某乳业公司爱鲜包08推广方案--心悟转境.ppt

新希望爱鲜包08推广方案,ByBatesApex2008年3月,大量资料天天更新,目标,爱鲜包销售促进。在成都创造爱鲜包推广模式，为产品其他区域复制及推广做参考。,写在前面的思考,短期的销量并非解决问题的关键，长远看爱鲜包的未来在哪里？爱鲜包的现在和未来现在我们如何启动？对目标消费者我们沟通什么？爱鲜包传播概念销量是达成未来目标的基础，现在如何迈出坚实的一步？爱鲜包促销策略如何低成本运作？爱鲜包媒介建议,产品审视,爱鲜包在新希望中的角色是什么？现有产品遇到的问题是什么？未来产品可以如何变化？爱鲜包产品的概念是什么？,新希望的重要成员爱鲜包,新希望城市型乳业的定位，让冷链酸奶成为重要的产品成员。,酸奶是新希望未来市场的重要机会点之一,新希望酸奶的现在,爱鲜包,成熟的产品形态,优势突出的包装类型,但爱鲜包面临不可忽视的两大问题,产品线薄弱：难以承担未来成为新希望机会点的重任,爱鲜包是酸奶品种，并非品牌：资源的不合理使用有可能为他人做嫁衣,问题的解决办法,单一产品,序列产品,品种,品牌,产品的转变,未来食品消费趋势,多重的便利（购买/使用/携带/储藏皆方便)*生活节奏快，时间=钱*易于购买，方便处理，节省时间，食用地点不限,健康继续风靡*天然，安全可靠*针对特定的健康问题，具有相应治疗辅助的“食补”-预防性,控制体重,美容效果,愉悦享受，时尚新宠(纵情口味,新颖反传统)*高品质，新创意，能让消费者感到愉悦的食品*新颖包装式样和规格，带来多重感官享受,其他方面*消费群体/时间/地点细分化,以满足消费者基本需求为主,成都本土消费者的饮食消费观念,成都市场1729岁女性生活饮食观,数据来源：传力媒体2007年中国市场与媒体研究（秋季）成都市场,成都本土消费者的饮食消费观念,健康是消费者的首要选择,口味是美食之都无庸置疑的食品标准,新希望酸奶的趋势,风味口感的愉悦享受,健康有益身体的功能表现,双向扩展酸奶产品线，以顺应趋势,风味口感的愉悦享受,健康有益身体的功能表现,纵横扩张的新希望酸奶产品群,原4个SKU,未来的新希望酸奶,享受风味口感,享受健康生活,消费趋势,非基本层次的高品质需求,未来的新希望酸奶,新希望(酸奶产品群）,酸奶品牌核心概念：健康“鲜”享，美味“鲜”享,现阶段新希望酸奶,增量来自哪里？如何改变？以成都为例建立样板市场，为未来新希望规模化后的全国复制做准备。,爱鲜包如何动销？哪些改变可以促进销售增长？,目前主要动销方式及渠道,个人消费,办公室消费,边走边喝,社区连锁店,爱鲜包增量来源,让目前的消费者增加使用频率,激活新的使用方式和场所,?,爱鲜包增量来源,提升个人消费重启家庭消费,忠诚度/消费频次,新的使用概念新的市场,爱鲜包增量改变点,终端,连锁店,大卖场,点对点终端传播,产品便利性完善,点对点终端传播,家庭消费引导,传播,线上媒体点对点高效沟通,引起关注,提醒并引导消费,促销活动,忠诚度及消费频次促进,终端试饮及促销活动,个人增量促进,让爱鲜包成为鲜活的时尚。通过消费频次兑换礼品的方式增加忠诚度。,家庭消费引导,积分换礼的参与家庭消费渠道的变化：K/A产品便利性完善大包装配小勺子和方便碗家庭消费引导水果沙拉伴侣DM单,整体沟通策略,目标消费者甄别,目前既有目标消费者：1729岁，女性为主,成都市场1729岁女性生活形态,数据来源：传力媒体2007年中国市场与媒体研究（秋季）成都市场,成都市场1729岁女性生活形态,数据来源：传力媒体2007年中国市场与媒体研究（秋季）成都市场,消费者洞察,她们是变化的一代,独立、冒险、挑战、变化、流行是她们的关键词。变化是主动意识不仅是喜欢，更在寻求。与众不同是愿景因此努力去独立和变化。她们在这一系列行为中享受生活。,她们是,爱鲜族总有鲜活的观点和生活态度,新希望酸奶沟通策略,以爱鲜包聚合一个族群爱鲜族,爱鲜包为她们提供鲜活的营养和乐趣。分享总是不同的鲜活观点与态度。,现阶段品牌沟通概念,爱鲜族,爱鲜族,爱鲜族,爱鲜族,主K,Anyquestion？,终端系列,点对点高效媒体传播网络,详细媒介分析见后,点对点高效媒体传播电台,爱鲜包酸奶音乐电台广告20秒FSX:zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz10秒的吸牛奶的声音（形成轻微的音乐节奏）FVO(年轻俏皮)：音乐，就要新鲜，这就我的音乐！我的音乐，我的爱鲜包。新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。,15秒系列-1FVO(年轻俏皮)：音乐万千流派，我只爱原滋原味派！我是原味爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。,FVO(年轻俏皮)：有人说，音乐让人快乐；我说，音乐让我更漂亮！我是芦荟爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。,15秒系列-2,FVO(年轻俏皮)：我喜欢不同的音乐，每种音乐都是我的维生素！我是黄桃爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。,15秒系列-3,FVO(年轻俏皮)：有人说，音乐象心灵鸡汤,我说，音乐象菠萝蜜糖！我是菠萝爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶我自有我鲜观点。,15秒系列-4,推广促销活动,具体促销活动,尽可能整合个人消费者和家庭消费者。选择折中的渠道。对个人消费者：广泛渠道提醒，集中地点参与对家庭消费者：融入整体概念，特殊用法引导,具体促销活动,时间：5月、6月、7月、8月（2008年夏季）周末活动方式：换礼加品尝。集包装角，换时尚礼品；兑奖处的引导消费赠饮。礼品兑换标准设置(建议，具体兑换内容需核算产品利润率):,活动执行建议,收集兑换凭证：消费者收集印有新希望LOGO的爱鲜包撕开角。兑换地点：覆盖全市的重要K/A（周末的人流密集处,与家庭消费引导渠道对接）兑换处设置：每个K/A一个品饮台，配两个促销员现场活动内容：产品品尝、新的使用概念教育（与家庭消费引导方式对接）、兑换礼品所需物料：1赠饮台、2促销员服装、3配套品尝使用容器、4礼品、5兑换报表、冰桶管理及数据收集：设置：新希望促销活动督导促销员按区域设置督导，负责不同区域的若干促销点。促销员每次活动前到新希望领取当天活动物料及报表，并签字确认。督导准备机动的物料数量，以便负责区域促销员补充物料。每天活动结束后，督导收集报表。,聚焦受众，高效媒体选择,根据产品定位，我们将目标消费群集中锁定在：16-29岁女性，高中、大学生和白领为主；收入在1000-2999元之间。,她们是怎样一群人？,生活态度描述,作为年轻一族的她们，喜欢追逐新奇事物，愿意接受挑战和变化的生活。,她们喜欢流行、时髦、新奇的东西。,她们热爱音乐，对艺术比较感兴趣。,她们对自己的成就寄予很大的期望。,她们愿意尝试新的食品，对食品口味、健康方面比较关注。,生活态度描述,生活态度描述,生活中，她们观念开放，向往浪漫，做事冲动但有激情。,在个人闲暇时间，她们平时习惯呆在家中看电视或者旅游度假，除此之外她们还有很多娱乐活动：网络游戏、卡拉OK、与朋友约会吃饭等。,经常参加的闲暇活动,工作态度描述,工作上，他们充满自信，喜欢团队协作完成工作，她们精通电脑并经常使用，因特网是她们获取信息的首选途径。,广告媒体接触状况,面对广告她们并无强烈排斥感，她们经常关注的媒体有：杂志、电影院、路牌广告。,通过对目标受众生活态度的调查分析可以看出：时尚、流行信息、音乐都能引起她们的浓烈的兴趣；网络媒体接触度最高且最受欢迎，对于网络中时尚、流行元素很信任并且愿意模仿；除了之外，她们还比较偏好于杂志和电影院媒体。,成都地区媒体影响力表现,电视:昨天收看过广播:昨天收听过电影院:每月1次或以上因特网:1周超过10小时户外:过去一周接触过报纸:过去7天阅读过杂志:过去一个月阅读,户外、电视是媒体影响力较高的两大传统媒体，但在倾向度上，目标受众更倾向于电影院、英特网、杂志媒体。,成都地区媒体影响力表现,电影院,倾向度,较高,投放成本,较高,广告效果呈现速度,因特网,报纸,户外,杂志,电视,较快,较高,较高,较高,较高,较高,较高,广播,较快,较快,较快,较快,较低,较低,较低,较低,较低,较低,较慢,较慢,很容易看出，在成都地区性价比较高且广告效果呈现较快的媒体是因特网和广播。,在网上经常从事的活动,写博客、网络电话、收听/下载歌曲和电影、网上聊天是我们的目标群上网经常做的事。,因特网,媒体选择依据,锁定学生及白领人群，针对性投放；选择网络流量较大、受众使用频繁的网络平台；广告形式突出，吸引受众主动关注的媒介形式；能够准确、迅速传递品牌信息，建立品牌知名度。,推导出：,适合品牌传播的地方门户网站：腾讯大成网与聊天、博客、音乐下载有关的版块。,建议媒体投放形式,2、QQ聊天窗口右上方广告条感应弹出扩展图片；,1、电脑右下方QQ头像处信息窗口弹出；,3、QQ网页首页通栏广告；,四川岷江音乐台和成都音乐广播电台的偏好度值得关注。,广播媒体,成都本地广播电台收听率及倾向度表现,以音乐为核心，主要覆盖学生群体；收听率与倾向度较高，感染力与互动性较强的电台；通过不同的媒介传播形式与目标受众进行深度沟通与品牌教育，配合线上品牌宣传，强化“爱鲜包”品牌记忆；,媒体选择依据,适合品牌媒介投放的主力媒体：FM102.6城市之音,广播电台活动或特殊广告形式为主，硬广告投放为辅；1、热门节目冠名，比如“新歌排行榜”节目冠名；2、符合目标消费群参与的电台定期活动线下合作，比如“城市之音校园生活真精彩”活动合作；3、收听率较高时段的硬广投放（10秒、15秒、20秒），比如上学、放学时间。,建议媒体投放形式,感兴趣的杂志栏目类型,目标受众关注于翻阅杂志里有关服装/服饰、美容方面的内容，另外对婴幼儿保健、影视/娱乐方面也比较感兴趣。,杂志媒体,杂志媒体关注度高，但投入成本亦较高，可作为参考媒体或者补充媒体使用；重点覆盖白领阶层，关注服