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文档简介
顾客关系营销 商务轻骑兵 b2b电子商务网站 全方位网络营销软件 一、顾客让渡价值 二、顾客满意与顾客忠诚 三、顾客关系营销 一、顾客让渡价值 一)顾客让渡价值的涵义 二)顾客让渡价值的构成 三)顾客让渡价值的意义 一)顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值( Customer Delivered Value)是总顾客价值( Total Customer Value)与总顾客成本( Total Customer Cost)之间的差额。 顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化,是经济学中“效用最大化”的操作化定义 二)顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值 =顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值 =产品价值( Product Value) +服务价值( Service Value) +人员价值( Personal Value)+形象价值( Image Value) 顾客总成本 =货币成本( Monetary Cost) +时间成本( Time Cost) +体力成本( Energy Cost) +精力成本( Psychic Cost) 三)顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值 =顾客总价值 顾客总成本 二、顾客满意与顾客忠诚 一)顾客满意 二)顾客忠诚 一)顾客满意 1。顾客满意的定义 2。顾客满意的重要性 3。顾客满意的形成机理 1。顾客满意的定义 满意( satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 2。顾客满意的重要性 满意的顾客不仅会重复购买企业的产品,还会对其身边的人宣传令其满意的产品。而不满意的顾客则恰恰相反,他们不仅可能终止继续购买企业的产品,还可能采取某些行动,来宣泄自己的不满。 3。顾客满意的形成机理 顾客满意 =预期价值 体验价值 预期价值体验价值:不满意 预期价值体验价值:不满意 预期价值 =体验价值:无所谓 预期价值受哪些因素的影响? 体验价值受哪些因素的影响? 进一步思考的问题: 如何衡量顾客满意水平? 二)顾客忠诚 1。顾客忠诚的定义 2。顾客忠诚的形成机理 1。顾客忠诚的定义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 2。顾客忠诚的形成机理 顾客忠诚可分为“主动忠诚”与“被动忠诚” 顾客满意与“主动忠诚” 转移成本与”被动忠诚“ 进一步思考的问题: 如何衡量顾客忠诚度? 三、顾客关系营销 一)顾客关系营销的定义 二)关系营销与交易营销的区别 三)关系营销策略 一)关系营销的定义 关系营销( Relationship Marketing)是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。 顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。 企业的利益相关者理论 企业 顾客 竞争者 股东 政府 公众 媒体 供应商 二)关系营销与交易营销的区别 将关注单次交易利润最大化,而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客上,强调创造交易,而不是维系和发展顾客关系。 具体区别见教材表 2 1 交易营销与关系营销的区别 三)关系营销策略 1.增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益,其主要手段是利用价格刺激增加顾客
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