大象也能跳舞(别墅).ppt

大，很重要。因为规模就是杠杆。深度和广度可以容纳更大的投资、更大的风险以及更长久的对未来的投入。这不是大象能否战胜蚂蚁的问题，这是一只大象能否跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。,IBM董事长.郭士纳,我们的目标市场解码解读开发商项目定位客群梳理产品建议营销推广策略,内容概述,我们的目标：一期完成销售4.24亿璀璨开盘首攻胜利,市场解码,客观看区域,区块自然及人文环境,怀柔的景观条件具有普遍认知基础怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础,发展,京承高速10月全线开通将大大拉近怀柔在客户心中的距离感。项目距北四环45分钟车程。,怀柔的发展结论：经济的稳步快速发展，为房地产持续发展奠定基础。交通的改善，给怀柔房地产市场带来巨大商机的同时也放大了竞争面。,怀柔别墅市场依托自然环境、依托交通形成现有三大竞争区块,老片区,老片区,新兴区,区域市场表现,中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少独栋别墅，价格从6500-12000元/平米；双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米；联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。,怀柔别墅市场整体销售状况低迷。6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈,怀柔区低密度市场属于初期发展阶段，价格水平未形成稳定趋势,价格水平,售价最高的天籁红螺容积率仅为0.232,时间线,03年,04年5月5月,05年,老客户带朋友,龙山新新小镇简介,建筑面积：80万平方米容积率：0.56产品类型：独栋双拼联排主力面积：独栋300-350双拼210-260联排200物业类型：独栋、联排产品风格：德式联排别墅均价：4550元/平方米独栋别墅均价：5000-7000元/平方米开盘日期：一期2002年4月二期2004年5月三期2006年3月历年销售平均80套左右已售约320套,龙山新新小镇,主推联排,02年,06年,一期,二期,主推联排（受欢迎）、独栋,主推独栋,三期,受非典影响销售不错,主要来自市区,3月开盘,开盘,房地产资料大全：,时间线,04年10月开盘,05年05年11月,至今为止已销售5套，4套独栋，一套联排,山水墅简介,总建面：23877平方米容积率：0.37总套数：69套联排28户，主力面积310平米左右；双拼10户，主力面积280平米左右；独栋31户，主力面积290350平米。物业类型：联排、双拼、独栋均价：5800元/平米最高价：8000元/平米开盘日期：2004-10-30正式销售时间：2005-11,山水墅,开盘后停止销售一年，内部客户积累,独栋、联排、双拼同期推售,客户以私营业主、有小部分律师。90%作为第二居所,时间线,03年11月,04年,05年,红螺湖别墅,红螺湖项目简介,总建面：2.9万平方米容积率：0.232一期：19套二期：81套主力面积：一期499.69633.88平米二期234-1061平米开盘时间：一期：2003-11-25二期：未开盘，预计今年4月建筑风格：北美风格物业类型：全独栋别墅,06年,一期开盘,预计06年4月开盘,销售情况不理想0.8/月,产品：独栋,70%由政府官员购买进行隐性投资，预计二期客户将来源于一期基础,房地产资料大全：,湖光山舍周边地块占地：5000亩其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫,雁栖湖地区三块别墅用地占地：400亩建筑类型：联排别墅占地：800亩建筑类型：独栋别墅预期售价：8000元/以上主力户型：200平米以内占地：200亩未进行招牌挂,潜在供应量将在2400亩左右。预计0708年集中上市。未来竞争激烈。山天项目必须加快销售速度。,怀柔潜在项目,95%的业主作为第二居所居住，年龄在40岁左右，其职业以私营业主占绝大多数，其次是国企公司高管层、律师等,结论客群,房地产资料大全：,山水墅“69席爵版地山水别墅大宅;0距离享用怀柔18景第一排自然风光”,红螺湖别墅“湖畔坡岭，多庭院，私人山水别墅”,各项目均以山水景观为主要推广内容,Myvilla童话小镇“北欧独栋庭院别墅;毗领京承高速;瞬间切换繁华与宁静”,结论推广,结论市场,市场状态低迷，销售速度与价格出现瓶颈总价300万以下项目占市场主流。需求以休闲度假第二居所为主。未来几年，怀柔别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造,区块市场认知,一片生长别墅的土壤，一个存在于理想中的精神生活领地，但她需要付出的代价超出物质范畴。,对于稀缺资源，市场认同价值，却不认同付出。,在区域市场整体供应量不超过600套的状况下，除塞班假日外，各项目销售进度为最高30套/年。在北京房地产整体市场及别墅整体市场依然风生水起的时候，怀柔别墅市场呈现明显的成交不足。,以怀柔独栋产品销售现状类推本项目整盘销售566套，至少耗时近10年！,国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。2005别墅市场受政策影响比较小2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。,2005年北京别墅现状,北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。怀柔板块已初步确立。,突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县；随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势；北部区县依托于自然风景，休闲度假别墅市场升温。,分布态势,房地产资料大全：,高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价,从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。,市场态势,1、北京市别墅市场动态竞争,八达岭京昌别墅沿线,中央别墅区,京承别墅沿线,立汤别墅沿线,密云别墅区,京密引水渠沿线别墅区,西山别墅区,客户被第一波别墅区拦截中央别墅区、西山别墅区,怀柔别墅区,客户被第二波别墅区拦截京承高速沿线别墅区、立汤路别墅沿线、八达岭京昌沿线,客户继续分流至怀柔别墅区、密云别墅区,客群被几条交通干线上的项目沿路拦截，京承高速的修通将会使密云成为怀柔的直接竞争板块,区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。价格水平相对较低，5000元以下的项目占主导。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。,密云市场现状,目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。,房地产资料大全：,位置：密云县京承高速公路出口500米总建面：10万平方米容积率：0.15总套数：160户主力面积：一期：290-505.66平方米,其中独院别墅241.01-324.98平方米;二期：400-800平方米物业类型：独栋、双拼别墅、独院式联排建筑类型：联排、独栋别墅总价：300-1000万元开盘日期：一期2002-12-31二期2005年5月,亚澜湾,亚澜湾简介,该项目为目前密云区域内产品品质、价格最高的别墅项目。该项目无论从规划到产品设计、园林水景，还是休闲配套方面，都可算是设计独具匠心、质量水平一流。但是开盘三年以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。分析原因：高端别墅在密云市场需求存在瓶颈,水墨庭院简介,总建面：52000平米容积率：0.56主力面积：220230平米物业类型：小独栋叠拼起价：4580元/均价：5200元/最高价：7100元/总价一期90200万二期110-200万开盘日期：一期2004.9二期2005.9,水墨庭院,购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户,北京天恒置业集团,以往开发项目多集中在西城区，企业在向区外扩展的同时亟待进行品牌树立及整合。山天项目是天恒置业集团第一个远郊独栋别墅项目，是天恒置业集团进行品牌整合的契机之一。山天项目前期投入资金量大，在确保利益最大化的前提下快速销售是项目操作的核心目标。,北京市房地产综合开发骨干企业之一。累计竣工房屋面积超过400万平方米，二十余年的公司运营，具备综合开发经验。,房地产资料大全：,市场压力巨大-560套的持续热销，年销量是怀柔现在整体别墅市场的销售总合,项目面临的核心问题与开发心态分析,不成熟区域销售屏障,未来23年的市场巨大放量,开发前期资金投入巨大，资金快速回笼要求迫切,首攻的战略意义与实际执行的限制,高利润与品牌塑造的长远需求,分析任务与常规运作模式之间的矛盾，规避未来的大规模市场竞争。转换视角，创新思路，拓展渠道，务求快速消化！,我们认为,天恒是一只大象山天项目就是他最好的舞台,蚂蚁,大象,固守拘泥于现有市场,以创新的眼光看市场,以颠覆、动态的眼光看客群,创造并攫取新需求,打破价值与成本之间的权衡取舍,争夺现有需求,固守现有静态客群,在价值与成本之间的权衡取舍,以发展的眼光看项目,以静态的眼光看项目,S1.大盘S2.依山傍水、自然环境良好；S3.山地别墅、下沉式庭院、大面积会所；S4.天恒集团具备一定开发实力；S5.与其它风景旅游区比较更具有近距离优势,W1.大盘开发周期长，未来运作资金压力大W2.区域成熟度不足；W3.后期规划未明确；W4.车程远；W5.项目东南方位置将受铁路噪音干扰；W6.产品设计单一，客群范围受限制；W7.产品设计风格普通，面宽过窄；,O1.京承高速路10月全线开通；O2.中产阶级逐渐扩大；O3.政策法规的利好；O4.北京别墅市场未来走势良好O5.怀柔规划利好，怀柔成熟度逐步提升；,T1.全市竞争；T2.经济型别墅迅速放量；T3.区域市场低迷，价格出现上升瓶颈。T4.怀柔、密云等区域同类产品放量较多,Strengths/优势分析,Weakness/劣势分析,Opportunities/机会分析,Threats/威胁分析,项目SWOT分析,面对上述复杂的优劣势情况，很难找出一个简单的方法解决所有的问题。作为大象，面对它所需要解决的问题，最有效的途径是将大象的优势发挥到极致，一旦大象学会跳舞，则蚂蚁必将离开舞台。,大象的优势是什么？,城市,山水,别墅层级再次解读,房地产资料大全：,北部别墅市场再次解读,第一极别墅：北京最早主流别墅区以第一居所为主。稀缺资源：靠近城市、温榆河。,第二极别墅：逐步发展的亚北板块早期基本为第二居所，无特殊稀缺资源。属近郊别墅。随着交通的改善正逐步向1.5居所和第一居所演变。,怀密板块,第三极别墅：新兴怀密山水板块现阶段以第二居所为主。稀缺资源：北部自然风光、人文环境,作为第二极别墅的亚北板块，因无稀缺资源可利用，身份尴尬。各项目只好着力打造自身产品力。随着交通的改善，中产阶级的进一步扩大，未来北京的别墅市场将是第三极别墅的时代,天恒创立第三级别墅新标准,山天第三极别墅引领者,第三极远郊别墅,比第一居所、1.5居所更为纯粹的山水自然景观；比第一居所、1.5居所更为纯粹的理想化的生活状态；比第一居所、1.5居所更为遥远的城市距离；比第一居所、1.5居所更低的物业使用率。,注重居住环境与健康追求具有精神境界的生活品质具有相对稳定的闲余时间具有强劲的支付能力,客群状态,第三极别墅客群解读,房地产资料大全：,谁是别墅市场的主要消费群体,以北京政治中心、经济中