新景祥_湖南岳阳天伦城项目商业策划报告_160PPT.ppt

岳阳天伦城项目商业策划报告,2009-08-30,谨呈：岳阳天伦城房地产开发有限公司,2009YZ-YY-0806-11,写在前面的,关于天伦城B地块商业启动，我司十分重视，组织各部门展开多轮的讨论，并开展了岳阳商业全面扫街调研工作，本次提报不能面面俱到，主要是基于前期我司与贵司基本认可项目定位的基础下，我们针对项目目前的现状，提出了一些建议。本次提报重点是解决问题，注重执行性，希望能给贵司带来决策上的帮助！,项目问题界定,项目开发背景开发商目标与问题界定核心问题,项目问题界定,项目区位项目位于城市未来发展方向之上，处于新城市中心核心位置,东茅岭商圈,八字门专业市场集群,市政府,岳阳城市发展规划布局东扩南移，岳阳目前城市发展形成明显南帝北丐之势，未来发展重点方向沿金鄂路一线。本项目总建筑面积60万，位于市政府对面，占住岳阳城市核心位置，是未来岳阳城市发展的中心。,传统商圈,新兴商圈,新城中心区,关键词：,城市政务新区,会展中心,火车站商圈,湖滨商圈,市政府商圈,新城中心区,老城区,城市发展：东扩南移,桥西商圈,项目四至本项目B地块三面临路，通达性强，商业基础好,本案位于中心城区的中心地段，地块狭长，南北约1.3公里。东至建湘路，西至白杨坡路，南至金鹗中路，北至五里牌路。B地块位于本项目的中心位置，呈三角形，面积约50亩，由建湘路、花板桥路、青年路围合而成。,B地块,北,项目交通青年路、建湘路的拉通，将大大提升项目辐射能力，项目商业价值全面升级,项目基地南北跨度长达1.3公里，南临金鄂路，北接五里牌路，中横跨花板桥路。三条道路均为市区主干道。B地块周边建湘路今年10月份开通，青年路中段施工基本完工，交通条件在今年10月份后将大大改善。项目周边有4、7、27、31、41路等13条公交线路通过。,项目配套项目区域市政配套设施完善，以低档生活配套设施为主,岳阳市政府,市体育馆,市政公路,1,教育配套,项目临近市政府，区域市政配套设施完善。区域属于旧城改造重点区域，目前区域配套以低档的生活配套及建材配套设施为主，随着区域各项目入住，配套急需升级。,项目指标项目B地块总建筑面积9.8万，其中商业面积约5万。,项目属性界定：城市中心区，大体量综合商业项目,中心城区最大的开发地块，交通及其便利,项目位于主城区，地块基本无明显的自然资源,相对缺乏历史、人文,相对缺乏，有待完善,区位优势明显，商业发展潜力大,目前较差，城市改造完成，道路拉通，环境将极大改善,落差不大，地块较平整，呈三角形地块,天伦具有极强的资源整合能力，政府全力支持,城市中心区大体量商业项目,地块解析盘点,开发商目标,开发目标,目标1：实现项目商业利润最大化，对商业整体价值有较高的期望。,目标2：实现较快的销售速度，资金快速回现，降低开发风险。,客户语录：项目目前商铺1个月销售也就才卖一两个，若我们商业街整体启动，这么大的量，我们要卖到什么时候？如何才能加快商业销售速度？商业招商与销售该如何启动？,客户目标解析,1.保证项目商业利润最大化。,2.快速销售，实现项目现金流稳定。,项目条件：项目属于城市中心区最大开发地块，交通、区位优势明显，未来发展定位清晰，商业发展潜力大。项目B地块商业约5万平米，成为市级商业中心体量相对不足，能否成为岳阳的商业中心不具备绝对条件。,商业的成功运作与经营才能给商业带来整体价值,问题聚焦,保证项目商业成功的运作与经营，从商业运作的本质来看，本项目目前需重点研究和解决的问题是：,业态定位,问题一：,产品打造,问题二：,价值实现,问题三：,B地块与AC地块商业之间的关系？业态功能与规划的实现。,业态定位下，物业如何满足各业态的需求；项目的商业竞争力如何来打造？,项目适合怎样的商业经营模式，招商与营销的策略计划如何来制定？,问题聚焦一：业态定位问题？,项目业态定位,岳阳商业现状分析案例研究：长沙黄兴路步行街项目业态定位项目业态功能规划布局及业态细分,宏观环境,通过我司对岳阳经济环境和居民生活结构的研究，我司得出以下结论：,岳阳未来商业发展潜力巨大随着岳阳产业结构的不断调整，未来经济发展潜力巨大。而得益于岳阳目前较小的人口基数，岳阳人均GDP和人均可支配收入水平均较高，整体消费能力较强。同时，考虑到岳阳未来年均12%的消费总额增长预期。我司认为，岳阳未来的商业发展潜力较大。岳阳现有商业不能满足城市需求，优秀商业地产项目前景看好。随着一个地区人民收入水平的提高，相应的消费需求也会产生一定的升级。城市中，曾经成熟的商圈可能逐渐因不能顺应人们的消费趋势而被淘汰。无论普通消费者亦或投资者，对优秀的商业地产的需求则随之增大。,注：具体分析详见附件,商圈特征分析,级别名称特点,岳阳传统商圈，以步行街商圈为核心。其他商圈虽多，但是大多功能单一。包括步行街商圈在内，至今没有一个全业态、一站式商圈出现。,商圈特征分析,岳阳市区主要商圈租金分布,步行街-东茅岭商圈,汴河街商圈,泰和商圈,美食街商圈,项目所在地,南湖商圈,租金：35元/m2,租金：150-300元/m2,租金：30-150元/m2,租金：30-80元/m2,租金：15-50元/m2,租金：10-20元/m2,东茅岭商圈是岳阳商业价值的核心,步行街-东茅岭商圈重点商圈分析,步行街-东茅岭商圈，是岳阳目前最主要，也是最大的商圈。主要以百货以及临街精品服饰为主。该商圈，目前辐射整个岳阳市。,步行街-东茅岭商圈业态组合情况,大众品牌、中档消费为主中端消费产品占比达到84%。服饰比例最高，其中女装比例最高女装休闲占比46%，男装休闲占比17%，运动占比19%，精品男装占比7%，其他占比11%,各商业业态商铺套数比,各类型服饰铺数比例,商业品牌特征铺数比例,商圈内商家密集，商业氛围浓厚，岳阳的大型商场全都集中在这一带，是目前岳阳市最大最繁华的商圈。但步行街内部人气不足，且商品档次过低；东茅岭中高档商品消费难成气候以及周边物业无法与中高档商品消费购物环境相匹配成为了该商圈发展的几大阻碍因素。,步行街-东茅岭商圈经营情况简介,租金水平步行街：租金在150-300元/m2之间。东茅岭：租金在100-200元/m2之间。经营情况简介步行街内：步行街内部主要为百货业态，经营档次普遍偏低，人气不旺。东茅岭：东茅岭沿线有大量的沿街商铺，主要为精品女装。且岳阳最大最好的百货百盛也在东茅岭，因此整体经营档次稍高。经营状况较好。,放映幻灯时单击打开,步行街-东茅岭商圈商业标的图,从制作的商业标的图上来看，步行街-东茅岭商圈的商业，主要以精品及休闲运动服饰为主，餐饮休闲为辅。但是，总体来说，商圈规划极不科学，人流车流动线较为混乱。步行街内部没有运作起来，百货经营惨淡。除百盛外，档次均偏低。,步行街-东茅岭商圈-百货业态分析,单击打开,岳阳百货普遍经营状况一般。除百盛经营档次较高以外，其余各百货商场，无论从档次还是从经营管理上，都不尽如人意。,步行街-东茅岭商圈-商圈剖析1,人气最旺商圈，中低档商品为主,档次不高,人气最旺,步行街-东茅岭商圈，是目前岳阳人气最旺的商圈。辐射范围全市,百货商场多而集中，规模都不大；档次普遍偏低，中低档商品为主；,步行街-东茅岭商圈-商圈剖析2,业态设计不合理，未来发展有局限性,发展受局限,当前的软硬件设施条件将制约其未来的发展空间,业态不全,餐饮业态过少，没有特色美食休闲娱乐消费场所较少商业业态趋于雷同,商圈研究结论,对现有大型商圈的研究总结：,通过对岳阳泰和商圈和商业步行街商圈的分析，我们发现以下几点问题：,岳阳目前各商圈，商业功能定位不合理。业态组合互补性不强，功能单一。岳阳目前各商圈，规划设计落后，商圈配套设施落后，交通动线设计不合理。岳阳目前各商圈，属于老城区，道路设施破旧，停车位不足，严重阻碍各商圈的发展，后续发展乏力。目前岳阳的集中式商业少，档次较低，同岳阳目前的经济发展状况存在一定的脱节。,注：具体分析详见附件,项目的成功必将建立在步行街-东茅岭瓦解的基础之上,商业现状对项目的影响,从“补缺”到“替代”是项目未来发展的必由之路,项目商业总规模将超过10万平米，以目前岳阳的城市规模、经济和人口结构，不可能同时生存二个商业中心。,商圈的形成，是长期历史和人文的积淀结果，新商圈从打造到商业氛围的成形也不可能一促而就，因此短期内步行街-东茅岭商圈商业地位仍然难以动摇。,问题聚焦一：业态定位问题？,项目业态定位,岳阳商业现状分析案例研究：长沙黄兴路步行街项目业态定位项目业态功能规划布局及业态细分,长沙黄兴路步行街-湖南最知名的步行街,区位：长沙黄兴路步行街，北起解放西路司门口，南至城南西路南门口规模：全长838米，街面宽23-26米，包括近万平方米的黄兴广场，商业总面积25万平方米外立面设计：老式建筑改造停车位：周边沿路设置,数量少,司门口,黄兴广场,步行街内,商业氛围营造,建筑标杆突出,整体极具湖湘文化特色具有丰富的建筑小品及绿化走廊,商业氛围营造,步行街区域商业业态组合完善，特点鲜明周边区域形成了差异性及特征性明显的商业，对步行街内部区域商业业态作出了补充，提升了步行街区域的商业氛围及功能性,商业氛围营造,充分利用空间，立体全面的商业氛围营造,灯箱广告,户外及二楼门头,门头及二楼门头,户外及顶层造型,人流动线分析,一条主动线,保证商铺均好性次要动线数量多,均衡人流,惠及大量内部商业每百米基本就有一个电梯或楼梯设置，带动二层以上商业,入口,人流动线,周边停车区,电梯或楼梯,消防通道,业态组合-北段外街1F,北,淘淘街,解放路,黄兴广场,8-20m,麦当劳,美特斯邦威旗舰店,珠宝,小吃街,黄兴广场,服饰,珠宝,餐饮,鞋业,8m,东段：开间4-15米，一般8-12米，进深8-20米、西段：开间4-15米，进深10-15米，向内过道8米一层业态以服饰为主，东段为主要休闲品牌服饰及运动品牌形象店，搭配有小吃街及珠宝首饰西段整体商业业态品牌形象略次，夹杂有精品服饰、鞋业、运动装等,主要商业品牌：休闲服饰：美特斯邦威时尚男装：卡宾快速餐饮：麦当劳运动品牌店：李宁、阿迪达斯、匡威、乔丹男装：七匹狼女装：歌莉娅韩流服饰：纯十三妹鞋业：达芙尼、意尔康、奥康,业态组合-北段内街1F,北,黄兴广场,服饰,眼镜,鞋业,箱包,内街开间6-12米，进深5米，通道6米北段内街商业主要以其他品牌精品女装为主，其他混杂布置的商业业态包括箱包、鞋业、眼镜及少量运动品牌。内街部分商业档次次于外街，1F没有对人流产生重大的影响的主力店,沃尔玛,一楼电梯,飞鸿电讯,内街,业态组合-北段2-3F,服饰,通讯,运动品牌,餐饮,北段二楼及以上楼层商业业态，东段以餐饮为主，含部分休闲服饰西段二楼及以上楼层以运动品牌卖场，及通讯电子为主北段二层及以上楼层的业态组合相对纯粹，特性鲜明，其中也包含了有影响力的主力店，东西段商业业态差异明显。,运动大本营,黄兴广场,飞鸿电讯,沃尔玛,业态组合-南段外街1F,南,城南路,东段：开间4-15米，一般8-12米，进深8-20米西段：外街开间4-20米，进深8-16米，向内街过道8米一层业态以休闲服饰、运动品牌及鞋业为主东段含较多的形象店及鞋业的主力店,服饰,皮具,运动品牌,鞋业,南门口,班尼路,特步旗舰店,三福/森马,通道入口,业态组合-南段内街1F,南,K麦多F当喜C劳爱,内街开间6-12米，进深8米，通道4米有大量的内外街通铺，含部分主力店商业以其他品牌女装、精品饰品及皮具为主，业态组合较混杂。,服饰,皮具,精品及其他,鞋业,KFC,通道入口,好又多出口,主要商业品牌：女装：时尚名堂、简韩流服饰：纯十三妹运动品牌：匡威情侣装：杉国演义饰品：啊呀呀鞋业：达芙尼其他：格子铺,业态组合南段2-3F,餐饮,鞋业,家电,电玩娱乐,北段二楼及以上楼层以餐饮为主，含部分鞋业及服饰西段二楼及以上楼层以家电卖场及电玩娱乐为主，含好又多超市南段商业南北主力店相互呼应，二楼以上的楼层打造特色街区，吸引人流。,北,城南路,8-20m,苏宁电器,动漫SKY内部,国美电器,四喜馄饨,主要商业品牌：家电：苏宁电器、国美电器电玩娱乐、动漫SKY、真人CS餐饮：格调烤肉、哈喽咖啡,整体业态分析,大众品牌、中档消费为主服饰比例最高，其中女装比例最高各种业态丰富，商业功能齐全,主力店分布情况,北,南,淘淘街,坡子街,黄兴广场,小古道巷,大古道巷,解放路,城南路,沃尔玛,好又多,主力店人流焦点,焦点人流导线,南北入口设置大型超市，吸引人流步行街接中部主力店引导人流，并多设置于西侧，充分惠及内街及二、三层商业,苏宁电器,国美电器,沃尔玛,运动大本营,百信鞋业,KFC,麦当劳,好又多,飞鸿电讯,重点品牌介绍,美特斯威旗舰店,百信鞋业,重点品牌介绍,北,南,淘淘街,坡子街,黄兴广场,小古道巷,大古道巷,解放路,城南路,沃尔玛,好又多,KAPA旗舰店,特步旗舰店,重点品牌介绍,北,南,淘淘街,坡子街,黄兴广场,小古道巷,大古道巷,解放路,城南路,沃尔玛,好又多,苏宁电器,KFC,旗舰店、品牌主力店对商铺有更高要求,案例借鉴,基本情况特征,步行街规模适宜，利于业态规划，形成商业规模,具有省会城市依托，商业街成为城市的商业中心,建筑以三至四层为主，充分发挥商业人流价值,停车位不足，限制发展,商业氛围营造,建筑标杆突出，立面造型非富,绿化及小品丰富，极具湖湘特色,充分利用空间，立体的全面商业氛围营造,区域业态组合完善，业态个性鲜明,案例借鉴,人流动线,一条主动线,保证商铺均好性,开拓次要动线，均衡人流，惠及内街及二楼商业,业态布置注意引导，内外街及入口处业态布置差异化,业态特征,外街街铺开间5-15米，进深8-20米,内接街铺开间6-12米，进深5-8米,大众品牌、中档消费为主；服饰为主、其中女装为主,主力店、内街商户、二层商户及大宗娱乐餐饮业态对商铺面积、开间、进深、位置等有更苛刻的要求,二、三层商业业态以快速餐饮及特色消费街区为主,每百米设置楼梯或扶梯解决竖向交通问题,项目业态定位,岳阳商业现状分析案例研究：长沙黄兴路步行街项目业态定位项目业态功能规划布局及业态细分,项目整体定位思考,岳阳宏观经济基础好，商业发展看好,岳阳各商圈功能单一，发展乏力,项目占住城市中心，大型综合商业,项目具备打造市级商业中心的条件与机会,具备打造成为岳阳新的商业中心,超越传统MALL概念，致力打造公园式购物，打造岳阳首家一站式体验型购物公园,假日MALL首席一站式体验型购物公园SHOPPINGPARKMALL,将购物中心与市民广场完美的结合，充分体现了在公园中购物，在购物中休闲这一理念，通过购物、娱乐、休闲、餐饮、园林、文化的完美组合，能充分满足各类消费人群一站式购物的需要，并为人们提供一个崭新的购物天堂，也将成为岳阳市民日常生活中心、聚会交友中心、商务服务中心和社会公益活动的中心。,项目定位：天伦MALL项目整体定位,商业功能定位:集“买、吃、玩”于一体,作为市级商业中心，应满足社区居民岳阳市民日常生活及周边市民特定的消费两方面的需求,因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能,目标消费群体设定,（一）、目标消费群体范围：全市范围内客群,（二）、目标消费群体类型：以青年消费群体为主,（三）、目标消费群体购物消费特征：,15-25岁：,属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求个性化新事物，新潮流，带有一定消费盲目性，并主要以群体消费行为为主。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、快餐、小食、大众娱乐（看电影，等）、音像制品、IT产品、体育用品为主。,25-35岁：,具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中、高档为主，是主力消费群体，以购买中、高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品、品牌餐饮娱乐。,岳阳消费者特点：岳阳人特点爱吃、爱玩，岳阳的餐饮业、休闲业发展相对较好,岳阳消费特点：岳阳人爱吃、爱玩，在餐饮、休闲茶楼发展形成自己鲜明的特色。,“岳阳人平时比较喜欢打麻将，茶楼的生意非常好，平时大家休闲的方式就是在茶楼休闲打牌，也形成具有岳阳特色的茶楼文化。”王老板某茶楼经营商“岳阳餐饮业相当发达，形成了多个有影响力的特色餐饮区域，岳阳人比较爱吃，形成岳阳特色餐饮文化”经营者刘文彬,从市场需求出发，购物类仍是商业主体，加入餐饮、休闲、娱乐，保证商业的稳健成功运营，符合未来商业的发展潮流,打造岳阳第一个一站式购物中心,核心竞争商圈业态配比,东茅岭商业步行街：从目前步行街的业态分布来看，其中购物占注90%以上比例，主要表现为服饰类，其他功能相对较单一。其中休闲、餐饮才10%比例，造成商圈功能单一，只具备简单的购物功能。各业态大概比例：购物：餐饮：休闲=90：5：5,各商业业态商铺套数比,各类型服饰铺数比例,本项目业态配比,确定业态配比的依据,岳阳核心商圈业态比例：90：5：5,本地人群的消费特征：对餐饮、休闲娱乐业态的需求呈上升趋势。,业内认同的业态经营的黄金比例为:零售：餐饮：休闲娱乐=55：20：25,结合城市发展趋向，至少保持一定时期内业态组合的先进性,市场现状,黄金比例,消费特征,发展趋势,考虑岳阳消费特征，结合发展趋势，本项目较适合的的零售、餐饮、休闲娱乐比例为70：20：10,业态定位,商业总面积8万平方米,主力超市：2万平方米,折扣百货：3000平方米,电器卖场：3000平方米,集中式商业,街区商业,购物：5.6万平方米,餐饮：1.6万平方米,休闲+娱乐8000万平方米,街区：3万平方米,初步规划方案：A地块商业约1万（仅步行街），B地块商业约5万，C地块商业约2万商业，商业总体量约8万,项目业态定位,岳阳商业现状分析案例研究：长沙黄兴路步行街项目业态定位项目业态功能规划布局及业态细分,项目地块条件分析和经济指标,项目地块呈三角形，街道相对较短，不利于步行街的打造。从项目地块条件来看，目前西面是步行街主体，商业氛围较好，北面与东面商业稍差。项目定位为一站式休闲购物公园，但项目B地块商业体量有限，缺乏足够的集中商业体支撑。,项目北临青年路，对面为项目C地块商业街，街长约170米，如何与B地块商业互补？,项目西邻花板桥路，对面为项目A地块商业街，为商业街主体部分，街长约220米。,项目东临建湘路，未来为南北向主干道，街长约160米。,业态规划布局面临几个问题,项目必需将A/C地块商业进行整体规划，才具备打造市级商业中心条件，但还需要解决以下问题：,Q1:项目地块呈三角形，街短，不利于步行街的打造？,Q2：如何何有效结合A、C地块商业，到达商业业态有效补充？,问题,Q4：内广场，商业内街、商业2F商业人流如何引导，实现商业价值最大化？,（国内外步行街的成功经验是步行街长度在米左右最适宜，而超过此长度的，其游客流动量会急剧下降，太短业态和业种的丰富度受限，影响商业氛围。）,花板桥路步行街长仅220米，商业体量仅1.5万平米左右（含二层商业），业态与业种的丰富度相当有限，商业氛围难以形成，需要将内街作为一个整体，打造一条环形人流动线，才可能实现一条完整步行街。环形拐点的节点设计将非常重要，另建议花板桥路按三层设计，局部四层，以适应多业态，加大商业体量。利用休闲广场形成环形人流，以餐饮、休闲、购物，补充步行街不足业态。延伸步行街商业，但由于此处已是单面，商业重心应向三角地块内部打造。,B地块规划指导要点,规划调整建议-如何形成环形人流体系,人流动线设置原则：规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；本案环形人流设计要点：B地块设置4个人流焦点，形成立体的人流体系，各人流焦点形成各自的主题，能有效的拉动人流，达到商业价值整体提升。各人流焦点承担不同的功能，并形成不同业态组合模式。,规划提升建议：人流焦点1儿童主题乐园,规划提升建议利用广场打造儿童主题乐园，同时对项目商业进行有效补充。同时通过对儿童乐园的打造，形成一个特色区域，很好的聚集人流，形成人流的互动。,儿童主题乐园,规划提升建议：人流焦点2城市标志,规划提升建议将中心广场打造成为城市的标志，将成为项目商业的象征，同时能吸引人流，带动城市人流，同时促进商业街内部人流的互动。同时标志物兼顾演出的功能，不同时期表演各种活动，形成城市商业的象征。,城市标志,新加坡新达城的“幸运之泉”演绎财富故事，最终成为整个国家的著名旅游景点，成为新加坡旅游的必到之地,规划提升建议：人流焦点3LED大屏幕,规划提升建议通过分析，建议在西侧主入口设置LED大屏幕，增加项目商业氛围与昭示性，提升商业形象与档次。LED与中心广场标志形成商业标志象征，整体提升整个项目在岳阳商业定位，同时拉动区域人流。,LED大屏幕+大卖场广场,规划提升建议：人流焦点4次主力店设置,规划提升建议公寓裙楼设置次主力店，同时在C地块广场设置次主力店，形成商业人流焦点，形成商业呼应。,次主力店设置,业态组合及布局总原则,业态组合及布局总原则有效的贯彻项目主题定位理念；保证各业态之间的功能互补和价值互动保证全天候经济身份的象征、精神的享受业态的独特性和唯一性保证销售的可实现度保证招商的实际可操作性,业态定位,C1,C2,C3,F1,F2,E,D2,D1,B,B1,B2,1层C1男士休闲服饰/牛仔系列C2女士休闲服饰/内衣/精品服饰/皮包/甜品店C3男女鞋/运动鞋/运动服饰2层C1中西餐厅/特色火锅/清吧C2潮流特区/外贸折扣店C3运动大本营（运动服饰/运动鞋/健身器材/球类/运动工厂店）/中西餐厅,1层B1麦当劳/迪士尼产品B2儿童服饰/母婴用品/儿童鞋类/儿童学习用品（书店）2层B1儿童摄影/儿童游乐园/益智游戏B2电玩城/儿童床上用品/儿童家居体验中心,F1（1层商业街外街与次主力店招商提前启动。,业态定位,次主力店选择,次主力店分布,招商原则,充分考虑岳阳市消费者的消费特性、消费能力和消费习惯及项目定位，实现良性持久经营，树立天伦城步行街的品牌形象。不同业态的招商对象：核心主力店：大润发次核心主力店：奥特莱斯、国内知名连锁家居广场、国内知名家电卖场，如欧亚达家居广场、国美电器等服装：国内一线品牌和国际知名品牌男女装，针对客户群体在25岁以上，此外在品牌的选择上可以考虑引进知名度较高但在岳阳尚未开店的顶级品牌作为形象店，值得注意的是部分国际品牌（如卡宾等）因为在岳阳市场知名度不高，经营情况也不是很理想，必须选择在岳阳市场上知名度较高的品牌餐饮休闲类：考虑国内和湖南省内知名的连锁品牌,先主力，后散户首先，重点引入主力商户，给予优惠条件，再借其品牌优势及号召力，带动散户进场。先收紧，后放松前期设置各类招商条件及门槛，严格挑选吸纳商户。后期视招商情况，再适度降低门槛，放松各级散户。先免租，后收租本案区位商业氛围稀缺，招商难度较大，所以建议给予商家较长免租期。力争短时间内营造良好商业氛围。评资质，分等级对于有意向进场的客户，按标准进行资质评定，分为不同等级，再根据等级高低，制定不同的优惠政策。,招商策略控制,招商方式,定向招商为主初步确定经营业态后，根据既定业态组合，寻找意向商家。具体方式：上门拜访+DM派单配合等。大客户，商家联盟集中优势兵力搞定大客户和大型商家联盟。具体方式：在优惠政策上可予以倾斜。招商说明会等招商活动通过招商说明会等形式，为天伦城商业积聚人气，提升项目影响力，提高投资者信心。具体方式：可邀请意向客户和大客户及大型商家联盟等。口碑传播岳阳这样的三线城市，口碑传播成本低、效果好。,招商优惠方案-免租期,可设置平均一年免租，针对不同商业，设计不同免租年限或其他优惠；建议对商铺招商设计较优惠的免租年限。平均一年免租；针对不同的商业业态，在招商过程中给予不同优惠。,318个月免租,招商优惠方案-高级别商家优惠,客户级别分三个层次：A/B/C级，A级为最高级，C级为最低级；A级客户认定符合品牌级别中的国际级、国内一线级，商家资质为厂家直营、省级代理、市级代理，经营业态契合项目经营定位，年营业额增长率在5%以上；B级客户认定符合品牌级别中的本土级别，商家资质为区域经销商，经营业态契合项目业态定位，连锁经营模式，年营业额增长在5%以上；C级客户认定为一般个体经营户，拥有较多的消费群体，于本地有着良好的口碑，诚信度较好，经营品类商品质量渠道来源明晰；客户级别通过审核认定后方可享受相对应的免租优惠期。,说明：ABC各级别客户在同时具有业态、品牌、经营面积、付款方式四种优惠条件的情况下：A级别客户最大的免租优惠期不超过24个月（含30个月）；B级别客户最大的免租优惠期不超过18个月（含25个月）；C级别客户最大的免租优惠期为12个月。另对特殊群体客户进驻，给予免租优惠期为24-30个月。,招商工作流程,主要招商节点,时间跨度：2009年8月-2011年3月开街时间为2011年3月18日（暂定）,招商工作节点-1,筹备阶段（09年9月-10月）,招商工作节点-2,主力店招商阶段（09年10月2010年3月）,招商工作节点-3,次主力店招商阶段（2010年4月-2010年7月）招商全面开始阶段（2010年8月）,项目营销策略建议,卖给谁？,卖什么价钱？,做什么准备？,卖什么？,项目核心价值,客户定位,公务员群体特征：收入稳定，有积蓄，物质生活丰裕，投资意识较弱，理财意识强；关注点：增保值功能，更关注长期回报；,私营业主特征：投资意识强；关注点：关注投资回报，对短期回报（5年内）要求较高；,本、外地专业投资客特征：投资意识强，对商铺投资更为专业，不见兔子不撒鹰；关注点：投资回报，关注短期回报及远期增值；,主要包括：岳阳市政务机关高级公务员；岳阳市企业单位高级白领、金领人士；长炼、岳化等企业的中高层管理人员；市区内私营业主、个体经营者；本、外地专业投资客,客户关注焦点,客户共性年龄结构：3550岁家庭结构：多为已婚且有孩子、少数三代同堂或配有佣人；学历范畴：涵盖广泛出行方式：私家车为主，辅以部分公交、的士；置业次数：多次置业,客户关注焦点为：1、投资回报率2、短期（5年内）回报3、长期回报4、远期物业增保值功能,销售策略,进行招商宣传，储备大量租户商源，造成本项目受到商家追捧的局面，刺激投资者下单，配合销售宣传，推动项目销售的速度。,在招商先期启动后，会有部分的商户签约该项目，将签约商铺带租约销售出去。,招售并举，互为支撑,带租约销售,开盘时，商业尚未完全招商完成，为保证未来业态定位的实现，将以返租销售形式实现商业销售。,返租销售,销售模式-三种主要模式组合,三种主要模式组合：返租销售+带租约销售+直接销售方式1-返租销售：一次性返租3年，前三年回报一次性在售价中扣除;方式2-带租约销售：带3年租约销售，由业主自行向承租户收租;方式3-直接销售：针对部分业态控制不严区域,-回报率设定：（年回报率计算公式如下）,计算购入再出租的投资回报率月租金12个月/售价,回报率建议：13年7%；45年9%；610年12%,便于统一推广,销售模式判研-返租销售利弊,打消客户对短期回报的顾虑，增强投资信心，实现快速去化,商业系统定位的必要支撑，便于定向招商,便于定向招商,便于快速去化,设定统一的，具足够吸引力的免租期，利于培养商业氛围，避免业主自行招商时价格差异及推广渠道匮乏所带来的招商不畅,通畅招商渠道,一次性返租，降低客户投资门槛，同时拉大客户投资体量便于定向招商，商业系统定位的必要支撑，便于定向招商,避免业主自行招商时因推广渠道匮乏所带来的招商不畅,扩大客户面及投资需求,利,需达到现房条件，纯商业，建筑主体建设周期短，风险规避,招商与销售并举，采用带租约销售与返租销售结合模式，规避风险,政策风险规避-1,开发商组建商业管理公司,经营维护的难点规避,政策风险规避-2,弊,大于,营销分期&整体销售目标,B地块商业部分整体销售目标（不含住宅）：17个月时间销售率达80%（公寓裙楼除外）2010年7月2012年12月,C1,C2,C3,F1,F2,E,D2,D1,B,B1,B2,商业整体运营图,天伦城B整体运营图,线条表示营销动线,销售目标分解,天伦城B销售目标分解示意（初判）2009年8月,-筹备期：即日-09年10月-蓄客期：09年10月10年3月8日10年6月8日活动焦点：奠基（大润发签约发布会）-售楼部新张-产品说明暨次主力店签约-认购期：10年6月9日10年7月8日活动焦点：铺王拍卖-VIP卡认购-开盘期：7月8日7月18日活动焦点：开盘-强销期：7月19日11月3日活动焦点：幸运大抽奖-夜宴国庆-端午赏月-投资专家谈理财-持续期：3月4日6月18日活动焦点：香港迪斯尼公园体验游-开街大庆-自驾游其中暂定11年3月18日为步行街首期开街日-尾盘期：6月19日12年12月28日-,营销活动安排-迎合时间节点制造相应营销活动促进销售目的：吸引目标客户群；改变投资观念；增强知名度，扩大市场影响力；大润发签约暨B地块启动新闻发布会岳阳商业投资价值高峰论坛铺王拍卖暨VIP发售夜宴国庆投资专家谈理财香港迪斯尼公园体验游开街大庆自驾游,各阶段主要营销活动,开盘前期分板块工作节奏,天伦城B地块年度营销推广部署09年8月至10年7月（开盘前）,开盘前期营销工作安排,重要图表,ThankYou!,附件：岳阳商业现状分析,岳阳商业现状分析,调研课题一：岳阳宏观经济环境分析,经济环境的分析和生活结构研究,GDP发展状况及产业结构情况城乡居民的人均可支配收入全社会消费品零售总额城乡居民的消费结构分析地区总人口及结构研究分析小结,开发任何一个房地产项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是购物中心项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。,GDP发展状况及产业结构情况,07年GDP增长22%岳阳市GDP连续八年保持10%的增长速度。为岳阳房地产市场的发展提供了坚实的基础。人均GDP达到2549美元07年，岳阳人均GDP达到19118元（折合2549美元）。岳阳房地产市场进入高速的快速发展期根据相应的宏观经济指标，可以判断：岳阳房地产市场已进入高速的快速发展阶段。,GDP发展状况及产业结构情况,根据岳阳市的工业发展“十一五”规划，岳阳市将大力发展壮大九大支柱产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材）。,国际成熟大都市圈的发展规律：中心城市产业向外转移，各形成明确的城市分工体系,.城乡居民的人均可支配收入,经济的发展使得居民收入水平快速增长，财富聚集效应明显，居民消费能力能力持续增加。,人均可支配收入增长迅速5年来,岳阳的人均可支配收入以11.4%的年增长率快速增长,其中2006年2007年的年增长率更是达到16%。07年人均可支配收入达到13603元2007年人均可支配收入为13603元，相较于2003年增长了52.6%，居民生活水平得到极大改善。,人均可支配收入的持续增加，将有利于促进包括大型商业地产的出现。未来岳阳房地产市场将走向多元化发展的道路。从岳阳的城市化进程来看，酒店和写字楼的物业模式目前在岳阳市场还不成熟。,.全社会消费品零售总额,社会消费品零售总额持续增长，经济活跃程度较高，预计未来年均增幅达到12%。商业发展潜力巨大。,社会消费品零售总额近年来持续高速增长近年来，岳阳全社会消费品零售总额持续保持高速增长。其中，08年更是达到了358亿元的的历史高点，同比上年度增长25.7%。经济活跃程度较高，预计未来年均增幅达到12%根据岳阳市的商业发展规划，未来岳阳市社会消费品零售总额年均增幅将达到12%。岳阳商业发展潜力巨大。,.城乡居民的消费结构分析,人均消费性支出保持持续增长的趋势；消费支出占收入的比重较大，消费意识较强。,随着居民消费水平的不断提高。人民消费支出结构将逐渐向娱乐消费倾斜。食品消费所占比重将逐渐减小。,食品（餐饮）、娱乐占消费支出的前两位。,.地区总人口及结构研究分析,岳阳市作为一个地级市，人口的增长有其特殊性。处于武汉和长沙两大城市之间，制约了城市的辐射力，人口吸引力差。但是，考虑到岳阳较好的工业基础。岳阳人的人均购买力较强。,岳阳人口增长缓慢2007年岳阳总人口为544万人，同比增长仅为0.6%，人口增长缓慢。城市人口解读岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。,我司对岳阳城市人口对经济影响的解读：,发展阶段,制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主,制造业向高科技转变；高级职业经理人和专业技术人员开始增多,新城进入稳定成熟的发展阶段进入研发阶段，中间力量和高收入人群壮大,金字塔结构,哑铃型结构,高端人口,中端人口,低端人口,人口结构的变化,人口与产业的良性互动,类梯形结构,随着岳阳产业的不断发展及与人口的良性互动发展，岳阳最终将形成类梯形的高素质人口结构，并促进岳阳商业地产的不断升级。,.地区总人口及结构研究分析,.地区总人口及结构研究分析,.小结,通过我司对岳阳经济环境和居民生活结构的研究，我司得出以下结论：,岳阳未来商业发展潜力巨大，优秀的商业地产需求较大。随着岳阳产业结构的不断调整，未来经济发展潜力巨大。而得益于岳阳目前较小的人口基数，岳阳人均GDP和人均可支配收入水平均较高，整体消费能力较强。同时，考虑到岳阳未来年均12%的消费总额增长预期。我司认为，岳阳未来的商业发展潜力较大。岳阳未来对优秀的商业地产需求较大。随着一个地区人民收入水平的提高，相应的消费需求也会产生一定的升级。城市中，曾经成熟的商圈可能逐渐因不能顺应人们的消费趋势而被淘汰。无论普通消费者亦或投资者，对优秀的商业地产的需求则随之增大。,调研课题二：岳阳商业市场分析,岳阳商业市场的调查与分析,岳阳市目前各大商圈的调查与分析大型主力店的动向分析小结,区域零售业结构的市场调查，反映的是区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。考虑到我项目B地块商业未来将成为岳阳市全新的商业中心的目标。因此，该研究课题得区域选择为整个岳阳市。,级别名称特点,岳阳传统商圈，以步行街商圈为核心。其他商圈虽多，但是大多功能单一。包括步行街商圈在内，至今没有一个全业态、一站式商圈出现。,.岳阳市目前各大商圈的调查与分析,.岳阳市目前各大商圈的调查与分析,为能够对岳阳商业更加了解，以方便我司在接下来的时间，对天伦城B地块及其他商业的成功运作。我司集合全公司力量，对岳阳所有主要商圈进行了扫街式调研。成果：制作出岳阳商业生存环境统计表；了解到大量的一手商业信息绘制出商业标的图；摸查到各区域大致的租金及经营情况；为日后的招商工作打下了较为坚实的基础。,注：商业标的图会在后面分商圈介绍时有所展示。,单击打开,商圈特征分析,岳阳市区主要商圈租金分布,步行街-东茅岭商圈,汴河街商圈,泰和商圈,美食街商圈,项目所在地,南湖商圈,租金：35元/m2,租金：150-300元/m2,租金：30-150元/m2,租金：30-80元/m2,租金：15-50元/m2,租金：10-20元/m2,东茅岭商圈是岳阳商业价值的核心,步行街-东茅岭商圈重点商圈分析,步行街-东茅岭商圈，是岳阳目前最主要，也是最大的商圈。主要以百货以及临街精品服饰为主。该商圈，目前辐射整个岳阳市。,步行街-东茅岭商圈业态组合情况,大众品牌、中档消费为主中端消费产品占比达到84%。服饰比例最高，其中女装比例最高女装休闲占比46%，男装休闲占比17%，运动占比19%，精品男装占比7%，其他占比11%,各商业业态商铺套数比,各类型服饰铺数比例,商业品牌特征铺数比例,商圈内商家密集，商业氛围浓厚，岳阳的大型商场全都集中在这一带，是目前岳阳市最大最繁华的商圈。但步行街内部人气不足，且商品档次过低；东茅岭中高档商品消费难成气候以及周边物业无法与中高档商品消费购物环境相匹配成为了该商圈发展的几大阻碍因素。,步行街-东茅岭商圈经营情况简介,租金水平步行街：租金在150-300元/m2之间。东茅岭：租金在100-200元/m2之间。经营情况简介步行街内：步行街内部主要为百货业态，经营档次普遍偏低，人气不旺。东茅岭：东茅岭沿线有大量的沿街商铺，主要为精品女装。且岳阳最大最好的百货百盛也在东茅岭，因此整体经营档次稍高。经营状况较好。,放映幻灯时单击打开,步行街-东茅岭商圈商业标的图,从制作的商业标的图上来看，步行街-东茅岭商圈的商业，主要以精品及休闲运动服饰为主，餐饮休闲为辅。但是，总体来说，商圈规划极不科学，人流车流动线较为混乱。步行街内部没有运作起来，百货经营惨淡。除百盛外，档次均偏低。,步行街-东茅岭商圈-百货业态分析,单击打开,岳阳百货普遍经营状况一般。除百盛经营档次较高以外，其余各百货商场，无论从档次还是从经营管理上，都不尽如人意。,步行街-东茅岭商圈-商圈剖析1,人气最旺商圈，中低档商品为