策划统一奶茶品牌检视.ppt

奶茶品牌检视,2001.10,一、市场现状,1、市场现状a）产品自然成长状况良好b）尚无强力竞争品牌存在的问题：a）品牌投入较少b）缺乏与目标消费群的沟通c）品牌知名度不高d）品牌形象尚未完全建立,一、市场现状,2、行业前景a）市场基数小，发展空间可观b）消费者对生活品质的要求不断提高，提供市场源动力c）中国经济的国际化趋势愈加明显，竞争亦将愈为激烈,二、品牌策略,1、产品,2、品牌策略（昆山）目标区域：华东（上海）产品概念：红茶与牛奶调制而成，体味欧洲情调的奶茶饮料目标对象：1828岁都市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受利益点：感受精致欧式生活支持点：世界经典极具欧洲风味的奶茶品牌定位：是个人精致生活的标志品牌个性：精致的，经典的，欧洲的传播主张：享受独特的浪漫接触品牌资产：奶茶公主形象（可长期累积）,二、品牌策略,2、品牌策略（广州）目标区域：华南产品概念：休闲、轻松、欢乐的奶茶饮料，在午后阳光下伴点饮用目标对象：1828岁都市职业女性，1821岁在校女大学生，钟情欧洲情怀，讲究生活品质，崇尚精致感受利益点：享受休闲时光支持点：上等红茶与优质牛奶调制而成的幼滑奶茶品牌个性：休闲的，轻松的，欢乐的传播主张：知心伴侣，统一奶茶,二、品牌策略,三、传播策略及效果回顾,01享受独特的浪漫接触上市试饮推广增加消费者接触度西点屋特卖,时间传播主张传播动作效果评估,地铁通道初步建立品牌知名度站牌灯箱缺乏与其他形式媒体的结合，无法形成更有力的品牌传播,1上海,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶上市海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶手绘海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶试饮台,统一奶茶试饮杯,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶西点屋陈列架,统一奶茶陈列架,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶地铁通道,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶车站站牌,三、传播策略及效果回顾,01/39知心伴侣，统一奶茶茶画奶茶提升品牌知名度心情放飞之旅初步树立品牌形象,时间传播主张传播动作效果评估,TVC花店篇与整个品牌基调的结合表现不够突出投放较少未形成传播效应,2广州,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶上市海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶茶画奶茶海报,统一奶茶茶画奶茶包装,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶心情放飞海报,三、传播策略及效果回顾,统一奶茶心情放飞报纸通栏,三、传播策略及效果回顾,统一绿奶茶上市海报,四、2002传播策略,1传播核心：统一奶茶=欧洲精致生活2传播内容：1、校园话剧巡演a）校内经典话剧演出由各大高校校学生会开始组织“奶茶公主-之欧洲经典话剧巡演”活动，各院（系）推荐排演一部欧洲经典话剧组织全校经典话剧演出，评选出全校最佳的两部话剧参加校际演出b）校际经典话剧演出及比赛选择具有相当规模场地的高校（如上戏），邀请各校的最佳剧组进行校际经典话剧表演，聘请专家评分，决出一、二、三名，给予奖励并授予证书c）经典话剧高校巡演各校获奖剧组在各大高校进行校际巡回演出,四、2002传播策略,2、奶茶公主-欧洲剧场a）邀请高校话剧巡演优秀剧组进行户外现场欧洲经典话剧表演b）JOIN宜家家居、联邦家私等著名欧式家具品牌，借现场展示欧式家具及装饰，利用欧洲经典话剧与欧式精美家具的组合，营造精致、典雅的欧洲生活情调c）活动现场附近设特卖台,四、2002传播策略,3、欧洲经典影片展a）由统一奶茶冠名，在各高校组织进行欧洲影片或以欧洲为主题的世界经典影片回放，每周放映两部。具体由各高校例如“影视沙龙”的社团执行b）在校学生在指定地点购买统一奶茶两包就可获赠影展门票一张（送完为止）,四、2002传播策略,4、圣诞之礼a）在上海知名商务楼/时尚商场附近（EG.徐家汇、香港广场、力宝广场、中信泰富、恒隆广场），派发人员身着奶茶公主服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮，向目标消费群派发奶茶公主钥匙挂件、圣诞魔法棒等精致圣诞小礼物b）在知名大学校园的主要通道旁，向目标消费群派送精致圣诞小礼物派发人员着奶茶公主服装，手挽饰有圣诞彩带的藤篮c）12月24日，在知