博思堂·桂林九里香堤整合推广案.ppt

2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,1,九里香堤GreenRiverside整合市场攻击策略StrategyAd.Planning颠覆桂林,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,2,一、桂林居住革命时代来临了！,*桂林地产在哪里？桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。*桂林没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。*市场质变点的出现桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！判断：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,3,二、我们的优势在哪里？,1、景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。2、位置优势不足：西区是桂林市新经济开发区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；3、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；4、品牌优势明显：法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应；判断：*项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；*我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,4,分析1：竞争对手优劣势解析,项目优势劣势麒麟湾*规模大，规划较好，配套齐全；*开发周期较长；*产品已初具雏形，现场有实景*园林展示效应不到位，户型无特色七星花园*社区生活氛围已经出现；*无大景观点；*组团空间感好；*3期高层无高价支持点*市场口碑良好澳洲花园*园林人文性强；*景观堆砌，无良好规划；*社区小品到位*所剩数量不多，不具竞争力桃花山庄*地理位置佳，江边；*价高，大部分卖地安厦世纪村*超大规模社区，46万平米；*开发周期长*地理位置佳，临江；*柏涛规划设计,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,5,三、市场突破点在哪里？,市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点别墅形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,6,四、形象高点如何建立？,形象高点建立的意义：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆桂林！名称的高点：九里香堤*项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。主题的高点：与世界深呼吸超前50年，提升住的品质！*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）现场好莱坞大字“居住的革命”新闻发布会,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,7,五、现场高点如何建立？,现场高点建立的意义：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；*桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；现场高点建立的标准：*世界级纯水岸休闲别墅社区现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*河堤景观带*大门入口*地中海式水上会所*网球场*示范样板区（独体/双拼/Townhouse）*海军陆战队物业管理保安现场高点建立的方式：*国际人文风情嘉年华,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,8,六、整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2002.7第三攻击阶段：2003.5第五攻击阶段：2004.5启动攻击阶段示范攻击阶段社区攻击阶段核心点：形象建立核心点：准决战阶段核心点：市场决战第二攻击阶段：2002.10第四攻击阶段：2003.10展示攻击阶段小区攻击阶段核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段我们的目标：准决战,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,9,七、第一阶段如何攻击市场？,第1攻击波时间：2002年6月攻击点：现场形象出台第2攻击波时间：2002年7月攻击点：媒介攻击第3攻击波时间：2002年8月攻击点：模型巡回展启动攻击阶段,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,10,八、第一攻击波如何攻击？,战术一全新形象出台原则：信息尽早出台抢市场，不能让麒麟湾再分流我们的客户；方式：机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取麒麟湾的人流；工地围墙：“九里香堤”大字+跳跃的颜色；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“九里香堤”好莱坞霓虹灯大字：“九里香堤”,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,11,战术二新闻发布会原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机；方式：主题：九里香堤-“居住的革命”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织桂林日报桂林晚报记者发通稿“居住的革命”；7月25日日报/晚报半版主题：“地产梦之队”打造世界级别墅,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,12,九、第二攻击波：媒介攻击,第二攻击波媒介攻击策略原则：1、桂林的报纸媒体单一集中，控制住桂林日报、桂林晚报，等于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；2、用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；3、核心：世界的居住观=九里香堤的居住观,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,13,媒介计划,时间媒体版式主题6月28日桂林日报/桂林晚报软性新闻九里香堤“居住的革命”新闻发布会隆重召开星期五7月4日桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林的革命观：法国欧博星期四7月11日桂林日报/桂林晚报软性新闻世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛星期四7月18日桂林日报/桂林晚报软性新闻社区居住管理革命观：中海物管星期四7月25日桂林日报/桂林晚报形象广告“地产梦之队”打造世界级别墅！星期四,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,14,十、第三攻击波：模型巡回展,21、模型12、形象墙3、无线脉介绍4、相关宣传资料（海报或折页）3455、相关小礼品（人文书签/手袋）6、拱门、彩球6市场攻击策略：1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。桂林商场相对集中，非常容易形成热点效应。控制商场，等于控制桂林消费市场；2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；3、模型巡回展封杀时间为周六、周日；商场建议：微笑堂。,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,15,十一、第二阶段如何攻击市场？,第4攻击波时间：2002年9月1日-29日攻击点：开盘前市场预热核心点：*桂系演义首映式第5攻击波时间：2002年10月1日（国庆节）攻击点：开盘庆典核心点：*国际嘉年华第6攻击波时间：2002年10月8日-20日攻击点：开盘后热销核心点：*热销概念开盘攻击阶段,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,16,十二、第四攻击波：桂系演义首映式,九里香堤开盘前攻击策略策略原则：1、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传百的免费宣传，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,17,首映式执行计划,1、机场欢迎条幅+欢迎牌：九里香堤桂系演义首映式欢迎您2、下塌宾馆条幅：九里香堤桂系演义首映式欢迎演员小组莅临3、微笑堂商场条幅：九里香堤桂系演义首映式于XX酒店召开4、微笑堂商场图片展：桂系演义剧情介绍+九里香堤桂系演义首映式信息5、报纸媒介标头：*九里香堤桂系演义首映式系列报道6、首映式活动布置：*背景板*与原班演员的合影7、首映式方式：*准业主免费赠票，参加首映式；*媒体及相关领导赠票；8、邀请函设计9、展示中心：*桂系演义首映式活动报道,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,18,十三、第五攻击波：国际嘉年华,九里香堤开盘庆典开盘庆典主题：九里香堤国际人国际节*一定要人们到现场，感受现场实景的魅力；*一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受九里香堤世界级魅力；开盘庆典活动：国际人文风情嘉年华*将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂，各显神通，将现场营造成一个充满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。现场展示魅力：*现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,19,十四、第六攻击波：热销概念,热销概念的题材1、一定是轰动桂林房地产界的项目，桂林地产变革性项目；2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；3、一定要重点宣传销售热潮的揭密：世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比；市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境）打动消费者，建立消费者的信赖感；3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,20,十五、第三阶段如何攻击市场？,准决战时间：时间2003年5月准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期别墅社区的成熟呈现）决战方式：社区人文性活动原则：让九里香堤成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受实景魅力。*5月：“蓝色沸点”水岸嘉年华（桂林旅游定点游览点）*6月：希望月：桂林市儿童绘画展（2003我的桂林我的家）*7月梦想月：市三好学生夏令营*9月夕阳红月：老人模特大赛/交谊舞大赛,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,21,十六、第四阶段如何攻击市场？,决战阶段：时间2003年10月决战阶段前提：小区的出现（居住的人气已出来）核心攻击点：生活实景展现新实现的社区内容：*小区组团实景；*小区环境完善；*学校实景；*其它配套（郊野公园）的完善；*小区标识等形象包装；*小区雕塑等氛围包装；决战阶段原则：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现；决战阶段方式：*户外全新形象攻击；*媒介：社区实景+人文生活方式传递；*别墅完全手册：九里香堤别墅生活方式面面观,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,22,十七、第五阶段如何攻击市场？,市场决战期：时间2004年5月市场决战前提：社区出现；核心攻击点：生活品质的升华/开发商品牌形象建立；决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市场开拓做品牌的积累与铺垫；决战阶段方式：品牌契机：*2周年庆典九里香堤的成长历程图片展狂欢周媒体宣传：开发商的品牌意识；用心打造精品的每一步；我们给您的永远比承诺您的还要多！,2002.6月,BIRTHIDEA博思堂,23,九里香堤整合市场攻击纲要,一、桂林居住革命时代来临了！*桂林地产在哪里？*桂林没有别墅！*市场质变点