思源经纪_郑州广汇PAMA推广执行方案-93页.doc

广汇广汇PAMAPAMA推广执行方案推广执行方案 目目 录录 一、一、 项目推广策略及节奏控制项目推广策略及节奏控制.7 7 1、 总体推广策略.7 2、 推广节奏控制.9 二、二、 媒体选择媒体选择.1111 1、 推广费用分布比例.11 2、 主力媒体 .13 3、 辅助媒体 .16 三、三、 市场导入阶段市场导入阶段.2020 1、 时间节点 .20 2、 推广目标 .20 3、 推广策略 .20 4、 推广主题 .20 5、 核心诉求 .21 6、 媒体选择 .21 7、 应用方案 .22 8、 阶段媒体推广排期表 .23 9、 阶段工作计划表.23 四、四、 市场蓄势阶段市场蓄势阶段.2424 1、 时间节点 .24 2、 推广目标 .24 3、 推广策略 .24 4、 推广主题 .24 5、 核心诉求 .25 6、 媒体选择 .25 7、 应用方案 .26 8、 阶段媒体推广排期表 .30 9、 阶段工作计划表.30 五、五、 开盘强销阶段开盘强销阶段.3131 1、 时间节点 .31 2、 推广目标 .31 3、 推广策略 .31 4、 推广主题 .32 5、 核心诉求 .32 6、 媒体选择 .32 7、 应用方案 .33 8、 阶段媒体推广排期表 .35 9、 阶段工作计划表.35 六、六、 策略修正阶段策略修正阶段.3636 1、 时间节点 .36 2、 推广目标 .36 3、 推广策略 .36 4、 推广主题 .36 5、 核心诉求 .37 6、 媒体选择 .37 7、 应用方案 .38 8、 阶段媒体推广排期表 .39 9、 阶段工作计划表.39 七、七、 第二强销阶段第二强销阶段.4040 1、 时间节点 .40 2、 推广目标 .40 3、 推广策略 .40 4、 推广主题 .40 5、 核心诉求 .41 6、 媒体选择 .41 7、 应用方案 .42 8、 阶段媒体推广排期表 .45 9、 阶段工作计划表.45 八、八、 持续销售阶段持续销售阶段.4646 1、 时间节点 .46 2、 推广目标 .46 3、 推广策略 .46 4、 推广主题 .46 5、 核心诉求 .47 6、 媒体选择 .47 7、 应用方案 .48 8、 阶段媒体推广排期表 .50 9、 阶段工作计划表.50 九、九、 第三强销阶段第三强销阶段.5151 1、 时间节点 .51 2、 推广目标 .51 3、 推广策略 .51 4、 推广主题 .51 5、 核心诉求 .52 6、 媒体选择 .52 7、 应用方案 .53 8、 阶段媒体推广排期表 .55 9、 阶段工作计划表.55 十、十、 延续销售阶段延续销售阶段.5656 1、 时间节点 .56 2、 推广目标 .56 3、 推广策略 .56 4、 推广主题 .56 5、 核心诉求 .56 6、 媒体选择 .57 7、 应用方案 .58 8、 阶段媒体推广排期表 .59 9、 阶段工作计划表.59 附件一：广汇 PAMA 项目核心卖点整合 附件二：广汇 PAMA 项目户外媒体选择建议 附件三：广汇 PAMA 项目现场包装及工地围档建议 附件四：广汇 PAMA 项目导视系统设置建议 附件五：市场导入阶段媒体推广排期表 附件六：市场导入阶段工作计划表 附件七：市场蓄势阶段媒体推广排期表 附件八：市场蓄势阶段工作计划表 附件九：开盘强销阶段媒体推广排期表 附件十：开盘强销阶段工作计划表 附件十一：策略修正阶段媒体推广排期表 附件十二：策略修正阶段工作计划表 附件十三：第二强销阶段媒体推广排期表 附件十四：第二强销阶段工作计划表 附件十五：持续销售阶段媒体推广排期表 附件十六：持续销售阶段工作计划表 附件十七：第三强销阶段媒体推广排期表 附件十八：第三强销阶段工作计划表 附件十九：延续销售阶段媒体推广排期表 附件二十：延续销售阶段工作计划表 一、项目推广策略及节奏控制项目推广策略及节奏控制 1、 总体推广策略:集中化诉求产品 综合项目市场竞争环境和综合竞争力分析，项目的突出优势和营销重 点是产品差异化、产品品质和综合性价比。项目建筑、园林、会所、智能 化、幼儿园等方面差异于竞争对手且具有推广说辞上的闪光点。 因此，项目在推广过程中以产品力为主力推广诉求，摒弃空洞的“身 份感、国际化”，以产品的综合价值体系奠基广汇 PAMA 的品牌力量。 集中化不仅仅是“说什么”更是“怎么说”在推广诉求中主 力集中诉求产品，在媒体选择上和媒体投放周期上也集中利用媒体的集中 轰炸效应，短时间占领市场，树立市场地位。 1)思路阐释 围绕项目的产品核心价值，多角度、全方位传播项目的产品特性及其带给 客户的利益点； 根据客户需求的特点、价值观、购买力、习惯特性等组织有针对性的诉求 和推广整合； 以户外广告、报广、网络、DM、公关活动等主力推广手段加强市场推广； 媒体的力量要集中造势，短期形成市场热点； 推广过程中强调对媒体资源的整合力和执行力。 2)推广主题：奢适品 以奢适品作为本项目推广主题，强调项目的产品特性的“奢”与目标 客群生活形态的“适”的有机衔接与融合。奢适品有效契合了产品特性与 目标客群对项目对未来生活的预期，搭建了项目与目标客群沟通的桥梁。 以奢适品作为主线，差异于同类竞争项目的诉求，可保证传播效果的 脱颖而出与项目形象的唯一化。 3)核心诉求点及支撑点（见附件一） 奢适建筑、奢适园林、奢适会所、奢适智能化 奢适物业、奢适幼儿园、奢适区位、奢适配套。 从项目的建筑、园林、会所、智能化、物业、幼儿园、区位、配套等 八大奢适品的标准建立项目“奢适”产品的支撑点，以生动细节支撑起客 户对项目的“奢适”未来预期，达成沟通的成功。 2、 推广节奏控制 根据项目的工程进度及整体营销策略考虑，项目一期分为 8#、7#、9#三批逐次推盘。每栋楼座开盘销售形成三个销售高潮。 06 年 12 月到 07 年 1 月底为项目市场导入阶段，项目形象入市，形成 新盘面市效应。2 月 1 日到 3 月 18 日项目认购前强势推广，奠定市场基础， 此阶段为市场畜势期。3 月 25 日 8#开盘后形成短时期的强销局面，到 4 月份根据项目开盘销售情况调整策略，稳步消化剩余房源。 5 月份 7#开盘形成第二次强销局面，6、7 月份持续销售 7#房源。8 月份 9#开盘，形成第三次强销局面，既而在年度剩余 10、11、12 月延续 销售，消化项目一期所推三栋房源剩余部分，完成全部销售任务。 配合年度整体销售期的工作节点安排，项目推广节奏控制分为以下八 个阶段： 1)市场导入阶段：2006 年 12 月2007 年 1 月 2)市场蓄势阶段：2007 年 2 月3 月中旬认购前 3)开盘强销阶段：2007 年 3 月中旬3 月底 4)策略修正阶段：2007 年 4 月 5)第二强销阶段：2007 年 5 月 6)持续销售阶段：2007 年 6 月7 月 7)第三强销阶段：2007 年 8 月9 月 8)延续销售阶段：2007 年 10 月12 月 推广节奏控制图表如下： 二、媒体选择媒体选择 1、 推广费用分布比例 1)以甲方初步给予的住宅销售均价 4300 元/、商业销售均价 8000 元/、 车位均价 12 万/个和一期住宅、商业、车库全部销售面积为计算计算基础， 一期总销售额约为 4.3 亿元。总推广费用初步按总销售额的 2%标准计算， 约为 860 万元。 类型类型比例比例金额（万元）金额（万元） 户外 40%344 报纸（包含夹报） 20%172 广播 2%17.2 杂志 4%34.4 网络 3%25.8 现场包装及导视系统 10%86 销售物料 4%34.4 公关活动 15%129 机动费用 2%17.2 合合 计计 100%100%860860 2)推广费用分布比例图示 媒媒体体费费用用分分布布比比例例图图示示 户 外 ; 40% 杂 志 ; 4% 网 络 ; 3% 广 播 ; 2% 现 场 包 装 及 导 视 系 统 ; 10% 销 售 物 料 ; 4% 机 动 费 用 ; 2% 公 关 活 动 ; 15% 报 纸 （ 包 含 夹 报 ） ; 20% 户 外报 纸 （ 包 含 夹 报 ）广 播 杂 志网 络现 场 包 装 及 导 视 系 统 销 售 物 料公 关 活 动机 动 费 用 注：注：此推广费用预算初步参考目前郑州市场行情，提供推广费用安排的思路 和方向，仅供参考。具体执行以实际发生费用和临时调整为准。 2、 主力媒体 1)户外 媒体分析 户外媒体具有覆盖面广、机动性和高接触度特点。在高档楼盘项目的 推广中可用来来与中高端客户的高接触度。其媒体到达率高，接触范围广， 接触频次密等特点。特别是近年来纸质媒体的效果弱化背景下，户外媒体 越来越成为楼盘广告推广中的首选媒介。 具体建议 目前项目已有的户外媒体有广汇国贸北墙广告牌、经三路广告牌和郑 州公交站牌候车亭。根据项目营销传播策略的需要，需增添户外广告资源， 位置建议如下：（具体见附件二） 紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场迎宾路 户外广告运用原则为“户外报广化” ，平均每月更换画面内容一次，传 达项目信息。 2)报纸 媒体分析 报纸媒体一直以来为传统四大媒体之首，其覆盖面广、到达率高和信 息传播丰富等特点一直以来作为郑州房地产项目的推广首选。但近年来户 外媒体的兴起和网络的兴盛其效果在逐渐弱化，但其信息的传播率依旧是 最高。 根据郑州市民的媒体接触习惯，周三、周四为报纸媒体最好的广告投放时 间。 大河报 根据对郑州媒体市场及目标消费人群媒体接触习惯的研究， 大河报 为目前众多房地产项目的投放首选，也为本项目的第一首选报纸媒体。其 80 万份的发行量不仅涵盖郑州市场，更涵盖其他 17 地市，可有效覆盖项 目目标消费人群。 大河报目前为彩版日发行，主要分 A、B、C 三个版块，其中 C 版为郑州版，只在郑州发行。最好版面按顺序依次为末版、A2 版、首页 通栏、倒 2 版。在项目实际运用过程中，我部建议广告投放采用末版彩色， 缔造大盘形象，有效传播信息。 河南日报 河南日报为河南省政府主办发行的机关报，在河南省范围内政府机关 系统中具有很大发行量和影响力。基于项目目标客群很多为政府机关管理 者，在市场强势推广阶段可考虑选择投放河南日报以覆盖机关事业单 位人群。若效果良好后期阶段继续投放。 3)工地围档 项目地处金水路东段与中州景观大道交汇处，视野开阔，三面临路， 且东面和南面为两大主路，扼守郑州新旧城之界。两大主路人车流量很大， 于此树立工地围档本身可作为有效的户外广告平台展现宣传项目信息，又 可对工地施工环境作有效遮拦，树立良好形象。 项目的工地围档分为外围档和内围档。外围档运用方式要求报广化， 根据项目重要营销节点平均每月更换画面一次，保持信息的鲜活感。内围 档根据重要营销节点分别于 1 月 22 日、5 月 8 日、10 月 8 日三次更换画 面内容。 （具体设置建议见附件三） 4)交通导视系统 项目交通导视系统一方面在户外干道上起到户外提示广告作用，另一 方面可有效保证客户有效抵达现场。在房地产项目营销推广过程中十分重 要。 （具体设置建议见附件四） 3、 辅助媒体 1)网络 媒体分析 网络为近几年房地产广告选择的新兴媒体，它融音像、图画、文字于 一体，更大程度上为受众主动接触的媒体。在高价值的理性消费行为时， 消费者更愿意从网络中获取更多信息。此时，网络营销至关重要。 媒体分类 针对本项目的广告投放网络媒体而言，可分为两类：一类为房地产类 专业性网站，一类项目的开发商公司网站及项目专业网站。 目前郑州房地产类专业性网站众多，但大都良莠不齐。综合评估及业 内评价，中原楼市网和郑州房地产网相对口碑较好。 具体建议 网络媒体的运用可从硬性广告和软性新闻运作着手。硬性广告形式有 弹入窗口、对联广告、大旗帜、通栏、擎天柱、漂浮、文字链接等；分不同 形式为一级页面广告、二级页面广告、三级页面广告。软性新闻运作包括网 站论坛帖子、最新新闻链接、网站链接等。软性新闻的运作对于客户的购房 选择有时起到关键性作用。 建议在市场强势推广阶段选择网络媒体投放。具体形式采取网站中的一 级广告页面中的大旗帜、通栏形式，同时让合作方赠送文字链接、发布帖 子等优惠资源。 2)杂志 媒体说明 DM 直投杂志为传统杂志与现代 DM 直投融合的新兴传播媒体。其类 别繁多，郑州市场上较具有典型性的有领跑 、 城视等时尚消费资讯 直投杂志。其内容涵盖衣食住行用等资讯及相关生活方式理念的专题，定 向直投高档小区、写字楼、高档餐饮娱乐场所等，免费赠阅。 这类杂志定位时尚，画面精美，投放客户中高端，适宜房地产中高端 项目投放广告。唯一不足为发行量弱，覆盖率不足。 具体建议 综合考察郑州杂志媒体市场，建议在项目主要开盘节点投放领跑 广告。广告版面形式建议为三拉页。 3)广播 媒体说明 广播媒体可有效接触有车人群。作为辅助性媒体，具有信息传播快、 信息传递高、制作周期短等特点。 选择建议 根据郑州广播媒体市场分析与研究我们选定 FM90.0 音乐台作为选择 媒体。其在河南市场的影响力和美誉度较高，受众群体广泛，以音乐为主 打，更准确贴近目标消费人群。 广播媒体建议只在 3 月份项目开盘前后一个月投放使用，突击投放形 成密集效应。广告时间为 15 秒，广告频次为每日 20 次，时间段选择靠近 早晨上班时间、傍晚下班时间和晚上十点左右时间三个时间段。 4)短信 媒体说明 短信号称现代传播媒介“第五媒体” 。短信营销可分为专业多点数据库 营销和自身利用短信定向信息传输两种形式。 前者多为专业性公司以移动公司的专业数据库和信息终端为依托，针 对所圈定的区域或行业人群发送项目宣传信息或活动信息；后者指在平时 销售中心的营销活动过程中如重要节日、排号、认购、开盘、促销等具体 的时间点向已有的老客户或意向客户进行信息传播和关系维护的手段。 媒体建议 两种形式综合运用：第一种方式定向直投，可针对性的精准化的客户 投放，不能高频次使用。第二种方式简单易操作，且关系维系强，使用效 果会起到“润物细无声”之作用，建议销售中心可分组或专门人员随时根 据重要节日和营销节点针对目标客户发布信息。 5)DM 直投 媒体分析 DM 直投一般采用宣传单夹报等形式针对选定的目标客群进行定向邮 寄和直投，具有目标性、直效性等特点。 媒体建议 建议特定时期针对目标对象可选择尝试性使用。 具体方式为夹报。 6)客户通讯 媒体分析 房地产项目客户俱乐部作为一种新的项目与业主沟通关系建立有效联 系的组织越来越受到众多开发商的青睐。 客户通讯作为客户俱乐部的不 定期发行的刊物也越来越出现于项目的营销推广过程中，成为新的项目信 息传播载体。 媒体运用 建议成立广汇客户会， 客户通讯每两个月出一期，有效承载特定范 围内的项目信息传播功能。 三、市场导入阶段市场导入阶段 1、 时间节点 2006 年 12 月2007 年 1 月 2、 推广目标 1)保持市场的高姿态亮相，保证更多人群的信息认知； 2)后期强势推广的筹备。 3、 推广策略 本阶段弱化大规模推广，以既有媒体资源的信息传播为主；同时根据重点 营销节点如意向客户登记排号发布项目信息，保证项目的稳健入市亮相。 4、 推广主题 2007 郑州 从此奢适 奢适品 广汇 PAMA 1 月 27 日正式接受客户排号 5、 核心诉求 广汇PAMA 奢适品 广汇PAMA 正式接受客户意向排号 6、 媒体选择 1)主力媒体 户外：广汇国贸北墙、经三路、候车亭 报纸：大河报 工地围档 2)辅助媒体 网站：公司网站、项目网站 楼体条幅 7、 应用方案 1)户外 媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、候车亭 广告主题：广汇 PAMA 奢适品 广汇 PAMA 1 月 27 日正式接受客户排号 工作安排：1 月 22 日全部换新画面 2)报纸：大河报 时间选择：1 月 24 日、1 月 31 日 版面选择：末版 规格要求：整版彩色 广告主题：广汇 PAMA 奢适品 广汇 PAMA 1 月 27 日正式接受客户排号 3)工地围档 广告内容：广汇 PAMA 奢适品 广汇 PAMA 1 月 27 日正式接受客户排号 时间安排：1.22 更换新画面 4)楼体条幅 形式：条幅或喷绘布幔 文字内容主题：广汇 PAMA 1 月 27 日正式接受客户排号 8、 阶段媒体推广排期表（见附件五）： 9、 阶段工作计划表（见附件六）： 四、市场蓄势阶段市场蓄势阶段 1、 时间节点 2007 年 2 月3 月中旬认购 2、 推广目标 1)培植项目实质产品价值，强势集中造势； 2)树立项目市场地位，奠定市场基础； 3)提高客户来电来访数量，为项目认购开盘提供充足客源。 3、 推广策略 以“奢适区位、奢适配套、奢适建筑、奢适园林、奢适会所、奢适智 能化、奢适物业、奢适幼儿园”奢适社区的八大标准演绎广汇 PAMA 项目 的高品质形象，树立项目高端市场江湖地位。 本阶段强势推广，形成密集推广效应，迅速获取市场认可。 4、 推广主题 郑州奢适时代来临 广汇 PAMA奢适品 5、 核心诉求 奢适区位 奢适配套 奢适建筑 奢适建筑品鉴会 奢适品 项目内部认购 6、 媒体选择 1)主力媒体 户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场 迎宾路、候车亭 报纸：大河报 、 河南日报 工地围档 2)辅助媒体 杂志：领跑 广播：FM90.0 短信 楼体条幅 网络：中原楼市网 、 郑州房地产网 网站：公司网站、项目网站 客户通讯 7、 应用方案 1)户外 媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际 机场迎宾路、候车亭 广告主题：广汇 PAMA 奢适品 广汇 PAMA 3 月 18 日正式认购 工作安排：2 月 16 日全部换新画面 2)报纸 大河报 时间选择：3 月 1 日、3 月 15 日 版面选择：末版 规格要求：整版彩色 广告主题：核心区位，奢适郑州来临！ 奢适建筑，细节缔造永恒 广汇 PAMA 3 月 18 日正式认购 河南日报 时间选择：3 月 15 日 版面选择：末版 规格要求：整版彩色 广告主题：核心区位，奢适郑州来临！ 奢适建筑，细节缔造永恒 广汇 PAMA 3 月 18 日正式认购 3)工地围档 广告内容：广汇 PAMA 奢适品 奢适建筑的细节品味 时间安排：2.16 更换新画面 4)楼体条幅 形式：条幅或喷绘布幔 文字内容主题：广汇 PAMA 奢适品 3 月 18 日正式认购 5)杂志 媒体选择：领跑时尚消费杂志 时间选择：三月刊 广告形式：硬广+软文 版面选择：三拉页 广告主题：郑州从此奢适 核心区位，奢适郑州来临！ 奢适建筑，细节缔造永恒 6)广播 媒体选择：FM90.0 时间选择：3 月 1 日3 月 18 日 版位选择：AM7：3010：00 PM17：0019：00 PM21：0022：00 广告时长：15 秒 发布频次：20 次/天 广告主题：广汇 PAMA 奢适品 广汇 PAMA 3 月 18 日正式认购 7)短信 时间选择：2 月 12 日、3 月 4 日 媒体运用：借助春节、元宵节针对意向客户发放节日问候短信，建立认知 维 护关系； 针对认购活动提前对排号客户及积累意向客户发送信息，告知 项目动态。 8)网络广告 媒体选择：中原楼市网、郑州房地产网 时间选择：3 月 1 日3 月 18 日 广告形式：大旗帜+帖子软文运作 广告主题：品味奢适品，品味广汇 PAMA 9)客户通讯 投放日期：3 月 12 日 内容：项目理念、项目动态、项目图片、活动内容等 10) 公关活动：奢适建筑品鉴会 活动主题：广汇 PAMA 奢适建筑品鉴会 活动时间：3 月 18 日 9：0011：00 活动地点：兴亚建国饭店会议厅 活动对象：排号客户、意向客户、媒体 活动形式：在认购当日上午由香港华艺、贝尔高林、PAL、开发商、营销 顾 问公司方共同对项目的开发及规划理念、产品优势、特色向客 户及媒体通报，发放项目产品说明书。以此形式为项目认购造 势。 结束后在现场售楼处开展认购活动。 8、 阶段媒体推广排期表：（见附件七） 9、 阶段工作计划表：（见附件八） 五、开盘强销阶段开盘强销阶段 1、 时间节点 2007 年 3 月中旬3 月底 2、 推广目标 1)树立项目高端市场地位，奠定市场形象基础； 2)树立项目纯居住高档社区概念，以温馨、舒适、现代简约形象加入郑州毫 宅阵营，区别于市场其他项目。 3)为项目开盘造势，形成短期市场热点。 3、 推广策略 以奢适品的开盘销售为主力诉求，通过各种媒体资源的整合和信息传播达 成信息的广泛告知和楼盘销售火爆形象，奠定良好市场基础。 4、 推广主题 广汇 PAMA 奢适品 3 月 25 日盛大开盘 郑州奢适时代的来临 奢适品热销全城 5、 核心诉求 奢适品 3 月 25 日盛装开盘 奢适品受郑州人热捧，开盘热销 5000 万！ 6、 媒体选择 1)主力媒体 户外：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际机场 迎 宾路、候车亭 报纸：大河报 、 河南日报 工地围档 2)辅助媒体 杂志：领跑 广播：FM90.0 楼体条幅 网络：中原楼市网 、 郑州房地产网 网站：公司网站、项目网站 7、 应用方案 1)户外 媒体发布：广汇国贸北墙、经三路、紫荆山立交桥、二七广场、新郑国际 机 场迎宾路、候车亭 广告主题：广汇 PAMA 奢适品 3 月 25 日盛大开盘 时间安排：3 月 19 日更换画面 2)工地围档 广告内容：奢适品 3 月 25 日盛装开盘 奢适建筑的奢适细节 时间安排：3 月 19 日更换画面 3)报纸：大河报 河南日报 时间选择：3 月 22 日 版面选择：末版 规格要求：整版彩色 广告主题：奢适品 3 月 25 日盛装开盘 4)广播： 媒体选择：FM90.0 时间选择：3 月 19 日3 月 31 日 版位选择：AM7：3010：00 PM17：0019：00 PM21：0022：00 广告时长：15 秒 频次：20 次/天 广告主题：广汇 PAMA 3 月 25 日盛装开盘 5)楼体条幅 文字主题：广汇 PAMA 奢适品 3 月 25 日盛情开盘 时间安排：3 月 19 日更换文字内容 6)网络广告：中原楼市网、郑州房地产网 时间选择：3 月 19 日3 月 31 日 广告形式：大旗帜+帖子软文运作 广告主题：广汇 PAMA3 月 25 日盛装开盘 7)公关活动：广汇 PAMA 开盘活动 活动主题：广汇 PAMA 项目盛大开盘庆典 活动时间：3 月 25 日 活动地点：现场售楼处 活动形式：以大型文艺表演配合项目开盘造势，营造开盘氛围。整体节目 格 调要求品质感、文化感、温馨感。具有由活动公司执行。 开盘活动过程融入抽奖活动，调动客户购房积极性及现场氛围。 8、 阶段媒体推广排期表（见附件九） 9、 阶段工作计划表（见附件十） 六、策略修正阶段策略修正阶段 1、 时间节点 2007 年 4 月 2、 推广目标 1)持续推广，构筑产品综合价值； 2)提高客户来访来电量，为项目销售提供客源支持。 3、 推广策略 本阶段推广以持续诉求为主，以细节性的产品诉求及公关