华燕上海农房集团北路地块发展战略定位.ppt

项目本体分析：位于上海中心区的黄金区域，周边商业配套齐全，生活便利。,用地性质：商、办、住综合用地总建筑面积：41070.59平方米容积率：3.4建筑限高：100米以下项目四至：东至西藏北路，南至蒙古路，西至晋元路，北至海宁路；,区位：地处闸北区最南端，毗邻苏州河，距人民广场一公里，是目前上海市少有的市中心地块；交通：紧临轨道交通8号线，临近高架,周边配套：区域标杆项目大悦城（购物中心），为目前区域居民及外来目的性人群主要消费场所；,交通条件分析：大交通便捷，对于车流、人流导入较为方便。,车流导入：紧临城市主干道西藏北路和海宁路；西靠南北高架，下匝后200米即可到本案；人流导入：紧临轨道交通8号线；地块周边23个公交车站，多辆公交车经过；,西藏北路：城市快速干道有利于远端辐射（机动车到达），但不利于属地型商圈的建立；有利于目的性强业态的入驻，而不利于经营选购型、零售类业态；蒙古路：城市支干道不利于项目形象的展示；道路狭窄，周边物业年代已久，难以融入主商圈；晋元路：单行车道严重影响车流的导入，降低商铺本身价值；,项目四至分析：但由于项目四至道路的条件限制，较大程度的降低了项目本身位于城市老城中心黄金区位应有的价值。,市场现状：周边现有商业以满足居民基本生活需求为主，经营业态杂乱、低端，物业建设陈旧。仅有的中高端商业项目大悦城，经营内容较为丰富、全面。,蒙古路,晋元路,上海大悦城项目整体开发超过40万，规划包括购物中心、临水豪宅、酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼。,大悦城整体规划效果图,市场案例分析：大悦城,大悦城每层都有自己的特色主题，与主题相应搭配各种特色品牌，为不同类别的消费者提供独到而完备的服务。,整体业态布局,零售,餐饮,休闲娱乐,市场案例分析：大悦城,经营业种楼层分布：,经上述及图中数据可以看出：大悦城经营内容丰富，且后期有大量商业开发，本案无论从规模、市场竞争还是错位经营方面考虑，均无法与之竞争；,大悦城相关数据：总建面积40万平方米，一期建筑面积约7万平方米，目前已营业，经营业态以零售购物、餐饮为主，经营品牌以国际二线为主；,市场案例分析：大悦城,本案从宏观环境及项目所处地理位置来看，均处于上海黄金商圈的极佳地段，交通便利、人流密集、消费力强、业态选择多样，但直面“商业旗舰大悦城”处于“灯下黑”的局面，商业定位及营销手段则变得相当重要,市场总结,市场现有商铺租售情况：,蒙古路（近西藏北路）：121平米，700万（售价），60000元/海宁路（近晋元路）：203平米，1018万（售价），50000元/,大悦城：800平米，三层，10元/天晋元路：175平米，一层，5.5元/天晋元路（近海宁路）：580平米，一层，3元/天,市场商铺租金现状：,市场商铺销售现状：,商铺租金均价：4.8元/天,商铺销售均价：55000元/,根据目前项目周边租售价格看，租赁市场成熟，租金已达到正常供需关系，市场现有商铺租金回报率约3%左右,基于以上的基本情况分析，华燕认为本案有以下两种可发展方向：,可发展方向一销售型物业,可发展方向二持有型物业,物业功能,业态定位,服务客群,特点评论,街铺商业,主题商业,日常零售中小型餐饮商务配套社区配套等,目的性强的业种集聚,周边居民及办公人群,特定目标客群,快速回笼资金,统一经营管理可引进租金较高业态提升项目整体形象,理论分析：本案总建筑面积约34000平方米，其中商业建筑面积约4000平方米，对应商业和其它物业规模的关系，为外向型街区商业。,考虑现有情况和道路限制条件，商业定位原则为提高本项目的商业档次和品味，最大限度的提高销售单价。,受四至道路的条件限制,市场现有商业较为落后,外向型社区商业功能,项目高层物业功能为公寓、办公,原则,对内补白：提高社区商业档次和品味对外点睛：填补区域高端商业功能欠缺,定位关键词,全方位满足高端人士的各方面需求；以商务、休闲消费为基础；延伸餐饮娱乐和精品零售的消费链；满足周边社区消费及偶遇性消费；,功能定位：,品质餐饮（商家示意）：,商务休闲（商家示意）：,精品零售（商家示意）：,精品零售,精品超市、巧克力手工吧、花店、蛋糕坊等,生活服务（商家示意）：,产品建筑建议：现代化的建筑风格、体现品质感,为体现本案商业的高品质，建议选用高档石材作为外立面,产品建筑建议：现代化的建筑风格、体现品质感,同时在外立面的处理上要注重门头、店招、灯光工程的细节,总结：,先租后售：开发商拥有一定时间的物业使用权，如35年，对项目进行统一经营管理，等形成一定的商业氛围后，带租约销售，物业价值将有所提升；直接销售：前期制定完善的营销策略，快速去化物业；,营销策略,如定位为销售型物业方向，小面积，低总价策略入市，在合理的价位下快速销售回款将不成问题，但业态将无法把控，对办公及公寓售价也无利好提升，价值趋于周边平均水品。,方案总结,PART1：项目认知,从区域价值等各方面考虑，我们对她的期望是：,物业价值最大化（高租金）,商铺持有经营（只租不售）,打造品质标杆（项目形象）,若商铺进行销售，项目整体形象打造、商业业态、商家品牌等方面均不受开发企业的控制，将严重影响到项目的整体品质；,物业价值最大化是项目开发的首要条件之一，但常规商业的开发方向如美食天地、娱乐天地、精品百货、社区服务等业态均难以满足这一开发条件；,本案位于闸北区南端，毗临苏州河，优越的区位条件决定了物业品质的高端化，而：卖场美食街娱乐中心邻里中心商务配套等业态均难以满足本案高端化的形象要求；,对于本案，我们的开发原则是：,高收益,形象好,创新性,持续性,打造品质标杆项目,租金最大化,品质与气质的展示,特色化开发,持续性经营,展示的不仅是外表，更是内在的表白,娱乐天地,社区服务,精品百货,美食天地,而我们知道：常规的开发思路已无法满足本项目拥有的黄金地段及我们寄予她的期望,美食天地：大悦城内大量的餐饮商家目前已在经营中，考虑市场竞争因素，本案不适宜发展以餐饮为主题的开发方向。,美食天地,主要经营类型：各种餐饮辅助经营类型：酒吧、休闲小吃建筑形态：商业街、集中商场、独栋物业客群描述：项目辐射三公里范围内为核心消费客群；,市场分析,仅市场竞争角度考虑：经营内空涵盖商务餐饮、休闲餐饮、家庭聚餐、美食小吃等多种类型；,娱乐天地：大悦城内完善的商业配套基本可满足消费者在休闲娱乐等方面消费需求，因此不建议本案以此为主要发展方向。,上海大悦城,娱乐天地,主要经营类型：KTV、酒吧、电影院线等辅助经营类型：电玩、亲子教育等；建筑形态：集中商场、独栋物业等；客群描述：项目辐射三公里范围内为核心消费客群；,入驻商家：金逸院线新恒星影城、好乐迪KTV、汤姆熊等,经营楼层：,1011#：影院、KTV6#：游乐游艺,仅市场竞争角度考虑：大悦城内休闲娱乐业态涵盖影院、KTV、儿童游乐场等多种类型商家，基本可以满足周边居民消费需求。,市场分析,精品百货：紧临以时尚、年轻为主题的区域地标大悦城，南京路沿线百货,为直接竞争对手，本案应错位经营以降低市场风险。,市场分析,精品百货,主要经营类型：精品零售、精品服饰辅助经营类型：休闲餐饮、化妆品等建筑形态：集中商场、独栋物业等客群描述：项目辐射三公里范围内年轻男女、企业白领等；,部分入驻商家：vivavoce、Lee、HM、mrkt、AbleJeans、broadcast、icicle等,经营楼层：,仅市场竞争角度考虑：大悦城与南京路商场错位经营，主营时尚、特色品牌，目标客群为时尚女性、公司白领等；,35#：服装、鞋包、化妆品等,上海大悦城,社区服务：商业档次低，与项目打造的形象不匹配，同时商铺租金较低。因此该类型业态不在本案开发考量范畴之内。,市场分析,社区服务,主要经营类型：餐饮、美容美发、大卖场等辅助经营类型：银行、干洗店、水果店等建筑形态：社区低商、独立商铺等客群描述：周边居民为主,项目周边在经营商家,便利店、美容美发、水果店、房产中介等,现状：虽然现有商铺物业较为陈旧，但经营业种全面，基本满足居民日常生活需求；,经营类型：,物业档次及形象：本案完全可以开发以服务居民为主的社区服务中心棒，但物业档次和项目形象将大打折扣；物业价值体现：一般服务于社区居民的商铺租金较低，如便利店、餐大卖场、药店等，项目回报率较低；,常规情况下，商铺一旦销售小业主，或盲目随行就市，势必按传统业态定位，将存在以下弊端：,1、租金受限较大、提升幅度有限2、面临的竞品较多、同质化竞争较大，失去抢占先期的优势3、对本项目类住宅及办公产品毫无带动性且拉低整个项目品质4、难以发挥出项目最大的地段优势，与普通的社区配套小商业无异,同时：考虑物业回报率因素,蒙古路（近西藏北路）：121平米，700万（售价），60000元/海宁路（近晋元路）：203平米，1018万（售价），50000元/,大悦城：800平米，三层，10元/天晋元路：175平米，一层，5.5元/天晋元路（近海宁路）：580平米，一层，3元/天,市场商铺租金现状：,市场商铺销售现状：,商铺租金均价：4.8元/天,商铺销售均价：55000元/,根据市场目前情况，假设本商铺估价65000元/，年回报率为8%，合理的商铺租金约为14元/天；,常规情况下，商铺的服务对象决定经营业态，而经营业态决定了商铺租金的高低，从周边现有租金可以看出，常规性的社区服务类业态在租金上绝不可能突破目前水平；,如只考虑简单的转手获利，那么商铺高昂的转手费也并不是小业主投资商铺的初衷,效益评估（出售物业）：,商业建筑面积3980平方米（约算），销售均价约60000元/；,60000元/*3980（建筑面积）=2.388亿元人民币,销售总收入：,同时，由于受西藏北路（快速干道）和晋元路（单行道）两条道路现实情况的限制，商铺卖点将会受到影响,商铺出售的优劣势分析：,优势：,劣势：,可能会快速回笼资金；,开发企业不能掌握物业持有权，如若想控制商家经营业态和档次将面临诸多困难，难以实现项目的统一形象；商铺主要设置于西藏北路（城市快速干道）、晋元路（单行车道）两侧，在人群导入上受到阻挡，均不适合经营零售、快速消费型业态，而销售后的物业将面临着有限经营的现实问题；,效益评估（持有物业）：,商铺价值连年上升，持有物业五年后，仅商铺租金可达1.089亿元；而对于总售价2.388亿元的销售物业，十年后即可达91%的回报率！即树立了国内房企商业的标杆，又实现了商业地产真正的价值未来价值不可估量！,参考市场现有案例，保守估计均商铺平均年租金逐年上涨10%，假设本案起始租金为10元/天，那么本案租金递增趋势如下：,15元/天*365*3980平方米*5（年）=1.089亿元,10%,10%,10%,租金10元/,11元/天,第1年,第2年,第3年,10%,第4年,10%,第5年,12元/天,13元/天,14元/天,15元/天,五年租金总收入（亿元）,商铺持有的优劣势分析：,优势：,统一规划和统一经营管理，利于项目的形象打造；可定向招商（如商家品牌）、拥有稳定的经营商户、商铺租金收取具有一定的灵活性；在保持商业部分良好运营的情况下，可带动高层物业价值，保守估计20%左右的上涨空间；,劣势：,产品设计上要求较高；,等多方面考量因素，本案的未来将何去何从？,那么基于我们的开发原则及,前景,市场,价值,区域价值评估,苏河湾地区范围：南起苏州河，北至交通路、虬江路，东起罗浮路、武进路、河南北路，西至苏州河，总用地面积为3.19平方公里；苏河湾区域规划：重点培育文化创意、金融服务、现代商贸、人力资源和信息服务五大主导产业；强化文化创意、商务商贸、休闲娱乐、生态宜居四大功能，最终成为“上海中心城区北翼的先行区、核心CBD功能的拓展区、苏州河两岸综合开发的样板区、经典海派历史文化的展示区”。,同时，周边被传统商圈环伺，中外籍高端消费人群聚集,目前上海国外人士主要分布在古北板块、新天地板块、联洋社区三大板块；另外距离本案一公里范围内的南京路步行街也拥有着大量的外籍人士；,而南京路步行街及三公里范围内新天地外籍人士的溢出成为本案最具挖掘潜力的目标客群区；,一到节日、周末、足球夜、纪念日、活动日，这类地方往往人满为患，中外文化碰撞过程中，不少中国人也受其影响加入到“洋文化”的消费中来，随着上海经济的发展也将激发越来越多的潜在消费者,主要消费客群：外籍人士、明星、涉外服务人士、外籍员工、大学生、社交名媛、等等,如何拥有一个美好的未来？其实“美好未来”离我们并不“遥远”,在此，先看他们的作法,上海老外街101：区域公共交通设施不完善，项目开发以异国风味为主题的特色酒吧一条街，主要客群为外围区区域居住和工作的外籍人士，目前商铺租金已远远高于同区位其它商铺平均水平。,商家品牌筛选,营造异国风情,成功吸引外籍人士的频频光顾,物业价值直线上升：,商铺租金：1825元/天周边商铺租金：815元/天,上海新天地：上海休闲步行街的代表之作，主要客群为周边外籍和中高端商务人士，租金水平为上海商铺租金最高区域之一；,北京三里屯酒吧街：中国富有中国特色的酒吧街，主要吸引外籍人士的光顾。,三里屯地区最早的酒吧出现在南三里屯，而形成气候、名声最响的是三里屯北街。老外是北街酒吧固定的客人，不长的街道上聚集着几十家酒吧。南街的酒吧相对比较简陋，但风格各异，音乐圈的人在南街有很大的势力，因此，南街酒吧弥漫出一种神秘的艺术气息。,如今，京城一些新的酒吧街更分走了三里屯不少的客源，但即便如此，仍有不少老外钟情于三里屯。,案例小结,案例借鉴,公共交通设备：不需要非常便利,消费客群：定向消费,商家品牌：必须严格筛选,氛围营造：异域情调浓郁