市场营销：张泽起主编.ppt

市场营销学主讲:老师,第一章导论第一节市场营销的产生和发展,一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（19世纪末到20世纪20年代末）主要研究推销术,分销及广告的问题,未应用于企业营销活动.（二）应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）仍以推销,广告宣传和推销策略为主,从课堂走向社会,并初步形成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）从以“生产为中心”转为“以消费者为中心”;（四）成熟时期（20世纪70年代初至今）以市场为导向,结合经济学、心理学等,成为综合性的边缘科学,二、市场营销学在中国的传播（一）市场营销学的引进1.聘请营销专家来华讲学2.引进及组织编写市场学教材3.开设市场学课程4.初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播1.营销观念的认知和演变2.市场营销学的传播日益广泛3.持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战,第二节市场营销的核心概念,一、市场营销的含义（一）美国市场营销大师菲利普科特勒（philipkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（二）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。,二、市场营销的目的,、了解消费者的需求；、帮助企业决策；、满足消费者的需求；、实现企业市场目标。,市场营销的重点是什么？从我自身的角度出发，我认为，市场营销就是满足别人的需求的同时获取利润。从字面意思上来说，销，就是销售，是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。营销是指，通过“营”以提高“销”的效率，是对“效率”的经营和管理，如果归根结底想要得到这个“营”的核心话，其实是更有效的沟通。,营销管理,需要欲望需求,交换和交易,产品,市场,价值和满意,三、市场营销的核心概念,需要:(人类的需要是有限的)所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:(人类的欲望是无限的)所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。需求:指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。,（一）需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demand）,指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。实体产品指对人有某种效用的实物，如一台冰箱、一瓶饮料等。无形产品是指围绕产品提供的各种服务，如维修保养等。,（二）产品（Product）,马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。,（三）价值（Value）和满足（Satisfaction）,一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。市场营销活动产生于第四种方式交换。交换的发生，必须具备五个条件：、至少有两方、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送货物、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的,（四）交换（Exchange）和交易（Transactions）,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。一次交易包括三个可以量度的实质内容：、至少有两个有价值的实物；、买卖双方所同意的条件；、协议时间和地点。,指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望,（五）市场（Market）,（六）营销管理（MarketingManagement）是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。,需要、欲望和需求,产品,价值和满足,营销管理,交换和交易,第三节市场营销观念的演进,一、市场营销观念（一）生产观念卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。,（三）推销观念是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。（四）市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。,（五）社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念；（二）关系市场营销观念；（三）绿色营销观念；（四）文化营销观念；（五）整合营销传播观念。,第四节顾客满意与顾客价值让渡,一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义（一）顾客满意的涵义是顾客对企业和员工提供的产品和服务直接性的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（二）顾客价值让渡的涵义顾客总价值与顾客获得这些总价值所支付的成本之间所得差额称为顾客价值让渡。,二、顾客价值让渡系统（一）价值链价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔.波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。（一）价值让渡系统企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。,课堂小结1市场营销学的产生、发展2市场营销的核心概念3市场营销观念的演进4顾客满意与顾客价值让渡课堂讨论顾客满意与顾客价值让渡的涵义课堂练习市场营销的核心概念,第二章营销战略与营销管理过程第一节企业战略规划,一、确定企业任务（一）影响企业任务的要素（二）企业任务说明书企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。企业任务说明书是以市场为导向来说明界定生产经营企业的市场范围和市场定位。一个有效的任务书应具备如下条件：1.贯彻市场营销观念；2.切实可行；3.鼓舞人心；4.既高度概括又具体明确；,二、明确战略业务单位一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战略业务单位三、战略业务单位的资源配置（一）波士顿咨询公司（BOSTONCONSULTINGGROUP）模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。见下图：,（二）通用电器公司（GENERELELECTRICCO）模型。它提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（StrategicBusinessPlanningGrid）”，简称GE矩阵（GEMatrix/MckinseyMatrix）。GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。,如何用模型来分析GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。,（1）定义各因素。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。,（2）估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。,具体的方法是：确定内外部影响的因素，确定其权重；根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）；最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。,（3）对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可以选择。定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为1，然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分（介于1和5之间，1代表产业吸引力低或业务实力弱，而5代表产业吸引力高或业务实力强）。,（4）将该战略事业单位标GE矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。根据经理的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。,（5）对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。归结为简单的一句经典的话“高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。蓝色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源；黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向；红色区域：采取停止、转移、撤退战略。,GE矩阵与BCG矩阵的比较：说到GE矩阵一定要结合BCG矩阵一起比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国通用电气公司（GE）于20世纪70年代开发了新的投资组合分析方法GE矩阵。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。,GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟:a.市场/行业吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。b.竞争实力（CompetitiveStrength）代替了市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。c.此外，GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。,四、企业业务战略企业的发展战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含3种具体形式，共9种，分述如下：密集性增长策略:市场渗透,市场开发,产品开发；一体化增长策略:后向一体化,前向一体化,水平一体化；多角化增长策略:同心多角化增长策略,水平多角化增长策,复合多角化策略。,（一）密集性增长战略企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：（l）市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。,（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利，如美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。如原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。,（二）一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有3种：（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。但不能把后向一体化理解为在一个工厂内搞“大而全”，如汽车厂自己生产轮胎。又如，大零售商附设（或控制）加工企业，实行供销一体化。,（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。（3）水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。,（三）多角化增长战略多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有3种形式：（l）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发展拖拉机、摩托车等。,（2）水平多角化。为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。（3）复合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院等。上述这些多角化战略可取得很大的竞争优势，因此，当代许多大企业都实行这一战略。例如，美国的柯达公司除生产经营照相器材外，还在食品、石油、化工、保险等多种行业涉足。,三种发展策略的不同特点：1密集性增长战略是在企业现有的行业和现有的基础上更进一步确定企业的发展机会2一体化增长战略是确认某些市场机会,以建立和寻求与企业目前经营有关的目标3多角化增长战略是确认市场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但对本企业有吸引力的经营目标,第二节业务战略规划,一、SWOT分析SWOT分析法（道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出，被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。S（Strengths）优势。表示生产经营企业内部的能力。W（Wearnesses）劣势。表示企业的薄弱环节。O（Opportanities）机会。表示来自生产经营企业外部机会。T（Threats）威胁。表示生产经营企业面临的外部威胁。,SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略。把识别出的企业所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。,用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。,或者将结果在SWOT分析图上定位,二、市场营销计划（1）计划概要（2）分析目前的营销情况和发展趋势（3）机会与威胁分析（4）确定营销目标（5）制定营销战略（6）策划行动方案（7）制作预算表（8）控制,第三节企业营销管理过程,一、寻找营销机会（一）寻找市场机会（二）寻找营销机会二、选择目标市场按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分，称为市场细分。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为市场目标化或目标市场营销。详见第6章,三、设计营销组合（一）市场营销组合概念指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的营销目标，并取得最佳的经济效益。,（二）市场营销组合基本决策构架4Ps经典的营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。,1、产品策略（ProductStrategy）2、价格策略（PricingStrategy）3、渠道策略（PlacingStrategy）4、促销策略（PromotionStrategy）,(三)市场营销组合的特点1、可控制性2、动态性3、整体性,(四)市场营销组合的实践意义1、制定营销战略的基础2、应付竞争的有力手段3、为企业提供系统管理思路,案例分析格兰仕微波炉的战略选择课堂小结1波士顿咨询公司模型，通用电器公司模型2企业的发展战略：密集性增长策略:市场渗透,市场开发,产品开发；一体化增长策略:后向一体化,前向一体化,水平一体化；多角化增长策略:同心多角化增长策略,水平多角化增长策,复合多角化策略3SWOT分析4市场营销组合的基本策略,作业1简述波士顿咨询公司模型2同学们即将面临毕业，请运用SWOT分析个人求职、职业生涯规划,以下仅供参考：SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用在求职时，可以不妨采用这一工具对自己进行一番从里到外的体检。,SWOT分析是检查个人技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具。如你对自己做个细致的SWOT分析，那么你会很明了地知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且你会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和威胁所在。一般来说，求职者在进行SWOT分析时，应遵循以下四个步骤：,1.评估自己的长处和短处我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通（当然，除非天才）。比如，有些人不喜欢整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻。请做个表，列出自己喜欢做的事情和您的长处所在（如果您觉得界定自己的长处比较困难，你可以找一些测试习题做一做，做完之后，就会发现长处所在）。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和您的弱势。找出短处与发现长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处做两种选择：,一是努力去改正您常犯的错误，提高您的技能，二是放弃那些对您不擅长的技能要求很高的职业。列出自认为所具备的很重要的强项和对你的职业选择产生影响的弱势，再标出那些你认为对你很重要的强、弱势。,2、找出职业机会和威胁不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以找出这些外界因素将助你成功地找到一份适合自己的工作，对求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反的，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出自己感赶兴趣的一两个行业（比如说，保健、金融服务或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。,3、提纲式地列出今后5年内您的职业目标仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出从学校毕业后5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：想从事哪一种职业，将管理多少人，希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。,4、提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划请拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果觉得需要一些外界帮助，请说明需要何种帮助和如何获取这种帮助。举个例子，你的个人SWOT分析可能表明，为了实现理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么，你的职业行动计划应说明何时进修这些课程。拟订的详尽的行动计划将帮助你做决策，就像公司事先制定的计划为职业经理们提供行动指南一样。,做个人SWOT分析会占大量时间，而且还需认真对待，但是详尽的个人SWOT分析却是值得的。因为当做完详尽的个人SWOT分析后，你将有一个连贯的、实际可行的个人职业策略供您参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每一人的梦想，但并不是每一个人都能实现这一梦想。因此，为了使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定自己的优弱势，然后制定一份策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么你的前景将灿烂而辉煌！,第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述,一市场营销环境的含义和特点（一）营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境分为两大类:直接营销环境(微观营销环境)和间接营销环境(宏观营销环境)（二）市场营销环境的特点1客观性2关联性与相对分离性3变化性与相对稳定性4环境的不可控制与企业的能动性,二、市场营销环境的构成因素,第二节市场营销的微观环境分析,一、供应商向企业提供生产所需资源的企业和个人。包括提供原材料，零部件，设备，能源，劳务和资金。供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。（一）供应稳定性；（二）供应的价格；（三）供应物资的质量；（四）供应时间和履约程度。二、企业包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层,三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构，是市场营销不可缺少的中间环节。包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。四、顾客企业需要仔细地了解它的顾客市场。它括消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场。,五、公众企业的营销环境还包括各种公众。指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响的群体或个人。包括金融公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，内部公众。,六、竞争者企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功，就必须充分了解自己的竞争者，努力做到较其竞争者更好地满足市场的需要。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们之间是平行的竞争者；,产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争。,第三节市场营销的宏观环境分析,宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素一、人口环境人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。企业的人口环境包括：人口数量，是决定市场规模和潜在市场容量的基本要素.人口结构:自然结构(如年龄结构,性别结构,家庭结构等);社会结构(民族结构,职业结构等)人口的地理分布:人口在不同地区的密度程度(市场的大小和消费习惯等不同),家庭单位:家庭是社会的细胞,也是采购的基本单位.它直接影响许多消费品的市场需求量.家庭生命周期:指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段,二经济环境企业面临的外部经济因素,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响.它包括:经济发展阶段,社会购买力,消费者收入,消费者支出,消费者储蓄和信贷,研究消费收入时注意:1国民生产总值=国内生产总值+（来自国外的本民族劳动者报酬和财政收入-支付给国外劳动者报酬和财政收入）。2人均国民收入=国民收入总量除以总人口的比值。它大体反映国民生活水平及需求和购买力的大小.3个人可支配收入=个人收入税款非税性负担4可任意支配收入=个人可支配收入固定支出必需品支出5家庭收入:家庭从各种经济来源所得到的货币收入6恩格尔定律（EngelsLaw）=食品支出/消费总支出*100%。随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,三政治法律环境政治环境:体现为政府制定的方针政策(人口政策,能源政策,财政政策等)对企业营销活动的影响法律环境:国家所颁布的各种法规和条例等是企业营销活动的准则四社会文化环境这里所说的文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如，风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等.主要包括:教育状况，宗教信仰，风俗习惯，价值观念。,五自然生态环境自然环境对企业营销的影响表现为：自然资源短缺,能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准）等六科学技术环境科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它有利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。技术的进步对市场营销的影响，更为直接而显著。,课堂小结1市场营销环境的含义2市场营销环境的构成因素3市场营销的微观环境分析4市场营销的宏观环境分析作业通货膨胀对市场营销会产生什么影响？,第四章购买者行为分析第一节消费者市场购买行为分析,一消费者市场的含义和特点1、消费者市场的含义：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。2、消费者市场的分类按消费者年龄,性别,职业,收入,风俗习惯,价值观念,国籍,地理位置等的不同可将消费者市场分为:儿童市场,青少年市场,中老年市场,男性市场,女性市场,高收入市场,低收入市场,国内市场,国外市场等.每个次市场有相似的需求,而不同的次市场的需求各异,3、消费者市场的特点：1广泛性。2分散性。3复杂性。4易变性。5发展性。6情感性。7伸缩性。8替代性。9地区性。10季节性。,二消费者市场与消费者行为模式“7O”研究法消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场购买活动有谁参与（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,三影响消费者购买行为的因素影响消费者行为的内在因素：消费者的个人因素，心理因素，影响消费者行为的外在因素（环境因素）：文化因素,社会因素影响消费者行为的企业市场营销因素:企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略1文化因素包括：文化(不同国家)；亚文化(相同国家中不同民族)；社会阶层(具同质性和持久性的社会群体)2社会因素：（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份与地位。,3个人因素：1）经济因素:个人的经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关2）生理因素:指年龄,性别,体征,健康状况和嗜好等生理特征.影响消费者对品种,款式,功能等方面的要求3）个性:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。体现购买风格有习惯型,理智型,经济型,冲动型,想象型,不定型4）生活方式:人在生活环境中以其活动,兴趣和看法表现出来的生活模式如节俭者,奢侈者,自我主义者等,4心理因素：消费者的动机；消费者的认知过程；消费者的学习；消费者的信念与态度,四消费者购买决策过程1消费者购买决策过程的参与者扮演的5种角色:影响者、发起者、决定者、购买者、使用者2消费者购买过程5阶段模式：（一）确认需要（NeedRecognition）（二）寻找信息（InformaionSearoh）（三）选择评价（AcrernariveEvaiuation）（四）购买决策（PurchaseDecision）（五）购买行为（PostpnrchaseBehavior）,第二节组织市场购买行为分析,一组织市场的类型和特点1组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以各种组织机构形成的对企业产品和业务需求的总和.就卖主而言,消费市场是个人市场,组织市场是法人市场.2类型：生产者市场；中间商市场；非盈利组织3特点：购买者较少；购买量大；供需双方关系稳定；购买者地理位置集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专家购买；参与购买的人多；直接采购；租赁。,二生产者市场和购买行为分析1生产者购买行为的主要类型：直接重购:依据以往的订货目录及对产品的基本要求继续向原供应商购买.修正重购:企业改变原来所购买产品的规格,价格或其它交易条件,来更好地完成采购任务新购:企业第一次采购某种产品或服务.2生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。,影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向的人员。,3影响生产者购买决策的主要因素1环境因素指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2组织因素指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等3个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。4人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。,4生产者购买决策过程问题识别-总需要说明-明确产品规格-物色供应商-征求供应建议书选-择供应商-签订合约-绩效评价三中间商市场和购买行为分析1中间商的购买类型：新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购2中间商购买过程的参与者,3中间商购买决策过程认知需要-确定需要-说明需要-物色供应商-征求供应意见书-选择供应商-签定合同-绩效评价4影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四非营利组织市场和购买行为分析1非营利组织市场的类型：非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织,2非营利组织的购买特点：限定总额，价格低廉，保证质量，受到控制，程序复杂3非营利组织的购买方式：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购4影响非营利组织购买行为的主要因素受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但也有自身的特点，还受以下因素的影响：1组织公众2国际国内政治形势3国际国内经济形势,案例分析鹏展公司拓展上海市场的营销策略课堂小结1消费者市场购买动机及行为分析2组织市场及其购买行为分析作业分析生产者的购买决策过程2什么是政府市场？其主要特点是什么？,第五章市场调研与市场预测第一节市场调研概述,一、市场调研的含义、作用（一）市场调研的含义为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集,整理,分析和判断的过程。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。1.市场调研是企业掌握市场动态变化的有效方法。2.市场调研是制定企业营销计划和决策的基础3.市场调研是评价现有营销决策的工具（二）市场调研的作用,1.提高对营销因素的可控能力；2.提高对市场机会的分辨能力；3.提高对市场趋势的预见能力；4.提高对市场风险的防范能力。,二、市场调研的分类（一）按信息收集的途径分1.间接调查:即案头调研（二手资料的收集）。二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统2.直接调查:定性调查：小组座谈、深度访问、实验法；定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法（二）按信息收集的规模分1.普查：对被研究总体中的所有单位进行的。一般适于小范围。2.重点调查：对被研究总体中具有举足轻重的单位进行的。,3.典型调查：对被研究总体中具代表性的单位进行专门调查。4.抽样调查：在被研究总体中抽取一定数量的单位，来推算总体情况的一种方式，采用最多。三、市场调研的内容（一）宏观环境：包括经济，自然，人口，政治法律，技术，社会文化环境等。（二）市场需求：特定区域，时间，营销环境中，特定的顾客愿意购买的总量，包括现实需求量和潜在需求量。（三）产品销售：包括产品策略，品牌，销售，售后服务等（四）竞争对手：竞争对手的数量，名称，经济实力，产品特点，市场分布，发展战略等,第二节市场调研的程序和方法,一、市场调研过程准备阶段：1、初步情况分析-2、确定调研主体正式调研阶段：1、制定调查计划-2、现场实地调查结果处理阶段：1、整理分析资料-2、提出调研报告二、几种典型的市场调研消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等,市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价三、市场调研方法定性调查（Qualitativeresearch）小组座谈、深度访问、实验法等定量调查（Quantitativeresearch）函电调查、入户访问、拦截访问、观测法等。具体方法有：,1、抽样调查法随机抽样：随机抽取样本，排除主观意识，抽取样本的机会均等。有简单随机抽样法；分层随机抽样法；分群随机抽样法；等距随机抽样法；非随机抽样：按一定的要求和标准来选样本，抽取样本的机会不均等。有任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法；2、调查问卷法封闭式问卷：-是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）-李克特量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最不重要间选择）,开放式问卷：-自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在部完整的语句中填入有关内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）3、资料搜集法1）询问法：是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分口头询问法（自由交谈，座谈会，电话询问等，花费多）和书面询问法（当面填写表格，邮寄表格，电脑问卷等，回收时间长，回收率低）。,2）观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。,3）实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法（如试销）的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。,课堂小结市场调研的含义、分类市场调研的内容市场调研的程序和方法实践活动根据所学内容，为一家方便面生产企业或其他企业设计一份调查问卷，并在一定范围内进行市场调研。,第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分,一、市场细分的含义市场细分是美国市场学家温尔史密斯于1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的依据,1按地理变数细分市场按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。2按人文变数细分市场按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。3按心理变数细分市场影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。,4按行为变数细分市场a.购买时机按消费者购买使用产品时机细分市场。b.寻求利益消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。c.使用状况许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。,（二）生产者市场细分的依据1最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。2用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。3用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。,(三)市场细分的原则1衡量性经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。2可进入性发现一个细分市场，但并不能为这个细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。3可盈利性市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。4可识别性各个细分市场在概念上是可以区分的，并且对营销者的营销策略具有不同的反应。5可行动性,(四)市场细分的程序和方法1市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。,（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，分析其原因，以便在此基础上决定是否可对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,2市场细分的方法（1）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（2）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。,第二节目标市场,一、目标市场概念必须指出，市场细分与目标市场，既有区别又有联系。在市场细分的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象；这些被选中的细分部分称为目标市场。这种营销活动称为目标营销或市场目标化。二、目标市场营销策略市场经过细分，企业面对许多不同的细分市场，这就需要作出两大战略决策，一是覆盖多少细分市场；二是如何选择最佳目标市场。一般说来，可供企业选择的目标市场营销策略有三种：,1无差异性市场策略无差异性