世纪瑞博-甲壳虫HOUSE推广创意提案-19DOC.doc

案案 名名 ： 东东 一一 时时 区区 东东一一时时区区、甲甲壳壳虫虫是是战战是是和和？ 前前 言言 解开心结，统一思想解开心结，统一思想 自秋季展会本案进入实质推广以来，合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫 HOUSE 组关系的主次问题，就报 广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论，甚至行动摇摆。虽然，价格的上调、销售证的延迟是导致销 售变现受阻的主因，但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的。 因此，世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一，当然更重要的是解决在明年的推广中如何更快的“吸筹”和 “变现”问题 人和是取胜的必要条件人和是取胜的必要条件 1产产品品的的二二次次解解剖剖 站在今天，重新审视我们的产品（经与代理商共同研讨后） 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略 一期共 998 套，含纯小户型的 3 栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼 其中：A 100 平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型 B 110 平方米及 90 平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化 C 120 平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型 价格的优势已不具备强撼冲击力 因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。 结论：应提升社区的品质及价值。结论：应提升社区的品质及价值。 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消 房型以外的项目优势 社区规模（40 万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9 万平方米运动主题） 、绿化率（66%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2） 结论：大结论：大+ +国际国际+ +生态社区生态社区 分析生态：分析生态：之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境 之内含 9 万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率 分析国际：分析国际：城市商业街区 生活与 CBD 保持距离的国际生活方式 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么） 在国际生态大社区里的精装经典小房型在国际生态大社区里的精装经典小房型 解决：东一时区。甲壳虫解决：东一时区。甲壳虫 HOUSEHOUSE 组如何与产品对接。组如何与产品对接。 2北北京京首首创创复复合合案案名名推推广广 在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫东一时区甲壳虫 HOUSEHOUSE 组组”作为本案一期 的复合案名。何谓复合案名？即 东一时区东一时区：作为本案的社区属性 甲壳虫甲壳虫 HOUSEHOUSE 组组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE） 我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的 社区属性的使用环境中，可以将“东一时区东一时区”重点表现（放大、突出）；在诉求本案建筑属性的使用环境时， 可以将“甲壳虫甲壳虫 HOSUEHOSUE 组组”重点表现。另外，在本案推广二期的时候，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属 性的同时，结合二期建筑（HOUSE 特点）沿用这种复合的方式 3复复合合案案名名与与产产品品对对接接 3 3. .1 1 东东一一时时区区的的三三个个代代表表：国国际际生生态态大大社社区区 维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街 首先，简单总结一下本案的社区属性： 生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9 万平方米的运动主题公园、800 米的原生林 荫大道； 亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹； 国际化/时尚属性：1.5 万平方米风情商业组团、CBD 的东一时区 就以上三大属性，我们找到的： 东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎 其中，维也纳取其生态自然属性维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临 近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性巴黎的浪漫商业街 创意方向： 你向往的国度，尽在东一时区你向往的国度，尽在东一时区 维也纳的森林，位于东一时区维也纳的森林，位于东一时区 日内瓦的湖，位于东一时区日内瓦的湖，位于东一时区 巴黎的浪漫商业街，位于东一时区巴黎的浪漫商业街，位于东一时区 关于东一时区效果图的补充建议： 为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的 9 万平方米运动主题公园的效果图； 表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。 . 3 3. .2 2 甲甲壳壳虫虫 H HO OS SU UE E 的的五五项项热热爱爱 甲壳虫，对应建筑/空间舒适经典的表现，其 HOUSE 属性分解如下： 多彩时尚、地标感的建筑立面炫耀； 玻璃面积最大化的良好采光和视野取其“阳光”； 薄板的通透取其“自然呼吸”； 适合家庭功能的小户型立意“家庭”； 精装享受； 创意方向 甲壳虫的五项热爱甲壳虫的五项热爱 爱炫耀的甲壳虫爱炫耀的甲壳虫 爱阳光的甲壳虫爱阳光的甲壳虫 爱呼吸的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫 爱家庭的甲壳虫爱家庭的甲壳虫 爱享受的甲壳虫爱享受的甲壳虫 如果，需要明确户型的直接阐述： 独立甲壳虫，独立甲壳虫，50508080 平方米精装经典一居平方米精装经典一居 家庭甲壳虫，家庭甲壳虫，110-120110-120 平方米精装经典三居平方米精装经典三居 4复复合合案案名名需需要要复复合合推推广广 组合拳，这也是解决均好性项目组合卖点的推广手段。 4 4. .1 1 报报广广 明年 2 月底项目重新导入期以 4 连版北青夹报的形式为主 A 版 东一时区之维也纳的森林 B 版 东一时区之日内瓦千湖园林 C 版 东一时区之巴黎浪漫商业街 D 版 甲壳虫 HOUSE 组 之后的北青夹报：数量 10 万份；覆盖 CBD 区域为主，夹报表现一面给“东一时区的三个代表”、一面 给“甲壳虫的五项热爱” 建议以北晚16 版封底或者 2 版的半版为报广补充，主题方向“东一时区的三个代表” 4 4. .2 2 直直效效 直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。 “甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲壳虫 HOSUE 组” 内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4 爱车俱乐部，20 万以上私家车主） 写字楼巡展CBD 范围选择 15 家，预计费用为：10 万（不含巡展派发资料）； 4 4. .3 3 公公关关活活动动 活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为： 可客群年轻，30 岁以下占 69%，30 至 40 岁占 19%，喜欢并容易参与团体活动 售楼现场有良好的支持条件 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效 以下分为渠道互动活动、传播活动、新闻性活动三类规划： 4.3.1 渠道互动渠道互动 建议：充分利用 97.4 爱车俱乐部90.0 同一天生日青鸟健身沸腾鱼乡麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立 客群接触 97.497.4 爱车俱乐部之千人自驾车踏春爱车俱乐部之千人自驾车踏春 通过 97.4 爱车俱乐部合作，于 2004 年 4 月组织一次千人规模自驾车的郊外踏青游 90.090.0 之之 999999 朵玫瑰大型生日朵玫瑰大型生日 PARTYPARTY 与 90.0 同生日节目合作，进行 999 人共度生日 PARTY 的大型活动 青鸟客群之滚石假面舞会青鸟客群之滚石假面舞会 利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会 过把明星瘾过把明星瘾 利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与 97.4 音乐台合作，为广大客群提供过把明星瘾的机会，即通过报广、音 乐台广告，麦乐迪、钱柜的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出 30 到 40 人的规模，可进行专业入棚 音乐制作，最后提供原声歌带。 此活动可在 2004 年 6 月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主客户自己当主角的音乐晚会。 以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与， 顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。 4.3.2 传播活动传播活动 主题：东一时区的国际城市竞猜主题：东一时区的国际城市竞猜 执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的 BANNER、手机短消息 执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处 领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖 4.3.3 新闻性活动新闻性活动 主题：体育明星现场卖楼主题：体育明星现场卖楼 执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案 9 万平方米运动主 题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注 4 4. .4 4 促促销销：“吸吸筹筹”与与“变变现现”的的加加速速 鉴于 2003 年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在 2004 年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促 销，促销建议如下： VIP 价特惠： 现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为 VIP 价格。所谓 VIP 价格，即在正常价格基础上上浮 15%，付 款执行首付 5%，剩余 15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低针对投资客群、 低储蓄高收入客群。VIP 价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。 限时折扣： 充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣 节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合 利用