策源-XXXX西部集团上海浅水湾恺悦名城策划案208P.ppt

苏州河畔半岛生活,策源机构呈现,Itisraretofindapeninsularcitycentre,centralparkandpeninsularresidencelifestyleinShanghai.,AXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedisjustthelocationof,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmaketheuniqueluxurioushotelinthecity.,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,第一章市场篇第二章广告企划篇第三章营销篇第四章产品建议篇,苏州河畔半岛生活,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,第一章市场篇,PART1市场竞争篇PART2目标客群篇,PART1市场竞争篇,全球股市一片恐慌，多国政府已被迫出手救世,美国金融危机，带来全球性的金融风暴,国内经济形式不容乐观，后奥运时代到来,股市,金融、经济,楼市,全球经济环境疲软，沪上楼市开始过冬，市场进入下行通道,08年需求逆转，年去化量772万，07年去化量1821万，还不到07年的一个零头,成交量一降再降，5、6月：90万方；7、8月：50万方；9月：30万方,经济政策影响,国内外基金收购计划相相放缓,1820点,9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫中国人民银行年来首次决定下调人民币贷款基准利率，与此同时，还下调中小金融机构人民币存款准备金率个百分点。“两率”齐降房地产业的一场及时雨,10月8日央行打出降率免税组合拳中国人民银行8日晚间宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。央行二次降息政府救市信号很强烈,10月18日城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市仇保兴表示：“应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择。18个城市齐推房地产救市政策中央默认地方救市,10月19日国务院要求降低住房交易税费国务院总理温家宝17日主持召开国务院常务会议，安排部署四季度经济工作。会议中指出要加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房.中央文件提出允许农民多种形式流转土地承包权,经济政策影响,全国性政策,上海政策,10月22日首次购房契税下调至1%首付20%2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。,10月29日央行45天之内，第三次降息央行宣布自2008年10月30日起下调金融机构人民币存款基准利率0.27个百分点，下调人民币贷款基准利率0.27个百分点虽然又是一次“史无前例”，却没有让市场感到更多意外。相反，市场似乎对于央行的降息举动还很不“领情”。,全球金融危机将持续较长时期，个人购房的观望情绪依然浓厚，新政指导方向明确，但在房屋销售市场形成的作用力还要经过市场检验。,10月31日普房新标准实施自11月1日起新版普通住房标准公布：单套建筑面积140平方米以下，内环线以内总价245万元套以下、内环线和外环线之间140万元套以下、外环线以外98万元套以下。鼓励购房者对中小户型房源的消化,经济政策影响,全国性政策,上海政策,“救市14条”,一、对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。首次购房证明由市房地产交易中心出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付比例调整为20%。五、下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。六、个人将购买超过2年的普通住房对外销售的，个人不负担营业税。七、个人转让自用2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担个人所得税。八、购买自住普通住房的，住房公积金贷款最低首付比例调整至20%。对第一次购买自住普通住房的家庭，在符合贷款条件的情况下，每一借款人基本公积金最高可贷额度从20万元提高到30万元，每户家庭最高贷款限额为60万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为80万元。九、免受个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易(转让)手续费。十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公布。十一、继续加大中心城区旧区改造力度，重点对成片二级旧里以下房屋实施改造，“拆、改、留”并举，努力改善旧区居民住房条件。十二、建立和完善住房保障体系，通过收购等方式，增加廉租住房房源，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，解决低收入家庭的住房困难。十三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析，建立房地产市场信息发布制度，进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为，加强房地产市场管理，实施存量房交易资金监管，切实保障购房消费者的合法权益。十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划，加强土地供应管理，从紧经营性商品住房项目的土地供应。,经济政策影响,全国性政策,上海政策,在购房者对楼市普遍看跌的情况下，众多在售楼盘纷纷推出促销活动，目前市场上大多数楼盘的折扣普遍都比“14条”的税费减免幅度更大，因此“14条”的推出对缓解上海楼市僵局从现有成交情况来看能效有限，后期会有少许促进，但观望情绪仍将持续,10月22日关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见,经济政策影响,上海最新“沪八条”,12月27日，关于贯彻国务院办公厅文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见的通知,在目前房地产市场成交量持续低迷，房价加速下滑的严峻形势下，在中央陆续出台稳市、救市政策的同时，包括上海在内的地方政府救市的愿望更加急迫。而且从近期的文件措辞中，可以感觉到，中央也希望和允许地方政府在救市过程中，做出更切实际的政策与决策，而非前几年诸多的“一刀切”式宏观调控。,一、要在积极贯彻国家有关保障性住房建设信贷政策的基础上，进一步拓宽保障性住房建设资金筹措渠道，在确保资金安全的前提下，积极争取本市住房公积金闲置资金补充用于本市经济适用住房等建设的试点，增加保障性住房供给。二、个人转让购买超过2年（含2年）的住房，普通住房免征营业税，非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税三、对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；四、对购买90平方米及以下普通住房改善居住条件的，暂按1%税率征收契税。五、购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的，在符合贷款条件的情况下，每户家庭（以2人以上，含2人计算）基本住房公积金的最高贷款限额从20万元提高到40万元；若有补充公积金的，每户家庭最高贷款限额为60万元；对只有一个人参与贷款的家庭，仍执行现行的贷款政策，基本住房公积金最高贷款限额为20万元，若有补充公积金的，最高贷款限额为30万元。六、要科学合理地确定土地供应总量、结构、布局和时序，保持房地产开发用地的持续和稳定。各区县要在满足住房建设规划和年度住房建设计划所需住房用地的同时，确保保障性住房和普通商品住房的土地供应。七、引导房地产开发企业积极应对市场变化，合理定价，促进商品房销售。鼓励和引导金融机构加大对普通商品住房建设项目，特别是在建项目的信贷支持力度，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组及参与保障性住房建设，提供融资和相关金融服务。八、要进一步加强市场监测，规范房地产交易秩序；坚持正确的舆论导向，营造良好的舆论氛围，鼓励住房合理消费。有关部门要加强监管，对利用政策出台之机伺机抬价和散布虚假信息等扰乱市场秩序的行为，要依法予以查处。,全国性政策,上海政策,成交量下滑，形势不容乐观，观望情绪浓重。,08年6月后成交明显萎缩，10月下滑到谷底中心板块的客户对市场变化更敏感；观望心情重于其他区域客户，其资产发展顺应全球经济大环境10月底救市政策纷纷出台，11月成交量有了较大幅度的提升，但价格依然呈现下跌之势，成交量的回升以牺牲价格为代价。,内环内公寓市场,08年全年内环内成交比07年全年暴跌71.93%,08年全年内环内公寓成交量价分析,市场小结与展望,第一季度市场由高转低，进入低迷初始期，供需开始逆转第二季度开始个案促销力度加强，4、5月相对成交量有所提升第三季度救市政策频繁出台，在当季没有明显改善的迹象前三季度整体市场低迷，楼市过冬，个案成交缓慢，观望情绪加重第四季度受到政策影响成交量有所放大，以牺牲价格为代价，政策面的影响起到一定的作用，但对后市的影响还有待市场检验,年初供需逆转，量价背离迹象初现，整体销售现状惨淡，未来形势不容乐观，09年上半年仍将延续观望态势。,新湖明珠城,香溢花城,天安阳光半岛,本项目,工地楼盘,在售楼盘,中远两湾城,泰欣嘉园,竞争项目分布,上青佳园,新湖明珠城,当期建筑面积:252000平方米当期规划户数:2000户容积率:2.80绿化率:45.00%建筑形态：10栋20-33层高层;5栋11-16层小高层,普陀内环内最大旧城改造项目但整体档次不高,07年底销量跌倒谷底，08年的9月到11月甚至0成交，销售形势非常严峻，因此项目从10月起就不断的有促销打折活动推出，但效果甚微。,泰欣嘉园,当期建筑面积：148925平方米当期规划户数：993户容积率：3.50绿化率：50.00%成交均价：23698元/平米建筑形态：3栋16-18层小高层，6栋25-31层高层销售报价(单价):26000-35000元/以三房为主,占尽轨道交通、苏州河景观之优势但由于价格过高，易被类似项目替代,9月转折点,07年前三季度量价齐升，销售火爆，但从9月开始出现转折，特别是10月香溢花城推出后，以其高性价比占领市场，导致泰欣销量一路下跌，价格也呈跌宕起伏之势,07年月均成交33套,08年月均成交4套,两月成交六套,月均销售8套,当月成交98折前5位送车位,数据来源:佑威房地产分析系统,成交均价18408元/,由于是老盘新开,量较少,优惠较多,虽然项目新开单元自身品质未有明显提高,但成交表现还是随市场一样低迷.,2008年7月3号新民晚报,主诉求:市中心地段,交通便利性,配套齐全.,一次性付清99折,上青佳园,长寿板块核心地段，产品缺乏亮点,中远两湾城,月均销售55套,07年月均销售81套,促销开始,11月开始部分房源9折优惠,送车位,2008年12月13号新闻晨报,中远两湾城07年销售房源1011套,而08年销售326套,销售速度下降310%,月均销售速度下降540%.至08年下半年,中远两湾城不断降价,成交均价从19000下降至13000-14000,后期还有部分房源9折及送车位活动.,超级大盘，被群租影响了档次，口碑较差。,07年月均销售15套,开盘去化55%,开盘去化10%,开盘去化9%,价格不断上升导致成交呈个位数,香溢花城,开盘去化速度不断下降，在敏感期价格的上升更导致了成交呈现个位数。虽然后期产品做了部分升级，但高挂的价格仍改变不了销售现状。,先期以低开高性价比吸引关注但极易受到大环境和宏观调控影响,天安阳光半岛,金廷88,长宁金廷08年12月28号开盘，首批推出2号楼、3号楼，房型为104平方米的两房和128平方米的三房，装修房，售楼处目前报价均价24000元/平米。比08年11月时的报价低了3000元/平米，2010年交房。,物业地址长宁支路125号容积率：3.17绿化率：43%物业费3.30元/平方米月报价：24000元/平米成交均价：22320元/平米装修标准在2000-2500元/平米）,金廷88,85套,4套,12月底开盘，开盘对外报价已经低于其上月报价3000元/平方米，开盘当月成交均价为23000元/平米，次月便跌至22000元/平米，跌了近1000元/平米，利用牺牲项目利润来获取成交量的上升。由于该项目以紧凑型的二房和三房为主力房型，成交的主力总价基本都控制在230-270万之间，总价相对较低，因此目标客户群与本案有所差异。,23061元/平米,22285元/平米,折算后毛坯20000元/平米单价，创板块新开商品房均价新低！,市场竞争面总结,项目板块内大盘云集由于受到宏观环境以及经济走弱影响，部分竞争项目的尾盘房源纷纷开始采用打折促销等手段来促进销售，事实证明，一定幅度的降价获得了市场的认可板块内项目易受宏观调控影响，销量大幅萎缩，部分楼盘出现了有价无市的局面；除了个别项目，板块内竞争项目的均价基本在20000-22000元/平方米左右中远两湾城扰乱市场，推出促销房价格远远低于目前的市场价格，而泰欣嘉园仍然坚持住自己的板块标杆价格,我们是跟随着板块的价格走呢？还是创造项目的高溢价？,营销溢价,产品现值,项目均价,本案价格定位推导,价格构成,营销溢价,产品现值,项目均价,价格测算,价格基础：通过市场比较法，目前项目均价为23100元/作为基准价格。,本案价格推算：本案均价=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=23100元/,价格测算,注：比较法中选取的个案价格为其08年度成交均价,营销溢价,产品现值,项目均价,价格测算,公馆77住宅均价4000043000黄埔老西门板块价格领导者，高于同区域住宅项目15,营销溢价保守预估8,营销溢价因素,佘山3号650-1500万/栋佘山板块小独栋先导者，高于同区域小独栋产品6,综合开发商品牌度、规划设计理念、营销包装手段等取得项目的营销溢价。,价格测算,本项目最终均价为：25000元/,市场比较法的均价作为价格基础：23100元/,营销溢价8：24939元/,1,2,25000元/,PART2、目标客群篇,很多营销公司在寻找客户，我们在定位本案的目标客户的时候，不仅在寻找，更是在创造！,本案周边项目成交客户分析,现有客户的显著特征总结,1、普陀区区域客户比例较高,2、首次置业或者是老公房换商品房比例较高,3、企业白领及中层管理者、私营业主比例较高,三高现象,区域客户永远在区域内比较价格，寻求性价比！,首次置业对房型面积的需求相对较小，与本案房型面积普遍偏大相背离。,普通打工族对房屋总价承受力相对较弱，而且价格是他们选择房产的主要因素。,如果接受目前的现有客户将导致房价无法跳脱区域范畴、项目地块及产品无法创造高溢价！,要创造项目高溢价，实现利润最大化,首要任务改变现有目标客户结构创造适合本案的客户群落,三个改变,创造项目目标客群客群区域结构变化,跳出区域、立足全市,地块本身内环内的位置，市中心稀缺地段，开发一块少一块；苏州河本不隶属于任何一个区域，它贯穿整个上海版图；打苏州河概念的项目很多，但苏州河三个湾内，沿河第一排的项目也许只有几个；梦清园市级规划首个活水公园，公园邻居很多，但是直面活水公园的不多；项目低密度，大动距，高绿化，且不受70/90影响，大户型为主市级高品质楼盘,稀缺叫板全市的资本,改变原普陀区为主的客户比例，吸引更多静安、长宁高端客群,创造项目目标客群主导置业需求改变,项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主,家庭结构的变化（配偶、子女、老人）,经济收入的变化（职业升级、资产扩张）,对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，而是生活方式的改变）,改善型置业,变化,原动力,需求,户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）,身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）,住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节）,来源于,创造项目目标客群客群来源结构变化,扩充新上海人购房比例,长寿路市级景观道路，分隔长宁、静安、普陀三区；便利的交通、成熟的社区配套非常容易进入，适合生活；周边中远两湾城、苏堤春晓等知名项目吸引了大量的新上海人聚集；,新上海人购房置业首选区域,改变以上海本籍客户为主的购买群体，导入具有更大购买力，更广泛群体的新上海人,改变后本项目的客层定位,城市发展中的新富阶层,他们是谁？在高速发展的中国经济浪潮中，存在一批带动社会财富高速发展的人群，他们占据时代发展的话语权，他们带领着自己的企业、工作团队不断的创造高溢价增值，与此同时，他们在日常生活消费中也是高溢价增值产品的坚定追随者。,他们分布在？,外企/垄断行业高级白领阶层中小规模企业的商业精英阶层一定层次的精英型政府官员专业型智力精英人士发展时期的新型文化人,主力客户年龄段集中在35-50岁；大多受过高等教育，文化层次较高；个人知识背景和社会阅历较为丰富；年收入在40万元以上，消费实力较强；都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。,他们的背景？,他们具有怎样的特征？这是一群具有高发展潜力的人群，他们处在社会发展的前端；他们思想相对西化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强；对信息的敏感度较高，有较强的理解能力；品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟；花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯；多数时候消费的准则都是出于身份、地位的考虑。,他们的消费理念？,房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准；社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；与消费品的售价相比，更在乎服务的质量；他们消费的目标是“越消费，越增值”；,为身份、地位消费为品牌、服务消费,他们购房的心理分析,个人资产的合理配置高端圈层生活的追求社会身份地位的彰显对好东西的占有欲望强烈理性的需求与价位的比较,关注楼盘对身份尊崇感的体现关注楼盘高端品质的符号性关注产品力本身的高端性关注楼盘综合服务的精致档次性,他们购房时关注的因素,目标客户总结：,国际化倾向的本土新富阶层时尚消费品牌消费文化消费品位消费休闲消费享受型消费,PIER-ONEBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,PIER-ONEbringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQINGPARK.ItisjustthelocationofPIER-ONE,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,第二章企划篇,PART1策源简介PART2项目简析PART3竞争市场解析PART4目标客户刻画PART5广告创意执行,PART1策源简介,西部集团WESTGROUP创意创新创造追求卓越Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts,企业在普陀崛起，对这一地方有着深厚的了解和感情，并且见证了这一区域的成长。西部集团更是为普陀的成长起到了汗马功劳的作用。长寿路上的西部俊园，代表着西部集团当年改写地段居住革命的新篇章，而今这块土地更期待着再一次得到价值创新。,策源SHRESOUCE策行天下.致胜有源Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts,中国房地产百强策划代理TOP10,THETOP10INREALESTATESALEOFCHINA,策源SHRESOUCE庞大资源的整合传播者Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts,。复地,。上实发展,。嘉里集团,。万科地产,。东方金马,。中锐集团,。东方航空,。保利集团,。达安房产,。九龙仓,。香港保利达,。中信置业,。百联集团,。西部集团,。香港路劲,SHRESOUCE专家委员会,由策源最高决策层组成的质量控制专业委员会，集合了策源最高层的智慧精华，负责项目质量的整体把控，力求对每一个开发商负责，对项目负责。,顾问智囊,方芳工作室胡宗亘上海在行首席咨询顾问姜新国香港SPACE商业经营管理集团总裁司徒文聪上实发展董事总裁卢铿基强联行总裁陈基强广嘉商业经营管理公司董事长卜广胜著名建筑设计师登琨艳日本购物中心协会上海机构总裁下村英良爱梦敦置业总经理谭震东利华集团（澳洲）总裁/太平绅士爱德华唐上海财经大学市场研究中心主任晁钢令,数据库平台系统,客户服务系统明源数据库,统筹客户资料的信息管理，现已积累了99年至今所接洽及实际成交的客户资料。操作方便快捷，保证客户资料完整,通过系统进行对客户进行发送短信服务、打印标签直邮服务和客户服务呼叫中心，使客户服务更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持业务销售活动。,优越的媒体资源整合推广平台,作用：专业话语权项目支持客户维护发表他们的观点，提高他们的知名度与曝光率,策源主流媒体合作阵地,新闻晨报地产版，新民晚报地产版，东方早报地产版，房地产时报，租售情报，第一地产，今日房产,成立于1999年的策源机构是一家行事稳健的房地产流通领域全程综合服务商荣膺2004-2008年中国房地产百强策划代理企业TOP10；2007年中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10策源机构先后成功策划代理了佘山3号、帕缇欧香、爱伦坡、复地北桥城、达安圣芭芭花园、长堤花园别墅、保利十二橡树庄园等众多别墅项目；复地UPTOWN上城、万科城花新园、上海知音、复地雅园、中远两湾城、古北新城、柏林春天、达安春之声花园、公馆77、御华庭、新都国际等一系列高端公寓项目；海上海、复城国际、财富国际广场、百联桥梓湾购物中心等商业办公项目；并以钢领、晶钢项目率先开拓产业集群地产领域形成了策源机构在高端公寓、别墅、配套商业、产业集群及办公领域的核心竞争优势。,策源成功案例之两大代表案例,2008年逆势热销的市中心高档楼盘经典案例，当月销售排全市第三。,上海知音（1999/11开盘）,普陀长寿路板块，第一个以苏州河畔概念打响市场的市中心高档楼盘。,御华庭（2008/11开盘）,上海知音水岸系列,御华庭系列广告之一,1999-2008年的成功证明,如果说10年前，我们用苏州河文化概念，将上海知音做成一个水岸典范，那么面对如今位置更佳的苏州河景观名宅浅水湾|恺悦名城，我们将更加得心应手。,10年的成功案例在前，更有眼下对应市场的逆势热销，御华庭就是一个代表。开盘二天销售55套,三周热销100套，一个半月完成90%销量，销售即排全市第三，被房地产专业杂志上海楼市点评道：,御华庭的当月销售业绩，彻底改变了当月市中心高档楼盘销售的数字。,PART2项目简析,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,当浅水湾花园邂逅策源,澳门路沿线实景拍摄,既有顾正红纪念馆比较人文幽静之地，又有众多中档餐饮配套，繁华中略显杂乱。,浅水湾恺悦名城印象谈,江宁路沿线实景拍摄,交通繁忙的江宁路桥，以及部分路段凌乱的停车及拆除垃圾，对本案影响较大。,宜昌路沿线实景拍摄,即使省略掉一路的拆迁垃圾，修葺好的道路也乏善可陈,本案的两位密邻,罗马大浴场和百万大盘以密度见长的中远两湾城，为本案营造宁静优雅的居住格局带来较为严重的抗性。,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,浅水湾恺悦名城印象谈,第一眼，我们给它的定义，是几个关键字普陀区|内环|公园|苏州河畔,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,换个角度看她深入了解后，我们明白她是多么值得珍惜。一旦错过将不再重来。,正对梦清园,隔河相望一派悠闲宁静的水岸景象，可以想象竣工后的建筑倒映水面的美丽场景。,梦清馆（上海苏州河展示中心）原上海啤酒厂，由匈牙利建筑师邬达克(LazloHudec)事务所于1933年设计，历经75年之久，无论从外表还是内容，都体现了苏州河的深厚人文氛围。,半岛上的精品酒店“壹号码头”,正对上海首家活水公园“梦清园”,苏州河资源方面:正对苏州河唯一的半岛花园。这是苏州河的精华所在，也是苏州河旖旎所在。,挖掘本案独有的环境优势,不仅拥有8.6公顷的绿化面积，更重要的是它的水资源利用的主题和循环示范，并以其科技性获得国际认可和荣誉。,比邻上海boutiquehotel（国际精品酒店）“壹号码头”这是由国际精品酒店认可的boutiquehotel。,本案独占公园正门对面，位置绝佳。,附近有“上海的塞纳河左岸”M50(莫干山路50号)一些港澳台艺术家们组成的半岛艺术中心也在附近。莫干山50号已名声在外，成为艺术人士到上海必到的朝圣地。,她的窗前是一座美丽的苏州河公园半岛,九龙半岛,对望港岛的新一代香港都会,半岛|城市奇迹,新一代时尚焦点：尖沙咀新一代文化焦点：红勘新一代高尚居住焦点：九龙塘,迪拜半岛,世界第八大奇迹,半岛|城市奇迹,迪拜七星酒店,迪拜塔全球第一高楼,迪拜世界岛全球第一人工岛,A,B,C,D,而,上海这座城市拥有几处这样的半岛?,地点/华东政法大学处。园景/中山公园，在半岛范围外。点评/先天条件优越，但可惜名花已有主。,A,中山公园ZHONGSHANPARK,B,地点/镇坪路轻轨站河对岸。园景/长寿公园，但远远在半岛之外。点评/布满高楼，虽然中间点缀有景观，但密度太高。,地点/莫干山路东侧。公园/在建中。点评/形状过于壮阔，半岛感觉不足，且对岸为交通要道较杂乱。,D,地点/本案所在梦清园半岛。公园/8.6公顷的活水公园梦清园。点评/唯一的纯景观半岛，岛上满是绿色和优美小径。令人观之心旷神怡。,C,本案,这个半岛，不仅有着绝佳的自然景观，而且还以“活水循环利用”为主题，更增添了它的时代感，其中，还容纳了人文和时尚的元素。,浅水湾恺悦名城印象谈,策源通过深层次的挖掘,给了她更完美的定义,市中心|正公园|半岛观邸Lifestyle,确立地段坐标,升华水岸概念苏州河精华所在,全新生活观,公园卖点强调正对概念,普陀区|内环|公园|苏州河畔,PART3竞争市场解析,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,城市的西部有哪些声音?,PayAttention,苏州河景观住宅,普陀内环近静安,浅水湾恺悦名城,新湖明珠城,香溢花城,天安阳光半岛,本项目,工地楼盘,在售楼盘,中远两湾城,泰欣嘉园,竞争项目分布,上青佳园,中远两湾城系列广告,打亲水，打价格，非常直接。即使设计苏州河概念也是一笔带过。,泰欣嘉园广告,08年大半年，基本上企划广告都是这个画面，以雕刻象牙来喻示全装修房的精美。,新湖明珠城系列广告,画面和措辞，极力塑造稳重尊贵的市场音箱，但略显单薄。,长宁馥邦系列广告,苏州河畔，但在中环。,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropAlthoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,结论,我们的竞争对手，都把注意力放在河岸之外。而我们独有的环境资源，将使得我们出类拔萃。,PART4目标客户刻画,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,这个定位能被目标客户接受吗?,AnotherQuestion,Whereisthetarget?,NO.1原住民有原地情结的人老上海人特征：迷恋市中心，熟悉这里的一草一木。NO.2新移民看中苏州河景观的人新上海人特征：喜欢活水公园的清新和国际气氛，对苏州河未来景观乐观。NO.3世界公民喜欢不同城市文化的人艺术气质，外籍人士特征：迷恋苏州河和这里旧的气息，感怀城市变迁的世界人。,总结：不同的客层，都能在这个项目找到自己的钟爱元素，而本案1-5房的丰富选择，也加强了这一趋势。,PART5广告创意执行,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,创意A,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelinthecity.,信封envelope,配饰Accessory,户外围墙/犹如时尚大片般的国际构图和视觉感受,苏州河的最后私藏。城心、水湾、公园、半岛，浅水湾恺悦名城。,向往的人一直很多，苏州河却只有那么长。浅水湾恺悦名城，迟迟而开，却一举拥有苏州河最后的私藏。坐拥苏州河内环半岛，将8.6公顷的活水公园“梦清园”尽揽怀中。有时候，耐心等待到的，是时间的犒赏。,这个位置，我们为你留了好久。城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。,最精彩的总是留着压轴，最后登场却艳压群芳。浅水湾恺悦名城，半岛生活已属罕有，更何况8.6公顷的活水公园，林荫大道几乎直抵楼下，堪比私家后花园。我们相信，无论何时，你都明白这份价值。,岁月流水，百年观邸。浅水湾恺悦名城，城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。,越洋过海的人，往往在童年的河畔停了下来。并非河水如何，而是我们熟悉并且迷恋这方土地。浅水湾恺悦名城，为你选择好苏州河畔唯一纯公园半岛，坐于此，脉脉看时光和河水流过。,BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheuniqueluxurioushotelin