福田欧曼行销培训-2015年商务会.ppt

转变思想创新管理赢造财富,-福田戴姆勒汽车2015商务年会行销培训,客户营销部2015年12月,尊敬的各位领导、朋友：大家好！,卖了好多年车,一直围绕着怎么把车更好的卖出去,经历过很多,2,3,那些曾经的时期,曾经只要有不错的努力就可以卖的好,曾经只要有不错的策划就可以卖的好,曾经努力与策划都不错，为什么还是卖不好？,4,我们的销售能力是否正遇到瓶颈？,产品：“同质化”竞争：“白热化”效益：“微利化”服务：“差异化”营销：“人性化”,你是不是一直被“五个现代化”困惑？,5,2010年：客户营销；2011年：客户行销；2012年：行销基础；2013年：行销能力；,十年发展、十年磨练福田戴姆勒不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车销售行业的领军企业！,我们回顾一下欧曼行销历程：,6,今天的培训课题,企业行销愿景,行销作业标准化,行销管理精细化,行销作业差异化,7,一、企业行销愿景,我们的思考工具-共同来找一找我们的差距？,品牌罗盘（RIGHT）,品牌罗盘的精髓内涵-RIGHTisthekey.,R客户资源的掌控能力,测评指标：区域客户数、已服务客户数、客户需求特性等；影响程度：新客户的发展、区域知名度、客户的需求应对能力等；,I潜在客户开发能力,测评指标：客户开发周期、客户开发成功率、大客户销售比重等；影响程度：作业效率、客户销售能力、核心客户把控能力等；,G老客户重复购买能力,测评指标：老客户满意度、老客户重复购买频次、数量、老客户转介绍数等；影响程度：口碑传播、新客户开发难度、意向客户信息快速掌握等；,H行销计划执行能力,测评指标：计划执行率、计划有效性、质量、客户针对性等；影响程度：工作量、工作效率、客户满意度等；,H综合行销能力,测评指标：管理制度/流程/绩效/作业标准、团队/个人作业能力等；影响程度：管理水平、企业实力、企业发展等；,8,找到你的管理差距了吗？,一、企业行销愿景,没钱推广的才做行销,行销会把品牌做到低端,行销费力效果回报慢,行销就是扫楼派单大扫荡,你有没有这样想过-误区,9,一、企业行销愿景,2015年效果证明，存在即为-合理,事实往往证明，在先被忽略、后被重视的发展进程中，行销逐步被绝大数的经销商使用了，认可了。行销虽还没有成为市场的主流模式，也不是销售的唯一使用手段，但是行销已经成为了市场的有效补充。在宣传的盲点区域，在近距离客户的竞争阶段，这种“有管理、有目标、有策略、有计划、有组织”的狼式手法，有着独特的竞争力。效果证明，存在即为合理。,可以预见，不久的将来，行销队伍会越来越壮大，也即将充满形形色色的行销人员。组建行销队伍，是又一次创业的途径。,10,一、企业行销愿景,正确理解-行销目的,重卡市场瞬息万变，竞争日趋加剧，传统的坐销模式已经无法满足当下的销售任务，尤其是在当前经济环境低迷的情况下,把销售完全依赖于市场，单靠市场的影响力达到良好的销售目的已不太现实。,打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。,主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。,俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动出击”。,11,2015年，我们围绕行销四大管理系统，建立了相关的作业标准、流程，鼓励经销商“走出去、引进来”，特别在“客户信息管理系统”上，在全国县级以上城市分行业客户建立了客户信息档案，搭建起了全国最大、最全的客户信息管理平台。,竞品众多，强手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；已建立的客户档案，没有发挥最大化；行销作业没有实现精细化、标准化管理，行销能力没有发挥最大化；,如何提高行销计划的准确性、执行率？,如何制定差异化的行销作业计划？,如何快速提升客户满意度？,1,2,3,细分区域、客户区隔，开展差异化行销；提高客户信息使用、研究分析能力；提高行销计划的针对性；转变服务思想，提高服务水平；,竞争环境分析,面临的新课题,解决思路,12,2015年-行销管理方向,需求与引导,欲望与忠诚,提高购买后的满足感,发现与沟通,核心：客户,美誉度,2015年-行销管理方针,2015年更以提高客户的全过程满意度为管理原则，从“发现、保持、保留”三个维度开展行销作业。,13,2015年-行销管理目标,2015年重点针对行销计划管理系统、行销培训管理系统进行升级管理，围绕“意向客户挖掘与开发、客户资源的有效使用、老客户的沟通与维系”三个管理维度设计相关考评指标，来实现对客户的管理与引导能力提升。,行销管理平台,客户信息管理系统,行销计划管理系统,客户开发与行销传播管理系统,行销培训管理系统,14,2015年1-6月,行销计划管理系统,2015年7-12月,行销培训管理系统,行销计划执行率；行销计划准确性；行销计划有效性；行销计划的主动性；,客户对产品的使用满意度；客户对新产品的熟知度；客户对品牌的认可度；,推动第三个系统管理水平自动升级,2015年-行销作业策略,客户细分,精细化,决胜终端,2013行销执行要点,2015年行销作业策略，就是要不断提高团队、个人的行销作业和管理能力，开展“精细化、标准化、多元化”行销。实现“全面、全员、全能”式管理水平的提升。,15,二、行销管理精细化,行销就是针对目标客户的主动营销，现实目标客户管理与潜在目标客户的开发；第一要分析目标客户，分类确定重点目标客户群；根据掌握的信息，对不同类别客户提前进行消费特征、诉求点及核心需求的分析，准备充分后再拜访，以提高成交率。,行销扫街,行销不只是“体力活”。不但要“行”还有“销”。首先要了解客户的各项信息，判断其消费行为特征；同时，商用车行销的不只是“产品”。而是解决方案”。要掌握客户的核心诉求点，客户拜访模式要“因人而异”，不打无准备之仗；,行销不是“体力活”,目前经销商大多仅以行销的成交量作为管理目标、确定激励额度，但行销不能一蹴而就，在行销推进中应该做好基础工作，提高客户接待能力和展厅管理能力，重视和提升客源分类管理和客源分析、尤其是战败原因分析，通过不断分析完善过程管理，从而最终提高行销业绩。,行销不是目标责任制，重在过程管理,1,2,3,管理过程中存在的-误解,16,规则设定,管理组织,管理制度,绩效评价,行销技能,客户资源,数据化管理,质量控制,过程管理、提升业绩,二、行销管理精细化,如何提高我们的行销管理-能力,17,二、行销管理精细化,1、组织管理,人员选择,人员培训,人岗匹配,管理目标：配置合理、人尽其职,18,当前管理存在现象：,职能不明确：行销就是客户营销科人员的事情；支持部与作业部互不相干；人员数量：未达到标准；相互兼职，不专业；人员质量：任何人都能干；人员流动性大；,学习一下,百年老店的经营模式,案例,二、行销管理精细化,2、管理制度,销量,根据地,智慧库,兴奋剂,管理精细,?,完善的管理制度,行销作业管理,指标管理,当前管理存在现象：,没有管理制度：随心所欲地管理：被动、救火式管理；,19,客户资源管理,区域行销管理,管理目标：规则、约束、行为,二、行销管理精细化,1）、客户资源管理：,你目前掌控你所辖区域内多少比例的客户资源？,客户信息使用与管理,客户信息收集,客户信息档案建立,信息站建设与管理,客户信息资源库,信息整理与分析,20,你每年的销量有多少来源你的老客户贡献？,管控指标值：,合理目标值：,你处于：,有效贡献度,60%,有效覆盖度,85%,关键要素统计率,90%,完整度,80%,渗透率,80%,如果差距大，请尽快提升？,GTL,6*4牵引,城市渣土,城市建材,矿用车,目标客户群体,二、行销管理精细化,日常管理策略输入,21,二、行销管理精细化,2）、区域行销管理：,人均购买量,客户数,经营的重要度顺序:,区域布局：,有组织：有目标：有计划；有策略；有管理；,22,二、行销管理精细化,3）、行销作业管理：,行销是一种销售方式,行销就是通过各种手段或途径去直接开发客户,23,行销要有目标、针对性！,二、行销管理精细化,行销是一种销售工具,资料建档从第一次接触开始，记录越详细越有利于销售。,行销作业要围绕客户进行,报表（各岗位、各作业）,看板（各岗位、各作业）,24,要将行销结果不断完善到客户档案！,行销团队建设,客户资源库的建立,制定业务计划确定目标客户,客户拜访收集信息（建立关系）,信息分类，更新客户资源库（意向客户挖掘）,实施客户开发与传播，完成客户关系强化工作,订单缔结成交,交车,售后服务客户关怀,行销就要有条理、有步骤的开展,行销作业的关键步骤,踏实做好行销作业的每一步，才有利于最后的成功。,25,二、行销管理精细化,客户已越来越越注重购车过程！,二、行销管理精细化,行销是一种监控手段,建立合理的会议制度，更有助于对行销管理的过程监控、评价。,振奋员工精神增进员工信心进度及时掌握计划有效监控问题及时解决管理更方便,26,二、行销管理精细化,日常会议管理策略输入,27,二、行销管理精细化,4）、指标绩效管理：,建立合理的指标管理系统，更有助于对年度、季度、月度、周度、日工作目标的管理和评价。,区域,产品,客户,员工,利润/能力,28,二、行销管理精细化,指标管理策略输入,等。,29,3、行销技能,二、行销管理精细化,【提高能力的方法】,行销技能提升,自学,企业内部组织,参加欧曼培训,外部学习,标杆学习,等。,30,学习是能力提升的精华！,4、案例学习,2015年我们围绕行销四大管理系统，提升经销商客户管理能力，开展行销作业精细化，使行销工作落地，真正把行销作为开拓市场，维护客户，提升销量的利器。,案例一：结合市场特征，行销计划分解更合理聊城乐达,客户类型客户数量,产品GTL/节油版/平板,活动类型,市场淡季/旺季,行销计划,月度、周度重点活动,计划频次,活动区域,活动形式,31,案例二：行销落地，信息是销售之源邯郸华恒,信息收集,思想认识组织分工策略和方法,信息管理,信息甄别信息分类信息录入,信息使用,产品推广关系维系,32,二、行销作业标准化,偶尔的盈利不一定代表你可以长期发展；市场、客户无时无刻都在变化，如果没有一套健全的管理体系、作业标准，企业是很难保持领先地位；客户的追求将会越来越完美，客户的选择范围将会原来越广泛，偶尔的单次高利润会让客户感到你的不真诚.,盈利成功,简单的初入牛毛，就赶在客户面前夸夸其谈，会让客户感到你的态度与实力；客户越来越希望专业的销售团队，给他提供专业的服务；随着重卡客户的固定化，客户也变的越来越专业；,业余PK职业,曾经的经验不能代表现在的能力；竞争已经把客户开发标准提升到了新的境界；客户对购买过程的注重，足以让你的经验实现误判。,靠经验专业技能,1,2,3,作业过程中存在的-误解,33,管理者的差距经销商的差距，管理是目前最稀缺的资源！,二、行销作业标准化,如何提高我们的行销作业-能力,“管理”的人；“快速落地”的人；“带团队”的人；“改变营销思想”的人；“管理、引导客户”的人。,在最合适的时机、选择最合适的人、用在最合适的岗位上,找帮一助个经能销够商,34,合格的经销商品牌总经理行销运营管理的必备条件：,管理运营能力：保证行销模式的正常运营；保证行销计划的下达、监控、评价执行标准化；,作业质量管控能力（PDCA）：计划的下达-P；计划的执行-D；计划的检查-C；计划的处理-A；,品牌总经理,执行、落地能力：保证行销计划100%贯彻到位；保证行销作业100%按标准落地到位；,作业精细化管理能力：了解客户；绩效追踪；绩效提升；细化管理价值观；,标准、流程化管理能力：预见式管理(设定KPI)；数据说话、均衡管理；优化执行；,客户价值挖掘管理能力：分行业客户管理；分客户级别管理；分客户需求管理；,35,二、行销作业标准化,二、行销作业标准化,行销作业标准化的目的：,明确“行销标准化”作业方法精益思想的体现用作目视化管理的工具用眼睛来管理用作改善的工具改善的锐器之一消除浪费（人力、物力）并使行销工作更为容易减轻作业人员的负担,36,二、行销作业标准化,1、品牌总经理日行销工作流程,建立品牌总经理行销日工作流程，指导其按标准化、流程化作业，提高行销管理能力及企业运营能力；,品牌总经理日工作流程图,37,二、行销作业标准化,明确品牌总经理一天行销的作业主体和管理核心；,品牌总经理行销管理工作日流程图,38,经销商行销管理作业流程：,二、行销作业标准化,二、行销作业标准化,欧曼经销商品牌总经理日行销作业检查表：,检查内容：,部门职责组织设置；岗位职责；行销计划；进度监控；作业标准；作业流程；执行效率；作业效果；工作态度；个人能力；,40,二、行销作业标准化,2、行销作业标准化怎么-管,2-1-作业精细化管理,41,二、行销作业标准化,2-2-标准、流程化管理,42,二、行销作业标准化,2-3-客户价值挖掘管理,39项客户标准化体验,客户信息平台管理和信息数据库维护,分行业客户管理,分客户级别管理,分购买周期管理,分客户价值管理,信息系统配合,客户忠诚度计划、客户引擎,提升Improving,提升Improving,促销、活动、广告、宣传,二、行销作业标准化,2-4质量循环管理,质量循环模式,44,二、行销作业标准化,3、行销作业标准化怎么-做,不同的时间不同的打法,日常,月度,季度,年度,周度,明确什么时间、什么事情、谁来做！,45,二、行销作业标准化,1）行销计划管理层次与目标,行销作业目标规划、目标管理、方向管理,行销作业目标、保障策略、作业计划管理,行销作业计划、作业频次、作业方式管理,详细分行业客户行销作业计划管理,详细分行业客户行销作业步骤管理,管控的程度,46,二、行销作业标准化,年度目标-季度目标-月度目标-周度目标=每天目标,个人目标-个人各项目指标-各项目指标的具体要求=个人的作业行为,公司目标-部门目标-团队/组对目标=个人目标,量化的目标,责任到人的目标,时间可控的目标,47,2）行销计划目标管控,二、行销作业标准化,4、行销作业标准化怎么-评价,2015年欧曼营销将引领经销商逐渐提升行销作业能力。采取“分层管理、分阶段评价”的管理原则，逐步提升经销商行销综合能力；,48,管理职能负责经销商行销能力诊断与评价的推进实施；负责对经销商行销能力的诊断与评价；负责对经销商行销能力诊断与评价的结果输出；,一级管理,二级管理,三级管理,客户营销部管理,大区管理,市场部管理,年销量目标500台,年销量目标200500台,年销量目标200台,分层管理,二、行销作业标准化,分阶段评价,经销商行销能力诊断与评价根据管理层级的划分，将评价次数分为三/四次，明确每次评价截止时间，截止二季度前首次评价全部完成；评价合格标准：以经销商行销能力诊断与评价指标综合得分最低分以上为合格；,49,二、行销作业标准化,评价内容,围绕行销作业四大管理系统，针对经销商行销管理运营标准中五个管理模块，制定管理内容，设置管理指标，对经销商行销作业进行管理、评价。,50,组织管理,计划管理,会议管理,数据化管理,管理模块管理策略,绩效管理,围绕岗位职能、行销四大管理系统作业流程管理；,围绕行销作业目标，制定年度、季度、月度、周度、日工作计划；围绕行销计划管理办法，按照“自下而上”的行销计划管理体系制定行销作业计划；,实现客户信息收集数据管理、客户信息数据分析管理、客户信息数据目视化管理；,根据计划管理，定期的总结与安排下阶段工作计划，做好行销工作的监控管理。分年度、季度、月度、周度、晨会、夕会会议体系；,制定可量化的管理指标，确定到每个岗位；,管理标准：福田戴姆勒-经销商行销运营管理标准手册；福田戴姆勒行销计划管理办法；,二、行销作业标准化,评价内容与指标：（满分100分）,51,5、案例学习,安阳正大积极践行经销商品牌总经理标准化行销运营管理标准，通过对行销业务进行全面调整与梳理，实现行销管理标准化。,安阳正大,行销组织管理,行销计划管理,行销会议管理,行销绩效管理,行销数据化管理,52,践行行销管理标准，实现管理升级,53,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,认为别人的成功完全可以在身上复制；不对区域、客户、产品的特性进行分析，拿来就用，不见得同样能适应；.,拿来主义,被人现在能做的，我也能做，保持和对手在同一起跑线上；竞争越来越激烈，总有一天，对手会超越你；,与别人一样,任何一件事、一种好的策略，总是需要通过洗脑、看到别人成功后，才敢于尝试；机会永远留给那些敢于挑战、敢于“亮剑”的人。,总是在被动的接收,1,2,3,作业过程中存在的-误解,三、行销作业差异化,54,三、行销作业差异化,如何提高我们的行销创意-能力,方法1：抢先占位,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，您就应该第一个全力去占据它。,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,55,56,学习一下,高露洁牙膏的创意,案例,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,XXX,.,防蛀（牙膏）,战略要点：,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。,三、行销作业差