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北京邮电大学 硕士学位论文 农村电信市场发展策略研究 姓名：聂正来 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：唐守廉 20090215 农村电信市场发展策略研究 中文摘要 当前，农村电信市场正面临难得的机遇，对电信运营商寻找新的增长点，保持 可持续发展，有着积极的意义。对所有的企业来说，在整个市场竞争日益激烈、价 格战层出不穷的环境下，制定成功的农村电信市场营销策略，是一个非常重要的课 题。营销管理是一门实用性强、复杂多变，对现实工作具有重要指导性意义，具有 一定难度和挑战性的管理学科。 本文运用管理学知识，结合木木省电信公司的实际情况，特别是其做得成功方面 及存在问题，分析农村电信市场的发展趋势、农村用户的消费特点征和需求特征， 掌握农村用户从话音业务、增值业务到综合信息服务需求的发展进程，结合管理学 中的营销管理知识，在发展客户、巩固客户、提升客户三个大的方面提出电信公司 农村电信市场的下一步发展建议。 关键词：“营销管理 “发展客户、“巩固客户一、“提升客户一 3 D e v e l o p m e n tS t r a t e g yS t u d y o nR u r a lt e l e c o mm a r k e t A B S T R A C T A tp r e s e n t ，t h er u r a lt e l e c o mm a r k e ti sf a c i n gar a r eo p p o r t u n i t y , t h e r e f o r ei th a sa p o s i t i v es i g n i f i c a n c et ot e l e c o mo p e r a t o r s f o rt h e i rn e wg r o w t hp o i n t si no r d e rt o m a i n t a i ns u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t T o a l l e n t e r p r i s e s ，d e v e l o p i n g as u c c e s s f u l m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rr u r a lt e l e c o mm a r k e ti sav e r yi m p o r t a n tt o p i ce s p e c i a l l yi nt h e e n v i r o n m e n to ff i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n dp r i c ew a r M a r k e t i n gM a n a g e m e n ti sa m a n a g e m e n ts c i e n c ew h i c hh a sav e r yp r a c t i c a l ，c o m p l e x i t ya n dg u i d i n gs i g n i f i c a n c ei n t h er e a lw o r k ，b u ti ti sw i t hac e r t a i nd e g r e eo fd i f f i c u l t ya n dc h a l l e n g e C o m b i n e dw i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no f t e l e c o mc o m p a n y , e s p e c i a l l yt h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n de x i s t i n gp r o b l e m ，a n da na n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n tt r e n d s o fr u r a lt e l e c o mm a r k e t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fr u r a lU S e r S c o n s u m p t i o na n dd e m a n d 鹤 w e l la st h ev o i c es e r v i c e s ，v a l u e a d d e ds e r v i c e sa n di n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c e si n t h ec o u n t r y s i d e ，t h i sp a p e r , i na c c o r d i n gt om a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t u d y ，p r e s e n t sa d e v e l o p i n gp r o p o s a lf o rt h en e x tp h a s ei nt h r e ea s p e c t ss u c ha sd e v e l o p i n gc u s t o m e r s ， r e t a i n i n gc u s t o m e r sa n di m p r o v i n gc u s t o m e r s K E YW O R D S ：M a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，D e v e l o p i n gc u s t o m e r s ，R e t a i n i n gc u s t o m e r s ， I m p r o v i n gc u s t o m e r s 4 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：刊坠j 幺霁一 日期：2 竺L 上L 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鬲L 重匕- 日期： 导师签名：乒軎L与- 日期： 6 u 2 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共5 4 页 1 1 研究背景 第一章绪论 当前，各大电信运营商纷纷大举进军农村电信市场，各种举措纷纷出台，志在 夺取市场份额，赢得收入。 1 1 1 农村电信市场 农村电信市场是指县城及以下乡镇、村屯区域的市场，正成为通信发展的一个 新热点，成为运营商用户、业务收入和利润增长的源泉。 随着新农村经济的发展，农村通信市场是一个有巨大发展潜力，可以带来投资 收益的价值市场。因为各方面条件已经具备： l 、农村经济快速健康发展、农民收入水平稳步提高，带来了巨大的通信消费 市场； 2 、农业信息化及对外交流促进了农村通信需求的快速增长； 3 、国家建设社会主义新农村的政策环境积极支持、鼓励农村通信的发展。 2 0 0 6 年，中国电信5 1 新增用户来自相对贫困地区，中国移动新增收入中农 村市场贡献达6 0 。从这两个数据可以看出，农村市场已经是电信运营商发展用 户和促进收入增长的实实在在的重要市场。 1 1 2 农村电信市场的机遇 综合分析国家及农村现状，农村电信市场面临难得的机遇，主要表现在以下六 个方面： l 、潜力巨大。农村市场是中国市场版图中最大的板块和最后一座金矿。与城 市相比，目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，农村电话普及率较 低，但农村人众多，购买力正在不断上涨之中，主要电信指标与城市差距较大，农 村市场潜力巨大。 2 、国家越来越重视农村的发展，制定了许多有针对性的农村政策，探索设立 电信普遍服务基金等形式，在一定程度上解决制约农村通信发展的资金问题。进入 新世纪后，“三农 问题已引起政府最高决策层的高度重视。从2 0 0 4 年开始，国家 连续五年发布五个“中央一号文件 关注“三农 问题，推动农村的发展。中央财 政也以每年两位数的增长率( 图1 1 ) 加大对农业基础设施建设、教育和医疗公共 服务、农业生产和流通领域的资金投入，2 0 0 7 年更是达到了2 7 1 0 的增长。2 0 0 5 年十六届五中全会提出的“建设社会主义新农村一，再次强化了“三农一问题的国 策地位，建设社会主义新农村成为全社会的共识。政府对农村的高度重视，在一定 农村电信市场发展策略研究7 北京邮电大学颅位论女第8 页韭5 4 页 程度上为农村电信的发展注入了资金。 叵亟耍堕亟互三圈 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0匾d 日臻l i L 瞄二_ | 雾 0 4 年0 睥0 6 年0 7 年 图1 1 ：2 0 0 4 2 0 0 7 年中央财政用于三农支出及每年增长情况 3 、农村经济的发展，农民收入的提高和小城镇建设拉动了农村通信消费需求。 近年来，农村经济发展较快，城乡差别逐渐缩小，农民的市场经济意识提高，传统 意义上的农民比例减少非农业人增加。农业税的取消和一系列惠农政策，减轻了 农民的负担，农民收入有一定程度提高，小城镇的建设则对通信需求起到了推动作 用。 4 、西部大开发等倾斜性地区发展战略将带动西部农村通信的发展。国家实施 “西部大开发”战略为解决西部地区经济落后、人均收入低的问题提供了契机，为 电信业的发展提供了难得的机遇。 5 、技术进步降低了农村电信的建设与运维成本。技术的发展使降低农村电信 建设成本成为可能，特别是C D M A 等无线通信技术的使用，有可能大幅减低投资 成本。 6 、城镇市场的饱和与竞争压力使运营商比以往更加重视农村市场的开发。历 经近2 0 年的高速发展，城市市场对传统话音产品的需求出现了阶段性的相对饱和， 新增用户以中低端用户为主，话音产品进入成熟期，数据业务则进入成长期，运营 商面临增量不增收的尴尬。与此同时，农村经济水平快速提高，农村通信消费需求 急剧增长，话音产品由市场导入期步八成长期，数据业务在农村市场处于导入期。 城市市场的饱和与竞争压力的加大，使电信运营企业比以往更加重视农村市场的开 发。 1 2 研究意义和方向 1 2 1 研究农村电信市场的意义 我国是一个农村人口占6 8 的农业大国，“三农”问题在我国未来发展中具有 十分重要的战略意义。4 省总人口5 0 0 0 多万，农村人口3 2 6 9 万，占比达6 6 3 7 。 2 0 0 1 年，国家对农村电信资费进行了调整。让数亿农民在电信产品的价格上享受 到了“国民待遇”。某种程度上，中国电信业真正意义上的普遍服务由此才拉开序 农村t 悖市* 发展孽略研究8 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共5 4 页 幕。无论是从建设社会主义新农村的政治高度，还是从电信普遍服务的社会责任感 出发，农村电信市场都受到重视。从市场扩展角度来看，由于城镇市场日趋饱和， 农村市场蕴含巨大的潜力，开发农村市场对运营商寻找新的增长点，保持可持续发 展，有着积极的意义。 本文是笔者多年参与省电信公司农村市场开拓工作，从事实践工作和管理工 作，并在管理学的基础上结合自身工作的总结，通过利用各种营销、管理知识和措 施，意在更有效地推动电信公司农村市场拓展，从而拉动企业收入，为企业的转型 发展开拓新的途径。 1 2 2 本文研究的思路和结构 本文运用管理学知识，结合电信公司的实际情况，分析其做得成功方面及存在 问题；针对存在的问题，结合管理学中的营销管理知识，在发展客户、巩固客户、 提升客户三个大的方面提出电信公司农村电信市场的下一步发展建议。 农村电信市场发展策略研究 9 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共5 4 页 第二章省农村电信市场的发展状况 2 1 竞争环境分析 分析企业所处的行业环境，以及面临的竞争形势，对正确制定策略十分重要。 2 1 1 电信行业现状 随着我国电信体制改革的深化和通信市场竞争格局的形成，国内的电信业进入 了一个相对渐进平稳的增长期，电信业经过十多年的高速发展后，无论是固定网络 还是移动网络，用户增长开始趋缓，新增用户低端化明显。由于传统电信业务长期 集中于基础语音和简单的数据接入，各运营商的目标客户群基本相同，同质竞争及 异质替代引起了恶性的价格竞争，使得单位用户的业务收入大幅下降，导致“增量 不增收 的局面出现。特别对于固定电话网络运营商而言，在终端的便利性、个性 化和智能化方面本身就存在先天不足，异质替代即移动替代固话速度加剧，因此， 在激烈竞争的市场环境下尤为受困。 为使企业可持续、健康、稳定发展，根据企业的内外部环境变化以及企业发展 的现状，2 0 0 4 年1 2 月，中国电信作出实施企业转型的重大战略决策，提出了战略 转型目标，即从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，“综合信息 服务一意味着超越原有电信运营商的狭义特征，包含了向用户提供语音、数据和视 频内容、系统集成、I T 外包等全面信息服务的内涵。中国电信还着重提出，要实 现企业的成功转型，商业模式和业务转型最为关键。 2 1 2 电信行业介绍 省内的电信运营行业，伴随着整个国家电信产业的体制改革，也经历了由垄 断到分散经营、“多家竞争 的市场竞争格局的改变。目前，行业呈现出“三大三 小一的竞争格局。 三大，指的是省电信公司、省移动公司及省联通公司。此三家电信运营商，均 由前邮电局分拆而成，进入市场的时间早，得到国家在邮电业大发展时期的政策、 资本倾斜扶持比较多，在整体人员素质、网络的规模、知名度上，都具有体制优势 和先发优势。其中，移动公司主要经营移动通信业务，拥有1 0 0 0 万移动用户，专 注于移动通信和信息化业务，年营业收入超6 0 亿，成为电信行业的第一大运营商。 电信公司紧随移动公司之后，拥有9 0 0 万固定电话及小灵通用户，专注于给客户提 供固定电话、小灵通、带宽出租、互联网业务等业务，年收入超5 0 亿，成为电信 行业的第二大运营商。联通公司是拥有全业务牌照的电信运营商，拥有移动通信业 农村电信市场发展策略研究l O 北京邮电大学硕士学位论文第1 I 页共5 4 页 务、固定电话业务、带宽电路出租等业务，与移动公司、电信公司展开全方位的竞 争，拥有用户超过3 0 0 多万，业务收入超2 0 亿，成为行业的第三大运营商。自2 0 0 8 年1 0 月开始，经国家新一轮电信体制改革调整，此三家大的电信运营商均具备了 全业务运营条件。 三小，指的是省网通公司、省铁通公司和省卫通公司。网通公司于2 0 0 2 年1 2 月挂牌成立，其成立的源由是根据国务院电信体制改革方案，原中国电信集团 进行南北分拆后，北方网通集团新进入省电信市场的电信运营商。目前，省网通 公司的主要业务为大灵通无线市话、宽带接入、固定电话等业务，拥有5 0 多万用 户，3 亿元业务收入，成为电信行业的第四大运营商。省铁通公司成立于2 0 0 1 年2 月2 8 日，主要经营固定电话业务、宽带接入业务等，是电信行业的第五大运营商。 省卫星通信公司业务规模较小，目前主要开展1 7 9 7 0 、1 7 9 7 1I P 电话业务及卫星通 信业务。 在2 0 0 8 年l O 月新一轮电信体制改革调整后，此“三小运营商与“三大 运 营商的合并还将需长期时间。同时，在农村电信市场方面，“三小此前基本未涉 足此市场，农村相关的基础设施也着手建设。因此，“三小一运营商的运作及电信 体制调整对本文研究的范围及策略不存在明显影响。所以，研究各电信运营商在农 村市场的竞争与发展，主要是研究“三大一运营商的做法，即省电信公司、省移动 公司及省联通公司在农村市场上的行为。 2 1 3 农村电信市场竞争特点 通过分析各电信运营企业在农村市场的发展举措，可以明显地看出各企业在竞 争方面主要体现如下四个方面主要特点： 1 、移动公司“一家独大”局面明显。移动、电信、联通三家的收入份额分别 为5 9 5 、3 0 1 、1 0 4 ，用户份额分别为5 8 5 、3 0 4 、1 1 1 ，移动公司一家 独大的格局非常突出。移动公司的用户规模、收入规模均超过了电信、联通，达到 两者之和。电信公司与移动的竞争是主要矛盾，联通是次要矛盾。 2 、移动公司价格战倾向明显。移动公司一家独大使其有充分的现金流、成本 用于市场发展。因此，移动公司经常运用价格战发展用户、抢夺对手市场。 3 、市场竞争已经从话音接入向信息服务领域延伸，政企客户是主要的争夺对 象，能否推出切合客户需求的信息化应用成为竞争成败的关键，价值链合作则是赢 得竞争的主要手段。 4 、移动的收入优势、用户优势建立在话音基础之上，不仅在城镇个人话音市 场占据优势地位，同时通过大成本投入，在农村市场的话音市场也造成极大冲击。 电信目前以固话为主、壁垒高，在行业应用、政企客户信息化解决方案方面占据绝 农村电信市场发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共5 4 页 对领先份额。移动主要在个人信息化应用方面占有一定的市场，且依附于话音业务 而存在，壁垒低，容易被替代。 2 2电信公司农村电信市场发展现状 2 2 1 电信公司农村电信市场发展历程 农村电信市场发展经历了邮电发展时期、公司制发展时期两个阶段。在1 9 9 8 年前，邮电尚未分营，全国只有邮电局一家负责发展，此时的农村电信市场属垄断 阶段，无竞争存在，加上当时供远少于需求，因此，本阶段还无须谈及市场营销、 管理。 1 9 9 8 年邮电分营，1 9 9 9 年移动、电信分设之后，农村电信市场进入竞争阶段， 各运营商逐步加大市场投入及开发力度。特别是2 0 0 6 年之后，各运营商在城市增 长相对泛力的情形下，大举进军农村市场，寻求新的用户及收入增长点，整个市场 竞争日益激烈。省电信公司在农村区域，设立了县级分公司及乡镇支局，专门负责 农村区域的市场管理、营销、服务。 2 2 2 主要发展方式 电信公司前几年开拓农村市场的主要举措有： 1 、承担普遍服务义务，利用一直以来建有的网络，解决用户通话需求，主要 发展话音产品。 自电信业务发展以来，农村市场原来一直只有邮电局一家负责。在邮电分营之 后，中国电信承接了原来的农村市场电信网络、业务。经过长期的建设积累，电信 比其它运营商有更成熟的接入条件，而且受到地方政府投资、用地、费用等各方面 的照顾，因此已经拥有了一定规模的用户群 2 、实施政府“村村通电话工程一，利用政策扩充发展。 自政府推行“村村通电话工程 以来，电信公司积极争取，每年完成的村通数 量占全省总任务数的9 0 以上。 3 、利用其它运营商网络能力尚未覆盖之前，实施集中式突击，发展用户。 其它运营商在进军农村市场时，均采取步步扩张措施，因此，给电信公司留下 了发展的时机和空间，电信公司能抢在对手之前，先圈进用户。 4 、在竞争区域，运用固网资费政策优势，突出价格优势，实施发展。 国家电信资费政策明确规定，固定网络业务资费一直都比移动业务资费便宜， 特别是公司制发展时期的初始阶段，这种资费的差异非常明显，给电信的发展创造 了十分有利的条件。 5 、应客户的主动迫切需求，被动式发展宽带业务。 农村电信市场发展策略研究1 2 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共5 4 页 基于投资、市场总量原因，电信在农村的宽带投入相对固网投入比较缓慢。宽 带发展的主要推动是当用户需求达到一定规模时才启动建设。在遇到严峻竞争形势 后，电信公司才逐步加大了宽带的建设与发展速度。 2 3 电信公司农村电信市场发展现状分析 从1 9 9 8 年至今，电信公司农村电信市场发展取得了一定的成绩。至2 0 0 7 年底， 农村固网用户数达到3 4 5 万户，宽带用户达到1 5 万户，宽带用户占到市场份额的 9 5 以上。同时，在发展中，也碰到了很多问题，突出体现在用户流失速度加剧。 笔者有如下总结分析： 2 3 1 成功的方面 电信公司发展中实旋成效比较成功的举措有如下四点： 1 、率先在农村市场发力，抢占先机，获得用户。 电信公司已经在农村市场拥有基础网络，在面临竞争对手的攻势时，率先在农 村市场开展系列营销，先入为主，获得用户的选择。 2 、充分宣传固网“家的感觉 ，抓住用户情感、沟通需求。 受中国传统文化影响，大部分家庭都认为安装了固定电话才能证明有固定的安 家地点，才能证明拥有真正的家。电信公司宣传固网“家的感觉一正是抓住了情感 需求特点，促进了业务发展。 3 、利用先入机会，建立了覆盖农村的丰富的光纤网络资源，为今后发展奠定 了良好基础。 电信公司在发展的进程中，逐步认识到只靠话音业务，是很难与竞争对手长期 抗衡。要做到巩固长期的优势、实现持续健康发展，宽带等非话音业务的发展十分 必要和重要。因此，着手进行了光纤网络资源的布局和快速建设，目标是逐步实现 “光缆进村 ，为“宽带入户奠定基础。 4 、按客户群细分，提升针对性服务水平。 在中国电信转型战略的统一指导和部署下，对整体客户群细分为政企客户、家 庭客户、个人客户三大类，覆盖完整的客户群，并且在公司内部组建政企、家庭、 个人等三个客户部门，针对各客户群通过直销、实体、电子、社会等四大渠道，形 成系统性的渠道覆盖，实现了聚焦客户、覆盖全部客户群经营。 2 3 2 经验教训与不足 受传统电信运营企业的惯性影响，电信公司发展中的经验教训及不足体现在以 下五个方面： 农村电信市场发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共5 4 页 1 、缺乏有效增长点。 电信公司前期的发展主要以话音为主，但话音产品低值同质，容易被对手复制 及替代。吸引客户、留住客户的卖点不多。因此，在后续的竞争中，特别是移动公 司大举降低话音价格之后，电信公司话音业务被移动话音加速替代，即使是新增的 用户也出现“增量不增收 的严重现象。 2 、增长模式单一。 电信公司一直以来，按照“投资建网放号产生收入 的增长模式进行。 在当今市场竞争非常激烈的时候，此模式明显已经过时，不能快速响应市场需求、 不能灵活应对竞争变换。特别是容易发生投资方向、区域与客户需求不一致，造成 无效益投资。 3 、营销方法简单。 市场预测中，存在不科学、不严谨的情况，预测人员拍脑袋预测数据，做出来 的预测结果随意性强。在业务推广中，简单追求大而全，不能科学地集中资源、集 中力量实施重点突破。缺乏中长期规划，不能预知客户需求、预知市场发展趋势， 价值提升缺失。 4 、服务模式陈旧。 因为以话音为主的发展，使电信员工的服务基本停留在单纯的放号、装修移机 等内容。在发展到客户之后，很少再开展主动营销、主动关怀、主动服务，以及进 一步分析客户的潜在需求、探讨电信业务与其它领域的融合渗透等，这种简单的服 务方式已不能适应市场。 5 、被动应对竞争。 近几年以来，电信公司在面临竞争时，经常简单地以高投入扩张基础设备、降 低资费的价格战方式来应对，在农村电信市场竞争中时常担当着防守者角色，这种 方式难以保持长期可持续发展。 2 3 3 加快发展农村市场，对电信公司意义深远 农村市场在各运营商已经占据重要位置，对于一直在农村市场经营发展的电信 公司，如何进一步加快发展，意义深远。突出地体现在以下几点： 1 、增强存量保有能力，提高未来竞争力。 2 、以转型思路做好农村市场，打造新的商业模式，树立农村综合信息服务提 供商形象。 3 、推动农村分支机构机制体制创新，为高价值农村客户提供差异化服务，强 化对政企、家庭客户群的粘性，吸引个人客户。 4 、以客户需求为导向，为农村客户提供综合信息服务，实实在在提升客户价 农村电信市场发展策略研究 1 4 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共5 4 页 值。 5 、形成电信公司特色的农村品牌。 6 、实现企业价值与客户价值的共同提升。 2 4加强电信公司农村电信市场发展的策略综述 结合管理学中营销管理方面的原理，认清电信公司所处的产业环境、竞争环境 和社会环境的基础上，分析电信公司的发展状况，本文将从发展客户、巩固客户、 提升客户三个方面，系统阐述如何加强电信公司农村电信市场发展的各种建议，以 达到优化、解决存在问题，提升管理水平的目的，最终加强电信公司在农村电信市 场上的核心竞争力，赢得市场与收入。 运用“客户服务策略评估模型 ，分别对营销对象、营销内容、销售角色和营 销关系加以分析，提出电信运营企业四个维度、三个阶段的农村电信市场营销策略 发展路径。 图2 1 ：农村电信市场营销策略发展路径 根据图2 1 所示，电信公司最先是提供基础业务，面向整个市场进行销售，仅 是企业简单的营销行为，这时的电信公司定位是网络运营者。随着客户需求多样化、 个性化趋势的变化，电信公司不得不对市场中的客户进行区分，划分为不同的群体， 农村电信市场发展策略研究1 5 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共5 4 页 群体中进一步区分不同的个体，提供从基础业务到增值业务、综合业务等各种不同 的业务组合，以迎合、满足客户的个性需求。同时，电信公司在营销活动中，不能 再采取简单的销售模式，而是转向选择有价值的、能合作共赢的客户方向发展。在 这一发展演进过程中，电信公司自身也逐步从网络运营者转型为服务提供商、资源 整合者。企业的角色、营销内容、定位市场及企业与客户之间的关系等因素，随着 发展历程逐步演进。连线标示的发展客户期、巩固客户期、提升客户期，是电信公 司市场发展的各个阶段的关键定位，对应选择正确的营销对象，推销适合的营销内 容，建立恰当的营销关系，赢得客户。 发展客户阶段，主要基于客户细分，围绕几大细分客户进行业务开发、设计和 营销，营销对象从“大而一统修的“面向市场 过渡至“面向用户群。此时，电 信公司的角色已经由单纯的网络运营商向服务提供商转型，在主要提供基础业务的 基础上，加载增值等新业务，但与客户之间的营销关系主要停留在“基于表现 。 在这一阶段，快速发展用户、形成规模效应是主要市场营销目标。本文中，主要从 掌握客户的消费特征与需求特征、选定目标市场、重点营销举措这三个方面进行分 析研究。 巩固客户阶段，个性化需求比较明显，企业开发和引入定制化业务，客户服务 呈现个性化，由“面向群体 向“面向个人一过渡，电信公司要致力于提供其它运 营商无法提供的服务，制造和扩大差异化，营销内容向“综合业务 靠近。同时， 围绕综合业务建立的产业链开始构建，服务角色向资源整合者过渡。产业链上的合 作者既是电信公司客户服务的有效渠道，也是电信公司提供客户服务的特殊对象。 这一阶段，将以增加综合信息服务业务量、提高客户满意度、保留客户为主要市场 目标。本文中，主要从增加差异化、提高客户满意度、做好客户动态跟踪等三个方 面进行分析研究。 提升客户阶段，以保留和提升客户价值为目标，电信公司的营销内容应由电信 业务服务向非电信领域的关联业务服务过渡，电信业与农业、娱乐服务业、资讯业、 广告旅游业、金融业等行业相互合作、相互渗透，衍生出更多的关联业务和服务， 形成“综合业务 ，真正提供“综合信息服务 。电信公司也成为资源整合者，实施 客户关系管理的服务策略，为最终客户和产业价值链上的合作者提供营销服务，服 务关系过渡至合作双赢阶段。本文中，主要从构建信息服务生态圈、树立电信农村 市场信息化品牌、重整价值链等三个方面进行分析研究。 当然，农村电信市场营销分为发展客户、巩固客户、提升客户这三个部分，在 具体的营销管理工作中存在着上列表述的一定逻辑顺序，但这三部分工作在现实中 并不是严格分割进行的，是经常有机融合在一起，形成相互交错、周而复始的不断 反馈和循环的过程。 农村电信市场发展策略研究1 6 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共5 4 页 以下各章节，即为如何加强电信公司农村电信市场发展，在发展客户、巩固客 户、提升客户方面的策略。 农村电信市场发展策略研究1 7 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共5 4 页 第三章发展客户的营销策略 3 1掌握客户的需求特征 在进行发展客户前，必须对客户需求进行深刻分析，才能提供切合客户需求的 产品，在整个销售过程中提高营销竞争力，实施针对性的营销策略，最终把潜在客 户发展成为企业的客户。 3 1 1 基础话音通信接近“天花板一效应 根据恩格尔定律，对于一些生活必需品，如食品等方面的支出随着收入的增加， 在收入中的比例将逐步降低，直至为相对固定的数额。而对于基础的话音通信需求， 随着通信技术的发展，也越来越呈现出这样的规律。人们的通信需求在人均可支配 收入中的比例越来越小。 表3 1 ：2 0 0 7 年1 7 月固定本地通话量演变趋势 指标名称单位2 0 0 7 年1 7 月2 0 0 6 年1 7 月增长率( ) 固定本地电话通话量亿次3 9 6 5 54 1 3 9 54 2 其中：传统固定电话亿次 2 9 3 6 13 0 7 3 74 5 无线市话亿次 1 0 2 9 41 0 6 5 73 4 移动本地电话通话时长亿分钟 1 1 7 4 0 18 6 3 3 63 6 从表3 1 可以看出，固定电话通话量下降明显，下降近5 个百分点。移动通话 增长主要是话音移动化的结果，有一部分是从固话分流得来的。 表3 2 ：1 9 9 7 2 0 0 5 年“电信一恩格尔系数 通信消费( 元)占生活消费总支出之比 占可支配收入之比 2 0 0 54 9 96 2 7 4 7 5 2 0 0 44 5 56 3 4 4 8 3 2 0 0 34 2 46 5 l5 0 0 2 0 0 23 5 95 9 5 4 6 6 2 0 0 l2 8 l5 2 9 4 1 0 2 0 0 02 3 34 6 6 3 7 1 1 9 9 9 l7 4 3 7 7 2 9 7 1 9 9 81 4 2 3 2 8 2 6 2 1 9 9 71 2 22 9 1 2 3 6 数据来源：中国信息年鉴 表3 2 清晰地列出了用户的通信消费支出占可支配收入比从1 9 9 7 年的2 3 6 农村电信市场发展策略研究 1 8 北京椰电大学囊士学位论文 第1 9 页共5 4 更 开始逐年上升，但达到2 0 0 3 年最高值的5 之后，又开始出现下降的规律。 实际上，用户的通信消费构成主要包含两部分t 基础话音业务和数据、增值业 务，其中话音通信占比接近8 0 * * ，又分为固定话音和移动话音。表3 - I 可以看出 固定与无线市话的话务量均出现负增长。此外，尽管目前移动话音业务还保持着高 速增长的状态，但是这种增长也在逐渐放缓。 - I 细0r ，l 、k Z 【r I “长o 0 。0 0 2 0 。0 0 0 1 0 0 O 图3 1 ：移动公司历年话音业务收入及增长率 图3 - I 展示了电信公司主要的竞争对手移动公司历年话音业务收入及增 长率变化趋势。2 0 0 1 - 2 0 0 6 年，移动话音业务收入一直保持着高速增长。但是增长 率却呈下降趋势，从2 0 0 2 年2 6 的增长率逐年下降至2 0 0 6 年的1 6 。这说明， 固定话音在遗遇天花板的同时，移动话音业务也会遭遇自己的。天花板”。 综上所述，以话音业务为代表的基础通信产品已经出现“天花板”。 3 12 信息服务成为发展的突破点 通过表3 - 2 发现。在2 0 0 3 年的恩格尔系数高点之后，居民人均通信支出僚然 在持续增加。这里的原因可以归结为两方面：移动话音业务的持续笈展( 对固定话 音的替代作用) 以及新业务( 数据、增值业务) 的发展。第一个原因前面已经分析， 固定话音和移动话音是同质的，只是传输介质的差异。这里着重分析第二个原因。 话音业务是信息消费的基础业务，根据马斯洛的五层次需求理论，当人低层的 需求被满足后，自然会向高层需求迁移。低层的需求就退为次要需求，高层需求自 然成为主要需求。随着垒球信息化浪潮的推进，人们对于信息通信业的需求也由简 单的信息沟通上升为休闲娱乐，甚至是工作商务。在农村，谈话、沟通是最简单的 需求，娱乐、获取信息属于中级需求，教育和商务活动则是更高级别的自我实现需 求。基本信息沟通( 基础话音通信) 需求，如同食品需求是人们的基本需求，随着 人民生活质量的提高，需求重心会向中级需求转移。生理和安全的需求不能满足人 们对社会交往的需求，但是电信业务却可以在满足人们信息沟通需求的同时提供给 你体闲和娱乐需要，满足你的中级需求。因此，前述的电信恩格尔系数的高点很可 能是一个阶段性高点，这个高点的突破口就在于引导并满足人们的休闲、娱乐需求， 农村t 隹市琦发展幂略研克 激徽黔一 删上潞一1 | J 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共5 4 页 而增值电信业务便是娱乐的载体。增值业务对电信业务收入的贡献也越来越大，据 统计，2 0 0 7 年1 7 固定数据通信收入比上年同期增长4 5 9 ，远高于电信主营业务 收入增长率( 9 6 ) 。中国电信正是顺应此潮流，提出做“现代综合信息服务提供 商 。 具体来说，话音业务只是通信业发展的基础，在经济和信息因素双重作用下， 人们的基础通信的沟通需求已经攀升为对信息需求。信息在农村经济社会发展中的 应用进一步提高，与农民生产生活的结合更加紧密，信息成为促进农村经济发展、 丰富农村文化生活、农村增产增效的重要手段。内容或信息的客观性，确保客户需 求多样化和个性化成为现实，融合性或集成性主要是从电信运营商如何满足客户需 求角度论述的，用户不关心具体的技术，关键是运营商如何将技术进步的成果传递 给用户，包括节约成本、带来便捷、获得商机、得到实惠等，信息成为影响农村客 户发展的关键因素。 3 1 3 农村居民的主要消费特征 相对城市居民，农村居民具有特有的消费特征，主要表现在以下五个方面： 1 、高度分散。 分散性是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，人口和需求的集中度远 不如城市。 一方面，“点多面广一的农村居住状况，使得中继距离、用户接入距离较远， 农村固网通信建设中线路投资占总投资的比重近7 0 ，农话单线建设成本远高于 市话。中西部地区的恶劣地理条件使农话建设成本进一步上升。农村电信综合投入 较大，建设和维护成本高，投资效益差。 另一方面，农村市场的这种分散性， 售后服务和收费等方面的工作难度加大， 2 、差异性明显。 使得运营商在网络维护、营销渠道建设、 成本相应提高。 差异性是农村市场的重要特征，而最突出的差异体现在收入上。收入的差异性 表现在两个方面： 一是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收 入差距已经加大，农村的阶层分化加快，1 9 7 8 年农村居民间收入分配的基尼系数 为O 2 1 ，2 0 0 3 年扩大到0 3 7 ，接近国际公认的警戒线( 0 4 ) 。农村中高收入农户的 收入水平是低收入农户的7 3 倍，部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民 在购买力和消费观念上差异明显。 二是地区间差异。包括购买力水平的差异( 经济发展水平不同的地区，在需求 的质和量方面表现出较大的差异) 和地区间消费文化的差异( 自然秉赋，基础设施 农村电信市场发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 l 页共5 4 页 状况，历史传承的差异导致) 。省东部、中部和西部地区农民的人均收入呈阶梯 型下降，在接近广东省界的经济发达地区和东南部沿海地区，农村人口密集，经济 较为发达，电信消费水平较高，“电话村 、“手机村一逐渐涌现，而人口分散、自 然条件恶劣的中西部地区，特别是大石山区，仍是“村通工程 的重点。 3 、实用主义的消费文化。 中国的农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益( 实际 使用价值) 及其物化形式基础产品，而对产品的附加价值关注较少，实用主义的消 费文化在农村占主流地位。具体来说，农民看重的是产品的使用功能和对其所处农 村消费环境的适应性，而对产品形式要求不高，对绝大多数农民来说，话音通信是 其最主要的消费功能诉求。同时，农民崇尚简便，喜欢操作简单、使用方便、易学 易修的产品，越复杂的产品在农村越不受欢迎。 受实用主义消费文化的影响，在重要商品需求方面，现阶段中国农民的消费层 次呈金字塔结构：底部是生产需要( 如化肥、农药、种子、农用机具等) ，中间是 建房需要( 建筑材料、装饰材料等) ，项部是耐用消费等方面( 彩电、冰箱、洗衣 机、电话等) 的需要。由于多数农民将电话仅看成是纯粹的消费品，电话在农民的 消费金字塔中居于顶部。 4 、示范性强。 农村社区的开放性大，消费的示范性强。邻里之间、亲朋之间来往较为密切， 基于血缘及地缘的口头传播成为信息传播的主要方式。农村居民的从众心理和攀比 心理比较浓厚，一旦某家农户购买了较好的产品，其他农户很快就会知道，并迅速 跟上。因此，对于上网等在农村普及率极低的电信新产品，如果使用的农户能获得 一定的收益并形成良好的口碑，许多农户将会效仿。 此外，在新产品的采用上，农村的高收入者、固定收入者( 乡村干部、中小学 教师、个体户等) 和返乡务工人员，是农村消费的意见领袖，其消费对其他群体起 到带动作用。 5 、崇尚节俭，偏好低价。 长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民的消费信条。即使在 生活水平有所提高的今天，许多农民依然精打细算。在消费能力内，农民的需求价 格弹性和交叉价格弹性均高于城市消费者。由于收入来之不易，农民在消费时总是 偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下， 价低产品更受农民青睐。 当然，上述特点并非一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡 市场之间的差别会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市 场的特点，运营商要制定切合农村实际的营销策略。 农村电信市场发展策略研究2 l 北京邮电大学硕士学位论文第2 2 页共5 4 页 3 1 4 农村客户的需求特征 基于以上电信市场发展趋势、市场消费特点，可以给出农村电信市场的几大需 求特征： l 、情感沟通因素影响明显。农村客户的亲情联络比较频繁，对达到情感沟通 所需的话音业务，始终处于最基础需求层次，加上农村电话普及率还较低，情感沟 通因素会优先考虑。 2 、群内通信天然聚集。村委会管理区管辖范围的农村用户因亲缘关系、沟通 方式、生活方式、文化水平趋同，群内沟通紧密，且以话音通话为主，互相之间的 消费影响也较为明显。 3 、成片服务和开发最为经济。农村消费群体从众意识强，促销信息传播快， 地方政府组织及经济组织对村民的影响力很强，易于成片绑定和开发。 4 、印象价格塑造至关重要。用户对资费敏感度比较高，不会深入关注真正的 价格内容，容易以印象价格来决定消费。同时，对有形实物接受度高，偏好实物形 式的营销、回馈、关怀活动。 5 、要求最大限度方便用户。用户文化素质相对较低，对业务操作的简易性要 求高，追求简单易操作、使用方便。 6 、信息需求逐步提高，但受文化程度等条件的限制。希望信息产品易于接受、 针对性强。 3 2 细分市场，定位目标市场 细分市场是在市场里根据相似的需要、习惯和态度来细分客户群体并通过营销 手段满足该市场的过程。目的是为了创造有内在相似性的客户群体，同时这一群体 又与其他群体有足够差异，这样每个客户群体对同样的营销活动的反应是不同的。 公司常常在市场细分的基础上，选择最关键的目标市场进行营销，有效的市场细分 是定位目标市场的基础。要实现有效的市场细分，必须满足以下五个条件： l 、可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加 以测定的。 2 、足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。有较大的销售规模和利 润或者较快成长速度的细分市场要比只有较小的销售规模和利润或成长速度较慢 的细分市场更加有吸引力。 3 、可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。进入该细分市场 能够发挥公司的资源和核心竞争力，如果进入细分市场需要的资金和人员超过了公 司进行投资、服务的能力，那么这个细分市场也是没有吸引力的。 4 、差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案 农村电信市场发展策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 3 页共5 4 页 有不同的运用。 5 、行动可能性：即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程 度。 3 2 1 农村市场细分 根据前节需求特征的分析，运用地理细分和利益细分方法，对农村电信市场 进行细分。 表3 3 ：农村电信市场的地理细分 地理细分市场城郊富裕地区发达地区欠发达地区和贫困地区 大中城市的城乡结 县级市及 幸省靠 市场界定 合部、城市近郊和 近东部地区、沿海国境沿线地区、其它边 农村经济发展较远和贫困地区 交通便利的远郊区 早的地区 基础设施完善，消农村生活整体已 人口众多，地域最广， 费水平较高，消费步入较好水平，消 市场特点习惯趋同于城市，费增长速度远快 经济发展明显滞后于 具备消费中高速数于一般乡镇，市场 发达地区，但消费需求 上升的潜在空间很大 据产品的条件需求空间很大 表3 3 可以看出，按地理细分的城郊富裕地区、发达地区、欠发达地区和贫困 地区三个部分，地区间的差异比较明显，主要基于收入差异，从而在选择电信业务 上出现差异。人数规模逐步增多，潜在空间增大，但需求的特点呈现话音需求占比 越来越大，信息需求则越来越少。 表3 4 ：农村电信市场的利益细分 利益细分市场沟通信息教育和娱乐 多数农民，特别是外 乡村个体户、种植政府机关人员，乡 群体构成户、养殖户及私营村中小学师生，乡 出务工人员家属 主村有闲阶层 基本解决温饱，收入 稳定的经营性收固定收入，文化程 较低，有加强与本地 人文统计特点入，关注市场和产度相对较高，有一 亲友和外出务工亲 品信息定闲暇时间