高效学术推广的策划.ppt

高效学术推广的策划组织与精细化专家管理,第一单元,专业化学术活动能支持市场营销吗？医药企业市场部的作用于未来职责专业学术推广活动对企业的促进专业是发展硬道理,营销原则,1、了解客户的观点了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用产品最重要的终点益处。2、专注于客户群和客户行为确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目标和影响他的客户。3、抢占先机了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。4、对选定的客户明确产品的独特价值将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。,营销原则,5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。6、塑造客户的观点纵观产品特性利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品的满意度推至最高。7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。8、监察进度并重新评估决策,市场人员的能力构成,日常工作,产品经理的职责-保存产品推广资料、小册子-激励团队与经销商-收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会，客户的预期-很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其他部门-控制好预算并完成销售指标,短期目标职责,产品经理的职责-参加年度市场计划和预测-与广告公司合作实施推广策略-协调促销会展-确定新品准入-参与新产品发展团队-预测和管理竞争者行为-修正产品及/或降低成本以增加价值-推进产品线扩张-参与产品淘汰决策,长期目标职责,产品经理职责-为产品创建长期的竞争策略-辨别新产品的机会-推动产品变革，改进，引入,产品经理理想的时间分配,时间管理的要点,1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时间。2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上的时间有多少？3、谨记效率和效力的区别4、工作时间考虑周全，要想到结果5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月及每季度所为的各种活动的投资回报率？6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。,要点,1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。2、区域市场管理者的时间管理3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力）4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。,医药企业销售效率低,100个拜访计划,14个有效,100个拜访计划,85eachgatekeeper,55withaccess,45interaction,effective,Impact14,医药企业的客户的有效拜访时间越来越少,医药代表每天平均花在医生的时间,12分钟,7分钟,1995,1999,42%declinein4year,挑战,经营模式造成沟通障碍-速度-质量,市场部,客户,代表,销售经理,销售总监,医药销售拜访需要更有效,18%意图处方,35%意图处方,55%意图处方,一般拜访,有效拜访,非常有效的拜访,60%的拜访,37%的拜访,3%的拜访,专业学术活动对的企业发展的促进,导入期、成长期、成熟期、衰退期两个维度：销售额、时间,专业学术活动在市场营销中的作用,处方医生的信息来源,医生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,专业学术活动在市场营销中的作用,一、提升公司的专业形象CIS市场销售人员的形象各种学术性或促销性活动宣传品德质量与内容广告,专业学术活动在市场营销中的作用,二、增加产品的可信度产品质量产品的基础研究产品的临床疗效医生及患者的口碑,专业学术活动在市场营销中的作用,三、巩固公司的学术地位医学部与产品有关的出版物市场销售人员的专业知识学术交流活动,专业学术活动在市场营销中的作用,四、产品概念的建立产品特点产品卖点产品宣传诉求点产品概念,专业学术活动在市场营销中的作用,五、树立产品的品牌专业学术品牌企业品牌,专业学术活动在市场营销中的作用,六、指导临床用药传递产品信息培养处方习惯产品售后服务,专业学术活动在市场营销中的作用,七、公司营销模式的多元化市场驱动销售驱动利益驱动,专业学术活动在市场营销中的作用,八、促进企业营销组合的转变,面对面拜访带金销售,医院小会,学术活动,各种学术性和商业性为一体的活动,专业学术活动在市场营销中的作用,九、发挥市场部的职能制定市场策略协调各产品营销计划合理分配资源,专业学术活动在市场营销中的作用,十、促进市场部与销售部的合作市场部的职能销售部的职能,专业学术活动在市场营销中的作用,十一、促进产品经理的成长管理各种信息设定产品目标和战略制定产品营销计划管理产品价格管理产品广告管理促销活动开发新产品,中国医药营销发展的五个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992)第二阶段：临床促销期（1993-1998）第三阶段：挂金销售期（1999-2004）第四阶段：市场营销期（2004-2007）第五阶段：专业市场营销期（2008年起）,什么叫专业,专业学术会议？,讨论,医生是如何定位我们？你的行为代表公司吗？你的领导是如何看待专业的？为什么现在每家企业都在倡导专业？你认为的专业是什么？,专家的定义,凭借专门的知识和技能获得报酬的人。不仅是在公司内部，从公司外部看，也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力。能够发挥应有作用的人。对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不断努力。,第二单元,把握专业学术活动三个灵魂从单纯产品介绍到疾病管理学术研究如何与产品推广关联参与制定政策,什么事疾病管理,糖尿病抑郁,疾病管理是全面管理,疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的全面过程。医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会,计划-关键机会与问题,医药行业的病人流动图（使用流程）,就诊,诊断,治疗,选择治疗方案,使用,选择治疗药物,依从,什么是关系营销,关系营销是建立、保持和加强与客户和其他股东的基于价值的关系过程。,关系营销阶梯,伙伴,倡导者,支持者,客户,消费者,可能的顾客,强调赢得新的客户（客户捕捉）,强调发展和加强关系（客户捕捉）,建立持久的客户关系,财务利益如：频繁的营销项目,友谊的利益如：了解客户的个体需求,结构性关系如：提供特殊的设备给客户,营销工具帮助建立于客户之间的牢固关系,关键客户管理的基本概念,1、区域分析结果潜力行动2、设定优先顺序（医院）3、医院分析描述：角色、接受度态度、需求影响因素4、制定行动计划5、监控,5、监控,1、a潜力,4、行动计划,2、优先顺序,3、b影响因素,1、b行动,3、a描述,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的价值量化分析。2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序达到一致，并据此建立和发展关系3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。a、他们的处方习惯、行为b、他们的心理c、个人风格等d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不同的区格，并以此对多种不同的资源进行分配5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内的优先级KOL的达成6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制定接下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体措施。,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你的战略指导。8、关键点：a、多级联系b、多途径销售c、团队合作，大客户管理d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策划，组织，执行和激励9、进一步：a、区域关键客户俱乐部b、区域患者支持团队,每6-12个月，就询问你的KOL,在支持/合作方面，我们是否又可以改进的地方？是什么？或者，是否有我们可以进一步改进的服务或内容，是什么？或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进的，并能使我们的合作得到进一步改善的？,参与制定政策,建立各种活动的指南，即标准化操作流程。,第三单元,一年早知道：产品的沟通推广策略确定沟通的目标如何制定产品的沟通推广策略如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略,市场定位的沟通传递链,差异性品牌定位感动所有品牌活动的品牌DNA,品牌沟通,沟通办法（把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）,销售活动,KOL倡导活动,本地活动,出版策略和计划,价值故事,采纳阶梯,强化定位和长期获利,强化成功和缺点最小化,明确的识别机会来使用此产品,认知度,兴趣,评估,试用,使用,重复使用,把产品能带来的利益与用户的需求联系起来,通过传达这些收益能刺激消费者,使消费者认知这个产品,影响力的层级,这是一个广为人知的用于分析份额的框架，被称为“影响力层级或接受度阶梯”市场份额主要来自于以下两种级别的处放者：接受、首选但这些处方者到达这个阶段之前，他们会经历初期的每个阶段,知晓,考虑,尝试,习惯,首选,为什么需要传递产品关键信息,正确的目标客户频率活动传递正确的产品信息,关键信息清单,支持产品特性支持产品定位与总部关键信息相符不超过三句目的清晰要进行测试DAs必须与关键信息一致信息在所有的沟通渠道都要保持一致(抽印本、会议）,关键信息,信息保留是内部的信息会议是自外部的口号不是关键信息销售代表不必要向客户传递口号口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力！,高效关键信息的特质,影响力,均衡性,清晰明了,说服力,可信性,持续性,重要性,难忘性,独特性,关键信息是达成拜访目的的工具,产品组,品牌组,PSDSS,MR,外部客户,外部讲者与KOL,外部关键客户,外部客户,100%传递,关键信息,关键信息的管理关键代表的早期参与代表培训-培训计划与执行定期测试当地KOL与讲者库的建立负责人明确定期维护与拜访的加强-拜访计划专家顾问会与讲者培训的应用,关键信息,关键信息的延展-主题Logo（产品、活动、项目等）Slogan主题画面主题词主题歌其他（如会议名称等：脑与耳的对话）,清晰,一致,延续,专业学术活动的策划,分析计划落实评估,专业学术活动的策划,分析产品特点产品卖点产品的宣传点产品概念,专业学术活动的策划,产品特点与专业学术活动专业产品非专业产品（普药）原研产品仿制产品,专业学术活动的策划,产品生命周期与专业学术活动产品上市期产品成长期产品成熟期产品衰退期,专业学术活动的策划,市场环境与专业学术活动市场领先者市场追随者新进入者国家政策和环境的变化,专业学术活动的策划,竞争产品与专业学术活动竞争产品的市场定位与竞争产品的SWOT分析竞争产品的专业学术活动策略和特点竞争产品的宣传诉求点（产品概念）与竞争产品的差异优势,专业学术活动的策划,计划专业学术活动的目的（SMART原则）产品概念产品品牌市场推动销售改进,专业学术活动的策划,计划制定产品的专业学术活动预算产品上市期5-10%产品成长期3-5%产品成熟期3%,专业学术活动的策划,计划确定合作者学会杂志社政府部门医院科室,专业学术活动的策划,计划拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品,专业学术活动的策划,常用专业学术活动菜单与产品生命周期（见附录）,专业学术活动的策划,落实计划周详，考虑周到专项事务，专人管理充分调动一切可以利用的资源协调好与合作方的关系处变不惊，灵活应变与销售部密切合作,专业学术活动的策划,评估过程评估目标管理市场销售专业学术活动销售,专业学术活动的策划,学术活动的创新第一步：了解客户的真正需求第二步：透彻理解产品定位及策略第三步：确定与产品学术活动的所有相关方建立联系第四步：充分调动销售团队的主观能动性,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务活动要贯穿全年注意活动的节奏性注意活动的层次性注意各种不同形式活动的比例,学术活动如何创新,形式层面-借鉴其他领域活动形式-增加互动内容层面时/空间层面-跨科室-跨医院-跨区域关联层面-学会合作-政府部门,专家圆桌会议,目的在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的双向沟通,专家圆桌会议,特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高,专家圆桌会议,会议组织30人左右，圆形桌或U形多在公司会议室或酒店内举办公司相关人员参加讨论案例介绍,VIP专家顾问委员会,目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策,VIP专家顾问委员会,特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高,VIP专家顾问委员会,会议组织：20-30人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动案例介绍情景案例演练：参见背景资料,医院内学术推广活动,目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度,医院内学术推广活动,特点：某专业科室或全院科室医生参加可详细介绍公司的产品,医院内学术推广活动,会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科内或医院会议室进行为增加学术性或请科室主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯片或投影仪准备小礼品,区域学术会议,目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系,区域学术会议,特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家,区域学术会议,会议组织：可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动情景案例演练，参见北京资料,全国性学术会议,目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术活动让更多的医生了解公司的产品,全国性学术会议,特点：可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响力大会议设施较正规一般大于1天，150-300人多在大城市或旅游胜地举办,全国性学术会议,会议的组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10-15秒介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台案例介绍,国际学术会议,目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象,国际学术会议,特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国知名专家均会出席会议设施非常正规一般大于2天，300-500人或更多可分主会场和分会场（卫星会）,国际学术会议,会议组织：邀请国外学者发言：组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动：午餐、晚餐、晚间娱乐活动、旅游赞助某些物品：笔、笔记本、手提袋、纪念品租用展台赞助背景板赞助某些医生出席会议,卫星会议,目的：有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究,卫星会议,特点：借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显（尤其是国内的卫星会）学术性也较强,卫星会议,组织：邀请会议主席，主讲设计制作邀请信会场布置组织回答纪念品展板、签到台、指路牌案例介绍,联合学术活动,目的：利用学术会议的机会，通过特殊设计的娱乐活动，加深与会人员对学术内容的印象,联合学术活动,特点：学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高,联合学术活动,组织：正规的学术活动特殊设计得娱乐活动现场布置案例介绍,医院管理研讨会,目的：在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程,医院管理研讨会,特点：会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料,医院管理研讨会,会议组织：正规会议，30-50人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与可以增强吸引力，并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容,药品经济学研讨会,目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系,药品经济学研讨会,特点：药品经济学是官员感兴趣的热点该领域专家相对少可间接促进公司的公费医疗工作,药品经济学研讨会,会议组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点,政府对政府国际专业学术会,形式：政府主办，企业赞助企业主办，政府参与案例介绍,针对药剂科的专业活动,特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间、地点准备相关资料内容：简要产品知识娱乐活动,新产品外部上市会,目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响,新产品外部上市会,特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展,新产品外部上市会,组织：确定会议主席，主讲或国外学者选择时间、地点及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作案例介绍,新产品内部上市会,目的：让全体销售人员了解新产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍，鼓舞士气,新产品内部上市会,特点：公司内部人员参与、市场部、医学部、销售部可结合休闲娱乐活动,新产品内部上市会,组织：选择时间、地点、确定日程准备相关内容内容：医学相关知识、产品知识，市场策略、销售策略娱乐活动案例介绍情景案例演练,第四单元,专业学术活动的组织与策划-你会开会吗-产品推广的过程-专业学术会议的整合行销,如何组织开会？,如何组织讨论？,开会跑题怎么办？,市场活动管理,1、活动策划：明确活动的目的，地方活动与全国市场战略的统一性，活动时机与场地的选择，应对变化与调整（可控与不可控因素）2、执行与重点3、协调与预算4、课程复习与总结,市场活动是区域市场计划的重要组成部分,Mission使命Strategy战略Tactis战术Objective目标Task任务Target指标Activity活动,举办会议的目的,针对产品：树立品牌形象通过专家专递重要与新的产品信息执行市场推广策略针对竞争产品进行回应,针对客户：增加与客户接触交流的机会覆盖新的目标客户增加老客户的忠诚度为客户提供经验交流的平台了解客户对产品真实的理解、答疑解惑,活动策划,明确活动目的根据全国与区域品牌战略确认目的与主题，确定内容要点与讲员关键信息的有效传达销售（医学）确定参会客户组成紧扣目的，确立整体品牌形象会议包装、产品内部参会人员,讲员的选择与沟通,讲者的选择：学术影响力本产品的倾向性产品知识的熟练程度演讲技巧讲员的沟通：对演讲内容和关键信息的传递达成共识,几种学术会议适合的讲者,市场活动与客户细分,细分标准1、科室2、品牌认可阶段（意识、试用期）、3、医生行为（诊断、治疗、处方）4、销售潜力5、医生态度（信仰、驱动力、目标）,客户选择,客户入选标准根据本次活动的目的选择合适的活动与参会对象，对参会对象的无序选择是任何市场活动中资源浪费最大的部分！1、区域阶段战略目标为首要！2、优先客户与目标客户3、根据医生专科4、成本？充电？投资？5、正式邀请：不能只用电话通知,听课医生的邀请,提前1-2周发邀请函听课医生必须符合公司目标客户要求多邀请10-20%左右的医生开会前3天再确认一次,活动策划,活动时机的选择合适的日期合理预估，积累经验合适的时间段，科室特征合适的持续时间，参会人群的特征活动场地的选择交通的考虑：范围的圈定大小与规格人数匹配,活动策划,应对变化与调整（可控与不可控因素）1、外交突发事件：备选方案2、内部突发事件：客户优先原则，你的客户比你的CEO更重要，哪怕是一个最小的客户3、对于不可控因素导致的变化如何妥善处理：,如何预防和解决会议过程中的突发事件,投影仪故障：双机讲者因故突然取消：请关系好的专家应急会场临时征用：不用政府常用的会场讲者飞机晚点：调整日期或更换讲者听课医生迟到：报到事件提前30分钟听课医生早到：课程结束后发礼品、学分听课医生少到：多邀请20%,执行与重点,活动的执行1、活动前准备活动主题、内容、议程讲员的选择、邀请与沟通参会客户标准制定-与市场总部、地区销售经理、及医学部的沟通与协调会议整体预算、审批会议讲义、宣传资料、礼品准备与有关部门沟通、准备学分证书（若需要）,执行与重点,活动执行1、活动前准备活动前2天：内部沟通会：明确分工踩点：会场-隔壁会议室的状况（会议当天排挡）用餐、茶休安排等清点会议设备：投影仪、激光笔、电脑、接线板等等资料：DA、提问卡、公司信纸、信封、资料袋、专家咨询单、交通费会议过场PPT准备讲课费确认,执行与重点,活动的执行1、活动前准备：活动前1天：电话或短信与参会者确定，提高到会率制作参会者通讯录签到、入住（若有住宿）与讲者沟通，做slidereview（如有可能）会场搭建、横幅、海报、展板、展架台卡打印、签到表、签到本内部沟通（会议流程、会议安排、会议分工、注意事项等）,执行与重点,活动的执行1、活动前准备会前2小时：电话短信提醒参会者会前1.5小时：会场准备（食品、饮料、茶水、纸笔、灯光、空调)会前1小时：设备清点与最后测试（音响、灯光、电脑、投影仪、激光笔、接线板）台卡摆放会前半小时会议签到：公司专用签到表，其他签到形式、胸卡发放会议开始：宣布注意事项，“goto”指导,执行与重点,活动的执行2、活动中安排讨论与提问：活跃讨论茶歇外出用餐会议调研、会后反馈集体照降低客户提前退场率的相关措施交通安排：车号、地区、专人负责会后清场,执行与重点,活动执行3、活动后安排销售代表会议跟进事宜：会后一周制作会议纪要或光盘报销参会相关费用会议付款：发票、明细账单、PO单、会议签到单、讲课费签收单等等,执行与重点,活动的评定标准1、活动本身评定整体执行情况关键信息是否传达参会者出席率，与预定标准核对率2、非量化的评定：会中调研会后跟进反馈关键讯息复述率3、量化的评定：处方习惯改变,协调与预算,全国及区域间协调1、国际会议-国际专家2、全国会议-全国专家学者3、区域会议-地区讲员4、地方会议-地方倡导者5、科室会议-医院影响力活动预算：优势资源整合与利用1、一致的声音才是最强音2、将资源用于区域的战略目标,成功市场活动的标准,明确的会议目标目标客户的参与有演讲力的讲员预定关键信息的传达统一的品牌形象展现良好的内部协调：市场、销售、医学、品牌合理的预算充分的会前准备平稳有序的会议执行及时的会后跟进随访,沟通：重要一环,计划,反馈,沟通,执行,讨论,为什么需要沟通？沟通的方式有哪些？你在工作中是如何要求销售代表的？沟通的目标是谁？举例你工作上失败的一次沟通，为什么会失败？,沟通,为什么沟通？确保计划的有效地执行事先领会策略目的、产品定位、市场细分知道所有资源，有利于销售团队充分利用,沟通,怎么沟通品牌小组会循环会议全国年会或RCM，或者各地自行培训销售月例会、周会目标：在cycle开始之前所有推广团队熟练掌握如下信息1、策略，目标市场，定位，关键信息2、推广资料，（DA,单页，科室会资料）和支持性文件3、相关的全国性活动及名额分配4、相关的区域市场活动及名额分配5、品牌提示物计划6、医学及商务资源的使用方式,沟通-（10）个基本点,沟通-能力VS本能销售的诠释沟通的关键元素沟通的7个可能结果有效沟通的本质-内容，音调及肢体语言什么及如何选择正确的沟通渠道大量的信息需要被传递，总是有比较好的方式-有创造力和创新的善用隐喻；比喻；比拟；及说故事,沟通是一种能力不是一种本能,沟通的心理特质,12,3,456,A想表达的,A所表达的,B所了解到的,有效沟通取决于,A、说话内容：7%B、语气声调：38%C、肢体语言：55%总值100%怎么说比说什么重要人们常在接触的前分钟就已经决定要不要听你说话！,有效聆听,仔细聆听对方所说的更聆听及琢磨对方所没有说的,倾听陈述察言观色,专业,完全漠视,假装在听,同理心的听,咨询的听,选择性的听,积极,听的层次,倾听30%,非倾听70%,倾听陈述察言观色,听比说重要，70%的人不会听听比思考慢，我们一分钟可以思考1000-3000字，却只能听到125-400字，因此我们常常在听的时候想别的事情！我们要“懂得听，且听得懂”倾听,倾听陈述察言观色,听什么？解析肢体语言倾听语气声调倾听说话内容,第四部分,沟通信条,选择合适的沟通方式,为什么人们选择一个方式超过另外一个方式？例如选择电话超过面试证据显示沟通方式的不同是因为他们传递信息的能力不一样不同的途径有不同的效果：1、同时运用多种提示2、运用快速的反馈3、个性化面谈是沟通方式中所能给到最丰富信息量的方法词、姿势、表情、手势、语调直接回馈（口头的、非口头的）人之间的接触,选择合适的沟通方式,电话是另一个非常非常丰富的信息沟通方式，但是差于面对面的沟通公告和通常的报告时低效率的E-mail和备忘录介于上述两者之间通过信息是否是常规的来决定选择哪一个方式的沟通方式经理通常用比较低信息的沟通方式，来传递常规性信息仅仅只有高效的方式能够有效沟通非常规的信息证据表明高成就的经理比起低效率的经理趋向于拥有高的媒介敏感度高效沟通方式：会议、走动式管理,有效沟通的大量信息,人类大脑如何工作人类的大脑是有限的太多信息等于没有信息每个/次有效沟通应该有几个关键信息？,市场活动的执行,营销人员的基本工作流程,计划,反馈,沟通,执行,团队,活动的执行,影响活动形式的三加一因素,效果与效率,客户需求与期望,与竞争对手区分,与关键信息的匹配,公司内部因素：形象规定活动目的预算其他,活动的执行,活动有效性的公式：,活动形式,活动频率,总体客户影响,销量利润,市场活动后评估的量化,信息保留度、信息回忆度SOV品牌满意度活动满意度产品信息及市场反应内部销售报告代表和医生反馈现场、协同拜访观察,计划-衡量,怎么衡量？短期、中期：会议反馈表一周内的回访随机的回访到会率：目标医生的到会率，A/B参与情况长期：市场回报内部销量统计品牌认知调研结果,第六单元,你需要专家库-什么叫专家倡导？-专家管理在市场计划执行中的作用-专家档案库德建立于信息管理,学会客户细分,怎么分？,处方药的购买流程,6个一般步骤顾客行为的代表性问题,起因,诊断、评估,治疗选择,品牌选择,配药,坚持用药,患者何时来就诊？为什么？他们从哪里来？,诊断是如何做出的？诊断如何影响以后的治疗选择,医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？,医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？,患者是如何按照处方配药的？,患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？,计划-关键机会与问题,客户是谁？怎么细分？,计划-关键机会与问题,了解客户的哪些方面？-相关需求-怎样选择？-怎样使用？-满意度？为什么？,计划-关键机会与问题,了解客户（机会与威胁）各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？为什么？满意度？目标病人的相关需求、怎么选择、怎么使用、为什么？满意度？,计划-关键机会与问题,怎么了解客户？,相关需求,选择,使用,跑医院、面访问卷,跑医院、面访数据分析IMS、问卷,跑医院、面访IMS、问卷,满意度：跑医院、面访、问卷,为什么：跑医院、面访、问卷,需求分析,制药领域：,治疗需求安全疗效副作用少,角色需求价格/预算谁为谁买单？,个人需求态度情感方面欲望,明显、容易识别,不很明显但直觉是哪里,很难发现日渐增加的竞争优势来源,需求分析,马斯洛需求等级,饥饿、口渴,安全、保护、秩序、稳定、健康,自尊、声望、成功,自我实现,归属、爱情、友情、认同,感情理性,基本,安全,社会,地位,自我实现,影响力的层级,这是一个广为人知的用于分析份额的框架，被称为“影响力层级”或接收度阶梯：市场份额主要来自于以下两种级别的处方者：接收、首选但在这些处方者达到这个阶段之前，他们会经历初期的每个阶段,知晓,考虑,尝试,习惯,首选,产品采用模式图,知道产品但缺乏信息,知道产品信息和使用的依据,小范围使用以评估价值,决定全面、常规使用该产品,采用该产品为首选药物,知识、态度,处方,品牌阶梯,首选,常规,尝试间歇使用,不使用,医生自动为大部分病人（50%目标病人群）处方该产品作为最好的选择，对该产品非常忠诚,医生表示有兴趣处方该品牌，但没有付诸行动,医生在目标病人群范围内对待定的病人处方品牌作为最好的选择。,医生尝试在2-10位病人使用该品牌，可能有迹象对该品牌的信心增强,考虑处方的本质,你需要知道新的，转换而来的，联合用药与重复的处方的具体信息。你也应该知道这三部分的市场份额。也将使用你了解将来的份额。,你也许占有50%以上的份额，但如果你没有意识到份额主要来自现有患者的重复处方而新的处方很少，那么你离麻烦就不远了,也许你的市场份额很低，但是你在新处方部分的高份额将把你引向光明的未来。,专家需求分析,治疗需要安全有效（明显）,角色需要价格预算（不明显）,个人需要期望情感（很难发现）,专业学术活动与专家管理,专家分类产品的生命周期与专家选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目,讨论,专家的特点？,专家的特点,专家专业家在一定范围内或一定领域内有学术地位社会或学术工作多，业余时间少与外界学术交往多，信息多需求多,讨论,怎么给专家分类？从市场角度给专家分类,专家的分类,研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧学阀型：,新产品采用者类型,5%,15%,30%,30%,20%,多数,接受者,创新者,早期,早期,晚期,落后者,多数,产品生命周期与专家的选择,导入期成长期成熟期衰退期,产品生命周期与专家的选择,点-面深度-广度权威化-区域化产品概念-处方习惯,专家档案表,第七单元,如何靠近学术专家-不同目的的拜访探询技巧-马斯洛需求五层次-专家为什么要支持你？专家分类,拜访科室主任及专家的目的？,拜访科室主任及专家的目的？,3种广义的目的类型：改变建立巩固,专家面访的技巧,什么是成功的拜访？能达到拜访目的的，或目标客户给予承诺使工作得以进入下一阶段的拜访。,专家面访技巧,守时，守信注意仪表及礼节准备好谈话内容，切忌空洞无物准备充分的资料察言观色，不卑不亢,如何问问题,开放性问题封闭性问题,如何倾听,耐心地听换一种方式重复问题回答问题取得确认,如何倾听,倾听要领：-注意力集中，唱和对方-对于难以理解的话语，要主动要求解释-对谈话对象不能以貌取人思考如何回答对方,专家抱怨的处理,分析原因找出合适的方式做出解释尽快协调，解决问题尽量满足专家的需求但应坚持原则以诚相待,专家抱怨的处理,消除误解当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益而其实你是可以时方法：-确定隐藏的需求-表示了解该需求-介绍相关的特征和利益-询问是否接受,专家抱怨的处理,克服缺点：你以清楚客户的不满意是因为某项特征或利益的存在或缺欠时方法：-把焦点转移到总体利益上-重提先前已经接受的利益以淡化缺点-询问是否接受,处理失误,解释重要性询问是否了解公司的标准，分析失误与公司标准间的差距讨论怎样解决SMART原则