市场营销学第10章.ppt

1,第十章促销策略,第十章促销策略,第一节促销与促销组合第二节广告第三节人员推销第四节销售促进第五节公共关系本章案例本章小结复习思考题,第十章促销策略,学习目标：通过本章的学习，读者应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。关键概念：促销促销组合推式策略拉式策略人员推销广告广告媒体公共关系销售促进,第一节促销与促销组合,一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促销策略,一、促销的概念,促销具有以下几层含义：(一)促销的核心是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销,二、促销的作用,(一)传递信息，沟通情报(二)突出特点，创造需求(三)强化企业形象，巩固市场地位,三、促销组合及促销策略,企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素(三)市场条件(四)促销预算,第二节广告,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定,一、广告的概念与种类,广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。(一)根据内容和目的划分：商品广告、企业广告(二)根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。(一)广告媒体的种类及其特性1报纸2杂志3广播4电视5其他广告媒体,(二)广告媒体的选择正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：1产品的性质2消费者接触媒体的习惯3媒体的传播范围4媒体的影响力5媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,第三节人员推销,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。,人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个方面：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊协作长期性,二、推销人员的素质,推销人员一般应具备以下素质：(一)态度热忱，勇于进取(二)求知欲强，知识广博(三)文明礼貌，善于表达(四)富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,(一)推销人员的甄选推销人员的来源有二：一是来自企业内部；二是从企业外部招聘。(二)推销人员的培训常被采用的方法有三种：一是讲授培训；二是模拟培训；三是实践培训。,四、人员推销的形式、对象与策略,(一)人员推销的基本形式：上门、柜台、会议。(二)人员推销的推销对象：消费者、生产用户、中间商。(三)人员推销的基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。,五、推销人员的奖励,奖励推销人员的方式主要有以下三种：(一)单纯薪金制(二)单纯佣金制(三)混合奖励制,六、推销人员的考核与评价,(一)考评资料的收集(二)考评标准的建立,第四节销售促进,一、销售促进的特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制,一、销售促进的特点,销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。销售促进有如下特点：(一)销售促进促销效果显著(三)销售促进有贬低产品之意(二)销售促进是一种辅助性促销方式,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花有奖销售,向中间商推广的方式：购买折扣资助经销奖励,三、销售促进的控制,(一)选择适当的方式(二)确定合理的期限(三)禁忌弄虚作假(四)注重推广中后期宣传,第五节公共关系,一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序,一、公共关系的概念及特征,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,(一)公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关2征询性公关3交际性公关4服务性公关5社会性公关6建设型公关7维系型公关8进攻型公关9防御型公关10矫正型公关,(二)公共关系的工作程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,本章案例,“爱多”能否再现彩虹,【案例讨论】,(1)爱多的“阳光A计划”为何能够取得成功？相反，“阳光B计划”为什么以失败而告终？(2)爱多促销的主打手段是什么？你是如何看待爱多勇夺CCTV标王的？(3)爱多的广告促销策略中有许多可圈可点之处，请你谈谈其中的优点和存在的不足。(4)除了案例中的反思之外，爱多还有哪些经营上的弱点？(5)胡志标本人的个性在爱多集团的整个发展过程中起到了哪些影响和作用？,本章小结,促销是企业通过人员与非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。主要功能是传递信息，沟通情报；突出特点，创造需求；突出产品特点，提高竞争能力；强化企业形象，巩固市场地位。促销组合是企业根据产品特点和营销目标对人员推销、广告、公共关系和销售促进四种方式的选择、编配和运用。,复习思考题,1何谓促销