睿墨广告XXXX年天津众里佰都叠墅产品营销推广细案.ppt

众里佰都叠墅产品营销推广细案,第一部分市场分析,关键内容区域市场分析区域竞品分析,城市核心板块,东丽湖板块,后梅江板块,后奥体板块,西青板块,津南板块,天津市近郊别墅区域分布,城市别墅,中心区域,梅江南板块,区域市场：城市别墅多集中在中心区、梅江南板块，区域性较为明显，由于土地资源的稀缺性，别墅市场逐渐外移的趋势显现。规模：城市别墅项目体量一般相对有限，纯别墅部分一般在57万平方米左右，难以出现单纯的别墅大盘。产品形式：为了平衡容积率，单纯的别墅项目很少，一般以别墅+高层（洋房）的形式存在，产品形式以联排为主，独栋、双拼产品较少；梅江南板块有一定数量的独栋产品；在面积紧张的地块，一般采用三层户型设计，并增加地下室。价格水平：独栋均价在3000040000元/平米；联排均价在1800022000元/平米；双拼别墅数量较少，在2500035000元/平米左右。客户分析：客户以第一居所自住为主，有少量的投资客户；客户职业多为私企老总及高管，资金实力比较雄厚。来自区域以本市客户居多，梅江南板块外地和外籍客户比例逐渐增加。,近郊别墅,后梅江板块,东丽湖板块,西青板块,津南板块,区域市场：区域市场密集成为近郊别墅市场的一大特色，主要集中在东丽湖、西青板块及后梅江板块，尤以后梅江板块体量增长最多；此外，楼盘的规模也比城市别墅增大了，一般在710万平方米左右。价格水平：独栋别墅价格在15000元/平米的区间；双拼价格在12000元平米的区间；联排在10000元/平米区间；产品形式：独栋+联排，联排产品比例持续占据主导地位；独栋别墅的比例明显上升，几乎涵盖了所有项目，双拼产品作为两者之间的过渡和补充，还无法成为主流产品；同时拥有地下室的产品与无地下室的比例基本持平，暂时不成为客户的影响因素；户型面积：联排面积主要在180240平方米，独栋产品面积在300500平方米左右；客户分析：第二居所客户的比例占较大比例，在社区成熟度逐渐提升后，第一居所客户比例有所增加，投资型客户的占比有一定比例，客户职位特征为经济比较殷实的企业主或职位较高的公务员。,远郊别墅,京津潮白河板块,津南板块,团泊新城板块,区域市场：远郊别墅楼盘规模较大，容积率低，并且有较为明显的自身特色，同时作为别墅产品，交通距离上的抗性让本类产品一般作为第二居所；产品形式：独栋占有较大比例，面积区间在200900平方米之间；双拼、联排面积区间在150260平方米之间，作为总价区间相对较低的产品形成了充分的补充；客户分析：天津本地客户占主导地位，作为第一居所的客户比例相对极少，购买作为第二居所和投资的客户所占比例较大，多数为京津城市带的客户，辅以少量周边省市的投资客，职业特征为私企业主、高级白领及公务员。,在售竞品存量,项目周边产品综合比较,第二部分产品分析,关键内容目标客户价值梳理,产品可满足的客层需求：自住客户第一次别墅置业者满足都市情结后,对于自然情结的追求符合中产阶级双居所需求追求居住的空间感、注重生活的私密感注重居住的功能性、实用性满足虚荣心自住客户再次别墅置业者追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然满足尊崇感、满足部分社交的需求对稀缺、高尚事物的占有欲投资客户长期在周边投资别墅项目的投资买家注重投资环境关注项目的规划及品质重视项目及区域未来升值空间,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,深入洞察,项目的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,客户细分1,艺术家以艺术为成就者。包括艺术家及经商艺术行业的资本家。大成者：对艺术的造诣深厚，在行业内拥有位置，方便创作，于此生活，为会友交际提供品味空间。贩卖者：在艺术行当贩卖拥有一定财力后，更加热衷文化产业，深知人道即商道。,客户细分2,当代名仕包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。,客户细分3,当代豪绅有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,客户细分4,资本家贪婪的财富欲望。不但看好项目品质还看好本案的增值潜力。大多是周边私企老板。,心理对位项目分析,目标消费者的需要价值认同感身份的象征升值的潜力理想居所生活品味,项目所能赋予的,文化艺术人士聚居社区城市新贵住区品牌保证核心区域产品稀缺配套完善,人群核心欲望：,财艺共盈,价值梳理,价值发现之旅1产品价值,独栋叠拼,稀缺的独栋叠拼建筑形态新颖的新亚洲建筑风格别墅效应拉伸了项目高度，也形成了圈层效应,价值发现之旅2景观价值,院落景观,独特“合院”式院落景观露台/花园的享居赠送,价值发现之旅3配套价值,完善配套+极致和谐邻里,片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善,价值发现之旅4区位价值,近享繁华，退守自然,北向梅江纯熟城市资源，南向高端旅游度假休闲资源,价值发现之旅5品牌价值,佰都集团，恢弘钜献,天津佰都房地产开发有限公司，公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。,价值发现之旅6服务价值,佰分佰服务系统,佰都地产佰分佰服务系统，打造高端物业口碑。,价值发现之旅7升值价值,高性价比的别墅,别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品；后梅江板块发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显。,价值发现之旅8稀缺价值,特供36席典藏,你是什么样的人，社会就拿什么做为你背景。特供32席，不仅资源稀缺，尊崇荣耀特供32席，更加是体现身份的标签感。,八大价值发现，定义巅峰之作,小结,第三部分推售策略,关键内容面临问题解决方法,资源平:无自然、人文资源借势,城市资源有,但别墅类独占资源无,豪宅印象不具备独占性资源不支撑,价值吸引势必减弱,若不增容价值,势必增加产品负重。,现场平:对于本案产品而言，面对的客户多为别墅消费的首置或是首改,对品质的要求很高,以现阶段产品规划了解,现场感受不具备震撼力亮点,加之资源力不足,单凭产品力很难撼动这些客户气场不足,亮点不多,不足以让目标客户惊艳。,推广弱：蓄积潜在客群严重不足，产品价值厚度不够,不足以造势,无法完全支撑价格产品优,无资源,气场单薄价值合力不够,精准推广，传播取胜,推广目标,推广阶段,第一阶段,执行策略,蓄势,阶段目标：建立开盘前蓄客的战场，小众客户（佰都业务，内部资源客户）积累。,战术I兵马未动，粮草先行,户外广告控制封杀途经梅江板块、城区主干线工地围挡形像展示,战术II佰都会，前锋阵地,促成佰都老客户口碑传播；有利于拦截其他竞品的客户；,第二阶段,造势,阶段目标：产品落地，集中轰炸，广泛网罗客户；,战术一大众亮相，软文做序曲,承接境界归来向产品过渡，逐渐向大众揭秘,软文文案表现,战术二普遍撒网网络营销,互联网：项目网站建立，搜房网、爱房网、新浪乐居的全线发声；广播网：培养意见领袖，扩大佰都打造新别墅的传播范围人际网：发展VIP客户、高尔夫球会等资源利用，建立高端客户档案管理体系；重点锁定高端客户女主人，开展专项客户活动。,网络营销活动建议,活动思路：针对客户的“太太团”，重点吸引女主人对艺术生活方式的向往，针对女主人的兴趣点，可伺机采取以下活动形式，逐一攻破。活动建议：厨艺沙龙手工艺沙龙家装沙龙下午茶,聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练,战术三户外、小众刊物双管齐下,户外即将上市信息告知，项目正式亮相佰都内刊、津地产、中国房地产、等重点投放；购房指南等媒体选择性投放；,战术四战前击鼓活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。,活动思路：样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深入解析，使其对项目从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气氛。,活动主题：别墅新品推介会,活动建议一,活动思路：以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。,活动主题：别墅首席庭园别墅竞拍,建议二,战术五一网打进样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。,第三阶段,开盘,阶段目标：客情维系，拉动销售推广策略：真正进入细分市场内的竞争，建立与客群的沟通口径，攻心为上，赋予客群更强烈的自我愉悦的身份感，以体验式营销进行对客群的引导，增加小众活动的参与度，增加项目的曝光率。媒介策略：小众活动为主体，广播短信等渠道积极运用，扩大客户容量。,活动思路：建议在景观示范区举办名流冷餐会，现场氛围的营造使客群感受到项目高端气质，新亚洲风情展示，将景观园林“合院”的特点充分呈现，扩大圈层传播的广度与深度，以实景吸引引发客户对新生活方式的认同。,活动主题：别墅生活峰会,活动建议,第四阶段,热销,阶段目标：项目气质拔高，为价值提升创造条件，拉动库存产品销售推广策略：项目进入溢价阶段，增加项目的附加值，以给客群选择更充分的理由，将高端服务血统的概念灌输，在细分市场内建立至高的服务标准，为项目品牌加分，同时为下一年度的推广调性做铺垫。媒介策略：减少大众媒体的投入，增加小众媒体的投放量，高端服务理念深化受众的直观感知。,活动思路：建议在售楼处样板间全面打造“佰分佰”的服务理念，邀请意向客户亲临体验，物业服务体系细则建立，同时，可举办佰都地产服务体系的实地感知，加深客户对佰都物业服务的肯定。,活动主题：佰分佰生活，佰分佰享受,活动建议,第四部分渠道分析,关键内容渠道分析渠道横向对比,报纸类,优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。劣势：成本高。,天津日报,受众分析：日报的目标受众为高端读者，企事业单位的订阅率远远高于市场上的单独购买率，所面向的读者群体大多是高端精英人士。一半以上年龄集中在25岁45岁之间。和其他媒体的读者群体相比较，受教育程度最高，大多数在政府机关事业单位供职，拥有一份稳定的收入，正处于事业的上升期和稳定期。日发行量：40多万份。,每日新报,受众分析：新报读者以中青年为主，其中年龄介于2544岁的比例最高，达到54.0%。新报读者拥有大专及以上学历读者的比例占32%。新报男性读者占53.4%，66.9%的新报读者具有固定工作。新报读者的个人收入也比较高。其税前月收入在1000元以下的占35.7%，低于同类媒体，而税前月收入在2000元以上者占16.9%，明显高于同类媒体。家庭收入亦然，较高的收入证明了相应较高的消费能力。发行量：平均日发行量超过70万份，最高达128万份，位居天津报业第一。,今晚报,受众分析：今晚报读者年龄偏高，以中老年为主，政府机关、企事业单位工作人员为主要受众群，在天津媒体市场，今晚报一直以其极高的发行量和影响力受到中高端读者的广泛亲睐。发行量：目前日发行量60多万份，在目前的发行量中，订阅比率超过80%，这说明读者的忠诚度很高。,城市快报,受众分析：报刊以其内容的全面性、实效性深受不同年龄阶段的受众喜爱，是一份越来越受到广大受众青睐的报刊之一。发行量：稳定在20万份左右。,广播类,优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。劣势：成本高，时段性强，时间跨度要求高。,天津人民广播电台滨海台简介：天津人民广播电台滨海台是一个服务于广大不同年龄阶段的主题性广播频道，既具文化性，同时也有娱乐性的元素，多元化的节目使得更能吸引高端受众，是私车群体的首选。受众分析：多数以天津市区及滨海新区商务白领为主体，期待获得最新鲜、最及时、最实用的新闻资讯。,天津人民广播电台交通台简介：天津人民广播电台交通台是一个深受广大流动人口喜爱的娱乐媒体，同时兼顾播放交通讯息，并及时为司机及驾驶人员提供路况信息，因此起到了城市交通报告的作用，方便了驾驶者的出行。受众分析：每天200万以上流动受众，且多为商务白领消费一族。,户外（围挡/横幅/引导旗/灯箱）,优势：信息的传播没有时间的限制，项目红线范围内无需发布费，所以成本低。劣势：除上述之外，其他的通路方式需要发布审批及支付发布费用。信息的发布有时间的限制。,户内（售楼处/样板房）,优势：信息传播无时效的限制，投资额的限制性和可回收性，完全不同于传统媒体。劣势：容易被淘汰，日常保养要求高。,DM投递,优势：信息的传播面广，成本较低。劣势：信息的传播方向性需评估，信息的有效度不高。,DM直投1、普通DM单页直投通过邮局或直投公司，选取京津两地的住宅社区、企业单位进行投放。2、DM媒体定点直投通过DM媒体公司，选取特定媒体，针对特定人群进行投放。,快递投放使用数据库中精准的数据，把DM送到客户手中签字确认的一种投递方式，到达率100%，效果明显。1、到达形式：客户签收，EMS。2、投递形式：封装信封、打印地址使用精准数据进行投递。,网络,优势：信息传播时效性强，且传播费用低。劣势：信息传播的普及度较低。,媒体建议：搜房、搜狐焦点、新浪等建议说明：搜房、焦点等为房地产专业网站，目前影响较大，客户已逐渐学会上网查看房产信息。投放形式：项目网站链接、新浪微博,网站链接1、通栏占据页面主要宽度的大通栏广告，动画演绎丰富，影响大，印象深刻，吸引较多用户。建议使用范围：品牌导入期、项目开盘及强销期、企业形象展示期、大型活动的展示及预告、事件宣传、多项目联展。2、文字链文字链接一目了然，以简洁的形式吸引受众注意，点击率高，广告投放性价比高。建议使用范围：适合在重大节点前后推出，形式简明，受人关注,微博营销,优势：成本低廉，目标精准，受众庞大，互动性强，拓展性强劣势：需要有足够的粉丝才能达到传播的效果；新内容产生的速度太快，发布的信息粉丝没有及时关注；传播力有限。,短信,优势：受众面广，信息释放量强，推广内容随销售奏及时更新，推广费用相对较低劣势：短信推广已经成为所有楼盘项目的推广手段，受众已产生“审美疲劳”,推广方式,与数据公司或者移动公司等合作，如选择在月手机消费额度在5001000元的客户进行筛选，有针对性的进行推广。周期为整个销售期。,杂志,媒体建议：津地产、中国房地产投放形式：封底、内拉页、软文。优势：津地产、中国房地产为房地产专业杂志，知名度较高，传播周期长劣势：费用较高,第五部分视觉表现,参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山仍然山，看水仍然是水。不执着于山水，阅尽三重境界，归来看墅。,生命是一段时光是什么让时光永恒？,生命的每一刻都无法停留但是艺术让生命恒久让闪光的瞬间、激昂的片段定格,艺术ART让生命永恒、延续、闪光,人生最美的是艺术生命最高的是别墅,别墅代表着,生活方式LIFESTYLE,经典传承CLASS,顶级享受TOP,艺术别墅最昂贵的品味轻奢侈的居住,SOHO现代城,现代城艺术馆,CASE1,地理位置：北京朝阳区建国路88号占地面积：7.3万平米总建筑面积：48万平米,SOHO现代城,现代城刻意营造的一个当代艺术作品直接介入居住空间的收藏方式收藏了艾未未、丁乙、路青、郑国谷、林一林等十三位艺术家不同于各自惯常创作方式的作品,现代城艺术馆SOHO现代城的创新之处还在于它的艺术馆收藏了一批当今受关注的艺术家的作品。就像现代城的一句广告语“有点前卫，有点另类”。,SOHO现代城艾未未作品,砼,羊拐子,斜房子,SOHO现代城李绘作品,财富,小偷,SOHO现代城林一林作品,做梦的猪,SOHO现代城徐坦作品,滑梯,SOHO现代城王兴伟作品,潘石屹谈SOHO中国“未来房地产开发模式，成功无定式。但有一点可以肯定，富有个性特色的楼盘会走俏。”,万科水晶城,在历史中构筑未来,CASE2,地理位置：天津市河西区解放南路518号（梅江南卫津河西岸）占地面积：38万平米总建筑面积：40万平米,万科水晶城,建筑绝不仅仅是文化代言，它就是文化本身！完整保留下来的铁轨，中轴线的巨大吊装车间改造成半开放的社区会所以天津老玻璃厂的特征性工业建筑为物质元素，保留、对比、叠加，历史在此激活，水晶城成为历史的庆典,艾未未,铁轨,会所,铁轨,小品,景观,万科水晶城当代艺术展,拆-那,光的坦克,扫地,梦想的风景,滴答滴答滴答,人为本,运河岸上的院子,世界的中国大院,CASE3,地理位置：北京通燕高速宋庄出口南行800米，京杭大运河畔占地面积：34万平米总建筑面积：10.7万平米,运河岸上的院子,建筑，是文化的容器。运河岸上的院子，“文化造房”，可以品鉴、值得收藏的建筑开创性地进行建筑选型、材料选用、立面包装，代表当代中国的建筑艺术精品，完成国际化的中国居住方式和理想,亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶,运河岸上的院子道具1：桌椅,亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶,运河岸上的院子道具2：茶亭,亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶,运河岸上的院子道具3：功夫茶具,亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶,运河岸上的院子道具4：对弈棋盘,亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶,运河岸上的院子道具5：竹、荷、鲤,本案建议,艺术别墅是高端地产的发展方向,艺术别墅,建筑艺术,园林艺术,装修艺术,人文艺术,艺术别墅,建筑艺术产品建议,新亚洲主义将传统审美意境与现代生活方式，有机结合,艺术别墅,园林艺术园林建议,新亚洲主义不出城而获山水之怡，居闹市而有灵泉之致,艺术别墅,装修艺术内部建议,体验式营销模拟居住氛围，感染客户,极简主义艺术氛围,艺术别墅,人文艺术样板间建议,情景化展示还原生活的真实场景，现场演绎,入口处每户个性化门牌装饰,餐桌上丰盛的早餐,女主人的红酒男主人的车模,艺术别墅是高端地产的发展方向,在后楼市调控时代艺术别墅将是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一事实上，有关地产与艺术结合的范例已非个案二者的联姻已