清扬广告策划PPT.ppt

2013清扬广告策划案,市场调查目录,营销环境分析,消费者分析,产品分析,竞争对手的营销状况分析,企业与竞争对手的广告分析,品牌介绍,清扬是国际快速消费品巨头联合利华在2007年推出的去昂首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结,1、人口环境,2、经济环境,3、政治与法律环境,1、人口环境,2、经济环境,3、政治与法律环境,总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）是105.20。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。,2012年8月1日，尼尔森在京发布“2012年第二季度中国消费者信心指数报告”。根据报告显示二季度中国消费者信心指数超过全球平均指数14个点。在所有区域中，一线城市出现消费者信心增长的区域，从一季度的101点增长至107点，且与2009年以来的最高水平持平。,国家政局整体稳定，局部地区一些纠纷，人民总体安居乐业。社会主义市场经济体制下，国家的宏观调控与市场调节相结合，促进了经济平稳快速发展。,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结,1、企业的目标和资源2、供应商与企业的关系3、产品的营销中间商和企业的关系,1、企业的目标和资源清扬是联合利华集团下的一个品牌，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2、供应商与企业的关系联合利华直接提供产品和原料3、产品的营销中间商和企业的关系中间商有沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型的超市、批发商和零售商。以广告拉动和优惠中间商相结合的方式二实现顺利营销。,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模洗发水已经成为个人护理用品中的最大的一类产品，调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为五次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头发计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头数。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。四、市场构成的特征五、营销环境分析总结,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模四、市场构成的特征清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，正式在中国在中国上市后，在中国的市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场份额。五、营销环境分析总结,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结国内洗发水市场大，环境趋好，特别是在很多人去去屑产品不满意的状况下，清扬前景乐观。,消费者分析,1、对年龄分析,2、对性别分析,3、对层次分析,4、对个性分析,5、对地域分析,清扬洗发水年轻化趋势不断延伸，大多数集中在20-30岁，因为他们的要求比较高，且追求时尚。,消费者分析,1、对年龄分析,2、对性别分析,3、对层次分析,4、对个性分析,5、对地域分析,清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方面，所以对于男士来说是一个主打产品。,消费者分析,1、对年龄分析,2、对性别分析,3、对层次分析,4、对个性分析,5、对地域分析,从经济方面来看,从职业方面来看,清扬的价格对于飘柔一些洗发水产品价格比较高。一般小瓶的洗发水价格是21.5元，大瓶41.5元。主要针对的是中高端市场。,知识办公室职员,农民.工人.学生等可选,情侣系列,消费者分析,1、对年龄分析,2、对性别分析,3、对层次分析,4、对个性分析,5、对地域分析,清扬利用其代言人以及其广告语塑造了一个独特的形象：唯美、傲慢、高调（广告代言：小S、C罗、Rain）,小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬受到大部分有个性，有主见的年轻人的欢迎。,消费者分析,1、对年龄分析,2、对性别分析,3、对层次分析,4、对个性分析,5、对地域分析,对于气候定位，由于清扬是在全球范围内销售，并不是针对中国或者某个地区单独销售。所以对于地区的差异，它作出严格区分。具体来看，在干燥的气候区域，清扬注重润发品牌的推广；在湿润气候区域，清扬注重去油去湿品牌的推广。正如中国北方与南方的差异比较，所以在不同的地域哪一种的洗发水更有市场，销量是不同的。,产品分析,1、产品质量,2、产品特点,清扬专业去屑的口碑源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。清扬已经为30多个国家的消费者提供了度身定做的去屑及头皮护理解决方案，得到世界范围内超过1亿消费者的体验与信赖。,4、产品分类,3、产品的外观,产品分析,1、产品质量,2、产品特点,4、产品分类,3、产品的外观,去屑:清扬主打去屑这一功效，清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用男女区分:首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌矿物群:添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。,产品分析,1、产品质量,2、产品特点,4、产品分类,3、产品的外观,清扬在在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”，表现其优秀的去屑功能。并且在外观上能够清楚分辨男女产品，男士的为蓝色，女士的为白色。但是清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装有些土气，不够亲民，很多消费者误以为是二三线产品。,产品分析,1、产品质量,2、产品特点,4、产品分类,3、产品的外观,男士系列：针对男士头皮和头发设计，深度去除头屑，令你的头发健康无屑。男士系列分为：水润养护型、健康黑亮型、活力运动型、健发防脱落型。通用系列：适合各种头皮和发质，深入滋养头皮，长久防止头屑！通用系列分为：控油平衡型、深度洁净型、冰爽洁净型、韧发防落型。丝滑系列：适合各种头皮和发质使用，深入滋养头皮，防止头屑产生，丝滑柔顺秀发。丝滑系列共有多效水润型、丝漾柔滑型、深度滋养型、染后修护型四个类别。,竞争对手营销状况分析,vs,2019/11/27,企业与竞争对手的广告分析,代言人,第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）第四季：C罗（克里斯蒂亚诺罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）第五季：peter（何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）,企业与竞争对手的广告分析,清扬广告表现,（1）电视广告代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌联合利华全面创新式植入影视剧无懈可击之美女如云，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。（3）赞助娱乐及其他公益活动。,企业与竞争对手的广告分析,海飞丝广告表现,（1）电视广告海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有?在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。（2）赞助娱乐及其他形式的活动如中国达人秀等,企业与竞争对手的广告分析,总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的,虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。,2019/11/27,SWOT分析,STRENGTHSOPPORTUNITIES,WEAKNESSESTHREATS,2019/11/27,SWOT分析,STRENGTHS,information,similarmatters,Beclearandbrief,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,品牌优势：早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区销售,清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势：专业的技术支持法国技术中心清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。,2019/11/27,SWOT分析,WEAKNESSES,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,Beclearandbrief,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。新品牌信任力略低:作为一个在中国的新生品牌,名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。市场基础薄弱:虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。包装不够时尚:清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。,2019/11/27,SWOT分析,OPPORTUNITIES,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,Beclearandbrief,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,市场潜在空间巨大:清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。消费者品牌差异感有所下降:通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。,2019/11/27,SWOT分析,THREATS,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,Beclearandbrief,Clickonthetextboxtoenteryour,information,Remember,bulletsshouldenumerate,similarmatters,外部竞争威胁:清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。自身营销威胁:清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。,广告策略,广告目标,目标市场策略,产品定位策略,品牌形象策略,广告诉求策略,产品表现策略,广告媒介策略,广告目标,1、增强清扬品牌的知名度，可信度和优越性，树立清扬专业去屑，的形象提高清扬市场占有率。2、促进品牌核心特征年轻、现代时尚、自信和专业。3、建立消费者的品牌忠诚度，促进消费者与清扬之间的关系。,目标市场策略,中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展的比较成熟，市场上充斥着各种各样相关去屑产品，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的海飞丝以将近20年的品牌历史在市场上占据了主导地位。然而，仍有超过60%的人被头屑困扰。这是一个巨大的市场，这些消费群体对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。另外，在大多数人对去屑产品的效果表示并不满意的情况下，清扬以专业功能为主导，打造男女区分的洗发护发模式，为广大消费者提供针对有效地去屑产品。,目标市场策略,清扬开拓了占人口比例一半的男性市场，为他们提供针对性的、有效地洗发护发帮助。随着时代的发展，美容、护发、购物等已经悄然在男性消费群体中流行起来。男性市场是清扬主导的男女区分下的一个重要环节。,爱美是女性的天性，怎能容忍头屑的存在。女性市场是洗发护发产品的主导市场，在洗发护发产品广告充斥的当下，清扬要以其专业性抓住绝大部分的市场。,男性市场,女性市场,情侣市场,清扬强调男女区分，这也就奠定了男女在洗发护发上的不同，但不同之中却又有相通，于是“情侣”则是清扬的独特之处，也为清扬抢占了一部分市场。,产品定位策略,（一）男女区分市场下的产品定位,突出清扬的专业性，男女区分，针对男女不同的头皮特征配出不同的洗发护发配方。即专业性、针对性、有效性。,（二）情侣市场下的产品定位,来自法国技术中心的清扬，带上了法国特有的浪漫气息。情侣在购买洗发护发产品时是不是很难选择呢？习惯了情侣衣、情侣杯等的情侣们在看到为他们特制的情侣洗发护发产品时肯定会引起购买欲望。因此情侣市场下的清扬产品定位是特别的并且浪漫的。,（三）中青年年龄段市场下的产品的定位,18到35岁的中青年们张扬自我、追求个性。因此，此时清扬的产品定位是时尚、追求个性、向上。,（四）不变的企业文化下的产品定位,去屑、顺滑、芳香、清扬洗发水中矿物维他命成分可以起到保护头皮的作用，我们始终在用心为您的头皮做最好的服务。,品牌形象策略,“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”树立清扬有个性，有主见的形象。延续清扬这种独特的品牌形象，继续利用代言人以及其广告语塑造了一个唯美、傲慢、高调的形象。在中国日渐发展的社会，人们的接受能力越来越强，中国人不在局限在谦卑的，诚恳的，温馨的广告中，他们更喜欢傲气，自信的形象。我们建议应该选用一些大胆、坦率的明星代言，淡化打出感情牌的广告。达到一个比较统一的品牌形象。,广告诉求策略,诉求重点：时尚年轻的人群去屑顺滑芳香性别区分,将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战。,在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，更关注洗发效果，尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高,“清扬”创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，这种细分市场划使消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。,产品表现策略,1、产品策略：商标：采用一定的防伪标识品牌：借助联合利华集团影响力，确定品牌包装：采用小包装、大包装相结合。产品组合：不同香味、不同重量、不同包装产品差异化：加入有色蛋白，具有健康、营养价值产品生命周期：处于产品的导入期、市场竞争力小,2、广告主题无屑心自在,2019/11/27,产品表现策略,3、广告创意常规电视广告,男士篇口号：每一个成功男人背后都有一瓶支持他的清扬洗发水内容：作为男人，为了住别墅，要努力赚钱；为了开好车，要努力工作；但是，为了您持久的清爽发型，只需要一瓶清扬就足够。代言人：C罗,女士篇口号：别再对我“评头论足”！内容：公交车上，两位男士坐在以为女士身后，女士头上甚多头屑，于是男士们开始讨论起来。（此时引用古文，用来增强戏剧趣味）一位男士说：“噢！撒盐空中差可拟”一阵风吹过，另一位男士说“此乃未若柳絮因风起也。”然后两人一阵偷笑。两人的话女生都听到了，不开心的下车，在车站看到清扬的广告，抱着一试的心态开始使用清扬。最后，同样的场景再次出现，女生飘逸清爽的秀发让两位男士眼前一亮，但这次女生没有怯懦，而是勇敢地说“这次别再对我评头论足！”代言人：Anglebaby,产品表现策略,情侣篇口号：别再拿错了，用你自己的清扬吧！内容：购买了清扬情侣装的一对情侣，男生经常用错女生洗发水，经过几次之后，女生终于忍不住对男生说：“怎么又用错了啦，颜色和瓶子都不一样啊！别再拿错了，用你自己的清扬啦！运用夸张搞笑又温馨的手法突出使用者对清扬的喜爱。,个性篇口号：关键时刻怎能让头屑抢风头！内容：跑酷是一种很有个性的运动，年轻时尚的跑酷小青年耍着各种很酷的动作，突然，一个空翻，耀眼的阳光让洒下来的头屑更明显了，“关键时刻，怎能允许头屑抢了风头！,产品表现策略,广告创意电视植入广告,电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式是最卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。（丑女无敌）,2、与湖南台合作，我们知道湖南台的自制剧深受广大青少年的喜爱，因此加大这方面的广告植入会有很大的广告效果。,1、与东方卫视即将开始的大型发型设计节目“发动奇迹”合作，提供赞助和产品，并可要求增加比赛环节，例如，根据模特的发型为其选择合适的清扬洗发水等。,产品表现策略,广告创意海报,产品表现策略,产品表现策略,清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装有些土气，不够亲民，很多消费者误以为是二三线产品。,产品包装,原包装：,产品表现策略,男士系列外观线条硬朗体现男性特质时尚感十足引人注目,女士系列外观线条柔美颜色与男士系列区别体现女性特质但不缺质感惹人喜爱,设计后：,产品表现策略,家庭装,通用装,设计后：,广告媒介策略,电视,由于“去屑”这一产品特色，选择电视投放广告更能展示产品效果。其直观性强，有较强的冲击力，有利于阶段性加进广告策略，激发购买者信心和决心。因此，电视投放是我们的重点。清扬自制剧也是我们将继续跟进的一个广告策略，在电视剧中投放植入式广告，传达清扬敢于追求，超越梦想，年轻化时尚化的品牌理念。,网络,网络广告覆盖面更大，同时，网络作为一个休闲娱乐解除疲乏的环境，与清扬甩掉头屑的清爽感相似。借此在视频网站播放视频前插入广告带给消费者耳目一新的感觉。能达到很好的效果。同时清扬产品分男女，在交友网站，如世纪佳缘网站投放其广告能加深产品在消费者心目中的印象并对“分男女”这一品牌特色加以关注，刺激消费。,广告媒介策略,户外与手机终端结合的互动式广告,针对清扬独特的男女系列，我们在公交站，地铁站等地方投放户外互动式广告，让等车的人们联想到自己等待的人，想到清扬。互动方面，我们利用二维码等手机客户端让大家在等待中与未知的他互动游戏来赢取清扬男女套装。刺激消费。,杂志,清扬作为一种洗发用品，我们将选择“时尚芭莎”“时尚健康”“风尚志”“时尚先生”等时尚养身杂志中对品牌进行宣传。这符合其品牌形象同时能很好地把握住清扬的目标顾客群（追求时尚健康，年轻精英白领）同时，在投放上我们也注重突出清扬“分男女”的特色，男女杂志比例相当。,广告计划,广告目标,广告时间及媒介发布计划,目标区域,广告诉求对象及重点,产品表现策略,广告费用预算,广告目标,广告目