啤酒发展战略.ppt

1,XX啤酒发展战略（首次讨论稿）,2004-08-11,战略项目工作组,2,XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战是什么？XX啤酒的使命和愿景是什么？未来15年的发展目标是什么？如何达成这些发展目标？成功的关键因素是什么？对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？为了有效推进发展战略，XX啤酒现在和将来在组织方面拟进行哪些战略调整？XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,XX啤酒发展战略应解决的关键问题,3,1、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、XX啤酒的使命和愿景,3、XX啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,XX啤酒总体市场战略部署,8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,4,XX啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（1）,1991-2004中国啤酒市场销量与销量增长率,过去10多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。通过对19912003年的历史数据进行分析，得出Y=2.3539X-12.99。该方程通过了检验，相关系数为0.896，表明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。2004年GDP有望增长8.8，则根据上式，预测2004年啤酒产量的增长率会达到7.7%，啤酒产量将达到2735万吨。,5,XX啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（2）,对未来中国啤酒市场总量的预测,中国制定了建设小康社会的目标，到2020年年均GDP增长率达到7.2。随着未来几年中国GDP的不断增长，中国啤酒市场销量呈不断增长的趋势。,单位：万千升,6,XX啤酒发展的外部市场机遇之二：人均啤酒消费量不断增长,虽然中国的人均啤酒消费量较低，但随着GDP的不断增长，中国人均啤酒消费量将不断的增长。,GDP与人均啤酒消费量,人均啤酒消费量国际比较（升）,7,XX啤酒发展的外部市场机遇之三：啤酒行业仍然具有很广的整合空间,资料来源：上海罗兰贝格,澳大利亚,南非,根据美国司法部的规定HHI指数低于0.1的市场属于低集中度市场，HHI指数在0.1到0.18之间的市场是中等集中度的市场，HHI高于0.18的市场是高集中度的市场。,中国历年啤酒行业集中度,市场集中度（历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方之和）,中国啤酒行业的集中度较低，但整合趋势明显，行业集中度不断的提高。,8,市场需求更多的消费者追求多样化和选择的可能性出现的划分价格区间的可能,新兴市场,区域性主导品牌,全国性领先品牌,区域性主导品牌,区域性主导品牌,全国性领先品牌,全国性领先品牌,全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全国性领先品牌,高端市场全球领先品牌,高端市场全球领先品牌,20%的市场价值?40%的市场利润？,转型市场,成熟市场,本地品质领先品牌,本地价格领先品牌,本地品质领先品牌,本地价格领先品牌,全球市场特色品牌,市场类型及发展阶段,主要中国市场现状,市场发展及细分,随着中国啤酒及其细分市场的不断发展，差异化的潜力将被释放出来。这有利于发挥XX啤酒品牌的差异化优势。,XX啤酒发展的外部市场机遇之四：中国啤酒市场的差异化潜力将被逐步的释放出来,资料来源：罗兰贝格啤酒行业研究资料。,9,XX啤酒发展的外部市场机遇之五：中国啤酒市场的升级趋势明显,第一轮市场升级的趋势已经很明显未来还将继续发生变化,相对最大细分市场（低档市场）的规模,整体市场规模：240亿升,细分市场,规模（亿升）,价格,高档,次高档,中档,低档,合计,3,11,16,209,240,5元,3-5元,2-3元,10亿美元总产量250万吨国内市场占有率10%品牌:国内知名品牌营销网络:主要在国内资金来源:基本来源于国内资金流向:基本流向国内国际化态度:初步战略思考企业管理水平：国内领先,资产总额30亿美元总产量320万吨国内市场占有率25%品牌:品牌开始有国际认知度销售收益：部分来自海外市场营销网络:开始部署国外市场产品海外销售比率2人才：关键岗位有国际化人才资金来源：有部分来自国外资金流向:部分流向国外国际化态度:初步战略实施企业管理水平：向国际靠拢,资产总额60亿美元总产量600万吨国内市场占有率35%品牌:国际知名品牌主品牌销量30%营销网络:国际网络成形国外生产量10%人才：拥有众多国际化人才资金来源:海外比例加大资金流向:国内国外并重国际化态度:国际化战略卓有成效企业管理水平：达到或接近国际先进水平,资产总额100亿美元总产量1000万吨国内市场占有率50品牌:全球知名品牌主品牌销售量50%营销网络:网络全球化国外生产量15%资金来源:国际国内多样化资金流向:依据价值最大化配置人才：国际人才本土化企业管理水平：国际领先,XX啤酒,世界啤酒第八强,世界啤酒第五强,世界啤酒前二强,怎样实现国际化大公司？XX啤酒可以将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆,22,23,24,25,1、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、XX啤酒的愿景,3、XX啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,XX啤酒总体市场战略部署,8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,26,XX啤酒2005年2009年战略目标,战略目标1：中国啤酒行业市场占有率目标,16.17,17.59,19.52,21.92,22.58,0,5,10,15,20,25,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,27,XX啤酒2005年2009年战略目标,战略目标2：中国啤酒行业利润占有率目标,21.45,23.21,25.57,28.69,29.24,0,5,10,15,20,25,30,35,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,28,XX啤酒2005年2009年战略目标,战略目标3：总销售量目标,29,XX啤酒2005年2009年战略目标,战略目标4：主要品牌销量目标,170,200,300,65,95,45,60,80,50,70,110,0,50,100,150,200,250,300,350,2005年,2006年,2008年,万千升,青岛,汉斯,崂山,山水,77,30,战略目标5：2005-2009年利润总额目标,注：缺2009年数据,XX啤酒2005年2009年战略目标,31,16.80%,17.30%,17.70%,18.00%,16.20%,16.40%,16.60%,16.80%,17.00%,17.20%,17.40%,17.60%,17.80%,18.00%,18.20%,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分数,战略目标6：2005-2009年销售净利润率目标,注：缺2009年数据,XX啤酒2005年2009年战略目标,32,XX啤酒2005年2009年战略目标,EVA目标,-17,697,-14,504,-9,611,-4,816,-20,000,-15,000,-10,000,-5,000,0,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,万元,说明：EVA按10计算,战略目标6：2005-2009年EVA目标,33,XX啤酒实现战略目标的路径,L&I,高效的信息情报系统,优异的战略管理运营机制,诚信经营,IBP,C,F,降低成本,提高公司盈利能力（净利润率）,XX啤酒发展目标,控制合理的财务结构,提高资本利用率,增加经营产生的经济利润EVA,完善的人才激励机制,增加收入,增加市场份额（总量、区域、高端）,提升客户满意度,建立良好的品牌形象,市场资源整合,品牌整合,生产基地整合,物流运营整合,质量（技术）整合（口味一致性）,采购运营整合,良好的企业文化,34,2007年战略目标,2008年战略目标,2009年战略目标,愿景,可持续发展战略机制,XX啤酒发展战略关键成功因素在于能否渡过整合这一战略大关,池鱼：利润池水：客户池围：品牌池基：要地,外部行业整合,内部自身整合,XX啤酒,华润,燕京,抢筑,协调,平衡,战略要地,市场总体战略部署,品牌整合,网络整合,生产基地整合,物流运营整合,采购运营整合,组织整合,2006年战略目标,2005年战略目标,整合是XX啤酒未来5年的战略重心,完成这些整合，必须依照公司的总体市场战略部署，在大量实际调研基础上，循序进行。,35,1、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、XX啤酒的愿景,3、XX啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,XX啤酒总体市场战略部署,8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,36,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之一为吸引力程度不同的五类区域,37,一类地区已经被完全瓜分。但广东省目前处于珠江、青岛和金威的共同占据下，这种局面会长期存在。XX啤酒应在巩固现有市场的基础上，在高端市场形成优势，并围绕周边地区构建自己的利润池。二类地区中的江苏和福建的区域领导者尚未形成，XX啤酒在这些地区也有一定的基础，可以考虑在这两个省份构建自己未来的利润池。三类地区中的湖南可以作为重点培育的市场。四、五类区域市场吸引力较低，但如果能在这些区域建立领导地位，并逐步开拓市场，企业也可以获得较高的盈利。XX啤酒并购兰州农垦使得甘肃省具备了发展成为XX啤酒未来利润池的条件。,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之二为五类区域被强势企业分割的总体状况,黑色的三角、椭圆和曲线表示公司的战略布局思路：点、线、片结合,38,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局1,39,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局2,40,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局3,41,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局4,42,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局5,43,对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局6,44,高,中,低,低,中,高,地区吸引力,领导地位,基地性利润区：区域吸引力高，并且XX啤酒在该区域占有绝对的领导地位，是XX啤酒的主要利润来源。重要利润区：区域吸引力很高，但XX啤酒与少数几个大的啤酒公司共同分割市场，而且这种局面将长期存在。竞争对手比较理性，发生恶性竞争的机会少，行业利润丰厚。这些区域是XX啤酒的重要利润来源。可以挖掘的利润区：区域吸引力低，但XX啤酒在该地区占有绝对的领导地位，这决定了XX啤酒能够获取一定的利润，但不会太高。潜在利润区：区域吸引力中等，XX啤酒在该区域的地位处于中等。XX啤酒能够在这些地区获得一定的利润，但有限。需要积极进攻，争取领导地位。薄利区：低端产品占主导，市场吸引力低，XX啤酒又不具有领导地位，所以利润很薄。问题区：XX啤酒在这些区域的市场占有率很低，基本处于亏损状态，或严重亏损，是典型的问题区域。,XX啤酒可依据各区域吸引力和自身的领导地位状况界定该区域的战略价值，依据战略价值确定竞争原则，依据竞争原则调整和部署品牌、渠道及生产基地,45,XX啤酒总体市场战略部署决策范式：,某区域市场,1、战略价值定位：核心基地利润区？基地利润区？重要利润区？可以挖掘的利润区？潜在利润区？薄利区？问题区？,2、竞争原则：高、中、低端市场分别：垄断？形成竞争优势？保持竞争平衡？只留少量据点？撤空？,3、增长方式定位：自然增长？并购增长？自然增长与并购增长并重？,4、品牌配置：用什么品牌覆盖高、中、低价格区间？用什么品牌覆盖新鲜、地道、等形象内涵？用什么品牌覆盖罐、玻璃瓶、桶等包装？,5网络布局：点定那？线划那？片、面的范围？,6、生产基地布局：选那建？产能定多大？,46,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策1,47,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策2,48,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策3,49,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策4,50,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策5,51,竞争原则,增长方式,品牌配置,网络布局,XX啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策6,52,1、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战,2、XX啤酒的愿景,3、XX啤酒的战略目标,4、实现战略目标的路径,5、成功的关键因素,XX啤酒总体市场战略部署,8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？,6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？,战略决策,战略认识,战略机制,53,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之一：建立战略管理环状自动运行机制,战略制定,战略实施,战略评价,战略激励,战略沟通,战略管理组织体系,预算与绩效对接,战略与预算对接,愿景与战略对接,绩效与利益对接,战略管理环状自动运行模型,54,战略管理组织体系战略沟通战略部门定位战略实施机制战略评估机制战略管理时钟,战略管理组织体系是战略管理环状自动运行机制的两个支柱之一。是战略管理环状运行的组织保障。,战略管理组织体系结构,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系,55,战略管理体系战略沟通机制战略部门定位战略实施机制战略评估机制战略管理时钟,战略沟通是战略管理环状自动运行机制的两个支柱之一。是战略管理环状运行的文化保障。通过建立战略沟通机制，提高高层管理者的战略意识，参与战略管理的全过程；提高战略业务单元的战略意识，不断的围绕公司战略进行创新；提高只能部门的战略意识，职能部门要支持，服务业务部门的战略，代表公司掌控职能范围内的战略管理。,1,2,3,6,4,5,沟通内容：总裁战略交底沟通方式：会议沟通时间：每年三月中旬,沟通内容：公司发展战略、事业部战略以及对事业部进行评估沟通方式：会议、现场评估沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行,沟通内容：事业部战略及职能战略沟通方式：会议沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行,沟通内容：发展战略及职能战略的符合性沟通方式：会议沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行,沟通内容：讨论战略议题、进行战略评估沟通方式：战略委员会例会沟通时间：每季度一次,1,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系,56,57,战略管理体系战略管理意识战略部门定位战略实施机制战略评估机制战略管理时钟,战略与营运对接就是要建立以战略为核心的企业管理体系。,预算,战略,绩效,利益,战略实施关键环节及其关系,战略实施的管理工具,平衡计分卡,平衡计分卡,客户,财务,内部业务流程,学习与创新,层层驱动关系,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系,58,战略管理体系战略管理意识战略部门定位战略与营运对接战略评估机制战略管理时钟,战略性绩效管理是战略评估的重要构成要素。战略性绩效管理就是要让企业的每一位员工每天的行动都与企业的战略挂钩。平衡计分卡作为一个战略管理的工具，将企业的战略转化为具体的经营行为。从而使平衡计分卡成为一个战略性绩效管理系统。,战略评估包括对绩效的评估和对区域市场以及事业部现状的评估。,战略评估,成立战略评估小组：战略发展总部、人力资源总部、营销总部、财务总部、信息总部绩效评估：事业部战略完成情况，提交战略评估报告，战略委员会就战略评估报告对事业部进行质询。市场评估,市场评估,自身评估,竞争者评估,覆盖区域人口状况市场容量/增长细分市场构成竞争品牌品牌集中度目标消费者消费者偏好终端盘点市场总体利润率水平市场变动趋势,主要竞争者市场份额渠道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况品牌强度产品结构成本结构竞争优势,品牌结构市场份额渠道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况品牌强度产品结构成本结构竞争优势,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系,59,战略管理体系战略管理意识战略部门定位战略实施机制战略评估机制战略管理时钟,战略管理时钟保证了战略管理闭环系统的正常运行。,12月董事会批准下一年度预算,8,4,战略规划通报会,6,事业部战略规划质询会,内容：通报公司发展战略参加人员：战略委员会成员、各事业部总经理,内容：讨论事业部战略规划参加人员：战略委员会成员、战略发展部相关人员,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系,60,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之三：协调公司三大战略管理系统运作机制,XX啤酒总体发展战略,XX啤酒营销战略规划,XX啤酒财务战略规划,XX啤酒人力战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,XX啤酒各事业部战略规划,理顺发展战略、事业部战略、职能战略的关系：发展战略指导事业部战略和职能战略；事业部战略支持发展战略；职能战略指导、支持和服务于业务战略。,发展战略包含的内容：使命愿景、目标体系、国际化规划、品牌规划、组织规划、战略管理体系事业部战略：区域市场竞争战略职能战略：着眼于全公司的职能战略规划,61,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：完善战略管理信息情报系统,建立竞争情报系统,建立KIT制度,制定信息收集流程,培育竞争情报文化,参与信息的收集与提供信息相互的交流信息汇集,KIT文化情报需求识别与公司决策者互动,信息简报战略研究信息检索,积极向上的文化人人关心公司的发展支持战略的实现,实时信息监测现有信息整合人际信息收集,62,XX啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：完善战略管理信息情报系统,竞争对手统计数据趋势图行业数据及趋势图世界啤酒数据及趋势图,总裁专区,如何使用CI系统宣扬CI文化,入门部分,监测上万个网站半小时更新一次对新闻按相似性分类生成新闻简报,网媒实时监测,GDP情况人口情况宏观经济新闻报道,宏观经济数据,设备供应商原材料供应商主