去抢夺爆发性市场机会，到最终仍然是一家小企业。 “等死不如找死！” 我们能否走第三条路，即“跟进+创新”的道路： 首先，空气净化是喜巢的根，而且是一条未来必成金矿的好根，所以根不能丢。 采取跟进空气净化行业领先品牌（如格瑞卫康），蚕食其已经培育好的市场，在本职行业“插上一脚”，这样，我们既没有丢弃老本行，待到行业进入爆发期时，我们仍然能够在空气净化行业拥有自己的地位，“大树底下好乘凉”，喜巢分到“空气净化市场一杯羹”应该不成大问题。 其次，在现阶段，喜巢为了自己的生存，还必须寻找跟空气净化相关的第二机会，寻找它最大的利润之源。 我们为它发现的机会是：空气清新市场。 2003年，国内空气清新行业已达到40亿元的容量，并以年均22%的增长率高速增长，而且市场消费意识已经很成熟，市场上已形成一股强大的牵引力，这股力量会带着喜巢一直往前。喜巢就是要看准时机，搭上这趟高速飞驰的列车。 而更为重要的，喜巢现有的空气净化产品的膏体、喷雾，是由纯植物萃取，在产品功能、产品形态上与空气清新产品极为相似，只是多了一个“除甲醛”的功能而已。 有了以上分析，我们为喜巢策划了一条：“先吃肉，后啃骨头”的道路。 毛主席说：“制胜之道在于“只打最好打的仗，先吃肉，后啃骨头”。对于喜巢来讲，近一两年内，最为关键的，是求得企业的生存。 做空气净化行业的教育者，是“以发展求巩固”，对喜巢来讲，生存问题都没解决，就去求发展，那是自取死路；只有“先吃空气清新的肉，先养活自己”，才是最佳选择。 也就是说，不要硬去啃“空气净化”这块难啃的骨头；而应去吃“空气清新”这块容易吃的肥肉。 依靠“空气清新”这块肉，使企业赢得销量和利润、建立渠道，求得生存。 喜巢的品牌定位策略就是：打高卖中打“除甲醛”的形象，卖“空气清新”的产品。 “除甲醛”，是技术制高点，是专业形象；“卖空气清新”，是销量来源，喜巢跑量、赚得生存利润靠“空气清新”产品。 即：在不成熟的空气净化行业打科技形象，高举“除甲醛”的大旗，挂的是“除甲醛”的羊头，卖的是“空气清新”的狗肉。 三、产品线组合：专业“除甲醛”+日常“空气清新” 要实现“打高卖中”，在产品线组合上，必须做到“专业线+日常线”的有机组合。 “除甲醛”专业线是形象产品，分为膏体和喷雾两种产品形态。规格上主要分：膏体600g、400g、200g；喷雾650ML、380ML。 “空气清新”日常线是跑量产品，分为三类：家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。 家庭清新系列： 膏体有600g、400g、200g三种规格；喷雾有650ML、380ML两种规格； 办公清新系列既是形象产品，也是团购产品：膏体有1000g、600g、400g、200g几种规格；喷雾有650ML、380ML几种规格； 车用清新系列主要有两种规格，膏体200g、喷雾380ML。 另外，由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档，且现今能够购买该类产品的消费者都属于中 高消费层次的首批试用人群，特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺感、装饰性、档次感。 所以，在产品包装风格上，我们建议喜巢“外包装工艺品化”：瓶型开模要往高档做，做成工艺品状；专业除甲醛产品外包装造型上要塑造高科技感；日常清新膏体产品要做成工艺品：卡通或其他可爱造型。 四、物质利益/形象载体：两手抓，两手都要硬 有了产品线，下一步就是如何进行品牌塑造。 上海超限战策划机构在策划一个品牌的时候，往往不求创意的多么独特，我们品牌创作的唯一目的就是帮助品牌快速做大并快速促进销售。 作为一个新生品牌，如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢？ 我们通过策划100多个案例，总结出新生品牌快速成长的两条规律： 第一条规律，“物质利益比精神利益更重要”：一个新生品牌，吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买，总是要给消费者足够的物质利益，当某个物质利益满足了消费者需求的时候，就促进了销售。 比如：雅客V9的“2粒雅客V9，补充您每天所需的9种维生素”； 第二条规律，“品牌符号化”：借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫做找载体，也叫品牌符号化。 比如：WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。 因此，喜巢的品牌塑造，就有了两个核心任务：其一，我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二，我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。 1、物质利益：除甲醛，狠干净 “空气净化”市场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求，应集中在两个方面：喜巢是做什么的，以及做的结果。 喜巢是做什么的：作为新生品牌，必须让消费者首先知道你是做什么的； 喜巢做的结果：由于除甲醛是初级市场，我们不必过多地去教育消费者，我们只需告诉她喜巢除甲醛的结果，先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。 于是，我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”，物质利益并广告语是：“喜巢除醛净，除甲醛，狠干净”。 广告语直接告诉消费者产品的功能：除甲醛；结果：狠干净。广告语特别容易记忆，又因为采取了谐音“狠“很”，具有一定喜剧效果。 除此之外，我们还根据产品特性，为喜巢除甲醛找到了自己的核心技术：“绿色杀醛剑”。 “绿色杀醛剑” 系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华，凝聚而成，天然无毒。 “绿色杀醛剑”，三剑除甲醛，其原理为： 吸收（甲醛分子、苯分子、氨分子）分解（“绿色杀醛剑”捕捉分解甲醛分子）清除（清除甲醛、清新空气） 。 根据以上原理，为了消费者更容易理解，我们还设计了“绿色杀醛剑”的ICOM，并把“三剑除甲醛”的步骤设计成图形，放在产品包装和宣传DM上，使产品技术原理一目了然。 2、形象载体：击剑 下一步，如何寻找形象载体呢？ 喜巢的主力产品价格在80120元，决定了喜巢的目标消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人？ 她们是有健康环保意识的中高收入的女性。 她们健康、积极进取、格调高雅，是国内新贵，并有国际化的审美需求。 在她们的特征里，我们看到了一个经常使用，但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：运动。 2007-2008年是中国奥运年，我们可以毫不夸张地说未来的两年，不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌；基于北京奥运的来临，基于全民健身的运动风潮的来临，中国正在迈向一个空前的“运动时代”。毫无疑问，“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋。 运动也是目标群的生活方式之一：户外远足、攀岩、自由操、女子搏击、健身等等。 运动作为载体，是完全合适的。 不过，以什么运动项目作为形象呢？ 我们寻找的运动载体必须具备以下三个条件：第一要是奥运项目，并且中国在这个项目上需具有很强的夺冠实力，此项目才能引起国人关注和社会瞩目；第二能与产品或者功能产生一定关联，加深消费者的记忆，有互动无身体接触的竞技，器械类为佳；第三，最好是一种贵族运动或者国际化的一种运动，能体现出本品牌的高品质和尊贵地位。 对田径、游泳、拳击、排球等等奥运项目作了一轮分析后，我们最终选择了“击剑”作为喜巢的形象载体。 “击剑”首先是贵族运动，而且击剑是奥运会的一个主要项目，是众所周知的一个运动；中国击剑队水平在国际上一直处于领先水平，多次获得各项锦标赛世界杯冠军。 “击剑”作为载体在画面表现上具有很强的冲击力； “击剑”是对抗性很强的运动，目的是战胜对手；而除甲醛也是一个与有害气体对抗的过程