营销渠道如何控制与管理.doc

营销渠道如何控制与管理 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动渠道冲突是不可避免的在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货渠道管理的关键就是要确定冲突的根源及其潜在隐患从而建立和完善高效的渠道管理体系 随着企业间竞争的不断加剧企业间的渠道竞争也在不断升温所谓“得渠道者得天下”那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制从而在企业竞争中脱颖而出呢? 企业要做好渠道管理就要做好对经销商的管理企业要保证及时供货并且帮助经销商建立并理顺销售子网分散销售及库存压力加快商品的流通速度加强对经销商广告、促销的支持减少商品流通阻力;提高商品的销售力促进销售;提高资金利用率使之成为经销商的重要利润源企业在保证供应的基础上还要对经销商提供产品服务支持妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题切实保障经销商的利益不受无谓的损害加强对经销商的订货处理管理减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅加强对经销商订货的结算管理规避结算风险保障制造商的利益同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱 企业要做好对经销商的管理需要有一个合理的管理设计据专家介绍设计一个成功的渠道系统要求在分析消费者需求的基础上建立渠道目标及限制因素确立主要的渠道替代方案和评价方法 首先市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平 其次确定渠道目标和限制条件不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标 最后确定渠道模式 渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道下面分别做一下介绍 直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户没有中间商介入直接分销渠道的形式是：生产者用户具体方式企业直接分销的方式比较多但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户中间商介入交换活动间接分销渠道的典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分具体包括以下四层：(1)零级渠道(2)一级渠道(3)二级渠道或者是制造商代理商零售商消费者(4)三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者 单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售或全部交给批发商经销称之为单渠道多渠道则可能是在本地区采用直接渠道在外地则采用间接渠道 宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少企业使用的同类中间商多产品在市场上的分销面广称为宽渠道企业使用的同类中间商少分销渠道窄称为窄渠道 有利渠道管理设计之后并不意味着万事大吉企业还要注视以下渠道管理中经常遇到这些问题：(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾(2)渠道冗长造成管理难度加大(3)渠道覆盖面过广(4)企业对中间商的选择缺乏标准(5)忽略渠道的后续管理(6)盲目自建网络企业不能很好地掌控并管理终端(7)新产品上市的渠道选择混乱企业如果对这些问题控制与管理不当势必会引发渠道混乱给企业带来损失因此企业要做好渠道管理还要掌握解决这些问题的途径 据营销专家分析采取以下方式能够帮助企业解决渠道管理中常见的那些问题 首先统一企业的渠道政策使服务标准规范解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突为防止窜货应加强巡查为防止倒货应加强培训建立奖惩措施人性化管理和制度化管理有效结合培育最适合企业发展的厂商关系 其次减少环节缩短货物到达消费者的时间厂家有效掌握终端市场供求关系减少企业利润被分流的可能性 再次厂家必须具备关注每个区域的运作的实力提高渠道管理水平积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻 还有对中间商的选择不能过分强调经销商的实力而忽视了很多容易发生的问题厂商关系应该与企业发展战略匹配不同的厂家应该对应不同的经销商选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理