产品营销效果及营销活动分析(ppt 48) .ppt

中国移动互联网渠道分销管理平台体系化建设工作汇报,1,目录,目录,中国移动互联网渠道分销体系化建设背景,中国移动飞信互联网分销试点情况,飞信产品营销效果及营销活动分析,互联网渠道分销运营监测体系化建设,互联网用户及互联网渠道发展迅猛,3.34亿中国移动手机用户,1.62亿互联网用户,180万家网站,9000万1835岁互联网用户,6000万宽带用户,数据来源于CNNIC第20次中国互联网络发展报告,180万家互联网网站是开展渠道分销的基础,5,规模化的精准营销,互联网渠道分销特性分析,中国移动互联网渠道分销体系化建设思路,根据“中移限449号”关于通过互联网营销支撑平台开展飞信业务互联网分销试点有关事项通知的有关精神，总部委托卓望信息技术（北京）有限公司开展飞信业务的互联网分销试点，承担互联网渠道分销支撑平台建设、渠道拓展、渠道管理、运营与维护工作。,中国移动互联网渠道分销体系化建设,中国移动互联网渠道分销体系以中国移动互联网渠道分销管理平台为基础，通过创建规模化、可持续深入发展的互联网渠道，有效服务于中国移动全网及地网全业务互联网渠道分销，打造中国移动自有可控的互联网销售体系。,传统的互联网渠道IT软件类门户综合类搜索引擎类新闻媒体类游戏动漫类社区互动类SP所属的互联网渠道,安全卫士360、FLASHGET、迅雷、影音风暴等，属客户端捆绑营销，对于推广飞信客户端较为直接，效果较好,网吧：规模化且运营规范的大网吧及网吧联盟，湖南公司已试点接入本省网吧渠道,中国移动互联网渠道分销管理平台以传统互联网网站渠道和客户端渠道作为营销主体，兼顾涵盖SP所属互联网网站渠道及实体网吧渠道，多维度多层面地拓展渠道规模，实现统一接入统一管理。,中国移动互联网渠道分销管理对象,校园BBS、校园内部网及针对学生群体的一些教育类网站，例如塞尔在线和中国国际教育网,宽带接入：宽带运营商门户的用户娱乐服务类网站，如互联星空等,凡是可以通过连接互联网进行推广的渠道，都可以加入到中国移动互联网渠道分销体系中，也就是说各种互联网分销渠道都是整个体系的管理对象。,目录,中国移动互联网渠道分销体系化建设背景,中国移动飞信互联网分销试点情况,飞信产品营销效果及营销活动分析,互联网渠道分销运营监测体系化建设,飞信互联网分销试点总体效果概况,中国移动互联网渠道分销管理平台飞信互联网分销试点上线以来，在广大优质合作渠道网站的积极配合下，截至2008年3月31日，累计发展飞信新增注册用户达112.1万、激活飞信沉默用户7.8万（飞信沉默激活数据统计功能于2007年12月上线，由于沉默激活的统计周期为连续两个月，因此2008年1月首次发布统计结果），其中日均发展飞信新增注册用户数量18000户（最高单日突破21000户），新增注册用户的当月活跃率达95.3%，两个月持续活跃率在53%以上；最高单月激活飞信沉默用户数量34345户；日均通过中国移动互联网渠道分销管理平台发展飞信用户登录数量50万次。,飞信产品互联网渠道分销试点期（2007.10.152008.01.15）,中国移动互联网渠道分销对飞信营销贡献,通过与飞信基地同期数据对比发现，中国移动互联网渠道分销在增加飞信新增有效注册用户数和提升飞信用户活跃度方面都发挥了积极作用，其中,中国移动互联网渠道分销新增飞信注册用户数量在飞信月度新增注册用户数量的比重，由上线初期的1.29一路攀升至2008年3月的17.47%。,通过中国移动互联网渠道分销成为飞信活跃用户的数量在飞信月度活跃用户总量的比重，从2008第一季度中由1月份的7.42%增长为3月份的12.34%。,12,自2007年10月15日以来，中国移动新业务互联网分销合作沟通网站244家，正式上线推广网站126家，其中与奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等优秀网站建立紧密合作关系；截至2008年3月20日，中国移动互联网渠道分销管理平台预计将向合作渠道网站支付合作收益2,558,293.47元，其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。,渠道合作以试点38家网站为基础，逐步放大测试样本规模，深度调动互联网渠道积极性，进行用户行为细分、互联网效果付费检验，吸收更多主动合作意愿强烈的互联网渠道。,中国移动互联网渠道分销网站拓展情况,渠道分类占比,渠道拓展规模,各类分销渠道新增飞信注册用户贡献度,各类渠道注册用户占比,数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道新增注册用户数为112.1万。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占36%、28%、9%、8%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。除大型渠道外，一些相对规模小，用户黏度高的互联网网站也在逐渐崭露头角，他们进自己的努力贡献高质量的飞信用户，如公交网和摇篮网。,各类渠道新增注册用户数,各类渠道当月活跃用户数,数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道注册当月活跃用户数为111.1万，注册当月活跃用户数占新增注册用户数的99.2%。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。,各类渠道当月活跃用户占比,各类分销渠道新增飞信当月活跃用户贡献度,各类分销渠道新增飞信持续活跃用户贡献度,各类渠道持续活跃用户数,各类渠道持续活跃用户占比,数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道注册次月持续活跃用户数为363,501人，注册次月活跃用户数占新增注册用户数的32.4%。其中IT软件、客户端软件、汽车旅游、社区论坛类渠道分别占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%，占总新增注册用户数的80%以上，其中奇虎、天空软件、华军、迅雷、搜狐、北青网、信有网等贡献卓越。,各类分销渠道激活沉默用户的贡献度,各类渠道沉默用户激活数,各类渠道沉默用户激活占比,数据情况：截止至2008年3月飞信互联网渠道沉默用户激活数为78,491人。其中IT软件、社区论坛、客户端软件、经济贸易类渠道分别占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%，占总新增注册用户数的近80%，其中信有网、天空软件、奇虎、迅雷、华军、采购网、都市生活网等贡献卓越。,主要互联网渠道飞信产品分销效果,营销分析飞信沟通为用户基本需求，多类网站用户都可与飞信需求相结合达到一定营销效果；营销效果与网站营销推广深度密切相关；TOP10渠道网站多数都结合自身网站特点进行了营销及平台改造，初步取得了一定的效果；TOP10渠道网站90%以上是非SP渠道，效果显著。,飞信产品互联网营销效果排名前10位的渠道网站累计发展注册用户占整体发展用户的63%，渠道网站类别涵盖门户类、客户端类、软件下载类、社区类、移动增值类、游戏动漫类等网站，网站类别丰富多样。,飞信产品互联网分销试点总体营销情况,针对飞信产品特点，结合不同互联网渠道自身用户属性，采取主动引导渠道自主深度营销和发起全网统一营销相结合的方式进行飞信产品互联网分销。,飞信产品按效果付费与品牌营销效果对比,传统飞信品牌营销：好耶广告在07年上半年的推广中通过多种模式进行了飞信的营销推广，在树立飞信品牌方面虽然取得了一定成效，但是也存在投入成本高、效果不明显、只注重客户端下载数量等问题；飞信互联网渠道分销：以飞信用户真正使用行为为营销的最终目标，营销成本相对较低，佣金定价较传统品牌营销的调整空间更大。,好耶电视媒体合作效果分析好耶通过与湖南卫视人气档节目的合作，经过2个月或更长的时间，在高额的电视广告成本投入后，只取得了互联网营销个别渠道1天的营销效果。,好耶网络广告营销推广效果分析好耶广告以飞信客户端下载量为推广目标，而互联网营销是以注册用户数、活跃用户数为推广目标，相比互联网营销对于飞信品牌和用户数提升更具有实际意义和价值；好耶广告均以硬广的形式来进行推广，成本较高；而互联网营销合作渠道主要以与网站自身用户属性想结合进行深度营销为主，用户接受更为容易，且成本较低。,按效果付费是未来互联网广告合作发展趋势及主流，独具生命力的模式，未来发展前景不容忽视。效果营销与品牌营销可以说是网络营销市场的两个对立面，都有存在的必然性。但可以将效果与广告费结合起来，通过互联网渠道分销管理平台降低投入成本，实现品牌广告的优化和管理，达到产品效果和品牌双赢的效果。,20,按效果付费的飞信互联网营销具备较大优势,有利于开展互动营销、实现精准营销,有效激活互联网渠道对移动产品的深入研究，并与渠道的优势点相结合。主动挖掘真正的目标用户，灵活调整广告位置，更能实现精准营销。从而实现个性定制性、传播形式多样化。,按效果付费可以做到零效果零支出，合理的控制了营销费用，提高了营销投入产出。而当我们需要品牌广告投放时，渠道也可以及时跟进。,降低营销开支提高营销质量,有效规避点击作弊,渠道可以自行把控推广节奏，同时推广多个移动新业务，将移动新业务转化成对自身用户的增值服务，投放位置和数量没有限制，从而容易被用户接受。有益于产品品牌提升，形成一个良性循环。,按效果付费的优势：,保持主动性前提下，增加渠道推广灵活性,有效预防公关危机,“贝”你吸引，小贝中国行活动,web活动首页、飞信机器人流程快乐大本营现场互动,全网活动营销案例小贝中国行主题活动,活动开始日期：2007-11-13渠道首家上线推广日期：2007-11-14活动结束日期：2007-11-22渠道下线日期：2007-11-24活动网站正式发布URL：http:/fetion.co-,“贝”你吸引，小贝中国行活动,活动效果分析,全网活动营销案例小贝中国行主题活动,飞信产品鼓励互联网渠道自主开展深度营销，在营销指导规范下，经过专门人员对营销活动策划案及设计页面进行审核，确保上线推广的规范,飞信定制版360安全卫士,推广效果：飞信定制版360单周最高下载超过8万次！推广周期内，飞信定制版客户端下载总下载量突破20万！,奇虎飞信合作推广展示-飞信定制版360,奇虎是目前飞信营销最大的互联网渠道，3月至今每天贡献新增飞信用户5000个,360安全卫士官方日志、绿色软件推荐宣传,装机必备软件推荐,奇虎飞信合作推广展示-官方日志推荐,活动一：-用户群：针对没有使用飞信的用户活动规则：在华军下载飞信，并注册成正式飞信用户，即可参加抽奖活动。中奖者可获得100元或50元移动充值卡，中奖率约为1/1000。活动二：-用户群：针对已经使用飞信的用户活动规则：已经使用飞信的用户，推荐没有使用飞信的用户参与本活动，并将被推荐人信息提交到本站。经过核实后，可参与抽奖。中奖者可获得100元或50元移动充值卡，中奖率约为1/3000。,经过不断沟通及营销活动深度开展，华军软件每天新增飞信用户从最初的一、二百个增加到目前每天近两千个的规模,“来华军用飞信送话费”活动,26,截至2008年4月1日，本次活动目前注册人数超过10万，并且成阶梯式增长。第一期注册用户2万，第二期3万，第三期5万。此增长势头预计仍然可以持续。大量用户仍然在继续关注本次活动，同时很多用户要求我们的活动继续推广。鉴于前三期取得显著的成绩，经过市场部和技术部的共同讨论。决定将该活动改版后以全新面貌出现。,主要广告位举例,以上数据根据中国移动提供往期注册用户信息得出,“来华军用飞信送话费”活动,目录,中国移动互联网渠道分销体系化建设背景,中国移动飞信互联网分销试点情况,飞信产品营销效果及营销活动分析,互联网渠道分销运营监测体系化建设,中国移动互联网渠道分销管理服务支撑体系,互联网分销管理中心主要承担二级客服职能，直接与对应分销产品的客服中心对接，负责受理来自中国移动10086客服体系的相关用户互联网分销问题；,依据营销活动“由发起方主导”的原则对于各渠道发起的活动，由渠道方主要承担一级客服，并在活动开始前向中国移动互联网渠道分销管理平台报备审核；对于中国移动互联网渠道分销管理平台发起的全网活动，统一纳入现有中国移动产品客服体系，由互联网分销管理中心配合相应产品客服中心共同承担；所有营销活动客服文档在相应客服体系内同步共享，并适时下发各省。,针对互联网分销覆盖面广、形式多样的特点，中国移动互联网渠道分销管理平台在分销产品原有客服处理流程基础上，建立了一套客户服务支撑体系，以营销为主线服务于中国移动新业务互联网渠道分销，保障日常营销和事件性营销的有序开展。,中国移动互联网渠道分销管理平台建立了包括“两级平台两级人工”在内的4级运营监控体系，对飞信试点过程中“营销投放、订购流程、异常数据”进行全程跟踪，在互联网运营管理方面积累了宝贵经验，屏蔽了风险。,第一级,核心系统平台,人工监测中心,自有监测平台,运营监测小组,加强文字内容抓取及数据预警功能，实现对传统违规操作早防范早发现,加大监测的广度和深度，实现互联网分销展现人工监测和用户抽样回访,进行新监测手段的丰富和完善尝试，快速跟进市场变化,结合系统预警和监测经验，跟踪数据变化，全面把控营销监控,第四级,第二级,第三级,中国移动互联网渠道分销管理平台监控体系,中国移动互联网渠道分销运营监测范围,中国移动互联网渠道分销管理平台运营监测人员针对飞信产品自身特点，结合互联网营销所特有的行为属性，在运营中逐步摸索了一套涵盖用户来源分析、营销过程控制等8个营销环节关键点在内的监测方法，可有效支持运营监测人员对包括刷卡、违规营销宣传等行为在内的违规操作快速定位。,中国移动互联网渠道分销监测管理平台,互联网营销运营监测平台提供每日基础监测分析数据支持，可以针对每个渠道，提供注册方式、注册当日活跃率、注册累计活跃率、地区活跃率、注册时间分布、注册手机号码地域分布、每日业务发展变化率等一系列参考指标，帮助监测人员快速定位嫌疑数据。,飞信产品互联网分销试点期监测情况,飞信产品试点分销期间，在集团公司支持下，中国移动互联网渠道分销管理平台经历了考验，监测人员累计共处罚违规渠道网站6家（斑马网、千橡、好听、手机乐园、手机游戏超市、征服地带），核减无效飞信注册用户90172人、飞信注册当月活跃及连续活跃用户78443人，有效控制住了飞信互联网分销试点的运营风险。,中国移动互联网渠道分销酬金体系,中国移动互联网分销属于全网统一酬金服务体系，主要特征总部负责全网产品酬金定价、定期酬金对帐结算及与中国移动互联网分销平台运营方的卓望信息统一酬金结算；卓望信息承担与中国移动互联网分销合作网站定期结算服务职能。,有效屏蔽卓望信息在体系内的运营风险,总部统一管理,总部针对对包括营销效果统计、渠道监控管理、结算对帐等互联网分销运营关键点统一管理。,互联网分销运营支撑体系由渠道、平台、运营三个基本职能组成，三方权责分工不交叉，但彼此互为监督和服务关系。,在总部统一管理下，通过建立三方制衡的运营机制和多级效果评估审核体系，有效屏蔽卓望信息服务职能在中国移动互联网分销体系中的运营风险。,三方制衡运营服务机制,效果评估多级审核机制,互联网分销效果由总部直接审核确认：原始数据来源于相应产品基地，并以自然月为单位与产品基地数据进行核对；渠道违规数据由总部最终核定审批。,目录,根据前一阶段飞信互联网分销试点工作的情况，总部于2008年2月19日组织召开了由广东、江苏、四川、上海、北京等11个省及直辖市公司分管新业务营销的有关副总、主管参加的新业务互联网分销研讨，与会省份对中国移动互联网渠道分销管理平台取得的效果给予了高度的评价。,“中国移动新业务互联网分销研讨”会议总结,37,省公司新业务互联网渠道分销纳入反馈意见,中国移动新业务互联网分销研讨会之后，与会省份积极推荐本地渠道、业务纳入互联网渠道分销管理平台参与营销试点，部分未参会省份也要求加入平台试点。,广东纳入一起玩吧、139邮箱、无线音乐三类业务推荐渠道近百家上海纳入手机导航业务推荐渠道两家湖南全省7000家网吧纳入平台，统一签署全网协议辽宁本地信息港的纳入及全省网吧的纳入（试点期间选择两家地市直接与网吧渠道签署协议）四川、浙江、北京、山东积极进行本地互联网及网吧的拓展工作江苏、湖北、福建要求加入试点工作江苏已推荐一家渠道网站,38,省公司互联网渠道纳入管理原则建议,渠道准入统一,总部根据互联网行业发展情况，统一制定“中国移动互联网渠道分销管理平台”社会渠道准入标准省公司渠道由总部根据各省情况对于纳入标准进行调整，形成统一省公司渠道准入标准网络联盟管理风险较高、互联网网络代理体系复杂，暂不进行纳入,全网酬金统一,运营监测统一,全网渠道统一由卓望信息拓展并接入总部委托卓望信息统一签署渠道合作协议（双方协议）并代为结算总部制定统一管理规范，社会渠道及省公司渠道接受统一管理监测,处罚退出标准统一,总部制定统一违规、处罚标准卓望信息每月将涉嫌违规渠道名单上报总部及各省公司由总部判定渠道处理结果并委托卓望信息执行,全网产品统一采用酬金模式推广全网产品互联网渠道分销由总部制定全网统一酬金标准，各省不得修改酬金总部根据不同产品特点，制定不同酬金政策根据渠道实际营销效果，总部统一制定公开的渠道激励标准,在“渠道准入、酬金、监测、奖惩”四标准统一原则的基础上，总部委托卓望信息进行双方合作协议签署，确保“优质渠道加盟、扁平化管理发展、循序渐进推进”整体策略的落实。,39,省公司本地化产品纳入原则,省公司产品纳入要求优先考虑省公司本地重点产品纳入纳入产品必须为省公司自有产品并已投入正式商用省公司产品纳入方式省公司产品上报并经总部确认后，由省公司提供产品推广商务模式、产品介绍、功能说明等，正式接入“中国移动互联网渠道分销管理平台”进行推广省公司产品纳入商务策略省公司产品纳入中国移动互联网渠道分销管理平台，涉及平台开发、改造及运营，试点期间，建议统一采用运营支撑费的方式由省公司划拨卓望信息,积极纳入省公司产品参与互联网渠道分销管理的试点工作，试点期间，各省可选择一个省公司产品纳入中国移动新业务互联网渠道分销管理平台开展试点。,渠道推荐,渠道审核,效果查看,省公司推荐用户地域属性明显、访问集中的互联网渠道，经集团公司报备批准，委托卓望信息进行双方协议签署,省公司对推荐的本省渠道根据统一的渠道接入标准进行初审：包括渠道流量、渠道排名、渠道PR值等指标,省公司可以查看推荐渠道的审核结果及推广效果：包括推广位置、推广形式、推广时间、营销数据、结算数据等,数据分析,违规数据查看,对账,省公司可以查看推荐渠道的相关数据报表：包括分渠道的日报、月报、结算表及汇总表等,省公司可以查看推荐渠道的每日屏蔽的违规数据情况：包括号码属性、地域属性等,省公司可通过平台查询本省结算单，对应付帐款进行对账。,发挥省公司在新业务互联网分销中积极作用,中国移动互联网渠道分销管理平台在2008年以“渠道规模发展、多业务纳入、属地化服务”为工作方向，针对各省互联网发展情况，省公司可拓展有影响力的本地互联网渠道进行合作，统一使用互联网分销管理平台进行管理：,41,目录,定价策略案例分析类似行为/产品/注册门槛,带有强烈互联网用户属性的推广，渠道酬金平均定价在8元左右，139邮箱用户带有手机用户属性，并且属于功能性商业软件推广，酬金应与互联网产品推广相近。,139邮箱仅限中国移动用户通过短信验证码注册开通，但互联网邮箱无用户手机属性，且用户可多次重复注册，由于用户注册139邮箱门槛高于互联网邮箱，故推广酬金应不低于互联网邮箱。,139邮箱注册需要用户通过短信验证，类比数据业务互联网渠道营销推广，139邮箱注册门槛更高，推广酬金应高于互联网数据业务营销酬金。,139邮箱推广活动实例：北京移动“08奥运，邮你邮我”139邮箱转发奥运梦想，送50元话费！,139邮箱互联网分销用户体验流程及酬金点,用户通过互联网开通139邮箱,用户成功将Push-Email客户端安装到手机上，成功激活并登陆Push-Email,用户激活139邮箱,根据互联网渠道营销特点，结合139邮箱产品属性，建议设置3个酬金结算点互联网端2个手机端1个产品推广重点增加互联网139邮箱开通引导用户使用互联网139邮箱推荐用户使用139邮箱Push-Email客户端,139邮箱互联网渠道分销定价建议,引导1个用户开通139邮箱2元引导1个用户激活139邮箱1元引导1个用户下载并激活使用Push-Email