上海易居养老项目前期策划阶段性汇报方案.ppt

,上实城开/上海青浦,此报告仅供客户内部使用。未经CRIC书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制,克而瑞（中国）/上海事业部,CRICCHINA/201011Phase1-FINreport,朱家角项目公寓物业发展专题汇报,缘起对打造养老公寓的一些思考,三个判断和两个观点,判断一：顺天时，上海老龄化发展催生未来养生住宅市场需求潜力巨大！,养生需求日益旺盛，健康投资不断增加；中国呈老龄化趋势，老龄人口多，增长快；421家庭催生老年住宅的产生和发展；上海老年住宅市场仍处于发展初级阶段。,根据胡润2010年至尚优品中国千万富豪品牌报告中，我们了解，全世界的富豪们都十分关注健康的生活方式。,CRIC观点/三个判断,在上海，亚健康人群不断增长。特别是上海的高收入人群，健康状况十分严峻。调查显示，高收入人群中，“生物年龄”超龄趋势明显加快，平均超过“日历年龄”10年左右。,据世界卫生组织统计数据分析，全世界亚健康人群比例惊人，达到75%，已成为与与艾滋病并列的健康大敌。而根据最新的中国城市健康状况大调查的数据显示，中国589个城市中的亚健康人群已达76%。,数据来源：世界卫生组织、中国城市健康状况大调查,养生需求日益旺盛，健康投资不断增加。,中国老龄化人口发展趋势,世界老龄化人口发展趋势,亿人,亿人,早在2002年，在全世界186个国家和地区中，有68个已进入“老年型”。目前，世界每10个人口中有1个老年人，预计到2050年，每5个人中有1老年人，到2150年每3个人中就有1个老年人。在1950-2050年，全球老年人口将平均每年增长2.38个百分点。摘自2002年世界人口老龄化动态,目前中国60岁及以上老年人口达1.44亿人，占总人口的11.03%，占到世界老年人口的1/5。中国老龄化发展迅速。65岁以上老年人占总人口的比例从7提升到14，发达国家大多用了45年以上的时间。中国只用27年就可以完成这个历程。摘自2006年中国人口老龄化发展趋势预测研究报告,世界人口呈老龄化趋势，中国老龄人口多、增长速度快。,421家庭催生老年住宅的产生和发展。,爷爷、奶奶、外公、外婆爸爸、妈妈宝宝,-家庭,三口之家已成为社会主力结构，独生子女成家后，夫妇们在繁忙工作压力和残酷的生存竞争条件下，照顾一个孩子和四位父母，时间精力严重不足；老年人多愁善感和代沟问题，不堪忍受空巢孤寂之苦，需要群体活动和空间平台分散式养老逐渐向集中养老观念改变，养老观念和居住观念正发生根本性改变；国家鼓励开发商进行老年住宅的开发，能使投资者实现社会效益和个人经济效益的双丰收。,早期,现在,未来,上海老年住宅市场仍处于发展初级阶段。上海老年公寓仍走养老院性质的路线，国外流行的健康型养老社区仍不多见。,判断二：优地利，区域定位和资源与养生养老地产居住需求相契合！,CRIC观点/三个判断,交通发展带加强了朱家角对周边客源的吸纳能力。,30分钟即可到达虹桥枢纽，大虹桥枢纽规划落地，带动朱家角地区联动发展。成为服务长三角地区的大型综合交通枢纽。虹桥商务区坐落于上海市中心城西侧，沪宁、沪杭发展轴线的交汇处，结合虹桥综合交通枢纽布局设置。枢纽地区规划有轨道交通2号线、10号线、5号线、17号线、20号线经过，形成三横二纵布局结构，其中20号线终点停靠东方绿洲。,M20,朱家角具备发展养生养老地产的自然资源和配套规划。,5+2养生生活方式将成为高端人群消费主流；上海老龄化趋势严重，养老养生要求日益突出；出生在40-60年代的群体进入空巢期，支付能力强。,判断三：携人和，以养生生活方式为主流的客群支付和消费日益增多！,CRIC观点/三个判断,5+2养生生活方式将成为高端人群消费主流。社会福利制度为休闲养生提供了时间保证，同时对于休闲养生提出了更高要求，生态旅游结合度假的生活方式成为潮流。,工作制度的改变为人们提供了享受长假的可能近些年来，我国的休闲假期也不断加长，居民基本与欧美发达国家居民一样享受同样多的节假日数（114天）。居民寿命延长客观上增加了休闲时间社会保险制度、福利制度的不断完善，社会文明程度提高，生命科学的发展，使人的寿命不断处长，人生的后20-25年基本处于休闲的状态中，用于休闲消费的支出。,在发达国家，目前观光旅游只占整个旅游市场的30%，休闲度假和户外运动则占了70%以上的份额。随着我国居民休闲观念的形成，将以提高生活质量为目的，把健身、求知、娱乐等轻松、快乐而富有意义的休闲活动放在首位，不仅消遣娱乐性和健身性的需求会有较大增长，而且智力性和发展性的休闲需求也将有大幅增加。,我国公民一生中有1/3还多的光阴将在闲暇中度过，这些为我国的度假休闲地产的发展提供了时间保证。,玩得高兴又有益身心的休闲度假需求模式成为消费主流。,养老需求,养生需求,无需求,中老年高端客户是最具潜力和可行性的客户，他们越来越关注健康和生活品质。,上海老龄化趋势严重，养老养生要求日益突出,严重老龄化是上海目前面临的最严峻挑战，已接近世界人口老龄化最高的国家水平（如日本和瑞典），比全国接近高一倍。专家预测，到2030年上海老年人口将达到500-600万的峰值。,生在新中国，长在红旗下；经历过上山下乡，沐浴过改革春风；其中一部分人，成为了国家经济体制改革的第一批受影响者，55-65岁人员中的绝大多数主体就是他们；他们是社会的中坚力量，经历实力较为雄厚，并不渴求财产上的大富大贵，而是在经历种种风浪之后的平静和踏实。追求安逸、平稳的生活，养老度假迫在眉睫。,出生在40-60年代的群体进入空巢期，支付能力强。,基于以上三点判断，对于本项目公寓客户和产品的发展，我们提出两个观点,第一：“鸡蛋不能放在一个篮子里”。,CRIC观点/观点一,主观上，公寓类客户不能完全依赖区域内升级需求消化；导入外围客户是必然，也是差异化竞争的必要动作。,客观上，朱家角郊区区位特质、板块水乡环境等因素，有开发养生、养老主题社区的有利条件。,占据半壁江山的公寓类物业，客户群注定不能单一。,为什么要有养老客群？,第二：“要养老客群，但非养老社区定位”。,抓住养老客户，但不能窄化项目整体主题。,5+2度假,养生,改善,投资,养老,总主题？,CRIC观点/观点二,这次，我们着重分析解决三个问题,18,CRIC观点,1、本案的养老客户地图和图像？2、如何抓了养老客层，而又不会窄化项目的主题？3、他们需要什么样的产品和配套？,PART1公寓物业的客户筛选,1,养老客户分类及筛选,老年型阶段,年轻型阶段,长寿型阶段,55-70岁这类型老人老人生活能够自理，社区需要有基本配套给老人提供生活方便。老人可以关门生活，不受外界干扰，也可以到社区的各服务机构参加活动。,70-80岁这类型老人由于身体素质逐渐下降，导致生活不能完全自理，但还无须增设医疗康复设施。室内设计要转为无障碍设计，住宅入口、卫生间、浴池、坐便器要增设扶手携动，地板防滑要再次加固，增设专门的家政服务人员为此类老人提供日常必须服务。,80岁以上这类型老人需要特别护理，住宅除具备上面两个阶段住宅设计的大部分功能外，还需要增设治疗、护理、康复以及临终关怀等较齐全的医疗康复设施。室内要给护理人员留下足够的护理空间，要设有同整栋楼安全警报系统相连的紧急呼救措施，以应付突发情况。总之，需要服务、医疗、护理设施为一体，老人在这里能得到全方位的护理。,从老年客群细分的需求出发，结合社区调性，建议只选择以高知识、高收入阶层的，具有稳定经济来源的55-70年龄段，年轻型老人为项目主力养老客群。,1,项目公寓物业的客户定位细分,发展初期,发展成熟期,社区不仅是为老人度假、生活所准备的，其理念更多是父母子女52周末休闲、全家养生的度假地。,根据老年人需求打造核心的功能体系和设施，但同时以养生的需求诉求点为线索，在规划上导入度假概念实现养生和养老功能的重叠，但养生的概念强于养老。,时间轴,理念特点,核心诉求,客户占比,时间轴,社区发展成型，是上海乃至长三角地区的退休人士向往的养老生活居所。,前期养生概念成功植入带来大量客户，辅以市场引导，主打以养老的需求诉求点为线索，在功能配套上更多植入养老概念，实现养生向养老功能的过度，但养生概念并不消失。,1,项目公寓物业的客群构成比例及演变,养生,养老,1,具有服务、医疗、居住以及休闲娱乐功能的“老年亲情社区”是老年社区的发展趋势。,功能需求,生活休闲功能,居住功能,文化娱乐功能,服务功能,商业功能,其他功能,注重空间的无障碍设计，满足入住老人基本的生活居住需要,提供老人锻炼、散步及陶冶身心的公共间提供老人增进友谊、交流的空间提供老人追求进步、提升自我的空间提供老人渴望年轻，享受童真的空间,24小时为入住老人进行保健、医疗、理疗、康复的全面护理,保障老人享受周到细致的服务，各种紧急情况下的应急处理等,满足基本的购物、日用品采够等需求,满足到此度假、陪伴老人的家人需求,单间公寓套房别墅,生态公园户外健身区,棋牌室、茶室、健身房种植园、图书室歌舞厅,医疗室护理室,紧急呼叫日常护理代办服务,餐厅、超市洗衣店、美发店,儿童托管中心,医疗护理功能,养老客群的需求特征/功能需求,养老型客户的置业关注点在于两方面：一方面是社区内的环境、物业的价值，以及步行可达的便利小型生活、医疗所等设施；另一方面是大型医疗设施等区域级配套的价值。,养老型客户需求特征：认可项目社区内环境和园林设计；对私家庭院的面积要求比较高；对社区配套的完善性要求较高，希望涉及日常生活的配套设施能齐全：医疗站、便利超市、社区巴士；区域配套：三甲级的哮喘专科医院,1,养老客群的需求特征/产品偏好,根据cric专业团队对于老年社区市调发现，老年人注重的社区便利配套包括：1、专业老年大学（）2、老年俱乐部（）3、老年活动室（）4、老年茶室（）5、家庭敬老室（）6、社区医疗中心（）7、老年法律咨询室（）8、老年互助服务社（）9、老年医疗培训讲座室（）10、老年食堂（）,11、老年浴室（）12、安老服务机构（）13、减少台阶，增加坡道设计（）14、园区增设紧急呼叫按钮（）15、公共设施和主要景观节点设置扶手（）16、社区道路设计实现防滑处理（）17、提供各种室外健身场所（）18、实现无死角园区智能化监控设计（）19、楼体安装电梯（）20、专业的智能化设备（）.,养老客户置业关键驱动因素排序,PART2公寓物业的定位策略,26,“养生的产品，会给人一种积极、悠闲和健康的感觉，而养老的产品，会让人联想到悲伤和落寞。“如果我要去度假的话，我会选择生态环境好的地方一家人去，如果那是一个养老的地方，我们不会去的，不想跟老年人混在一起。“这个地方就是看山，能玩的地方不多，一般2天就可以玩完了，只是空气质量比较好，所以从大概念来看，养生比旅游或养老更能落实，更可信。“如果做养老，会让项目贬值，也卖不起高价，可能连销售都成问题。“,客户如是说,养生和养老本身有功能上的重叠，但养生的概念所跨的年龄段要大于养老。,功能主题上强化，生活主题上弱化。以避免对整盘主题形成排斥，和对营销诉求的局限。需要提出一个兼容宽泛的主题概念！,2,定位的策略,通过研究，我们发现“度假客户”和“养老客户”需求概念上的共同利益因子是“健康管理”,2,主题概念的提炼,养生,建议主题为“养生社区”。,结合健康管理的需求，打造一个郊区特色养生概念社区，完善特色功能性配套和产品元素，市场接受程度较高。,2,主题概念的提炼,养生社区的概念挺好的，可以考虑买来投资，可以买来给父母养老使用，自己也可以去旅游度假。,度假可以考虑，但是要有吸引人的东西，有东西可以让人留下来住个几天，比如可以发呆的地方，可以放松的项目，比如引进泰国的SPA等。如果配套好的话，父母可以送过去住一两个月，时间长了我觉得他们住不下去。,养生度假结合特色旅游功能比较容易为不同年龄段客户所接受。,公寓物业的阶段主题差异,先期概念：养生休闲/5+2,中期概念：健康疗养/候鸟式,后期概念：悠品退休社区/全天候,主题概念：高尚养生社区,STEP1宽泛主题，弱化养老概念,STEP1形成口碑，形成乐龄社区氛围,STEP1巩固主题，强化退休社区主题,根据整体开发过程中客群结构的变化，在主题上循序渐进，分三个步骤营销传到，具体为：,2,主题概念的演变,主题概念：高尚乐龄社区,主题概念：高尚退休社区,朱家角世界级高尚乐龄社区集养生休闲、健康管理一体的近郊风情小镇,2,主题定位,50+/60+/70+系列构成养老养生主体客群循序渐进形成健康主题社区,全新退休乐龄生活的领跑者,PART3公寓物业的产品策划,3.1养老公寓的规划要点,3,产品策划/三个打造的原则,特色配套,多样化交流空间，定制的无障碍设计、户型设计、环境设计等人性化的规划设计,打造的老年社区KPI指标,硬件设施,软件设施,空气新鲜、环境优美、交通便利、安静,空间结构：紧凑、通风、明亮、防火,室内配套：空间（消除室内高差）、装置（设置扶手、地面防滑）、设（紧急通报系统、安全电热源）、家具、卫生器具的尺寸方面符合老年人的身体特征,建筑造型：应富有生活气息，与社会福利机构区别开来,医疗:独立的医院,娱乐:老年活动中心、老年大学、棋牌中心等；有足够面积的室外活动场所，保证老人户外活动的需要,休闲：绿化、喷泉、亭子、长廊等建筑小品，桌椅、灯具等，私密、隐蔽、安全特征的用来休息、交谈的安静场所、为老人提供行进、散步、晨练场所,无障碍设计的绿地、坡道、电梯厅、洗手间等,住宅区的道路系统、交通组织应以保护老龄人的行动为基础。社区内应采用人车分流或部分分流的道路交通结构，增加社区感和安全感,通过各类专项培训提高社区服务人员的素质，为老人提供优质服务,及时处理各项小区内事务，为老人提供各种便捷服务。如：物业管理中心应能及时对诸如有害气体的泄漏、火灾、医疗救护、意外事故、求助等主动提供紧急帮助,区位环境,单体设计,配套设施,室外环境,专业服务,物业管理,3,产品策划/养老社区KPI指标,老年住宅应当配备的基础设施明细表,3,产品策划/规划设计要求,3,产品建议/规划设计要点,3.2养老公寓的环境配套建议,老年社区为功能核心，但以更广泛的生活方式为主题，人群复合化发展，避免排他性。,老年社区不仅是为老人度假、生活所准备的其理念更多是父母子女52周末休闲、全家团聚的度假地，其特色的休闲设施配套将大大增加项目吸引力。,根据老年人需求打造核心的功能体系和设施但同时以温馨亲情的需求诉求点为线索，在规划上导入度假概念，吸引年轻人到社区中来，将社区从单纯性养老社区向悠闲康乐有突出亮点的社区转变：,多元化、现代的复合居住功能，关注人性化的细节；完整的、可应对紧急情况医疗服务功能系统；丰富的、满足不同需求的运动娱乐配套功能；方便学习交流的、跟上时代节奏的环境和设施；精神与价值诉求，老年服务计划，满足自我价值的实现，带来年轻感觉。,中国人有很强的家庭观念，落叶归根，与子孙辈一起共享天伦之乐是许多老人的心愿。与美国不同，中国老年人有很强烈的对亲情和家庭的情感需求。,社区定位,3,产品策划/社区功能配套,老年公寓区域设置相应配套：健康服务中心、社区食堂、社区文体中心、社区门诊、（老年护理院）如物业管理可行，建议单独设置全护理型公寓，由物业方协同医院共同经营,公寓阅览区,社区食堂,休闲按摩中心,乒乓房,医疗配套设施,康复中心,3,产品策划/社区功能配套,多样化交流空间，定制的无障碍设计、户型设计、环境设计等人性化的规划设计。,无障碍设计：针对老年人的特殊设计四层公寓均设电梯并设无障碍坡道；地面防滑处理，墙壁预埋扶手，阳角抹圆；户内紧急呼叫与电子安防系统；居室充分考虑朝向、采光和通风；卫生间离卧室不远并设有防滑扶手；插座、开关都相应地降低高度；感应门锁替代旋转式钥匙；采用明亮的颜色，增强环境的可识别性。,户型设计各有侧重：老年人渴望交流：有些别墅设了双客厅；中国传统观念子女与父母同住；大户型多卧室；老人需要照顾：有些户型设计了保姆间。,环境设计方便交流：大型会所成为老年人相互交流活动的主要空间；园林设计强调可交互性：在园林区里都开辟了小型平台作为随机性的交流空间。,3,产品策划/社区功能配套,开敞空间、康体中心等完善的配套服务设施是老年社区必备的要求。,康体中心：室内、室外的游泳池、跑道、各种健身器材、网球场、舞蹈房、室内跑道、温泉，均针对老年人特别设计；,开敞空间：通透大气的视觉走廊、开敞绿地与文化广场和多个小型户外活动场地、湖滨健身步道与儿童乐园；,社区医院、社区农庄、老年大学。,室内游泳池,医护中心,健身活动室,3,产品策划/社区功能配套,精致的社区水系和绿化景观，宜居生态居住环境。,水系丰富,高密度绿化,清新空气,悦目花卉,舒适环境,生态居住,3,产品策划/社区功能配套,3.3养老公寓的户型及室内设计建议,老年公寓房型设计,可摆放双床的卧室,超大入户玄关,浴室内有扶手、紧急救助按钮、坐凳，能够应付各种突发情况,杭州绿城蓝庭颐养公寓,74平米一房,67平米一房,3,产品策划/房型设计,老年公寓房型设计,北京澳洲康都乐龄公寓,5号楼标准层B户型70.35平米一房,卫生间设计,3,产品策划/房型设计,室内的门、走道都极为宽敞，方便老年人及护理人员出入,北京澳洲康都乐龄公寓,老年公寓房型设计,户型属于楼层的边套，有较好的视野，在面向外的方向均有阳台或大飘窗,5号楼标准层A户型105.85平米二房,卫生间防护设施设计,3,产品策划/房型设计,居室功能齐备，分主次卧空间，主卧有配套独立卫生间，在享受完善服务的同时，仍可感到居家般的自由,北京将府庄园老年公寓（全租赁）,老年公寓房型设计,长租居家型公寓116平米二房,每个房间内部都有独立呼叫系统；配备医用电梯,餐厅、客厅,宽敞卧室，卫生间套房设计或就近布置,卫生间防护设施设计,楼道公共部位防护设施设计,3,产品策划/房型设计,1.楼梯踏步尺寸对于老年人、及其他肢体灵活性受损的人，踏步高应该在16cm以下，踏步顶面宽应在30cm以上。踏步立面缩进尺寸应在2mm以下，否则容易绊倒老人。,2.楼梯照明注意隐藏光源，不能直射人眼。照明光源应该采用多灯形式，以防止踏步表面出现阴影或自身的投影。最理想情况是设置地灯。,无障碍通道设计,3,产品策划/室内功能,无障碍通道设计,3,产品策划/室内功能,在楼梯起始处，扶手端部应该延长200mm以上，否则易