产品决策(2).ppt

主讲人：张卫星,第七章产品决策,产品决策,一产品整体概念(TotalProduct)二产品分类三产品组合决策(ProductMix）四品牌策略五包装决策六产品生命周期(PLC)七新产品开发与扩散本章思考题,一、产品整体概念：TotalProduct,广义：满足人们需要的一切物品和服务。产品=实体+服务core(核心产品）掌握三个层次:Tangiblep（有形产品）Augmentedp（附加产品）,一、产品整体概念：TotalProduct,-coreP（核心产品）：消费者购买某种商品时所追求的利益或基本效用-Tangiblep（有形产品）：由质量、外观、品牌、包装等组成。-Augmentedp（附加产品）：提供的附加利益或服务。,三个层次,CoreTangibleAugmented,Core+Tangible形式产品（有形利益）+TotalPAugmented（无形利益）,三个层次,课堂练习,你认为下列产品卖的到底是什么？计算机保险彩票旅行支票奔驰牌轿车ups（快运）星巴克咖啡屋,课堂练习参考答案,你认为下列产品卖的到底是什么？计算机效率保险保障彩票运气旅行支票便捷奔驰牌轿车尊贵（品质）ups（快运）可靠、快捷（珍惜托付）星巴克咖啡屋情调,二、产品分类,从购买角度分类：1便利品：消费者购买频率较高，希望购买方便，用较少精力及时间进行比较的商品。注：便利品都是非耐用品消费者在购买前对商品较熟悉商家应分散经营便利品，接近居民区。,2选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比较选择购买的商品。集中：对经营者而言：获得规模效应对消费者而言：希望时间、成本最低3特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。4非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但暂不需要的产品。,二、产品分类,三、产品组合决策（ProductMix）,1几个重要概念：1)产品项目Item：企业产品目录中所有列出的产品名称，称产品集。2）产品线Line或产品类别：具有相同使用功能，但其规格、型号不同的产品项目。3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。,4)产品线的深度：一条产品线所拥有的产品数目。5）产品线的长度：产品组合中的全部产品项目的总合。6)产品线的关连性：产品线间的关连程度。7)产品组合：企业生产或销售的全部产品线与产品项目的组合搭配。在组合中考虑三个因素：产品线的宽度、深度与关连性。,三、产品组合决策（ProductMix）,2产品组合的策略：1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品在市场上进行定位，在准确定位的条件下，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。,三、产品组合决策（ProductMix）,延伸策略,向上延伸向下延伸双向延伸,理由:高档产品畅销，利润增长快。企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击败竞争对手。企业可能想使本企业增长的比较全面。面临的风险：可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。经销商可能没有能力进行销售。,向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目.,向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。,理由：企业发现高档产品销售增长慢，不得不向下延伸。高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进攻此市场。企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：企业原有形象易受损害。企业易激怒低档产品的企业。利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。,双向延伸：在原有的组合当中，即增加高档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特别适合于新兴企业。风险：投资大,双向延伸,四、品牌策略1有关品牌的几个概念,Brand（品牌）用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。2)BrandName（品牌名称）在品牌当中可以用语言称呼的那一部分。3)BrandMark（品牌标志）品牌中不能用语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。,4)TradeMark（商标）企业在政府有关部门注册登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用权。实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。5)Branding（品牌化）一个企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记的一切活动。6)NationalBrand（制造商品牌）7)PrivateBrand（中间商品牌）,1有关品牌的几个概念,成功品牌的标准,九七年美国，中国的品牌排名,2005年世界品牌价值排名（前十名）,2003年中国品牌价值排名（前十名）,2品牌设计原则,（1）造型美观，构思奇特：Klim、OMO、Toyota（2）便于记忆（3）便于拼读：Lux、Kodak（4）设计要符合市场需要（5）审慎使用语言：Banz,3、企业视觉识别系统的内涵,一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。,人体视觉获取信息的比例,3.企业视觉识别系统的内涵,(1)基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素,(2)企业视觉识别系统的构成,基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字,应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物,(3)理解VI应明确的几个问题,企业视觉识别应以MI为基础；企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；VI并非简单的视觉表现手段；VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。,(4）从理念识别、行为识别到视觉识别,企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。,理分整析,企业定位,形象概念,设计概念,设计符码,传达系统,（5）从设计概念到视觉符码,视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。,（6）基本元素关系元素实用元素,基本元素主要包括形象、色彩、肌理形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；,（6）基本元素关系元素实用元素,关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；,（七）企业视觉传播的基本原理,视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；越是抽象的符号其不确定的因素就越多；抽象符号具有较大的包容性；,（七）企业视觉传播的基本原理,2、具象形态的特点和意义具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；,4品牌化决策,品牌化决策是指企业营销人员决定是否为其产品规定品牌名称。优点：（1）可以使买主便于管理定货。（2）注册商标后可以使产品得到法律上的保护。（3）可以使卖主吸引更多的品牌消费者。（4）有助于企业进行市场细分。（5）有助于企业树立良好的企业形象。,5品牌使用者决策,品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。1)企业决定使用自己的品牌企业品牌或生产者品牌或全国性品牌NationalBrand2)企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。中间商品牌，私人品牌PrivateBrand3)企业可以决定将有些产品有NationalBrand，有些则使用PrivateBrand,1优点:1)使用PrivateBrand，中间商可以更好的控制价格，在某种程度上中间商可以控制供应商。2)中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。3)中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。4)中间商可以将中间商的产品摆在显要位置，便于销售。2缺点：1)中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。2)中间商需大量进货才可将成本降低，占压资金。,使用中间商品牌（PrivateBrand)的优缺点,6品牌质量决策,（1）品牌质量反映产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。（2）品牌质量决策企业的赢利能力应与品牌质量成正比，但不是直线上升的。质量水平有以下几种状态：低质量、一般质量、高质量、超高质量。,提高品牌质量，以提高市场占有率改进区保持品牌质量理想区适当降低产品质量至善区,(3)品牌质量决策,7家族品牌决策,-企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：1)个别品牌名称企业决定不同产品分别使用不同的名称。优点：不会为个别品牌名声影响整个企业。2)统一品牌名称：TotalFashion企业决定所有产品都使用一个品牌。优点：品牌的市场地位可以得到提升。3)各大类产品单独使用不同品牌。4)企业名称和个别品牌名称并同在产品品牌前再贯以企业的名称。5)副品牌,8多品牌决策,（1）企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。P成本降低，利润最快；竞争者加入，市场开始细分。（2）策略：改善产品品质，增加产品款式，提高竞争力。积极寻找新的细分市场，通过寻找新的细分市场来迅速进入此细分市场。改变广告宣传，重点由介绍期产品转向建立产品形象，树立品牌形象。选择适当时期调整价格。,3四个阶段的特征以及企业相对的对策,成熟期（1）特点:销售增长趋于缓慢，销售额开始出现下降；利润额从成长期最高点开始下降；竞争最为激烈，以降价作为手段；仿制品大量涌现。科特勒观点：将成熟期划分三个阶段：第一阶段：成熟中的成长期销售增长率开始下降。第二阶段：成熟中的稳定市场饱和。第三阶段：成熟中的衰退，购买投向转移，如转移到代用品中。,3四个阶段的特征以及企业相对的对策,（2）策略：三个改变：改变市场，改变产品，改变营销组合。,改变市场不是改变产品本身，而是改变产品用途A继续寻找新的细分市场。B寻找一种能刺激消费，增加使用率的方法。C市场的重新定位。改变产品产品自身的改变来满足顾客的不同需要。A品质上的改良B特性的改良C式样的改良D附加产品改良改变M组合4PS的改变,衰退期（1）特点：产品销量急剧下降，利润下降很快，趋近于“零“大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯已经发生转移。（2）如何判断衰退期的重要指标：市场上是否出现代用品。常年销售量的变化，不要看局部变化。市场占有率投资收益率,3四个阶段的特征以及企业相对的对策,（3）策略：持续策略：仍延用原有的方法保持不变，直到退出市场为止。集中策略：收缩策略：增加眼前利润，降低促销费用放弃策略：将资金转移。包括立即放弃和逐步放弃,3四个阶段的特征以及企业相对的对策,七新产品开发与扩散,1什么是新产品？从市场角度：首次出现的即是新产品。从企业角度：首次进行生产和销售的。2新产品的主要类型？（1）定义：指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。,（2）类型：全新产品：指应用新技术、新材料研究出具有全新功能的产品。特点：需大量资金，市场风险大，占10%换代型产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料，新技术所研制出的新产品。特点：易被市场接受，风险小改进型产品：指对老产品在性能、结构、功能方面进行改进，与老产品有明显的差异。特点：成本较低，技术限制小，便于向市场推广，易被消费者接受，但易被竞争者模仿。仿制品：对国际国内市场进行改进、模仿、研制生产的产品。特点：不需用太多资金及尖端技术，而且在模仿中对产品的不足加以一定的改进。,七新产品开发与扩散,3新产品开发的必要性：（1）产品寿命周期理论要求企业不断开发新产品。（2）消费需求的变化需要企业不断开发新产品。（3）科技的发展为新产品的开发提供了条件。（4）市场竞争加剧，迫使企业不断的开发新产品。（5）企业资金可得到充分利用。a.企业可以综合的利用其资源优势：人、财、物。b.可以充分利用企业的副产品。,七新产品开发与扩散,4企业获取新产品的方针：（1）获取现成的新产品：购买专利：向科研部门、开发公司或某些企业购买某一产品的专利权。联合经营：特许经营：指购买某企业新产品的特许经营权。Coca-Cola外包生产：当企业的生产能力小于销售能力时，可以通过将生产新产品的权利外包给他人。A全部外包B部分外包,七新产品开发与扩散,（2）自己开发：独立研究开发：需大量资金，时间长协作（约）开发：雇佣独立的研究开发机构为企业开发新产品。,七新产品开发与扩散,5新产品开发过程（程序）：八个（1）寻求创意：对开发新产品的一种设想、构思，并不是所有的创意都变成产品。寻求创意时，企业应了解以下四点来减少创意的风险。企业的重点投资领域。开发新产品要达到什么目的。开发新产品计划投入多少资金。应确保市场占有率的高低。,七新产品开发与扩散,创意来源：顾客科学家竞争对手企业的推销人员企业高层管理人员广告，市场的研究部门寻求创意的方法：产品属性列举法强行关系法顾客问题分析法,七新产品开发与扩散,（2）甄别创意：企业在开发新产品时要避免两类错误：去真错误，存伪错误去真错误:因为公司保守或没有统一标准。存伪错误:会给公司带来三种失败：-产品彻底失败；-产品部分失败；-产品销售情况相对于其他企业获利低。,七新产品开发与扩散（日本人的小发明、台湾的朱铭、差异化战略的另解同一客户不同行业资源的共享与联盟：分众传媒-江南春-泡脚-楼宇与平面广告的资源共享、陈天桥的盛大集团、TCL的冰箱与汇源果汁交叉营销，交叉促销、可乐与薯片的捆绑销售、凤凰卫视三个男人、恶搞片创新才有生命力思考题：如何理解交叉营销（crossmarketing）？适用于什么行业？）,案例台湾著名雕刻艺术家-朱铭,朱铭30岁开始从师于一位著名女雕刻家，老师的严教使他终生受益。老师在他作画时，每次要他大刀阔斧，不要重复老师的画法，不要太注重细节，要注重神和韵，注重自己的独特风格，老师说：“重复是没有生命力的”。朱铭雕刻多以木材与金属，线条粗框，题材多样。朱铭常说：“人要贪心，耐心才有可能成王。”他的画是被老师“砍”出来的。为了展出他的木雕作品，他找了个朋友，说服台湾历史博物馆。馆长给了他五天的最小的展期。本想给个面子展几天，就让他打道回府，结果引起轰动，朱铭一夜成名。馆长求他再展一个月，他答应了。一个月后，仍然是参观者络绎不绝，结果又展了一年。朱铭的“贪心”使他不甘于在台湾出名，他要走向世界，他只身去了美国的soho。来自世界各地的艺术家最大的梦想就是想让自己的作品能在美国soho艺术画廊展出。有的人生活在soho周围已达10年，20年，结果自己的作品仍无人问津。朱铭的木雕作品很幸运，被一家画行展出。一般三个展期才会有卖品。两年一个展期意味着6年后才可能有收入，而朱铭的木雕作品创造了奇迹。第一个展期就买了两个大的作品。朱铭的木雕作品从此走向了世界。从互联网，百度，戴尔，分众传媒到陈天桥的网络游戏（盛大集团），无不说明着创意、创新是企业永续经营的成功秘籍。,朱铭的木雕,小发明小创意的日本人,（3）产品概念的形成：经过甄别产品创意而形成的产品概念。a产品概念：企业从消费者角度对创意所做的详尽的描述。,七新产品开发与扩散,b对概念进行测试，要搞清以下几个问题（市场调查）：A产品概念的描述是否清楚易懂。B消费者是否从产品概念中发现其突出的优点。C在同类产品中消费者是否偏爱本产品。D顾客购买这种产品的可能性有多大。E是否愿意放弃这种产品而购买新产品。F本产品是否能满足目标顾客的真正需要。G在产品性能上还有什么可改进的地方。H该产品的购买频率。I购买新品者是谁。J顾客对新产品的价格有何反应。,七新产品开发与扩散,（4）制定营销战略（产品）：制定营销战略的报告书内容：描述目标市场的结构、规模、行为、定位、销售额的预测、市场占有率、利润目标。描述新产品的价格计划。初进市场时的价格阐述长期销售额计划、目标、利润和市场营销组合。,七新产品开发与扩散,（5）营业分析（财务分析）：明确以下问题：销售额的估计：A首次购买销售额的估计。B重置购买销售额的估计：产品报废后发生的购买C重复购买：对新产品重要指标，如重复购买率。成本和利润估计。,七新产品开发与扩散,（6）新产品开发：指产品概念经过营业分析之后，与开发部门、工程技术部门将产品概念转化为产品，进入试制阶段。技术论证有三个方面：外形的设计、材料加工分析、价值工程分析解决：包装设计、品牌设计、花色设计研制出的产品要符合下列要求：本产品是否具备产品概念中的各项指标。在正常条件下，是否能通过安全性的测试。在成本预算内生产的产品,七新产品开发与扩散,（7）市场试销：将产品初步放入市场上来测试消费者的反映。市场试销的规模：与投资的费用及风险的大小成正比；与市场试验的费用和时间成反比。测试指标：试用率：初次使用新产品的比率。再购率：再次购买的比率.判断：如果新产品在试销市场中是高试用率，高购买率可以继续生产。如果高试用率，低再购率，表明此产品有前途，加强促销工作。若低试用率，高再用率，表明此产品有前途，加强促销工作。若双低，则放弃。,七新产品开发与扩散,测试方法：1)消费品市场：A销售波动调查法：先免费使用；再折价提供使用且也包括竞争品；35次反复使用后产生销售波动；了解消费者的选购情况。B模拟商店法：a先邀请一批消费者观看广告（若干产品，其中包括本品），但不特别指明。b向消费者赠送现金，任意购买。,七新产品开发与扩散,c观察消费者购买本品或竞争品的情况，测试市场反映及广告效果。d询问消费者买或不买的原因。e几星期后再问对本品的情况、满意程度、购买态度。C.有控制市场试验：由几家市场调查所组织商店小组进行调查，然后再向商店付费让其试销其产品。D.试验市场：选择一个与该商品将来大致规模类似的市场（人员推销）,七新产品开发与扩散,2)产业