伊利调研报告

1 / 12 伊利调研报告 网络营销调研报告 题 目 伊利乳制品市场调研报告 系 部 年 级 经济管理学院 3 专 业 学 号 电子商务 目录 伊利乳制品市场调查报告 一、调查背景 随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平进一步得到提高，人们对乳制品的需求也不断扩大，乳制品越来越多地成为我国人民特别是城市居民的生活必需品。正因为我国的乳制品消费市场广阔，更多的乳制品企业在我国得到了不同程度的发展，其中包括不少外来乳 制品企业。乳制品行业已经成为我国食品行业中增长最大的行业，为我国经济的发展作出了巨大的贡献。但是，中国乳制品行业也面临着产品生产结构性过剩，生产大规模扩张，产品结构不适应消费者需求的不良局面。为此，我们小组决定对伊利集团的产品进行市场调查。调查时间是 2016 年 11 月，调查方式为问卷式访问调查，我们制定了问卷 150 份，收回有效问卷 132份。各项调查工作结束后，我们将调查内容予以总结，调查报告如下。 二、调查对象的基本情况 2 / 12 性别构成比例 根据调查数据显示，在我们所调查的消费者 中，有90 人曾经购买过伊利产品，其中男性为 60 人，占伊利消费者人数的 67% ；女性为 30 人，占伊利消费者人数的 33% 。 年龄构成 其中 18 岁以下为 14 人，占伊利消费者人数的 15%，18 至 24 岁 38 人，占伊利消费者人数的 42%， 25 至 30 岁 13人，占伊利消费者人数的 14%， 31 至 40 岁 8 人，占伊利消费者人数的 8%， 41 至 50 岁 13 人，占伊利消费者人数的 14%，50 岁以上 4 人，占伊利消费者人数的 7%。 三、专门调查部分 消费需求调查 1、 根据调查显示消费者选择伊利乳制品所考虑的因素中，品质仍然占 申通快递客户满意滴调研报告 最大比重。 其中品质占 34%，接下来是口味 25%，价格占到 22%，品牌 13%，其他 6%。经过数据分析我们能够了解到，消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而品牌则不是考虑的主要因素。因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度，更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然无污染3 / 12 的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品。同时，运用强大的 资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。 2、价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。因此，我们对伊利产品价格展开了调查。 经过调查， 60%的人认为伊利产品价格偏贵，另外，36%的人认为伊利产品价格一般，只有 4%的人认为伊利产品价格便宜。这说明伊利产品在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的消费压力。 3、包装是一件商品的重要组成部分，因此我们针对伊利乳制品包装展开了一项调查， 结果如下： 软包装比较收到消费者的青睐，占到总数的 35%，瓶装占 20，罐装、袋装、其他则均占 15%。经过数据分析我们能够了解到，在消费者青睐的伊利乳制品包装中软包装仍然是主流，其他包装也占据一定比例，所以，企业在保持原有优势的基础上，继续寻求新颖，备受消费者青睐的包装。 4、消费者青睐的伊利产品 90 名伊利产品的消费者中有 85 人表示喜欢液态奶，有 60 人表示喜欢冰淇淋，有 54 人表示喜欢奶粉，有 56 人表示喜欢奶酪，表示还喜欢伊利其它产品的有 32 人。 消费者比较青睐 伊利的液态奶和冰淇淋，伊利公司4 / 12 可以加大对液态奶和冰淇淋的生产。 5、由于液态奶比较常见，因此我们针对液态奶的口味展开了一项调查，结果如下： 同消费者对液态奶口味要求各不相同，对不同口味液态奶的偏好基本持 伊利公司治理结构分析 一、基本结构情况 首席执行官：潘刚 董事长 ：潘刚 经营者与股东 1 投票权的行使：一股一票。 2 全体股东都要参加股东大会。 3 股东购买公司的股票：更倾向于股利收入。 4 经营者 对股东负责：在股东大会和董事会决策的框架下，恪尽职守，规范运作，使伊 利资产保值增值，使股东利润最大化。 5 股东对经营者：监督，股东可以通过注册会计师对财务报表进行审计，监督经营 者的行为 激励，股东可以通过让经营者分享企业增加的财富来鼓励他们采取 符合股东最大利益的行动 股东会同时采取这两种方式来协调自己和经营者的5 / 12 目标监督成本，激励成本和偏离股东目标的损失之间此消彼长，互相制约股东要权衡轻重，力求找出能使三项之和最小的解决方法 ，它就是最佳的解决办法 公司与债权人 1 公司存在公开交易的债务。 2 最大的债权人：中国银行 3 公司的信用等级：高 质量检查 32 条风险信息记录、 合格率 %， 行政处罚 1 条风 险信息记录、 良好率 %， 媒体评价信息 7 条风险信息记录、 良好率 %,， 市场实名反馈有 1 条投诉信息、 好评率 %。 4 资产负债率： % 5 长短期负债比率：长期 0%，短期暂缺。 6 保护性条款：第一，在借款合同中加入限制性条款，如 规定资金的用途，规定不得发行新 债或限制发行新债的数额等 第二，发现公司有损害其债权意图时，拒绝进一步合作，不再提供新的借款或提前收回借款 7 冲突解决 : 提高优惠条件，例如提高利率，同时通过抵押、担保贷款等等来消除债权人的 限制性条款，达到双方的利益最大化 . 公司与金融市场 6 / 12 1 市场如何得到公司信息：财务审计。 2 多少分析人员：暂缺 3 股票数量与交易价：发行 1715 万股，每股元。 公司与社会 1 社会责任与社会 形象：伊利积极承担社会责任传播正能并秉承“平衡为主、责任为先”的 法则，坚持“健康中国”计划，围绕“社区、青少年、环境”三大核心目标的健康发展。形成并且践行一套完整的企业社会责任体系 “健康中国责任体系”。 2 伊利如何获得声誉：除伊利方舟工程外，伊利还推出了伊利兴趣课堂 ;为贫困小学捐建“伊 利爱心图书室” ;建立青少年乳品科技创新基地等助青少年健康成长的公益项目。 在环境保护方面，伊利提出了绿色产业链战略，自身采用清洁的生产工 艺，减少碳排放。 3 舆论批评后的反应：伊利认识到“公开和坦诚不仅是应对危机的最好策略 ,而且也是唯一 可以采取的策略”。所以在事件曝光的第一时间，伊利启动紧急应对措施，包括召回问题产品以及接受消费者的退货等等。 此后，为了挽救形象，伊利又进行了一系列的公关活动，主要包括以下几个方面：坦诚面对、作出承诺并7 / 12 落实承诺，还有支持社会公益和慈善事业。 伊利液态奶产品市场 调查报告 一、调查目的 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司 130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。在近 50 年的发展过程中，伊利始终致力于生产 100%安全、 100%健康的 乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有一定的原因。为了探究伊利是如何获得成功的，同时也为了检验本学期市场调查与预测课程的学习情况，我开始了这次以伊利液态奶的销售情况为主要调查内容的调查报告之行。 二、调查方法 现场观察法、直接面谈法 三、调查对象 8 / 12 胖东来地下一楼卖场、永 兴超市、思达买超市、雨林超市、河师大新合作超市，总共走访了 5 家店铺，其中有 1 家大型卖场、 2 家 中型超市、2 家便利店。 四、调查目的 为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产品生产日期、店内陈列状况、产品定价、促销活动、消费人群，以及伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。 我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查，了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营情况，并提出了相应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳步发展。 五、调研内容及结果分析 1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主要分布在河师大附近，在其他区域的零售渠道不是很多。 从此次调查的结果可以看出：由于伊利作为中国乳业行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应该继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地区和经济发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进，拥有更加广阔的市场！ 2、产品种类 从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展9 / 12 上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品 牌、附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的努力 . 从结果来看 ,蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的产品种类数量相比不是很多。但与伊利相比，产品种类分布上已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量，这应该能够说明些实质性的问题。 从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要20 元左右，且没有 50 元以上的产品，无论是 在数量上，还是在质量上，与伊利都是不可同日而语。这也反映出，三元、光明需要投入的各种资源资源不是一朝一夕就可以见效的，二者从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的实力，仅仅是市场的补缺者。 3、终端库存数量 从终端库存数量的分布来看，无论是伊利，还是竞争对手蒙牛、三元、光明， 50 件以下的比例分布较大，而且三元、光明竟达到了 100%，当然这样的分布是由很多因素造成的，比如说资金、政策、人力等方面。为了适应当地的经10 / 12 济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必须深入的开展有关调查，对这些地 区的液态奶消费情况进行详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。 而伊利终端库存数量量 30件 -50件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。 从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动来说较小，甚至没有终端库存数量超过 50 件的零售商。三元、光明在此种形势下，应该不会轻易地去改善终端库存数量，而是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战，也可以说这是一种沉默的防守，但是不能说他们一直会 这样，但在相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会有太大的举措。这种状况的出现，可能是由于当地的消费者的消费习惯和商家的宣传状况有关，或者是与零售商的营业观念的有关。 4、产品生产日期 从上面的表可以看出，伊利的产品上架天数主要集中“ 5 天以内”，而蒙牛、三元 光明，主要集中在“ 5 天 -10天”。相比三元、光明，伊利存在产品上架超过 10 天的情况，这 主要是因为伊利产品的种类繁多，相比较上架 5 天11 / 12 以内的产品，伊利在该区间的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消费 者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不断改善、精益求精。 5、店内陈列状况 从上面的表格可以看出，各个零售网点对于四种品牌的产品陈列状况趋于一致，可见品牌的顾客忠诚度已经形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和促销的位置，而三元、光明更多地被放于后排，这和不同品牌在市场上占有率有关，进一步印证了伊利的巨大的市场份额和庞大的顾客群。 6、产品定价 从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中在“ 20 元 -50 元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是和当地的经济水平相 一致，是值得肯定的。 7、促销活动 从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。 8、消费人群