锦尼曼箱包明星活动策划.ppt

,锦尼曼,明星代言策划提案,目录,提案背景解析,明星代言人策略的整合传播,活动部分,推进计划建议,2016年锦尼曼箱包“锦系列”代言人系列活动策划,锦秀人生举重若轻,2016年08月12日,2016里约奥运冠军中国第八名金牌得主代言,石智勇2016年8月10日，在2016年里约奥运会举重男子69公斤级决赛中，石智勇逆转摘冠,提案背景解析,锦尼曼箱包多年的专业发展，成就箱包行业地位，产品行销各地。树立“锦尼曼”在中国大陆及海外市场最具规模的高档箱包品牌。石智勇中国浙江举重运动员1993年出生于广西壮族自治区，中国国家举重队男运动员。2015年11月24日上午，在美国休斯顿进行的2015年世界举重锦标赛中以挺举190公斤和总成绩348公斤夺得69公斤级两项冠军，另外他还以158公斤获得抓举第三。2016年8月10日，在里约奥运会举重男子69公斤级决赛中石智勇获得冠军。为强化品牌地位、提升品牌形象，锦尼曼公司准备聘请里约奥运会冠军石智勇作为品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“石智勇”在皇冠品牌形象中的导入问题；二、制定“石智勇”代言形象的传播计划（提纲）。,一,明星代言人策略的整合传播,石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点选择石智勇作为代言人的策略分析石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点广告创作,二,石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性,锦尼曼箱包以“坚固品质举重若轻”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求强调的是“坚固品质”。在表现手法上举重冠军的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。石智勇作为“重量级”的举重运动员，作为2016里约奥运会“金牌（65KG）”得主，已建立了相当高的知名度和认同度，选择石智勇作为形象代言人，必然能加重锦尼曼品牌在消费者心目中的分量，无疑是一个相当大的提升。因此，签约石智勇，确为锦尼曼公司的高明之举，精明之选。,选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点,运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。操控明星广告，主要从以下几个方面入手：明星选择：明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估；明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；品牌、明星、目标消费群三者间的共同点这是明星广告策略的“关键点”围绕共同点广告创意和制作的水准依靠专业广告公司和机构最大程度地将明星效应转移为品牌效应广告公司的公关策划和执行能力必要、充分的媒介广告宣传如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。,选择石智勇作为代言人的策略分析,以国内市场为着眼点，主要是石智勇的代言价值。如能只单独签约石智勇，从而降低购买价格，值得考虑；如必须与举重队冠名权益一起，*年的使用时间，总体*万也能接受。但推广重点在“石智勇”。由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是石智勇形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。,石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点,这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。石智勇锦尼曼目标消费群举重运动员锦尼曼品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来方便和轻松奥运会金牌得主具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次,关联点：冠军的选择体现锦尼曼的档次满足消费者品牌选择的需求；坚固的品质满足消费者使用世界冠军也是锦尼曼的代言人；石智勇形象锦尼曼形象箱包消费者/经销商熟悉的形象；,是否还有更高层面的关联点可挖掘？,如何处理“举重”这个概念点，忽略？,广告创作广告创作首先需要解决“2K”：主题广告语（KeyWord）主题广告画（KeyPicture）,主题广告语：“锦绣人生，举重若轻”,广告语解释：举重若轻体现了箱包基本的使用价值；举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。创作技巧分析：简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，锦尼曼品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。使石智勇形象在锦尼曼品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。,近似广告语：“锦绣人生，满载而归”该广告语在锦绣人生的基础上，增加了收获、荣誉、圆满的概念，优点在于对锦尼曼进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。参考广告语1：“选择冠军，冠军的选择！”表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的品牌会运用这个或类似的广告语。参考广告语2：“爱拼就会赢”纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系，直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。,广告语参考和比较,其他广告创作和执行计划主题广告画面创作影视广告创作石智勇形象片：用于电视投放公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播VI和销售终端形象标准整合导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合POP广宣物料创作新闻公关活动策划、执行方案（新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合）媒体计划电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常规时段。推荐考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网”报纸：只在新闻发布会期间做补充选择杂志：时尚杂志、旅游杂志、财经杂志电台：商旅人士对电台的接触率比较高户外：锦尼曼保有的全部路牌广告、灯箱广告,希望得到锦尼曼公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！,推进计划建议（拟）,三,活动部分,金华行程（2日）安排表（拟）,目录概要,活动部分活动概述活动主题活动元素活动环节场地推荐主持人推荐,媒体部分媒体策略传播架构传播阶段媒体名单,一,活动概述,活动内容锦尼曼代言人发布会石智勇亲临活动现场广告TVC发布活动地点：*酒店活动时间：2016年9月*日下午15：00-16：30活动人数：150-200人媒体*家（主流时尚杂志/报纸/电视台/网络）代言人品牌高层嘉宾,活动主题,主题诠释：拥有锦尼曼做一个从容不迫，收获满满的人。,锦秀人生举重若轻,锦尼曼“锦系列”代言人媒体发布会,代言人锦尼曼现场见面会,品牌新版TVC首播,锦尼曼箱包,活动形式-3大元素,极度视觉冲击的产品形象金色、黑色主舞台形象：创意背景板签到区：大型箱包模型签到板,礼仪接待:3组礼仪分别代表3款箱包产品,整体设计风格:,参考图片以实际产品为准,户外大楼,广告画面签约后拍摄设计主画面,签到媒体及来宾在签到台处登记签到来宾将事先收到的邀请函（带有磁性的，并且是锦字logo形状）出示，并在邀请函背后填写“对你而言何为锦？”，比如“衣锦还乡”，“锦绣前程”等，随后由礼仪将卡片贴在箱包的签到板上活动正式开始前，礼仪将可移动的签到板移动到舞台一侧为最后抽奖做准备。,锦系列箱包展示区:签到附近设箱包展示区,入场签到及互动:,参考图片,礼仪分配,礼仪人数6名礼仪分配开场前签到时礼仪工作分配2名礼仪入口处引领2名礼仪在签到处协助签到及填写锦牌贴开场后礼仪工作分配舞台2侧各有一名礼仪递送礼品、话筒、及引领嘉宾上台,礼仪服饰及臂贴,出场时刻舞台中心以大型箱包产品为主元素当代言人即将出场时，喷发金色彩屑，箱子中央缓缓打开一扇门，石智勇从中间走向舞台中央,代言人石智勇闪亮登场,参考图片,代言人与嘉宾见面互动时刻,主持人邀请石智勇签名互动,活动流程（拟）,电视台主持待定,媒体部分,传统媒体,360立体式媒体宣传,金华电视台（电视媒体）张智勇群访，时尚平面媒体独家专访，深度报道,现场报道传统公关媒体,新媒体,新媒体合作微博、视频类媒体,消息发布、评论转发、名人/官方微博，广告片发布,媒体策略,时尚平面,金华晚报,都市快报,钱江晚报,浙中新报,优酷网,阶段任务,*月*日-,*月*-*月*日,*月*日-,预热阶段广告片花絮发布,新闻发布会现场报道，媒体专访,持续宣传网络广告片视频发布,选择网络媒体广告片花絮故事主流网站+视频网站全面发布,邀请多家媒体出席新闻发布会安排石智勇电视采访及平面媒体独家专访高端箱包品牌形象,选择网络视频媒体石智勇广告片发布成就稳重特质打造高端品牌,核心信息,传播架构,新媒体全程配合,第一波媒体预热,时间：*月*-*月*日内容：宣布锦尼曼代言人石智勇先生锦尼曼全新推出锦系列箱包广告幕后花絮媒体选择：10家网络媒体（拟）,时间及地点：2016年9月*日（星期*），金华内容：2016年锦尼曼全新推出锦系列箱包新品上市宣布锦尼曼2016年品牌代言人石智勇先生活动报道：邀请10家以上媒体到现场参加发布会，对活动进行全面有效的传播电视，平面，网络360媒体组合，全方位扩散活动影响力媒体专访：安排代言人石智勇接受媒体专访:平面媒体媒体角度锦秀人生举重若轻，享受锦尼曼的锦品生活与石智勇一同感受锦尼曼箱包的坚定人生,形式及内容媒体选择媒体角度,第二波活动高潮,邀请媒体10家媒体到场报道，涵盖大众、时尚，旅行等类别媒体，全面扩大活动影响力安排媒体专访，通过代言人的访谈，深度挖掘锦尼曼全新推出锦系列品牌包内涵,媒体选择,媒体专访,形式媒体深访，发布软文内容锦绣人生举重若轻“锦”品生活放松自己，享受曼生活，享受锦尼曼品位之选媒体选择所有电视媒体平面媒体：周末画报/生活周刊（选一个作为独家）,媒体名单,媒体名单,后续报道,时间：*月*日开始内容：宣布天锦尼曼2016年品牌代言人石智勇先生锦尼曼全新推出锦