立白的特色营销策略.doc

立白的特色营销策略 借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟 早在十年前陈凯旋就做过洗衣粉的代理商经过几年的摸爬滚打对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头说来容易做来难当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道自身并没有大量的资金建厂“贴牌生产”的想法就这样诞生了在当时的全国洗涤行业这种操作模式可谓是首开先河用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产等你把厂房建好可能产品已经过时了而且当时也没有足够的资金建厂我也不清楚洗衣粉的配方只能找专家提供;我也不懂技术就找技术监督局来检测我们的产品一句话只能借鸡生蛋” “借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平立白洗衣粉采取了中高档的定价策略立白虽然质量不错但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌而刚刚诞生的立白不仅价格高也没有什么知名度因此销售情况并不好而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水;本地的浪奇公司还是全国销量第二高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动? 面对严酷的竞争环境陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路农村包围城市是立白首选的策略在每个县找经销商和每个经销商探讨立白的销售与经营这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基 逆市提价：反向奔跑求生存 1995年底洗衣粉原材料价格整体上扬但洗衣粉价格却维持在原来水平不变利润空间急剧缩小此前立白采取的策略是跟进和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里随着众多洗衣粉企业纷纷降价摆在立白面前的是巨大的生存危机是继续跟进还是被动接招立白人陷入迷茫选择降价将给企业带来不小的生存压力但如果不降价企业也将面临巨大的生存危机经过深思熟虑立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价而且还要提价同时加大广告投入提高立白的品牌形象 这场提价战役成为立白生死的转折点反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握其时华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫市场份额节节下降本地没有垄断性品牌的领导优势而外资品牌由于定位太高市场认同率和渗透率也不高立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档 在品质保证的前提下立白将价位定得比市面上一般产品要高形成了一个明显的梯度但与外资品牌比又有着价格上的优势同时广告开路为消费者购买产生推动力立白提价后一年的广告投入比前三年投入的总和还多仅广东省立白一个月的广告投放量为五六十万连续投放了半年事实证明立白选择的这条险路虽惊险却得到了相当好的回报1997年立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨业界为之惊叹 广告出新：提升品牌知名度 在站稳华南地区之后立白又把眼光盯住了全国选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔在此之前洗衣粉广告无不是用家庭主妇向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢? 不久消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包行色匆匆神情紧张结果被洋警察误以为是毒贩经激烈追击陈佩斯被抓住拉开旅行包却发现是一袋袋洗衣粉“这是立白洗衣粉是我老婆非要我带到美国来的”陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净不伤手的” 这则广告刻意模仿国外警匪片的风格气氛营造很有些诡异尤其是广告突出运用悬念手法情节跌宕起伏扣人心弦所以在林林总总的广告片中煞是抢眼引起了很多观众的注意勿庸置疑陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用 设立专销商：倾力配合做市场 农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场品牌良莠不齐渠道混乱很难有一个品牌有权威的领导性但在华南地区即使走到很偏远的农村也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中赫然见到立白的身影华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销 立白创立后主要销区就是华南地区但对于一个知名度不高的品牌来说很难让经销商倾尽全力来推销为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商这些专销商由他们的亲戚朋友担任只经营立白产品这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的 和一般的经销商不同这些专销商对于立白的政策照单全收在初期执行得更是毫无偏