风临公寓推广修改.ppt

公寓营销推广解析,感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持,2007-12,报告大纲,市场研判产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,市场研判,政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度抑制了投资和投机性需求，刚性需求部分也持币观望市场推盘量锐减受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积90平方米以下住宅所占比例逐渐上升各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但成交量萎缩，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现震荡龙华价格增长率呈下降态势龙岗楼盘价格呈下降态势布吉呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目开始补涨石芽岭）11-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘销售率达50%（66-70平米的2房热销），随着城市新规划的出台，局部呈现利好，年底宝安的推盘量达到4000多套（部分为二次推盘）,深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是必然趋势！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内的客户群上！处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加关注开发企业的品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套等多方面因素，市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力,市场研判,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,股市与地产,股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:（1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。（2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。（3）由于股票受损，出现退订或挞订。（4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。（5）证券行业的客户明显增加。,股市与地产,小结：从物业类型来看，普通的中高档楼盘客户受股市冲击较大，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。房产中短期的方向：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台）1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。（中）2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。（短）,1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化香港资金选择出逃还是留守？为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？值得思考和研究2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，套现、观望08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力？（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）3、08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程地产行情看多08政策打压预期、投资成本增加等地产行情看空地产投资者们选择抄底还是割肉？4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？关内价格VS关外价格关内楼盘月供VS月租金关内套现VS长期投资（租赁）现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？明年市场将何去何从,股市与地产,市场启示:,项目SWOT分析,劣势（W）：社区规模、配套、园林容积率较高周边环境杂乱现场实景展示,机会（O）：规划出台产品唯一性,威胁（T）：市场低迷商业,优势（S）：地段-中心城的中心交通-龙翔、深惠、吉祥及配套地铁风临域营销树立的品质、形象,SWOT分析,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,项目研究,项目研究,金众B2,约36平米,金众B1,约43平米,金众D1,约48平米,风临项目的设计：1、厨房、卫生间面积过大不实用2、阳台不出客厅3、功能布局单一我们的亮点：1、loft空间挑高4.6(除设备层）2、赠送面积较多3、客厅开间3.8,产品研究,总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异较大。产品角度审视我们的产品功能细分对产品的理解是营销成功的关键居住B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯）办公B1、B2、B6（3.8开间、布局、赠送面积较小）投资B1、B3、B4(面积小总价低的角度）,产品研究,客户定位,居住+办公时代发展太快，工作压力太大，不学习就淘汰，生活和工作之间的界限越来越模糊中心城中高层管理人员技术人员、都市白领工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼自由工作者办公+投资龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本中小企业主、公务员工商个体居住+投资龙岗本地居民，本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层本地原住居民,客户分析,梳理卖点,区位：龙岗中心城的最中心街区价值：龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路（城际通道）配套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场地铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体产品价值：N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积商铺双首层的概念,竞争对手,面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们的对手到底是谁？产品的角度同片区我们没有竞争对手（唯一性）理念的角度公元大地、徽王府、奥林华府等（郊区国际化vs居住郊区化）价格的角度拥有购买本项目实力的所有客户,竞争策略,面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注？实现本项目的高价格？公园大地龙岗中心城最大的生活区域占据龙岗中心城最核心的位置我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套我们的策略：傍大款，绑票,项目命名,鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性，命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。建议推广名：风临国际当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命到底,片区扫描,片区扫描：天健现代城,占地：6.35万平米建筑面积：17.62万平米容积率：2.2住宅面积：12.4万平米商业面积：1.2万平米总户数：954户停车位：1200个延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局，户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000元/平米,竞争策略,建筑面积：28万平米容积率：1.75二期为原创C-home、国际公寓该项目配套齐全，户型的设计有亮点，目前在售的有18和22栋，主要为90-100平米的两房，130-140的三房及180-200的四房，目前2房最低价格为7800左右公寓只剩3套样板房，均价8500，打包整体出售不单卖目前没有促销活动,天健现代城,竞争策略,总用地面积：约36万m2总建筑面积:约77万m2容积率：1.66绿化覆盖率：50%建筑覆盖率：28.74%总户数：3776每期300多户，共分十期推出。产品类型:Townhouse、小高层和高层，主力户型为四房及五房,公元大地,延用了熙圆的立面色调，广告语-大美不言，取之庄子知北游市场低迷，滞销户型为118-125的三房约100多套，目前没有促销活动，正在对鸿客会的客户梳理，通过短信二次推盘准备在12月9日请知名教育专家做儿童教育讲座，主要以现场实景营销为主,竞争策略,占地28346平米建面15.5万平米7栋高层（32层）户数：1344户车位：876个裙楼招商英国TESCO目前两房已经销售完毕，主要滞销户型为93-108的三房，采用了一定的促销手段，送装修大礼包，金额为3、6、8、10万，促销媒体主要为楼体、短信,东方明珠城,位置：深汕公路与宝龙交汇处占地：5万建面：8.8容积率：1.66规划：8栋9-11层小高层户型：32-55的小户广告语：龙岗新城小户阔院（偷换了概念）该项目于12月4日做价格测算，12月9日开盘，送精装修，最低首付5万，均价7800，实收估计在6900左右，推广手法偏重年轻、时尚、自由,竞争策略,金众蓝钻风景,总体营销战略,通过持续、强势的营销，实现价格提升；高占位：地铁给城市带来的价值论坛通过地铁的起源、地铁发展的历史、地铁带来的变革等多方面探讨地铁结合深圳未来产业规划和发展，对龙岗的影响、对商务的影响提炼：他改变了中国，他改变的深圳，他改变了龙岗结合本项目的商业招商，通过论坛的举办，扩大地铁的价值，用地铁的价值拉动商铺招商。主力店的引进，带动公寓的销售实现价格的提升！低占位：地下地铁商业VS地铁上盖商业利用金地在炒做地下商业的同时，我们提出我们的观点：深圳地下地铁商业是鸡肋（受深圳版图、规模、城市节奏的影响等等），在网络上打对战，引起争论，扩大知名度）,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。,根据本项目的工程进度安排，售楼处约在3月中下旬面市、样板房交付约4月中旬,预售许可条件预计为2006年5-6月左右。,从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。,工程配合,销售季节,暂定开盘时间为2008年5月18日。,入市时机选择,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,户外立柱、楼体、网络、短信为主传统媒体为辅户外广告、楼体条幅通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的，客源的主要渠道辅助媒体的意义在于很强针对性补充客源、提高客户素质提升价格，如：周末画报的夹报、DM针对罗湖福田中高档白领公寓（租房成本在3200元/月的公寓）。户外选地址：水官高速、深惠路，扼守通往本项目的咽喉网络：szhome、项目网站,媒体策略,目标客户群的构成决定了媒体的选择，鉴于本项目的客户群为：龙岗中心城为主，周边工业区客户、深惠路为辅，关内白领、投资客为补充的格局，我们建议媒体为：,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,2007.12,2008.3.15,2008.5.1,2008.06.10,2008.10,样板房开放,5月18盛大开盘，当天销售50%以上,销售率达80%以上,营销中心开放,预热期,客户积累期,开盘热销期,持续热销期,营销策略,工程节点：1、营销中心已经进场，硬装部分预计2月1日完工，约在3月中旬布置完工2、公共空间12月20日进场，预计3月15日完工3、样板房进场日期未定,广告出街,预热期2007年12月-3月15日目的：项目进行前期宣传，树立楼盘高品质、高价值、高价格的市场认知积累客户，预热市场推广方向：龙岗中心城的中心地段、强化其区域优势，以吸引客户关注为主媒体策略：深惠路、水官高速户外高炮和楼体条幅，锁定龙岗中心城及周边、深惠路沿线的意想客户主要工作:广告公司的广告语、平面设计、营销中心的包装针对风临域公关小活动（元旦、春节销售准备：销售百问、销售人员的培训,阶段诉求,客户积累期2008年3月16日-5月1日正中国际凝聚一个时代的价值（提炼）目标：品牌落到项目上，提高项目知名度，积累大量客户；主要工作:销售物料设计,楼体、高炮设计、品牌展活动的策划、论坛活动策划、地铁时光隧道、房展会、楼书、单张、DM网站的设计（手法、新技术应用、模块的设计）制作跟进、炒作及看房活动的策划样板房装修跟进、客户分析;媒体策略:户外高炮、楼体、短信、网络（qq、szhome)、关内公寓电梯展板销售准备：价格表、销售再培训,阶段诉求,开盘热销期2008年5月1日-6月10日正中国际盛装公演工作目标：50%销售主要工作:开盘活动策划、成交客户分析、到达率分析、现场包装媒体策略:报纸、户外高炮、楼体、短信、公寓展板销售准备：签认购书,阶段诉求,持续热销期2008年6月10日8月10迎奥运，反公投构筑和谐社会正中国际救助慈善晚会工作目标：累计销售率完成80%以上；主要工作:客户分析、促销活动老带新送1000元购物卡媒体组合：户外高炮、楼体、促销活动销售准备：价格调整、签约、销售人员的激励与末位淘汰,阶段诉求,报告大纲,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格预判样板房思考内部协调,价格预判,鉴于同片区、同产品不存在竞争对手，建议以周边同产品为基准做预判，选取招商倚山郡（60%），金众蓝钻风景（40%），价格以目前为基准基准价格=8500*60%+7800*40%=8220元/平米综合考虑项目所在位置及户型、品牌等因素，价格提升幅度在18%-25%左右差异化营销给项目带来预计10%的附加值，天达顾问/圣廷苑管理公司提价在3%，高尔夫商务会所带来8%左右的提升空间，得出均价均价11425.8元/平米-12001.2元/平米,采用市场定价：,媒体投放推广策略,推广方向：偏重商务推广核心：价值，正中价值、商务价值、地铁价值、产品价值、投资价值推广手法：以事件为载体，媒体炒做！主导：开放营销中心、开放地铁时光隧道、开放样板房、论坛、现场投资游戏辅助：为挖掘投资客及证券类客户，建议以股评的手法，架起证券与本项目的桥梁如软文：祝贺正中国际隆重上市“名称”正中国际，代码：008龙（预售号），正中国际为正中集团旗下优质资产，2008年打包整体上市，是成长型小盘绩优股，具有商务概念、无缝对接地铁概念、及都市综合体概念等等。（待蓄）面对渐渐理性的市场，我们的推广还要不断深化，地铁概念早就被恶炒不再新鲜，对地铁的价值只有感性认识，没有理性的认识，商务价值怎么体现怎么支撑、关内的客户怎么认同？我们的观点：地铁带来的变革量化2点之间到达时间的对比市内开车和坐地铁生活成本对比、方便对比龙岗企业经济指标、未来规划、企业和个人对商务的需求地铁对地价、房价拉升的指标（世界地铁）,样板房思考,市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求