匡威品牌调研报告

1 / 20 匡威品牌调研报告 总结 : CONVERSE 调查报告书 调查对象：消费者 调查地点：湖北大学知行学院周边 样本量：消费者 30 份 一、 企业概括 始创于 1908 年的 CONVERSE 缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、 JACK PURCELL、 PRO STAR、 ONE STAR、STAR 70 五大系列， 50 多种款色，让不甘沉闷的青年人 ，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。 匡威的历史有百年， 1908 年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在 1917 年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。 1923 年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。 最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。 1936 年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。 1982 年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的 。 1985 年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。 2 / 20 现在匡威已经是 NBA 的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“ BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历 史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。 二、 问卷分析 您喜欢那种类型的鞋子？ B 57% A 旅游鞋 B 板鞋 C 凉鞋 D 布鞋 您是否购买过匡威品牌的产品？ B60% A 经常 B 偶尔 C 从不 匡威通过以下哪种方式更能吸引您？ C67% A 传单 B 网络 C 电视广告 您选择匡威品牌的原因是： A % A 设计时尚 B 价格合理 C 国际品牌 D 产品质量好 您认为匡威代表的形象是： B40% A 时尚 B 有个性 C 休闲舒适 D 经典 E 奢华 3 / 20 F 其他 跟其他品牌相比匡威的劣势是： A40% A 价格 B 质量 C 外观 D 宣传力度 您最喜欢匡威哪个系列的鞋子： % A 全明星经典帆布鞋系列 B 开口笑系列 C 星箭系列D 木村系列 E 双杠夹星系列 F 其他 以下匡威代言人您以为那位与匡威品牌最符合： E 57% A 山下智久 B 木村拓哉 C 三浦春马 D 王力宏 E 艾薇儿 您对匡威伪造品的态度是： B50% A 支持 B 无所谓 C 反对 D 其他 请问您认为匡威以下哪些方面需要改进： % A 质量不够好 B 价格昂贵 C 款式不新颖 D 促销活动少 E 风格太单调 F 其他 您是会通过实体店进行购买还是网购： A80% A 实体 B 网购 您觉得匡威对于潮人的搭配重要吗？ % A 重要 B 不重要 C 还好 匡威产品您是否觉得满意？ A87% A 是 B 否 匡威给您的第一感觉是： % A 潮流、叛逆、年轻 B 很贵 C 好看 您觉得匡威和别的牌子的鞋相比最大的区别4 / 20 是： A 57% A 风格独特 B 耐磨经穿 D 品牌名气大 匡威的店面、广告您是否喜欢？ A 87% A 喜欢 B 不喜欢 您觉得购买匡威的人群年龄是： C % A 12 岁 15 岁 B 15 岁 20 岁 C 20 岁 25 岁 D 25 岁以上 您对匡威的售后服务是否满意？ A 70% A 满意 B 不满意 您愿意尝试匡威的新品吗？ % A 愿意 B 不愿意 您是通过什么途径知道这个品牌的？ D50% A 杂志 B 朋友介绍 C 电视广告 D 专卖店 E 网站 F 其他 三、 优势分析。 通过调查问卷我们发现，匡威的优势就是在于它时尚、简约而又不失个性，这一点非常吸引年轻人的眼球以至于激起消费者的购买欲望。一双好的鞋子不仅仅要穿着舒适 ，鞋子的外观作为消费者购买的首选是绝对不容忽视的。在同类竞争品牌中，匡威作为板鞋世家，无论是质量还是其它带给消费者的信赖度可以说是相当高的。年轻人讲究个性的张扬，匡威可以说在某种层面上满足了他们的这种逆反心理。同时，匡威带有一定的明星效应，板鞋来源于欧美，从5 / 20 调查问卷中我们发现，大多数人对于匡威形象代言人的问题选择了 E，可想而知，一定的欧美效应也是引起人们购买匡威的一大原因。总之，匡威的百搭、潮流、时尚以及经典是引起人们购买欲望的最根本原因。 四、 问题分析。 匡威最大的问题在于其价 格偏贵和促销活动较少，一般一双新款的匡威板鞋其价格都在 400 以上，即使给出折扣价格也不会偏低。这点是有些人群无法接受的。并且匡威的购买人群大部分都是年轻人，虽然消费群体较大，但并未考虑到所有人群，与其他品牌相比较，匡威在这点上略显弱势。并且经常有匡威的仿品出现，这点对于匡威正品的打击也是不小的，有些人群因为考虑价格方面愿意去买仿品，这种现象也是存在的。所以说匡威应当在价格方面适当作出调整，但无需贬低品牌的含金量 五、 建议分析。 匡威应当本着潮流与时尚的本质继续发展，在价格上做出适 当的调整，对于仿品的出现应当加强忧患意识，多多站在消费者的角度考虑。而作为消费者， 也应当支持正品反对仿品，毕竟一个品牌能走到今天并取得如此巨大的成就，是一个企业注入了多少的心血和付出才换来的。无论是作为消费者还是商家，都应当站在彼此的角度考虑 , 6 / 20 落款人： 年 月日 匡威品牌发展历程 XX-8-5 一、 Converse 的诞生 1908 年， Mr. Converse 在美国马萨诸塞州创建了篮球鞋的专业制造厂， CONVERSE 公司 从此诞生。 1917 年， CONVERSE 推出 All star 经典帆布鞋，以其轻便、好洗、耐穿及适合不同场合穿着的特性，及其狂放不羁的设计，风靡全球，一炮而红。 二、巨星名品辉煌映同行 1921 年，职业篮球界最耀眼的巨星 Chuck Taylor 无比钟情于 Converse 的 All star 全明星鞋，他深信只有这种篮球鞋所具备的功能才能使他在篮球场上尽情发挥。 为了感谢泰勒先生的杰出贡献， All star 全明星鞋的商标上锈上了他的亲笔签名，从此名人名品辉映同行。 All star 以推陈出新的鞋款设计，及流行多变的色彩选择，受到不同年龄不同品味人群的喜爱。自问世以来，CONVERSE 经典帆布鞋销售超过六亿双的傲人成绩，创下了全球销售记录，堪称鞋中奇迹。 All star 登陆日本后，随即疯狂攻占流行市场，销售历久不衰，现仍为全日本休闲鞋销售冠军。 7 / 20 集复古、流行、环保于一身的 ALL STAR 帆布鞋，同美国历史悠久的商品如麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，已是美国文化的精神象征。以其随心所欲、自由自在的没有约束的穿着形态，更 引领 All star 跨越新世纪，成为你的最佳拍档。 追求与奉献 1991 年， CONVERSE 世界排名第三，销售金额达 3 亿美金。 同年成为 NBA 指定比赛用鞋，并且成为全美最大且历史最悠久的运动鞋制作商。 最大的梦想 发展以篮球鞋为主的运动休闲鞋极品。 CONVERSE 已顺利实现了他在美国、欧洲、澳洲、日本、台湾等地大放异彩的梦想，但他还有一个最辉煌的篇章才刚刚开始，那就是中国！ 如今， Converse 正以强劲逼人的姿态，在中国大陆市场掀起了一场 运动休闲风暴，辉煌指日可待。 三、 CONVERSE 品牌代言人 贡献最突出的应该是，他是第一位在正规比赛中，从罚球线起跳，像大鹏展翅般扣篮的飞人，是 NBA 在全世界的代言人，也是 CONVERSE 的品牌代言人及董事。 “魔术师”约翰逊 MAGIC JOHNSON 和白人巨星“大鸟”伯德 LARRY BIRD的时代， NBA 开始走向鼎盛和辉煌，从很多的经典照片中不8 / 20 难发现， CONVERSE 匡威的“星光”与他们同步，无敌天下。 在中国大陆及港台，代言人主要有苏有朋、徐静蕾、何润东、孙燕姿、李 威。同时， Converse 一直以来深受国际、国内明星喜爱：如好莱坞的 JAMES DEAN、 DUSTIN HOFFMAN、BEATLES、日本的木村拓哉、泷泽秀明、香港的陈小春、台湾的孙燕姿、林晓培等。 四、企业发展历程 1993 年东莞宝元鞋业有限公司内销部，签订CONVERSE 品牌代理合同，同年，产品正式上市。 2002 年 7 月 24 日裕晟体育用品有限公司成立。公司年营业额在 2 亿人民币以上，全国 CONVERSE 零售卖点有近460 家，遍布全国绝大多数省、市、自治区。 国际品牌CONVERSE 匡威的故事 发布时间： 2016-12-22 09:22:46 1908 年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂， CONVER ALL STAR 于是就诞生了。 1917 年正式推出了 ALL STAR 帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。 1923 年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR 的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的 ALL START 帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚 的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有 ALL 9 / 20 STARCHUCK TAYLOR 、 JACK PURCELL、 PRO STAR 三大系列。 引匡威发展历程 我们所了解的匡威是一家创立于 20世纪早期的美国运动鞋公司的品牌，匡威公司 XX 年被耐克公司收购。 1908 年 Marquis Mills Converse 在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己的姓氏Converse 命名。世界上第一双篮球鞋由 Converse 制作。 1917 年第一双 Converse All Star 鞋诞生，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋之一。自其问世至今， All Star已成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词，被誉为帆布鞋中的“劳斯莱斯”，同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐饮料、福特汽车、 Levis 牛仔裤一样，成为美国文化精神的象征。 1917 年一位叫 Chuck Taylor 的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择 Converse All Star 的运动鞋。由于他不断地推荐 Converse All Star 给各大学、高中篮球队，所以自 1921 年， Chuck Taylor 便与 Converse 签约，成为其业务代表的一员，展开了 Converse 和 Chuck Taylor 传奇性合作的一页。 1923 年 Chuck Taylor 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一， Converse All Star 成为篮球鞋的代名词。 10 / 20 1936 年 Chuck Taylor 的签名成为 Converse 商标的一部分，与 Converse 密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1936 年 Converse All Star 鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941 年第二次世界大战期间 Converse 也投入了美国军需品的生产行列，凭着 Converse 的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1966 年 Converse All Star 第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。 1982 年 Converse 在 NASDAQ 股票市场挂牌，成为上市公司。 1985 年 Converse All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991 年 Converse 成为 NBA 指定比赛用鞋。 1996 年 Converse All Star 全球销售超过 7 亿双。 2002 年 Converse 在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。 XX 年 Converse 运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球 90 多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过 9000 家。 1917 年世界第一双 ALL STAR 帆布鞋在美国11 / 20 CONVERSE 公司诞生，二十世纪初素有 篮球大使 之称的美国职篮巨星 CHUCK TAYLOR 对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信 ALL STAR 鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双 ALL STAR 帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐 ALL STAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了 ALL STAR 帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表 徽。 ALL STAR 原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。当时的 ALL STAR 只有一种颜色白色。 1966 年， ALL STAR 推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始感觉靠拢。 ALL STAR 在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。 1996 年， ALL STAR 推出 ALL STAR 2000，原来鞋面的帆 布材质改为皮革，完成 ALL STAR 历史上引人注目的变化。以最原始的 ALL STAR 为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。 12 / 20 JACK PURCELL 作为 CONVERSE 经典帆布鞋款之一，因其鞋头特殊的 SMILE 曲型设计得名 开口笑 。 JACK PURCELL 是由 20 世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋， JACK PURCELL 对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以 JACK PURCELL 命名。后来， JACK PURCELL 为最高级的运动会提供专用运动鞋，从而博得了历届全美国 DEBIS 杯球赛职业选手的欢迎。 JACK PURCELL 上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。好莱坞传奇影星 JAMES DEAN、 DUSTIN HOFFMAN、 BEATLES 乐队的GEORGE HARRISON 都是 JACK PURCELL 的拥趸。达斯汀霍夫曼在影片毕业生中穿的就是 JACK PURCELL。岁月流逝，JACK PURCELL 独特的魅力却始终如一。 2000 年， JACK PURCELL登陆中 国大陆。黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。 PRO STAR 这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何 LOGO， 但在后跟最高处有个星星同 CONVERSE 的英文。 PRO 13 / 20 STAR 独特的 星箭 标志自 CONVERSE 始创以来延用至今。 星箭 标志伴随着 J 博士、 魔术师 约翰逊、 大鸟 伯德在NBA 赛场上创造了一段又一段脍炙人口 的篮坛神话。现在， 星箭 标志已不再局限于球鞋。 PRO STAR 简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。在日本、韩国， PRO STAR 成为继 JACK PURCELL之后最畅销的鞋品。 当 J 博士朱利叶斯欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了 NBA 的 万神殿 上。与 J 博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典CONVERSE 篮球鞋。就像古代神话中精灵神通的 魔鞋 ， J 博士、 魔术师 约翰逊、 大鸟 伯德、 大妈 拉里、 篮板王罗德曼和 邮差 马龙都穿着 CONVERSE 创造了一段又段脍炙人口的现代神话。 ONE STAR STAR 70 这个系列设计始于 70 年代， 2000 XX 主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之 一。其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有 ALL STAR 之外还有些其他的细小英文图案。 Special service CONVERSE 特勤靴是 CONVERSE 80 年制鞋经验和不14 / 20 断创新发展的完美结合，由于它的优良特 征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国 CIA 特工，后来CONVERSE 生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Special service 系列的主力对象是美国陆军 Delta Force和英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。 品牌历史 1908 年和大多数品牌一样， Converse 的由来取自于创办人 Marquis M. Converse 先生的姓氏，由 15 名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始， All Star从此诞生。 匡威 1917 年第一双 Converse All Star 鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。 1917 年一位叫 Chuck Taylor 的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择 Converse All Star 鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐 Converse All Star 卖给各大学、高中地篮球队，所以 1921 年， Chuck Taylor 便与 Converse 匡威签约，成为业务代表的 一员，展开 Converse 和 Chuck Taylor 传奇性合作的一页。 15 / 20 1923 年 Chuck Taylor 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一， All Star 成为篮球鞋的代名词。 1935 年著名加拿大羽毛球运动员 Jack Purcell 为Converse 设计出创新耐用的 Jack Purcell 系列，成为Converse 的另一经典。 1936 年 Chuck Taylor 的签名成为 Converse 商标的一部分，与 Converse 密不可分，并且展开了人们 在运动场合穿运动鞋的概念。 1936 年 Converse All Star 鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941 年二次世界大战期间 Converse 也投入了美国军需品的生产行列，凭着 Converse 的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。 1966 年 Converse All Star 第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。 1982 年 Converse 在 NASDAQ 股票市场挂牌推出，成为上市公司。 1985 年 Converse All Star 鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991 年 Converse 成为 NBA 指定比赛用鞋。 1996 年 All Star 全球销售超过 7 亿双。 16 / 20 XX 年 NIKE 以三亿五百万美金收购 Converse XX年 Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century 口号 匡威的历史有百年， 1908 年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在 1917 年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。 1923 年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。 最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。 1936 年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。 1982 年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。 1985 年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。 现在匡威已经是 NBA 的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮 球鞋已经发展 匡威 CONVERSE 考察报告 为进一步了解匡威 CONVERSE 这个品牌，通过考察认真总结 CONVERSE 这个品牌背后的文化和所取得的成就以及特点。 2016 年 4 月 1 日至 3 日自己组织到相关的品牌店或跟品牌有关的地方进行考察。现将考察情况报告如下： 品牌简介 1908 年由美国摩尔 .匡威于麻省春田市创办了篮球17 / 20 鞋的专业制造厂， CONVER ALL STAR 于是就诞生了。 1917 年正式推出了 ALL STAR 帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。 1923 年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR 的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的 ALL START 帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有 ALL STARCHUCK TAYLOR 、 JACK PURCELL、 PRO STAR 三大系列。 发展历程 匡威是一家成立在于 20 世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司 XX 年被耐克公司收购了。 1908 年 Marquis Mills Converse 在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse 命名。 1917 年 一位叫 Chuck Taylor 的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择 Converse All Star 的运动鞋。自 1921年， Chuck Taylor 便与 Converse 签约，成为其业务代表的一员，展开了 Converse 和 Chuck Taylor 传奇性合作的一页。 1923 年 Chuck Taylor 的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一， Converse All Star 成为篮球鞋的代名词。 1936 年 Chuck Taylor 的签名成为 Converse 商标的18 / 20 一部分，与 Converse 密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1936年 匡威赞助了资金、 Converse All Star 鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。 1941 年 第二次世界大战期间 Converse 也进入了美国军需品的生产，凭着 Converse 的生产车间，生产了一些