世联郑州金沙湖高尔夫项目整体定位与发展战略.ppt

郑州金沙湖高尔夫项目整体定位与发展战略,谨呈：河南和谐置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告目录框架,项目整体定位,整体发展战略,案例借鉴,市场机会挖掘,规划及分期建议,核心问题研判,1,2,3,4,5,6,1,核心问题研判,核心问题是本报告要解答的问题,项目整体定位,整体发展战略,市场机会挖掘,核心问题研判,案例借鉴,规划分期建议,开发商目标,企业背景,项目阶段,已委托WY进行规划设计，已提交了首轮概念方案；集团计划在10月下旬结合球场发布会，展示项目规划意向，完成项目首次亮相。,企业原主要经营高端汽车（宝马、雷克萨斯）代理、高尔夫球场运营，社会资源丰富。拥有2万多个高端汽车客户、500多个高尔夫会员。本项目为企业首个房地产开发项目，在安阳等地亦有取地意向，未来企业将向集团战略化运营方向发展。,品牌目标:企业转型首战房地产，力求把项目打造成“全国一流、领袖中原”，实现项目品牌和企业品牌的华丽亮相。,目标诉求:项目品牌速度利润,1,2,目标,首先，建立“领袖”的标准,世联对目标的理解：品牌是本项目最重要的目标，但品牌的实现是建立在项目成功运作基础之上的。因此，要达到企业品牌立势的目的，首先需将项目打造成“领袖型”项目。,那么，什么是“领袖型”项目？,树立价格标杆价格领先市场，但并非绝对值最高，而是以超强的价值感，给客户巨大的冲击力，让客户认可其价格与价值的高度匹配；项目的价值最大化的更高境界是通过项目带动区域价值升级。,1,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,第一提及率、拒做“冷高端”真正的高端要建立超出城市的影响力，但并不意味着拒人于千里之外，正如卖不动的汤臣一品只能成为市场的笑柄。本项目不仅要获得市场口碑，成为郑州第一提及率豪宅；她还要获得生存和发展，不做市场上无人响应的冷高端。,2,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,建立豪宅标准、贡献开发模式多极中心化的郑州还未形成统一的市场标准，通过本项目的成功开发，为郑州建立起公认的豪宅标准。同时，在企业战略层面上，本项目为企业贡献可供复制的开发模式，让企业起步就与世界同步。,3,世联观点：成为“领袖”项目的三大标准,带着对“领袖型”项目的认识,我们来梳理项目价值,从三元层面审视郑州金沙湖高尔项目,二、区域,三、项目,基于区域看机会,一、市场,基于市场看市场,基于项目看优势,“承市而为”,“借机而生”,“着优而盛”,11,特征1：近十年郑州楼市整体维持供求同增的趋势，近两年呈现供不应求趋势，市场发展稳定,数据来源：世联数据平台,2001年以来，郑州市商品房市场预售面积、销售面积逐年增大，并在2007年达到历史新高。之后受宏观调控和经济危机影响，2008年出现萎缩，2009年在经济回暖及经济的宏观政策影响下市场开始回暖，销售面积刷新历史新高。2010年预售面积受2009年开工量上升影响而增长明显，而市场供不应求态势虽有所缓解但并未彻底改变,2008年受金融危机影响，开发商拿地速度放缓导致2009、2010年供应不足，未来两年商品住宅供应将逐步缓解供不应求矛盾,启示：本项目入市时机为郑州房地产市场稳步大发展时期,特征2：郑州作为中原城市群核心，具有很强的首位度和聚合性，吸引周边地区居民纷纷置业，外地置业者是郑州房地产市场的强力支撑,表：2011年上半年郑州市区商品住宅购房者分布情况,上半年本省外市购房者占比超过50%，是郑州房地产市场的强劲支撑。远大理想城：大量客户来自新郑、新密美景菩提：荥阳客户占30-40%,启示：本项目可承接地市级高端客群进城置业，扩大客户基数,特征3：物业类型决定物业价格，低密度物业与城市中心高层物业未形成巨大价差,VS,郑州房地产发展初级阶段，直接导致高层豪宅与别墅物业形成巨大价差,自然资源+城市资源,城市资源,启示：物业类型比板块产生的价差更明显，项目可以通过低密度的物业形式弥补区位的劣势,自然资源,豪宅,次豪宅,高品质住宅,普通住宅,永威东棠,亚星橄榄城,中豪汇景湾,联盟新城,绿地卢浮宫,绿城百合,海马公园,林溪湾,恒大名都,美景鸿城,九龙城,新禧园,红星蚂蚁soho,远大理想城,虚席以待,8000以下,8000-12000,12000以上,特征4：郑州标杆性项目长期缺位，豪宅时代尚未来临,“郑州人心目中最好的房子是绿城百合和建业联盟新城，虽然有着好地段、好产品，但他们诞生在一个低价的时代，因此难以成之为豪宅。”客户访谈,特征5：郑州大盘林立，百万以上大盘层出不穷，尤以南三环附近最为集中，多因旧城改造而生,美景鸿城,150万平米,亚星橄榄城,150万平米,德润黄金海岸,300万平米,亚星盛世,500万平米,海马公园,110万平米,国瑞城,120万平米,升龙凤凰城,110万平米,升龙又一城,112万平米,启示：区域运营能力已成为开发商角逐未来的重要标准,“承市而为”郑州房地产市场发展的稳定性和可突破空间成就本项目发展的基础动力,1、近十年郑州楼市整体维持供求同增的趋势，近两年呈现供不应求趋势,2、郑州具有很强的首位度和聚合性，外地置业者是郑州房地产市场的强力支撑,本项目入市时机良好；市场具有较大突破空间,“承市”,“而为”,3、物业类型决定物业价格，低密度物业与城市中心高层物业未形成巨大价差,4、郑州还未出现真正的标杆性项目，豪宅时代尚未来临,5、大盘林立，尤以南三环附近最为集中，多因旧城改造而生,调控政策,07年数次加息9.27信贷新政,首付比例利率降低契税优惠,4.15新政9.27新政二套房首付及利率提高,国八条限购,政策利好：地处限购城市非限购区域，承接“购买力转移”,在宏观调控下，2011年前六个月，郑州市商品住宅市场投放量同比持平，而销售量却同比下降了48%，政策执行力度和效果明显。,2011年1月6日，限购范围：农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处以中州大道为界。（人口过密）2011年3月，限购令升级，范围扩大至市内五区、郑东新区。高新区、经济技术开发区不限购。,限购,购房意愿未消退（尤以投资、外地客户为多）,启示：本项目因以城市的近距离、生态资源，有机会承接“购买力转移”。,城际交通：临近高铁站、机场、快速路干道，不是城市中心，但却是“城际中心”和“城市群核心”,距高铁站2公里,距新郑机场20公里,郑州铁路东站（高铁站）郑州地处中原腹地，是全国重要的交通枢纽，京广铁路、陇海铁路在此交汇,机场高速,1、高铁站：本项目距郑州市规划高铁站11公里，郑州高铁站将成为连接北京、广州高铁线路的重要站点。（预计2012年投入运营）2、机场：项目距新郑国际机场20公里，新郑国际机场是河南唯一的国际航空港，开通了61条国际包机航线和82条国内航线。3、快速干道：机场高速、310国道、107国道、环城快速路纵横交错，环绕开发区四周，是整个郑东新区未来联系公路港、铁路港、信息港和航空港的四港联动大道，是区域乃至城市发展的大动脉。,新郑国际机场国内干线运输机场和国家一类航空口岸。年旅客保障能力1200万人次，82条国内航线和61条国际包机航线,南距郑州国际航空港20公里；西距郑州铁路东站2公里、公路货运中心站1.5公里；北距郑州公路物流中心1.5公里，,启示：从项目出发，通过高速公路，2小时之内可以抵达河南省所有重要城市，扩大客户半径。,新郑国际机场,郑州铁路东站,轨道交通：规划地铁3、4、5号线穿过经济开发区，地铁将提升沿线物业土地价值，为项目注入了未来投资价值,5号线：2011年开工，预计2016年通车大体走向为农业路中兴路航海路桐柏路，它服务的区域主要是郑州二环线附近，能照顾到郑州市区的东、南、西、北四个方向和东南、西南、西北、东北4个角落的客流。4号线：2015年7月开工，预计2020年6月建成惠济区人民医院金水区北片中州大道郑东新区龙湖郑东新区CBD经济技术开发区，最后止于经济技术开发区东南的晨阳路。4号线贯穿城市南北发展主轴，覆盖城市东北及东区。3号线：2014年开工，预计2018年通车途经科学大道北环路南阳路铭功路解放路西大街东大街郑汴路商都路晨阳路。3号线将两个开发区相连，并穿过老城区。,第八大街,晨阳路,4,5,3,3,4,启示：铁路沿线物业价值趋同，后期项目将迎来价值大幅上扬，为项目注入了未来投资潜力。,“借机而生”非限购区域政策及交通规划助力项目站位郑州乃至中原城市群,1、位于限购城市非限购区域，承接“购买力转移”,2、临近高铁站、机场、快速路干道，不是城市中心，但却是“城际中心”和“城市群核心”,借力区域价值升级，塑造站位郑州、面向河南的项目,“借机”,“而生”,3、规划地铁3、4、5号线穿过经济开发区，地铁将提升沿线物业土地价值,生态资源：项目拥有郑州唯一的城市高尔夫球场，此前没有、此后唯一，不可复制,启示：受国家停止高尔夫球场用地规划影响，本项目将成为郑州最后的、也是唯一的城市高尔夫。,13,12,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,南部板块,11,北部板块,西部板块,12,13,龙泊圣地,林溪湾,居易国际城,郑州国瑞城,正商红河谷,鑫苑逸品香山,怡丰森林湖,清华忆江南,天伦庄园,思念果岭山水,美景菩提（完）,清华大溪地,普罗旺世,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,111,12,13,14,15,注：东区两个项目已经售完,三环线,四环线,环线价值：本项目必然出现大量低密度产品，将是四环线内极为稀缺的产品,启示：本项目拥有高端资源，可最大化发掘低密度产品的价值。,客户资源：企业自身拥有高端客户资源，为项目提供潜在客户和高端生活价值平台,汽车：宝马、雷克萨斯河南省总经销，拥有两万多个高端车主资源,高尔夫：经营金沙湖高尔夫俱乐部，高尔夫会员500余个，是郑州运营情况最好的高尔夫球场,+,1、企业拥有一定基数的高端客户，对企业高度认同，是本项目的潜在客户,2、汽车和高尔夫均为高端生活载体，项目可整合资源，为客户提供高端生活价值平台,启示：本企业拥有高端客户资源，可与项目嫁接，发挥企业优势。,“着优而盛”不可复制的资源优势和高端资源塑造本项目排他性开发优势,1、项目拥有郑州唯一的城市高尔夫球场，此前没有、此后唯一，不可复制,2、四环线内为数不多的存在大规模低密度产品的项目，环线价值凸显,不可复制的资源优势和高端资源，将成就本项目的梦幻基地,“着优”,“而盛”,3、企业自身拥有高端客户资源、便于打造高端生活价值平台,理所应当的坚持优势依托，注定不凡,“承市而为”,郑州房地产市场发展的稳定性和可突破空间成就本项目发展的基础动力,“借机而生”,“着优而盛”,不可复制的资源优势和高端资源塑造本项目排他性开发优势,非限购区域政策及交通规划助力本项目站位郑州、面向河南,本项目具备成为“领袖型”项目的潜质,世联有信心，与和谐置业携手，将本项目打造成郑州无豪宅时代的“终结者”,每一步，都是郑州新高度,郑州豪宅新时代就此开启,回到现实，郑州市场所谓“豪宅”项目价值梳理，共性地段优势、企业品牌、低密度,郑州市场所谓的豪宅项目共性是地段优势、企业品牌和低密度意向,站在“豪宅”共性的角度，我们来重新审视项目,我们又面临哪些挑战？,经开区为郑东新区住宅的“死角”，住宅功能长期被规划与市场所忽略,29,经济技术开发区功能郑东新区六个功能区相辅相成，相得益彰，而经济技术开发区的功能定位为郑东新区的工业支撑区，是住宅规划的“死角”。住宅市场冷淡郑东新区是郑州市房地产的热门板块，大量房产项目目前主要聚集在以中州大道、老107国道、连霍高速公路和商都路的围合区域内，商都路以南的经开区房地产项目基本空白。,经济技术开发区，功能定位为促进产业集聚发展、带动城市经济增长的国家级经济技术开发区，而并非传统的居住住宅区域,挑战1,房地产开发的“飞地”，周边无住宅，难以形成高端住宅的聚集效应,30,区域目前仅有两个在售项目，与郑州市场其他版块的房地产开发热度相比异常冷清：美立方容积率：3.49建面：19334户数：282户远大理想城容积率：3均价：7700元/户数：当期258户,公司现在就在开发区，但置业不会特别考虑金沙湖这个位置，主要是经开区目前还没有形成高端居住的氛围，可能等以后滨河新区开发了可能能考虑这个区位。河南联合磨具有限公司汪总,挑战1,区域具备交通、教育、医疗配套，商业配套结构性缺失，贬损居住价值,郑州市第七人民医院,郑州市第十一中学,区域交通状况良好目前开发区已经形成了12纵12横的网状道路格局，区内道路总长达到50公里以上；铁路专用线与陇海铁路圃田站相连，直达开发区内；公共交通网络逐步完善。教育医疗配套目前全区共有学校16所，其中中学2所，小学14所；郑州市第七人民医院位于区域内。商业配套属于结构性缺失，大型购物中心只有在经开区最西侧有设置，开发区腹地无大型商业设施,区域内基本交通、教育、医疗配套齐全，商业配套缺失贬损一定居住价值,31,丹尼斯航海路店区域内唯一一家社区型商业,对配套倒不是特别的在意，当然能越多越好了，目前在我看来可能商业需要有一定的配套，毕竟生活在一个不成熟的区域基本的生活配套是需要的。河南联合磨具有限公司汪总配套一定要齐全，要不多么不方便啊，你们那地方我觉得商业是最缺乏的，没有一个大型的超市，更别说商场了。全职太太王小姐,挑战1,客户对该区域认知陌生，或认为工厂区人员混杂,放眼全国，所有城市对经济技术开发区的认知都是陌生区域、位置偏远、工厂林立、打工者聚集。而，这些都是没有在开发区真正工作和生活的城市人群的主观想法,你们说的那地方还是偏了一点，航海路那带，我都觉得偏了点，你们那就更偏了，而且那的工厂还是多了点，就算是对空气之类的没污染，但人员还是挺混杂的，居住起来感觉不纯粹。银行职员刘小姐,32,郑州经济技术开发区成立于1993年4月，2000年2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，拥有五大产业平台、八大工业园区，大小企业共2256家，区内常住人口、产业工人及从业人员10万余人。,挑战1,小结：区域为郑东新区住宅开发“死角”，客户认知陌生,33,挑战1：如何化解区域认知、居住性不强的问题？,企业缺乏知名度带来的缺乏客户信任挑战是和谐置业面临的真正挑战,企业转型进入房地产领域，无开发经验和品牌知名度，需培育客户信心,缺乏开发经验,缺乏整体定位、建筑风格选择、户型设计、园林打造、配套物管等房地产项目开发经验,无品牌知名度,缺乏客户认知，难以获得客户信任,企业转型进入房地产开发，主要面临两个层次的挑战,虽然首次进入房地产领域，但是企业团队具有房地产开发经验,宝马全省总代理,雷克萨斯全省总代理,金沙湖高尔夫资源,34,和谐置业，在房地产开发领域并无开发经验和品牌知名度，第一次开发的房地产项目是否能让客户相信？,挑战2,全国性开发商大举进驻郑州，一方面带来了新的理念，另一方面对本地开发商冲击力强劲,面对全国知名开发商，我们如何与之竞争,中国商业地产领军企业，拥有成功商业模式,产品打造方向为面对城市中高端阶层的舒居产品,华润置业,万科地产,保利地产,二七万达广场,中原万达广场,恒大名都,绿地卢浮公馆,绿地中心千玺广场,绿地之窗,绿地世纪峰会,绿城百合花园,绿城雁鸣湖玫瑰园,建筑无限生活，以建筑品质发力,开发战略为打造以超高层为中心的城市综合体,开发优质的系列城市住宅产品，产品发力于“感官精品”,打造中国地产长城，注重文化精品的打造,部分知名开发商项目分布图,绿地、绿城、顺驰等开发商属于首批进军郑州市场的外地房企；2010年，进驻郑州市场的恒隆、恒大、华润、万达、财信、国瑞、天伦等外来开发商可谓“来势汹汹”。2010年4月28日，国瑞中原第一城百万平方米的欧洲品质大盘举行奠基仪式；万达集团董事长王健林表示，他的目标是在郑州建成5个万达广场；华润的万象城已于2010年2月的最后一天开始破土动工。根据最新市场动态，全国一流房地产开发企业万科地产、保利地产、龙湖、碧桂园、雅居乐也将进军郑州房地产市场。,35,龙湖地产,郑东新区,金水区,二七区,中原区,挑战2,小结:在全国性开发商的冲击下，本企业如何找到适合企业的开发路径,挑战2：如何选择适合企业自身的开发路径，变劣势为优势？,36,vs,一级高尔夫球场住宅,二级高尔夫景观住宅,三级高尔夫设施住宅,五级高尔夫概念住宅,四级高尔夫设施（练习场）住宅,球场内球道景观主题地产。,与球场边界紧密相临的环球场概念地产。,项目外围与“二级”直接相邻的概念地产。,练习场周围的概念地产。,借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销。,本项目为二级高尔夫景观住宅，高尔夫对住宅的作用主要为景观视野，同类产品的溢价能力在20%左右,球场规划成型，住宅无法深入球场腹地，因此本项目定位为二级高尔夫景观住宅。,国内二级高尔夫景观住宅中，高尔夫景观的溢价能力一般在20-30%左右。,挑战3,郑州目前高尔夫处于起步阶段，全市会员1000名左右。这其中，真正建立高尔夫高端生活方式的客群少之又少,郑州的高尔夫发展得还不是很成熟，打球全体基本上是固定的，郑州市大约有一千多个，3个高尔夫球场来回转，我们球场的人流量和收入都是最高的，远远超过另外2家。随着大家对高尔夫认知的提升，未来35年内，高尔夫在郑州一定会提升，打球的人群一定会增加。金沙湖高尔夫总监宋总,市场容量,郑州打高尔夫的目的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要，真正的高尔夫爱好者非常少。,郑州打高尔夫球的群体基本上比较固定，郑州市大约有1000多个，其中，金沙湖高尔夫俱乐部拥有会员500余个。,高尔夫客群,高尔夫球被正式列入奥运会比赛项目，对高尔夫运动的推广和普及具有巨大的助力作用，但短时间内改变不大。,发展机会,挑战3,郑州的高尔夫发展得还不是很成熟，打球群体基本上是固定的，郑州市大约有一千多个，3个高尔夫球场来回转，我们球场的人流量和收入都是最高的，远远超过另外2家。随着大家对高尔夫认知的提升，未来35年内，高尔夫在郑州一定会提升，打球的人群一定会增加。金沙湖高尔夫总监宋总,市场容量,郑州打高尔夫的目的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要，真正的高尔夫爱好者非常少。,郑州打高尔夫球的群体基本上比较固定，郑州市大约有1000多个，其中，金沙湖高尔夫俱乐部拥有会员500余个。,高尔夫客群,高尔夫球被正式列入奥运会比赛项目，对高尔夫运动的推广和普及具有巨大的助力作用。,发展机会,郑州目前高尔夫处于起步阶段，全市会员1000名左右。这其中，真正建立高尔夫高端生活方式的客群少之又少,挑战3,本球场软硬件条件有待提升，目前难以承担国际性赛事,金沙湖高尔夫球场的投入之前不算多，在这里举办的全国性赛事不多，主要还是企业性赛事。如果要请老虎伍兹这样的名人，举办国际性赛事，后期还得还需要加大资金的投入，进一步提高档次，这也需要一段时间的沉淀。金沙湖高尔夫总监宋总,挑战3,综合考虑本项目条件、高球市场，本项目适宜采用高尔夫配套型开发模式，此模式的溢价能力平均水平为20-30%,1、郑州尚未形成热门的全国高球爱好者目的地。2、本项目高尔夫软硬件条件有限，高尔夫会籍难以作为项目物业开发的第一价值。,高尔夫配套型模式,挑战3,专业人士访谈：高尔夫对地产有一定帮助，但作用有限，预估能实现10%-20%的溢价。郑州打高尔夫的多是托政府官员办事，或者是出于商务上的陪同需要。如果是买房能优惠会籍，还是不错的选择；但如果就是打球距离近，就没多大意义了。至于看果岭景观视野开阔，说实话，像我们这个年龄段的人，没有时间在家逛公园、看风景，对小孩、老人的作用更大些。因此，依靠高尔夫把价格拉得很高，不太可能。高尔夫对别墅的拉动力更大些，对洋房、高层意义不大。升龙营销总监张总郑州不是一个很能让人联想起高尔夫的城市，并且是刚刚富起来，会打高尔夫的人有些都在练习场，高尔夫就是环境的代名词，会有很多人感觉有面子。但是对真正高端人士来讲高尔夫不算什么，只是一个休闲场所。也就是真正认高尔夫高端的反而是中高端人士。和昌置业王总玩高尔夫的才觉得高尔夫有价值，不玩高尔夫的就觉得没什么吸引力。一方面，高尔夫圈层在郑州还没形成气候，多是企事业单位的领导，没什么人愿意自己花钱打，多是陪人家玩。另一方面，如果单就看景观视野上说，郑州郊区很多项目（清华忆江南、龙泊圣地）都有大面积的湖、公园、绿地，为了景观视野就没必要花那么多钱了。融智集团栗总真正冲高尔夫来买房的客户微乎其微，因为来打球所以购房的客户也只有10-20%，甚至更低。思念果岭销售张森,专业人士共识：郑州高尔夫的溢价能力有限，不能成为项目唯一的依托,挑战3,高端客户访谈：目前高尔夫对我来讲没什么吸引力，在整个郑州来讲影响都不是很大，还有说高尔夫不好的，土地农药很多，当然，可能对景观有一定的优势，但并没有特别在意这个。河南联合磨具有限公司汪总不是很看重高尔夫，有当然更好，不过更看重小区内部环境。据我所知，全国1000多家高尔夫只有10来家是国家允许的，河南应该没有，说不定那个高尔夫球场什么时候就不许了。省艺术家协会周口会长罗总对于高尔夫我没有什么特别的感觉，有个一千多亩的草地挺好的，但是小区内的园林还是一定得做好，做出特色很重要，这样才能吸引人。宝马车主董先生在家能看到一大片大草地确实挺舒服的，还不错吧。宝马车主王小姐你们说的那挺好的，能不能吸引我还得等你们的产品出来后在决定，高尔夫不是我最关注的，小区内的园林才是我最关心的，住的地方环境、绿化一定得好。宝马车主李先生,高端客户认识：高尔夫的吸引力有限，相对于外部景观，更加重视内部园林景观,挑战3,小结：以高尔夫配套型开发模式、二级高尔夫景观住宅项目中，高尔夫溢价能力有限,本项目条件：与高尔夫的关系为第二级，此类项目溢价能力普遍有限,市场水平：郑州高尔夫处于起步阶段，会员1000名左右。这其中，真正建立高尔夫高端生活方式的客群少之又少,球场竞争力：本球场软硬件条件有待提升，目前难以承担国际性赛事,客户认知：专业人士：郑州高尔夫的溢价能力有限，不能成为项目唯一依托高端客户：高尔夫的吸引力有限，相对于外部景观，更加重视内部园林景观,挑战3：单靠高尔夫溢价，存在较大市场风险，如何为项目找到更多竞争力？,高尔夫配套型模式,从规划设计角度看，2.5容积率必然是以高层为主的社区,0.8,1.2,1.5,2.5,2.0,3.0,3.5,容积率,低密度+小高层（18F以内）,多层+小高层（18F以内）,联排或叠拼+高层（24-30F）,小高层（18F）+高层（24-30）或洋房+高层,高层（24-30F）,高层（27-33F）,金域华府,蓝星湾,爱家皇家公馆,绿城明月江南,挑战4,从客户需求角度看，客户对本项目的期待以低密度产品为主，与大量出现的高层产品产生错位,区域房地产发展“死角”,本区域为郑州房地产开发死角、飞地，难以形成高端富人聚集区；周边商业配套缺失，居住价值贬损失,容积率2.5下必然以高层产品为主,容积率2.5条件下，高层产品不可避免，且数量上占主要部分，是主力产品之一。,客户需求与高层产品的错位,客户期待以低密度产品为主,客户对该区域认知陌生，早期接受洋房等低密度产品为主；加之四环内无低密度产品后续供应，对低密度期待值高,vs,挑战4,从市场角度看，高层豪宅在郑州市场有一定风险,279.653室2厅3卫,客户购买该户型总价约为267.46万元，足以购买一套别墅,高层这种2梯2户甚至2梯1户是有很大风险的。做这种产品的星河湾为什么没有来郑州了？主要还是不看好这个市场，做这种产品主要是在两种地方，1是钱多的地方，比如鄂尔多斯；2是地紧张的地方比如北京、广州这样的城市，郑州这两个都不属于。再说这种产品换算下来也要7、800万了，在郑州都可以买很好的别墅。目前做这种大平层属于超前，如果能做好当然能树立郑州的新形象，但是风险较大。和昌置业王总,市场现有项目大平层户型去化速度慢，市场反应冷淡,专业人士对高层豪宅产品不看好,挑战4,1,2,挑战4：如何突破市场认知，化解高容积率的限制？,小结：2.5容积率条件下客户需求与产品错位，需突破市场认知，化解高容积率的限制,1、从规划角度看，2.5容积率必然是以高层为主的社区,2、从客户角度看，区域发展未成熟，客户对本项目的期待以低密度产品为主，与大量出现的高层产品类型错位,3、从市场条件看，郑州城市发展不成熟，空中大平层的市场风险较大,小结：基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,1、如何化解陌生区域认知度不高、居住性不强，实现大盘的成功开发和价值上升？,项目的核心问题,存在的挑战,高尔夫溢价能力有限VS对高尔夫的高期待,区域住宅“死角”VS建立项目高端基调,全国性开发商进入VS企业转型首个项目,1,2,3,2、如何通过项目的成功运作，建立企业特有的开发理念？,3、单靠高尔夫驱动不可行，如何赋予项目核心竞争力？,4、如何突破市场认知，化解高容积率的限制？,高容积率高层为主VS客户需求低密度,4,2,市场机会挖掘,机会的挖掘决定了项目发力点,项目整体定位,整体发展战略,市场机会挖掘,核心问题研判,案例借鉴,规划分期建议,区域层面,如何让人接受新的区域？,直面区域发展，我们必需正视的结论直入区域竞争非上上之策因此，转换思路角色转换，“运营区域”方为上策,后续企业欲在项目周边大规模拿地，为今后深耕区域、进行区域运营提供支撑,深圳坂雪岗区域,万科城以万科专利的亲地产品为特色，走产品差异的路线,万科四季花城54万平米的大型居住社区，在陌生区域打造和谐人居范本,万科第五园25万平米的传统徽派居住体验区，走文化差异的先锋路线,企业在周边拿地340万方（建面），项目将成为区域级规模大盘,vs,万科深圳坂雪岗之路以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升区域价值的同时确立区域霸主地位,大规划项目地块为金沙湖高尔夫项目增强了延展性，为区域运营提供了良好的支撑,大规模储地,与郑东新区关系,54,项目在行政规划上隶属于郑东新区、与CBD近距离，有机会与郑东新区发生紧密联系,郑东新区是郑州市委、市政府根据国务院批准的郑州市城市总体规划开发建设的新区；远景概念规划范围150平方公里，西起原107国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，共分六个功能区，郑州经济技术开发区规划面积约50平方公里，已开发15平方公里左右，是郑东新区的工业支撑区；项目距CBD8.5公里，属于泛CBD辐射圈层内。,郑州城市特点,郑州虽然具有深厚的文化沉淀，但缺乏能够代表其文化的城市名片,河南素有中州之称，其所处的黄河流域，是中华民族的发源地，也是中华五千年文明历史的发源地，经确认的八大古都河南就占了三个（分别是郑州、洛阳、开封）。开封的开封府、洛阳白马寺、安阳殷墟、西安兵马俑、北京故宫、南京夫子庙、杭州西湖都是其城市赫赫有名的城市文化名片，而郑州缺乏一张能代表其文化历史、具有高度知名度的城市名。,郑州大多是河南其他地方的外来人口，还有一些省市机关以及高校企业由于工作原因落户到郑州的人口，正儿八经的郑州本地人可能也就都市村庄以及郊区的人了。所以在郑州大多数人不管在那里生活了多少年见面寒暄时都会相互问老家是哪里的！这是郑州的一大特点，很有意思。的士司机访谈语录,洛阳白马寺佛教传入中国后第一座寺院，中国佛教的“祖庭”“释源”,开封府北宋时期天下首府，威名驰誉天下,55,殷墟我国奴隶社会商朝后期的都城遗址,郑州,郑州缺乏一张代言城市文化的名片,郑东新区功能解构,郑东新区不缺商业、不缺教育医疗，但却缺少一个休闲度假、高端商务接待的地方,56,据我所知，工商局、交通银行在鸡公山常年包别墅，让员工去那里培训、开会、休假。这块在郑东新区还是个空白，应该有一定市场，建议先从经开区抓起。升龙营销总监张总郑州人主要还是开车去黄河边的农庄玩、钓鱼、吃饭，郑东就没有什么休闲度假的地方。融智集团栗总,参考案例1,武汉中央文化区目前中国最大手笔的文化旅游项目,全景鸟瞰效果图,57,武汉中央文化区特色实景版“清明上河图”汉街，将囊括商业、美食、休闲、娱乐等多种业态，集合200多个国内外一流商家；恰似一个“红灯笼”的“汉秀”剧场，由万达集团与世界顶级演艺公司美国弗兰克合作，将打造超越目前世界所有演艺水平的综艺节目；全球唯一的“电影文化主题公园”，汇集全球最新顶尖电影娱乐科技；“楚河”再现，贯穿项目东西全长2.2公里，水面宽度40-70米，加上滨河绿化及道路宽度达到150米，连通东湖和沙湖；商业地产再度“升级”，包括2座六星级酒店、1座五星级酒店、2座三星级酒店。5家酒店总建筑面积22万平方米,这个占地1.8平方公里的文化大区，地理位置相当于武汉市的几何中心。500亿的豪迈投资，创下万达集团迄今为止投资额最大的文化旅游项目，也是目前中国最大手笔的文化旅游项目。万达集团目标坚定明确：将“武汉中央文化区”牢牢锁定为“中国第一、世界一流”。,电影文化主题公园,豪宅,高端写字楼,汉街,汉秀剧场,中信云栖谷占据城市优先发展区域核心和丰厚的文化底蕴,参考案例2,58,中信云栖谷文化特色中信熊猫谷体育公园，临近大熊猫野放基地，配有环山旅游公路；国际水岸休闲商业，从大型MALL到水岸商业街，从风情酒吧街到特色商店，从家庭娱乐中心到五星级酒店打造的高端会议中心，包罗万象的商业风格与形态；禅修中心，临近中国养生发源地青城山，在项目禅修中心可以抛除杂念，修生养性。,中信云栖谷位于都江堰西区，东临川西平原母亲河岷江、西接中华财神第一祖山赵公山、南临中华养生发源地青城山，北临具有2267年的都江堰水利工程风景区，占据城市优先发展区域核心和丰厚的文化底蕴,熊猫谷公园,大熊猫野放基地,中信水岸商业区,59,结论：以区域运营的高度，通过对其内涵的升华、功能的解构，从而填补休闲度假、高端商务接待的空缺,【联动郑东，区域运营】,企业层面,如何让人接受新的品牌？,全国性开发商均对位主击客户群，并在各自领域深耕细作，将竞争优势扩大,问题：和谐置业怎样客群分级中找到自己的位置？,家庭年收入100万以上，顶端产品的消费者,家庭年收入15-50万，中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-15万，中价位楼盘的主力消费力量,家庭年收入4-8万，中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入4万以内，基本无住宅消费力量,龙湖：富豪,绿城：中产,华润：小资,和谐置业？,万科：白领,保利：普通民众,全国性开发商共性,跨行业开发企业成功案例1,62,海尔地产品质行先，用做家电的精细做地产,海尔地产品牌的扬帆延续了制造业的精工制造精神，凸现产品的工业精品感和服务理念；产品传达给客户直观的感受，发挥出海尔内部资源整合的先天优势，海尔的品牌成功嫁接；海尔模式专注于住宅内部的产品集成和产业化。做的是住宅的内在，这个内在又包括白色家电，智能家电，智能化等要集成海尔家电系统与房地产，打造“美好家居生活集成解决方案”,规划理念提升,产品设计创新,缔造北方园林标准,家居一体化,服务理念移植,精工五大标准,制造业的精工模式在地产运用的五大标准,“真诚到永远”的服务理念贯穿到地产开发；引进国际知名物管公司作为顾问。,整合海尔既有的白电产品系列；将高科技及生态环保技术应用在精装修范围。,引入顶级规划设计公司；整合外部城市资源及自然资源。,立面设计突出线条感和色彩搭配；户型设计突出空间感，强调与自然融合，突破性价比。,引入知名景观打造公司；园林整体打造必须体现主题性；保证绿植及园艺能四季常青，并体现一定的趣味性。,格力地产延续“工业精神”的精细化制造精神,跨行业开发企业成功案例2,63,借助格力电器品牌覆盖力，机会性向全国布局；土地储备资源天生丽质，公司土地储备是珠海主城区稀缺资源与绝版南向海景房地块；格力地产倡导“品牌的力量在于品质，品牌的精度在于细节”，以形成严谨精致的建筑艺术，让建筑表现城市的品味。,跨行业转型的开发企业成功的共同点：整合企业资源、开发理念与企业核心理念一脉相承,企业拥有资源,企业拥有宝马、雷克萨斯、高尔夫客户资源，企业致力于提供高端生活,64,河南省宝马总代理,河南省雷克萨斯总代理,金沙湖高尔夫资源,高端客户资源宝马、雷克萨斯河南省总代理；金沙湖高尔夫拥有500多个会员席位，比郑州市其他两个高尔夫球场的会员席位加起来还要多。,我们的项目是要走高端，对我们这个项目的定位是领袖中原，我们对这个项目的要求，放在第一位的是质量、品牌，第二位是时间、速度，第三是利润。和谐置业冯总,借鉴成功转型企业的经验，和谐置业需要将经营名车、高尔夫所代表的高端生活态度理念运用于房地产开发领域，成为高端生活的缔造者,65,结论：从企业层面来看，本企业有条件“建筑高端生活”，将各种高端资源进行整合,【资源对接，价值质变】,slogan：“建筑高端生活”,驱动力层面,如何让人接受新的价值体系？,高尔夫驱动因素之外，项目还需更多的驱动力构建核心竞争力,单靠高尔夫驱动，竞争力不足？,高尔夫驱动,多元的驱动因素,金沙湖高尔夫球场,单一的驱动因素,五星酒店驱动,社区配套,教育配套驱动,本项目条件：与高尔夫的关系为第二级，此类项目溢价能力有限,市场水平：郑州目前高尔夫处于起步阶段，真正建立高尔夫高端生活方式的客群较少,球场竞争力：本球场软硬件条件有待提升，难以承担国际性赛事,客户认知：专业人士：郑州高尔夫的溢价能力有限；高端客户：高尔夫的吸引力有限，更加重视内部园林景观,从与高尔夫组合视角，需要与高尔夫相匹配的星级接待场所,重庆远洋高尔夫：7500温泉高尔夫会所、1000业主私享御山会所、1800养生温泉SPA中心、30000平风情商业小镇,18洞国际高尔夫球场,花卉苗圃基地,山体用于山地拓展运动、极限运动等,五星级酒店,小九洞高尔夫球场,郁金香公园,保利198配套:东区：18洞高尔夫标准球场西区：郁金香休闲运动公园、超五星级酒店、花卉苗圃,五星酒店,温泉会所,风情商业小镇,高尔夫球场本身要求配套酒店，是资源整合的体现；高尔夫和五星级酒店能够互相为对方输送客群；五星级酒店与高尔夫一起，共同为项目贴上高端标签。,五星级酒店,高尔夫,五星级酒店,盘点郑州酒店市场，多数为商务会议及大众型酒店，缺少高端休闲度假功能的酒店,69,希尔顿酒店即将入驻郑州，位于未来大道与金水路交叉处，处于商务中心，是曼哈顿金融中心商务综合体的一部分,喜来登酒店即将入驻郑州，位于农业路与金水路交叉处，处于商务核心区域，是商务综合体美盛中心的一部分,商务型酒店约有137所，按市场口碑顺序排名前十位的酒店均为商务型酒店；经济连锁型酒店约270家，口碑较好的连锁酒店有：锦江之星如家快捷莫泰168汉庭快捷悦庭快捷世纪星快捷中州快捷景区附近有政治接待用途的酒店，其他景区酒店品质一般，主要以单一接待游客为主：郑州黄河迎宾馆登封少林宾馆,一座城市与国际接轨，需要一个高端接待的场所,五星级酒店,五星级酒店,经开区、郑东新区存在大量休闲度假、高端接待的需求,70,启示：五星级酒店的作用既能给项目贴上标签，同时又是符合市场需求的选择,承接休闲度假、会议功能的特色花园酒店，并将酒店服务引入别墅区,酒店服务引入别墅区,酒店结论：承接休闲度假、会议功能的特色花园酒店，并将酒店服务引入别墅区,Villa酒店+花园酒店,教育是很多30-40岁人非常关注的因素，目前我小孩在省实验小学上学，我们就住那儿附近。将来上初中，又会换到中学附近去住。远大副总裁最近买了套房，就是因为那套房可以上文化路一小，等孩子上小学时用。教育配套搞定了，能抓住很多人。幼儿园比较好的：省实验、建业小哈佛、枫叶、加拿大小熊。融智集团栗总,72,教育配套,买房最看重环境宜居安静，其次就是教育，幼儿园和小学要好，我们很多人在市中心买房就是重视子女教育，市中心有很好的教育机构，如果项目把教育做好了，引入品质幼儿园和小学，在这波人中应该有三分之一的人愿意去，市中心接送小孩太拥挤了。钢材市场老板郭女士,自己有小孩，所以对学校有需求，希望社区内部或者至少社区周边有幼儿园和小学，最好是教学质量高点的。钢材市场老板刘先生对于我来说，小区的教育配套最重要了，尤其是有名校是最能吸引我的。私营业主吴先生我对配套倒不是特别的在意，说到教育配套，可能对我自身来讲不是说特别关键，但好的小学和幼儿园是需要的。河南联合磨具有限公司汪总,教育配套是高端客户第一位关注的要素,教育配套,全国知名的高端项目中，利用高端教育配套对项目形成教育溢价,深圳鼎泰丰华国际名门社区42万平方米南山气质大盘南山教育大盘,南山试验学校鼎太分部70年省一级公立学校；重视个性化培养。周六展开电脑、芭蕾舞、油画班、跆拳道各种兴趣班。明泉幼儿园两所优质双语幼儿园,教育溢价引进南山实验学校之后，鼎太风华三期的售价比二期售上涨了500元/,教育溢价星河湾以“大社区、大教育”的理念，努力为业主孩子提供卓越教育，营造高尚成长氛围,73,教育配套,郑州市场上公认的项目教育配套情况,74,恒大名都,恒大的品牌、项目精装修、城市区位以及临近省实验中学的优势，都让项目销售火爆恒大名都销售代表,启示：引入高端幼儿园、小学、初中，使之成为项目又一卖点,郑州公认优质教育资源,中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园；首家枫叶小熊幼儿园在郑东新区绿地老街项目开园；2010年，枫叶小熊鑫苑景园分园开园，两所幼儿园为项目带来市场口碑以及广泛的客户认知。,社区配套,项目周边商业配套结构性缺失，项目在满足自身需求的同时，有机会成为区域消费新热点,75,这边其他的还行，但是买菜比较难，要么做大巴去大超市、要么到村里买菜。加州第一城业主,社区配套,客户对商业配套的要求，希望生活便利,76,启示：完善项目社区商业配套以满足基本生活所需的同时，补给区域商业配套,高尔夫驱动:,提升形象,为项目穿上靓丽外衣,五星级酒店：,实用功能,教育配套：,社区配套：,【虚实相生，多核驱动】,为项目添加实用功能,完善社区商业配套以满足基本生活所需的同时，补给区域商业配套,引入高端幼儿园、小学、初中，使之成为项目又一卖点,特色花园酒店（主楼+villa），并将酒店服务引入别墅区,利用自身资源，为项目带来溢价,启示：虚实结合、多核驱动，增强项目综合竞争力,产品层面,如何让人接受新的产品？,不同物业类型比价关系：郑州市场低密度产品的溢价空间较其他大城市明显偏高，低密度产品是实现高利润的重要保障,1,类似区域低密度产品售价可以达到普通高层产品售价的2.53倍；因此，在容易率固定的前提下，低密度产品体量越多可以实现整盘利润的最大化。,2,林溪湾,红河谷,天伦庄园,清华忆江南,怡丰森林湖,天地湾,美景菩提,清华大溪地,鑫苑逸品香山,思念果岭山水,居易国际城,金荣盛景豪庭,低密度竞争压力：低密物业累计开发588万方，未来五年潜在供应量约300万方，存在一定竞争,郑州国瑞城,81,81,高密度竞争压力：高层物业累计开发1818.7万方，未来五年潜在供应量约1000万方，竞争压力较低密度大,2,81,81,竞争分级：未来高层最大挑战来自龙湖高档居住区，同时面临郑东新区、南三/南四环竞争干扰，压力明显大于低密度产品物业竞争,3,龙湖：规划用地40平方公里（湖6平方公里），规划总居住人口规模为34.8万人，其中龙湖北区安排居住人口21.8万人，龙湖南区安排居住人口13万人。,客户对本项目的低密度产品最为关注；其中对洋房接受度最高，而对小高层的认知基本和高层趋同，高层产品不存在抗性,4,我现在如果要买房就得买不是太多人的地方，最好是独栋别墅，如果独栋做不了，双拼也可以，总之越少的户数连着越好。罗总职业：全视影像总经理、省艺术家协会周口会长；我现在要买房就买140-160的洋房，前提是孩子上学方便。因此让我去你们那儿买不太现实。如果要买也是买绿城百合、阿卡迪亚、建业联盟新城的二手房，或是等龙子湖那边的高端项目。栗总职业：广告公司股东、同时涉足房地产行业；我现在想买带院的独栋别墅，现在已经有好几套洋房产品了，现在住在绿城百合，都说这个项目是郑州最高端的小区，但我觉得物管不是特别满意，还有就是感觉现在160的房子稍微小了点，因此我要是再置业的话就想买个带院汪总职业：河南联合磨具有限公司年龄：35-40岁左右；浙江人，目前住在小李庄附近，在这做生意，有好产品会考虑购买价格：高层10000元左右都可以接受产品：偏好150平米3房，对高层多层无偏好吴先生职业：私营业主；年龄：40多岁；郑州人，在郑州已有两套房，有让自己满意的房可以打算购买，给女儿住也可以；价格：现在的房价比起我家前几年买的房来说已经高了好多了，但是钱放着吧也在那贬值，高层的话8000块左右，我觉得较为合理；黄女士职业：机关单位退休；年龄：50多岁；郑州人，现在郑州北区，打算买套高品质洋房价格：产品是最重要的，价格总价在250万左右刘小姐职业：银行职员；年龄：30多岁；郑州人，08年时在郑东买了一套房，现在打算再买一套居住环境更好的洋房价格：价格不是我主要考虑的因素，只要产品好，不是贵得离谱，我家大概都能接受；产品：多层洋房，南北通透，大约150平米左右。王小姐职业：全职太太；年龄：40岁左右；,物业类型核心需求：高层、洋房市场需求较多，可出现较大的高层、洋房产品，小高层与高层的区别度不大,典型客户语录：在市中心有房，打算再买个洋房，改善环境，想要那种有大的露台的。小高层我不太喜欢，没什么特色。现在要买房结婚，想买个高层，别墅、洋房对我现在来说还没有那个经济条件，等以后赚多了钱，肯定还是希望有啦。想买高层，我会买在偏高楼层上，视野多好，我喜欢这样。想买栋别墅，但一直都还没看好自己特别中意的，觉得大多离市区还是太远了点。我还蛮喜欢洋房的，想在环境好离市区又不远的地方能买一套。小高层与高层有什么区别，按了电梯都一样，多花那个钱有点不值。,高层占比62%，仍是市场主流需求类型；洋房占比21%，超出小高层的9%，客户对洋房期望值更高。,4,5,R=2.33的情况下，物业类型选择的核心思想仍然是高低搭配,独栋、联排和高层是可选择的物业组合，其中洋房是本项目先期的回现主力，高层为后期现金牛产品，独栋是作为领袖中原不可缺少的产品，是整个项目的标杆,目前市场上小高层与高层产品价值趋同，价值难以实现，且容积率贡献较低洋房产品前期认可度较高，易于实现现金牛别墅产品作为树立项目形象档次产品，具有标杆作用,物业类型配比的关键问题在于低密度产品的比例问题？,经济测算,市场表现,客户评价,物业模式选取原则：,物业选择符合地块的客户