联合传播-策划宝典(AE篇).ppt

联合传播策划速成宝典,策划,策略,计划,战略设定,战术执行,【策略卷】,“点心”体系：梳理、分析、总结、提炼,分析,提炼,总结,机会点,区隔点,买点,卖点,策略核心,梳理,注：条条大路通罗马。策略不会只有1条，但你只能选择1条。有两个大脑的人，那是精神分裂者。,1,机会点,梳理、分析市场态势，找到项目的利好机会。,社会热点事件,政策舆论导向,城市发展趋势,（一）政策舆论导向,限购，对于商业地产及近郊可谓相对的利好限贷，对于改善型不利，同时也可能促使刚需一步到位别墅禁止审批用地，别墅的稀缺性价值急剧攀升通胀的压力，对于投资物业可能存在利好,通胀预期。,09年房价全国大涨，成交量也大幅放大，增幅达到50%以上屡见不鲜。目前对通胀的预期逐步增强，未来物价预期指数为73.4%，比上季提高6.6个百分点，今年以来持续走高，给市场面以强大购买理由。根据最近调查，45.9%的居民认为房价会涨，居民选择“更多投资”的比例今年以来连续攀升，较年初累计提高13.0个百分点，已经恢复至2008年1季度水平。从居民投资方式看，房地产列第一位。银行家宏观经济信心指数为701，较上季上升147个百分点；4季度企业家信心指数为80.7，已经持续4个季度反弹，已经超过2008年2季度的78.2。,10.4.17政策,10.9.30政策,11.1.26政策,2010年-2011年政府对楼市的调控,1、市场观望期更长：4.17之后市场观望期3个月，而本次调控力度之大，市场观望期必将超过3个月；2、市场重新进入以下发展轨迹，春交会将是开发商是否降价的重要节点；3、购买支撑力将全线锐减：新国八条的限购，将大范围限制本地、外地客户购房，而对于成都市场5：5的本地、外地客户比例，短期内成都楼市购买核心力量至少被砍掉很大部分；4、90/70政策又将严格执行：规定对于中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求，预示90/70政策或将再次严格执行；5、商业、办公物业依旧将是机会点：本轮新政主要控制商品住宅价格，而在高通胀预期下，商业、办公物业依旧是民间资本流入的方向；6、主城区高端项目将放缓入市：未来成都主城区未上市均价上万的项目多达37个，在此情况下入市已风险更大；7、郊县高端、旅游地产不容乐观：政府一刀切，主要在于打击高端，而郊县高端项目、甚至旅游地产项目投资属性较重，市场前景不容乐观；8、主城区三环附近中端首置产品项目市场抗压能力强：政府新政目的在于控制改善，而对于首置依旧采取扶持，在主城区3环内价格高企的现实下，3环边的，如城东首创国际、隆鑫九熙；城北金科一城、阳光尚座；城西易诚国际等均存在良好市场机遇，他们也或将提前反弹；9、成都楼市将限入一个纠结怪圈：本轮新政后，买卖双方均将陷入观望，新增供给必将受到影响，在存量不足的当下，谁能在未来供给价格合适的首置、首改产品，也将有市场机遇，毕竟市场主要由供销决定，供应不足、存量不足，市场能不反弹么?09、10年就是例子，特别是对首置、首改项目；,影响预判及机会点,（二）城市发展趋势,天府大道、光华大道、成龙大道等发展带动了区域发展地铁1号线通车，周边沿线项目应声而涨市政府南迁、领馆区落定，都是区域加温的炭火,城南板块成都的国际大都会,城东板块成都高铁金融新中心,城西光华板块成都后花园,城北198规划成都城北的发展引擎,城南板块成都的国际大都会,地铁1号线开通利好，晋级国际大都会重要一步。,城南CBD建设，市场化程度加深加快，今年迎来新高潮。,地铁办公大楼,广电中心,中国移动,航兴国际,凯旋广场,新希望国际蜀都国际广场中信广场中节能海峡大厦高尔夫球场,赛门铁克中心,歌剧院,美年广场,海洋公园,城南CBD运营全面开展，配套跟进。,成达大厦,中国水电,软件园一二期、孵化园,洲际酒店及会展中心,伊藤洋华堂华西医院,城南CBD280米新地标，一街之隔,如果是在上海，抛开看江景因素，本案相当于浦东汤臣一品的地位。,区域出现18000里程碑式的价格标签示范与影响作用非常深远。,誉峰都卖1.8万了，仁和的老板希望卖2万。,西部中国的第一条地铁诞生在这里。聚集西部最多的世界500强企业。聚集最多金融、科技、智力产业的地方。2008年，全世界金融危机的时候，马云毅然选择这里。大中国区域范围内第三座W酒店。无数五星级、超五星级酒店。无数商场、娱乐、购物、休闲场所诞生。歌剧院、高端教育、医疗配套在这里诞生。无数地标建筑在此崛起。大规模的豪宅在此崛起。成都最贵的房子在这里。领馆区、外交官、领事、在这里。左右城市的精英、意见领袖在这里。未来左右城市的精英、未来的意见领袖在这里成长。,这一切，似乎很清晰的昭示着,曼哈顿、陆家嘴、北京CBD似的极致都市生活，将不再是不切实际的想象。,国际大都会生活精华,城东板块成都高铁金融新中心,东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知而“东贫”的认知将在2011被完全颠覆一个新的城东成都高铁金融新中心正在诞生,“城际商旅新城”打造成都东部新中心成都新客站（2011春运启用）作引擎，“3E+3H”产业布局规划，形成智慧型中央商旅区、滨水高档休闲居住区、北部高档综合居住区、南部高档生态居住区、东部魅力街市居住区，倾力打造成都东部副中心生态型的中央商务区（CBD）。城东原生自然，打造生态湿地示范窗口城际商旅新城，将塔子山绿化、沙河水系引入新客站规划区，打造“三轴、一带、三廊”绿化水系环绕的特色山水田园门户，而国际城咫尺。,“成都东村”城南有地铁一号线和世纪城会展中心城北有198规划如今，城东迎来了41平方公里成都东村和4.68平方公里成都高新综合保税区,成都东村，面积约41平方公里,即东部新城文化创意产业综合功能区，重点发展以文化创意产业为主的现代服务业，建设城市商业副中心。其规划范围西至沙河，北至成渝高速五桂桥段及成洛路，东至绕城高速，南至老成渝路三环路内段及成龙路南侧规划建设用地，涉及成华区沙河堡片区、锦江区三圣片区及龙泉驿洪河、十陵部分区域。,“东大街延线”2011年，东大街沿线将成为成都楼市的主战场未来，东大街沿线也将成为成都的高端楼市集中区域,2010年，城东土地市场频繁拍卖出地新希望的塔子山豪宅项目、攀成钢片区的新加坡仁恒、新鸿基环球贸易广场、上海绿地等大开发商抢滩，除此还有很多大型的商业综合体、超豪宅。攀成钢东大街沿线，清水房售价都将超1万2010年，攀成钢片区土地拍卖出地王，拿地价格每平都已上7000，要达到1.5的最低盈利标准，清水售价必会高于10000。精装房频现城东，将会是2011的主流市场如2010万科金色海润，2011比华利沙河国际，甚至更多。,城西光华板块成都后花园,1.城西商业中心台湾最大的百货公司新光三越百货进驻温江，将于2014年正式建成营运家乐福10月试运营、伊藤洋华堂签约进驻区域、星级电影院、碧落湖国际歌剧院等,2.温江政务中心毗邻温江政府办公大楼，近期将进驻；咫尺花博会会馆，是城西的CBD商务休闲中心,3.自然美景环抱300亩碧落湖、2000亩湿地公园（规划中）、江安河璀璨河岸。,4.地铁轻轨交汇光华大道，驱车西三环仅需8分钟；地铁4号线，瞬间接驳成都东西城区,5.优质教育体系接壤金苹果幼儿园、成都七中，毗邻树德中学、温江中学、大学城等名校。,城北198规划成都城北的发展引擎,万达金牛广场龙湖北城天街保利198,（三）社会热点事件,伊藤旗舰店之于大源富士康之于郫县家乐福之于光华板块珠江新城之于温江伊藤洋华堂之于建设路,大型的购物商场、商业中心能运营一方城市，能为城市的发展提供强劲的动力和区域影响力。（详见【城市发展趋势】板块）,2,区隔点,竞品分析确立重点竞争对手、寻找竞争空白或竞品短板。,竞争,区位竞争形态竞争总价竞争户型竞争品质竞争,这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。,在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。),+,+,+,温江版块高密度与别墅结合,城南版块高端别墅标杆,城东版块中端住宅少量别墅,牧马山版块纯别墅区域,成都别墅版块竞争格局,举例,成都别墅板块布局Villatothecity,龙泉板块,温江板块,青城山板块,牧马山板块,华阳板块,一环路,二环路,三环路,绕城环路,城东龙泉版块别墅业态不成规模。青城山受地震影响后逐渐恢复元气,南沿线版块随地铁1号线国庆开通等利好，集中成都最顶级别墅楼盘，如麓山国际、蔚蓝卡地亚分流250万以上的最顶级客户,温江版块与牧马山版块同为中高端别墅区域，竞争尤为激烈！,第一梯队：国际城南版块离主城区近，通达性最好，区域发展潜力最强。以麓山国际与蔚蓝卡地亚为代表的区域品质标杆，价格最高，顶级别墅的最佳选址地。,第二梯队：温江版块光华大道的开通，早期重点规划发展区域，发展过程中过于趋利短期目标导致不同物业形态混杂，环境不纯粹。配套相对成熟，尤其是交通环境的改善，已形成城市别墅的主体形象。相对牧马山、城南板块，温江板块价格相对较低。,第三梯队：牧马山版块四大版块中唯一纯别墅区域，中国四大低密住区之一，森林，湖泊、半山等自然优势明显。2003年正式启动至今，相关配套没有跟上和改观。成都唯一纯别墅区域，2003年至今牧马山发展优势已明显，主力价格为250万-500万。,目前，成都别墅集中在150万200万元和250500万元两大价格段,成都写字楼版块竞争格局,举例,3,项目卖点,项目价值梳理，并根据区隔点确立优势价值及价值体系。,1）地段价值2）价格价值3）户型价值4）品牌价值5）建筑价值6）园林价值7）配套价值8）材质价值9）形态价值10）规模价值11）配置价值12）团队价值13）物业价值,人造一半,天造一半,逾7000种植被,负O2近5万浓度的天然氧吧,4万年古海水温泉,千佛山佛道云海,安仁古镇避暑胜地,10万平方公里森林,西岭雪山山系,引进德国巴登风情街,五星级名人度假酒店（国际会议中心）,27洞山地高尔夫,70亩温泉水会中心,王山别墅,路网等市政设施齐全,山体运动公园,4A风景区西南首选避暑胜地,花水湾小镇,世界度假的全套高端生活体系,举例,别墅类：王山卖点,浪漫感,世界级,规模化,宜居性,丰富性,花水湾小镇六大属性,在传统区域山引进了国际化的生活元素，如巴登商业街,6000亩综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的物业,可居、可玩、可逛、可滑雪、可泡汤，包罗万象的体验之城,一流的路网系统，齐全的市政生活设施，一流的环境,滑雪、温泉、德国风情等营造出来的是浪漫感觉,全时态,春花，夏水，秋月，冬雪神汤，四季全年皆有景,举例,花样年君山,举例,高端住宅：华润凤凰城,品牌血统论,品牌大盘荣耀,万科人文符号,洋房专利历史,低容舒居生活,有限数量,配套陆续成熟,公园景观资源,同质阶层友邻,北欧风情社区,交流共享空间,稀缺价值论,资源占有论,风情生活论,洋房系产品价值体系,举例,洋房类：万科魅力之城洋房,举例,综合体：成都大魔方,举例,城市别墅：和黄彩叠园,举例,写字楼：新希望大厦,举例,深度居家全价值体系,4,客群买点,客户心理解读，需求模型+客户写真，并据此确立核心价值。,1）买地段2）买价格3）买户型4）买品牌5）买配套6）买身份7）买利润8）买综合1）城市别墅客群2）郊区别墅3）刚需型4）改善型5）投资型6）豪宅类,客群认知ConsumerPerception,要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应来说，或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)；我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,目标客群的阶层取向示意图,入门级别墅叠拼官邸/汇景名阁小户型公寓,首置,首改,多改,终极,将产品利益转化成消费者利益人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益,高端别墅,客群心理,改变,满足物业功能,满足品质要求,满足身份要求,满足情感寄托,最基本的物业形态，具有所有物业的共同属性。,在满足物业功能的基础上，更着眼于产品的锻造功力与细节之处，看重物业的品质感。,注重物业品牌与身份感，追求物业表象背后的自我价值与成就的物质体现。,探寻契合自身精神、修养、人文理念的物业载体，超越寻常物业范畴，而将其作为自我精神的外向表达。,从拥有物业拥有什么样的物业,高端住宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！,也就是说对于高端住宅，光是产品价值是不够的，高端住宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。高端住宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合高端住宅消费者的需求，实现高端住宅的价格和价值。,位置及交通作用,实用性和舒适性,内景和外景,身份标签及群体认同,开发商值得信赖,出行便利和通畅,社区规模、物管及各种配套,单价及总价,品牌,归属感,景观,户型,价格,配套,交通,区域,以成都刚需型和深度置业型客户为例，看他们的惯性购买需求：,不同客户群体，其购买需求和关注度不同刚需型客户，更关心的是价格、区位、交通等深度置业型客户，更看重环境、品质、居住感受和从项目衍生出来的身份归属感,深度置业型客户的10大深度居家需求：,区域价值认同感问题；环境及景观要素问题；从2人世界到3代同堂的全家庭居住问题；全家庭型跨年龄段配套体系；深度居家的全程舒适体系问题；优质生活与交通成本问题；传统物业邻里混杂问题；孩子成长的先天环境与后天教育问题；从物业衍生出的身份感问题；物业品质的长期保值增值问题。,针对深度置业型客户的深度居家需求项目要提供了一套深度居家全产品体系解决方案,举例,别墅类：君山客群,举例,别墅类：先生的湖,举例,豪宅类：誉峰客群,举例,刚需类：城果客群,5,策略核心,战略占位、总体策略、项目定位、价值主张，四点综合考量，确立策略核心。,USP理论+定位理论*uniquesellingposition简称U.S.P.（独特销售主张）,寻找4个w的定位理论，就是要，区隔竞争、引导需求,（1）战略占位,高度占位,领导者跟随者挑战者,通过对版块竞争分析和项目自身卖点洞察，根据项目的SWOT分析，得出项目在区域市场上的战略高度。,为区域某方面的排头兵，须强大推广力量建立地位。,即为“傍大款”策略，推广上能在一定程度上借周边竞品之势，但也须要有项目独特的销售主张。,反其道而行之，不走寻常路。能抓住一定的眼球，但尺度拿捏不妥，推广便会遇到一些风险。,（2）总体策略,战略占位（即推广目标）明确，就需要与之匹配的总体策略（即核心推广思想）来支撑，最终达成战略占位。,高度占位,领导者跟随者挑战者,总体策略,树标杆傍大款当明星,（3）项目定位,竞品没有的、自身较弱的，潜在客户看重的项目价值极致放大。,B差异化,C价值感,能很好的凸显出项目最大的价值，能精准地捕捉到目标客户的购买欲望。,与周边竞品项目，在推广上形成差异化，形成有区隔性的推广主张。,规避项目的弱势，将优势放大与客户的购买需求相契合，形成购买。,A精准性,定位，不仅是确定什么市场、什么产品、什么对象、什么形象，更重要的，定位是确定表象背后的购买动机，定位需求动机。,定位，就是定心，苏东坡有诗云：“此心安处是吾乡”，让繁忙的现代都市人记得越少，记住得就越多，想有个家的欲望就越强。,核心定位,定心,定己,定场,（4）价值主张,项目价值给客户带来的理想结果，或居住感受、或物业品质、或身份认同等。,把项目价值转化成让客群易于接受的形态后加以传达。客群经由广告的信息知道，和自己的购买发生关系。广告主张必须是对客群有意义的，必须对客群是重要的。,A形象化,B生活感,C沟通力,文化的连接-象征的需求-符号传达方式-沟通概念超过项目本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。,感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-形象概念投射项目的形象，也让目标客群在项目中找到自我。,生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-生活概念不再简单的只是一处居所，衍生出更好的生活形态，理想的生活方式。,【计划卷】,“烘焙”体系：节点、铺排、组合、投放,注：两点一线中，两点已确定，至于中途是直线，是曲线，还是折线，都取决于你。,传播手段,分阶策略,诉求策略,设计策略,媒体计划,活动策略,传播策略,1,传播策略,整合性、沟通性。,B、小众针对性-渗透力传播通过小众渠道宣传，由于渠道的定位精准，客群的针对性较强。如航空杂志、西南航空、头等舱、成都买房、搜房网、大成网、第四城、短信等。,A、大众轰动性-影响力传播通过大众媒体投放，面对的客群较广泛，能在市场上建立声音。如成都商报、华西都市报、四川日报等,2,传播手段,线上线下立体网络。,A报广B软文C短信D杂志E电台F网络,G现场H户外I夹报J直邮K物料L电视M活动,小众渗透,高端杂志,大众媒体,现场阵营,拦截阵营,扩展阵营,阵地战,正面战场,组合拳,正面战场,大众媒体、高端杂志、小众渠道渗透,撒网式大众媒体：成都商报、华西都市报、成都楼市、焦点/搜房等网络,针对性小众渗透：中国银行/招商银行的金卡客户帐单广告，高档社区DM直邮广告（类似宜家）机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所资料定点投放,定期高端杂志