商业地产促销方案

1 / 19 商业地产促销方案 第一部分 核心策略 一、做什么样的商业街？ 新时代商业街是目前芜湖最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在省、市众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。 因此，我们提出都市 MALL 这一商业形态打造芜湖第一流的商业街 这条街应当是： 以大型购物主力店、大型卖场为核心的购物、娱乐、休闲、文化为一体的主题式商业街 1、支持理念：江城第一都市 MALL 本案位处 芜湖高档新生活区 城南，周边两年内预计交付住宅小区约 60 万平方米，届时人口将达到 20 万左右。本案推广的主要目标是商铺，目前拟定商铺的营销主题采用 MALL商业模式。 Shopping-mall，是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化为一体的超大规模购物中心。摩尔诞生在美国，在欧美掀起商业经营模式的一场革命，并风靡欧美日及东南亚，是目前世界最先进的商业业态。摩尔目前在美国占据 50%以上的零售市场。摩尔模式不仅仅是一种全新的商业服务模式，也体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能2 / 19 力。 摩尔商城的地理位置必须要选择在比较有针对性的地段，但不一定选在畅旺的中心市区，这样可以降低成本的投入，也可以使商城的价格不会太高。但摩尔商城的规模较大，必须要有庞大的人流量和便利的交通等重要元素的支持，才能维持摩尔商城的旺盛，因此，区与区之间的交汇点或靠近郊区的大型小区旁，都会是摩尔商城的最佳位置。 结合目前本案商业街的具体情况，由于地理位置靠近 市 中 心 ， 并 不 是 完 全 意 义 上 国 外 所 提 出 的 Shopping-mall。因此，应该把本案在 Shopping-mall的基础上继续衍生，加大商 业个性和楼盘的传播力，将其包装策划成安徽省内乃至华东目前第一条都市摩尔商城，英文为： City mall。本案统一为都市 MALL。功能上集购物、餐饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，同时具备容量大、产品全、租金低、选择性强、商品价格优惠、可持续发展性强的商业竞争优势。 2、正确把握新时代都市 MALL 的定位 1） 形象定位： 第一，以娱乐主打还是以购物主打？ 我们认为就目前芜湖城市辐射能力和现实和潜在购买力看，纯粹突出购物功能不利于整 条街的发展。我们注意到新时代商业街所处位置正是未来芜湖市中心区域，将来会3 / 19 形成一个行政、文化、体育、高教中心和生活副中心。在商业街周围将有大量居住人口，构成日常消费主体。因此，整个街区应是购物、娱乐、休闲为一体。 第二，主力店的主题如何设计？何种定位才能形成差异化优势？各种业态如何组合，如何分配比例空间？ 就整个商业街业态布局及寻求差异化定位方向来看，定位的首要问题是寻找芜湖目前商业业态、布局的缺陷以及准确预测一个上升的二线城市未来发展的规律，这样才能把握住新时代商业街的时代脉搏，让新时 代真正成为全省乃至华东地区的新型商业街样板。在这一点上，我们做了大量原始调查和资料收集工作。 根据芜湖现状以及现代商业发展规律，我们定位这条街是都市 MALL 形态，就业态分布初步拟定了以下四大主题。 东段入口段-科技新天地 中间内街及美食广场部分 -假日时光 中心广场大卖场段-时代广场 西 段 建 材 装 饰 段-美居中心 主题布局注意要点： 4 / 19 依据都市 mall 的运作规律，必须首先解决主力店的问题。主力店的选择应当根据本商业街的业态定位，原则上不能随意变动。 本商业街是主题商业街，除了业态分布集中化外，在街区建造、景观营造、建筑小品建设上也应当符合各个主题。如：科技新天地的街区建筑小品、雕塑应当具有鲜明的科技性，形成整个街区统一形象下各个主题街区的风格鲜明。 主题商业街的营造在外立面色彩、建筑用材、单体配 备设施上也必须体现各个主题区域的特点。 2） 引进有成功商业经验的符合新时代定位的知名专业管理公司 对于管理公司的选择，我们认为：除了要求有成功的商业经验外，还必须是能获得大众认可的符合新时代档次的知名商业管理公司。根据整条街的定位，过高和过低层次的管理公司都不适合新时代商业街的运作。 二、推广策略 1、 销售策略： 1）住宅和商铺同时销售 2）住宅分片分批销售，商铺的推出量必须进行严格控制，始终保持客户量与供应量的比值最少为 10： 1 3）相对住宅，商铺前期蓄势周期可略长一些。 2、 销售手段：采取广告推广与专项主题推介会相5 / 19 结合的方式。 3、 招商策略：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是都市 mall 发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于： 一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流； 二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商； 三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。 主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。 主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散都市 mall 的影响力。 第二步才是全面招商。 第二部分 推广阶段划分和推广内容 销售第一阶段 推广第一阶段 1、预热、预约、迅速打出和提升新时代商业街知名度，引起各方关注 6 / 19 2、预热期 以造势活动和 DM 发送为主，扩大影响范围 3、开盘销售，住宅和商铺同时推出。住宅正式销售，商铺继续预约，积聚人气 4、知名商管公司确定和大型商家主力店意向落实 推广第二阶段 1、 控制商铺供应量，引发争购炒铺效应 2、 组织多场专项主题推介会进行有计划和针对性的推广 3、 组织召开南京、温州的大型商业推广会 4、 主力店、重要商家来芜签约仪式及与芜湖商家交流研讨会 5、 重点打出新时代商业街新思维、新形象 、新时尚、新潮流的四新特色 销售第二阶段 推广第三阶段 商业地产营销策划方案 商业城营销企划方案 前 言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 7 / 19 商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产 开发公司的新建项目。本项目占地 7 000 平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼和两栋塔楼组成，总建筑面积约为 15 000 余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为 1 500 多平方米，商业裙楼建筑面积约 8 500平方米，塔楼建筑面积约 6 500余平方米。项目总投资约 1 800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包 装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为五个一，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 8 / 19 二、项目营销目标方针 根据本项目五个一的总体营 销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚创投性商业、休闲式购物，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境， 购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将 传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售目标 商业城的可销售面积如表 8-3 所示。 表 8-3商业城的可销售面积说明表 2. 销售目标分解 9 / 19 商业城的销售目标如表 8-4 所示。 表 8-4商业城的销售目标计划 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表 8-5 所示。 表 8-5 营销各阶段工作任务一览表 五、项目销售时机及价格 为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。 项目入市时机及姿态 1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在 XX 年 5 月份房交会期间开盘，可以抓住 XX 年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、 XX年秋季房交会、元旦等重要时期掀 起新的销售高潮。 2入市姿态：以全市乃至西北地区财富地产、休闲购物形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。 价格定位及价格策略 1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。 2价格定位：整个商业项目的销售均价为 3 580 元/平方米，其中起价为 3 328 元 /平方米，最高价为 4 000 元/平方米。 10 / 19 3价格策略：采取低开高走型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整，均价为 3380 元 /m2，尾盘销售变相略降。 六、宣传策略及媒介组合 宣传策略主题 1个性特色：商业城财富地产投资商业是我市首家也是唯一一家将商业开发从 建造建筑产品上升到营造全新休闲购物方式，倡导投资财富地产、获取稳定回报的投资理念。 2区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。 3增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。 宣传媒 介组合 1开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新财富投资，稳定回报理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。 2开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以报纸、电视、户外广告牌三位一体为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。 11 / 19 3开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招 房地产促销方案及案例分析 前言 面对 2016 楼市调控，房产开发企业是 选择犹豫观望，还是选择主动出击？以在筑开发商为代表的开发企业显然倾向于后者。日前，从 2016 中国贵州住宅和城乡建设科技博览会组委会传来消息，随着住博会召开在即，为了抢占先机，已经有多家企业报名，抢先预定优势展位。 众所周知， 2016 年是楼市风云变幻之年，楼市经历了国十条、限购、加息等多轮起伏，使得市场观望气氛浓厚。时下，随着 2016 年夏季的走出，为赢得市场先机，迎来楼市的春天，众多开发企业谋定而后动，一方面，纷纷在近期发起一轮轮宣传促销攻势；另一方面，也在积极寻找市场兴 奋点。 促销基本形式 1、无风险投资 促销法 2、购房俱乐部法； 3、购房安全卡促销法； 4、精装修房促销法； 5、周末购房直通车促销法； 12 / 19 6、优惠价格促销法； 7、名人效应完美形象促销法； 8、环保卖点促销法； 9、保健卖点促销法； 10、展销会促销法； 11、赠奖促销法； 12、抽奖促销法； 13、先租后卖法； 14、联合推广楼盘法； 15、公益赞助促销法； 16、节庆、典礼促销法； 17、新闻、公关促销法； 促销形式的基本载入分析与解释 以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用，根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到人无我有，人有我优，这样方能达到促销的根本目的 楼盘销售和形象宣传。 单刀直入式： 方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送 保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。 13 / 19 最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。 以小博大。通过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼 折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用，在内部认购期间，折扣优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾盘期，特价销售往往能起四两拨千斤的效果，通过少数特价单位的销售带动其它单位的销 售。 细水长流式： 方式：会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。 第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡，会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息，会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠，可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业，如万科的万客会、招商的招商会，这一类会员对发展商 的忠诚较高，对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感，往往出现二次购14 / 19 买，甚至多次购买。 第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟，形成双赢，常见于商业面积较大，配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员，但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。 温火靓汤式： 方式：长期展销 厅、巡回展示 这一类促销方式适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘。 通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形象和开发商的实力，培育目标市场和品牌知名度，长期展销厅一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心、招商的售楼中心、红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅、奥林匹克花园等。 运用此类促销手法的开发商实力雄厚、品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名 度。 15 / 19 文化侵略式： 方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。 一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。 在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象，如万科、金地、中海、卓越等； 冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的 喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。 盛装舞会式： 方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。 这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。 展销会就象一个大超市，会形成种聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间粉墨登场，八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观16 / 19 选购。 从近年各地的房地产展销会的效果来看，均取得了比较明显的效果，展销期间有大批置业者前往参观，展销会的影响力越来越大。 港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深置业，组织单位专门组织了一批质素较高的楼盘前往香港集中展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。 温馨节日式 方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。 师出有名。特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以师出有名，在特定的节日给予特定的对 象以一定的优惠，吸引客户购买，。 使用频繁，效果一般。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀，对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助，尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘，往往能起到奇兵突起的作用，因此，节假日促销常被使用，但由于节假日一般较短，因此，短期内效果并不十分明显。 促销新招 一、晚上开盘 项目开盘，一般都会放到周末来进行，某地的项目17 / 19 开盘日期放到了晚上，据项目方说是方便购房者，让购房者都有参与的时间。但从营销的角度来看，炒作的意义，可能更大于实际，毕竟这 会吸引更多的免费媒体关注，说到这里，想起了天津富力的老城厢下了一个蛋，具有异曲同工之妙。 二、压迫式促销 这个方案其实是借鉴了零售业的促销方式。比较典型的就是限时优惠购房，例 可设定周期为三周，第一周购房优惠 10%，第二周购房优惠 8%，第三周购房优惠 5%。利用逐渐减少的优惠来刺激人购买。 三、房产置换新 如果开发商有较大的开发量，为系列产品，则开发商可提供置换服务，比如将业主以前的房产折旧，评估价值，可用来与开发商新