四川海之科技股份公司发展战略研究.pdf

西南财经大学 硕士学位论文 四川海之科技股份公司发展战略研究 姓名：薛和岷 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：赵德武 20060501 摘要 四川海之科技股份有限公司( 海之公司) 虽然只有五年的发展历 史，但其发展的过程中却经历了四次重大抉择。公司面对挑战，知难 而上，确立了在西部市场一定的优势地位。目前，市场竞争日益激烈， 企业所处的内外部环境已经发生了很大变化，在这种情况下，海之公 司如何调整公司的经营机制和管理体制，制定公司的发展战略使企业 走出困境，谋求进一步发展，已经成为公司面临的最现实和最紧迫的 问题。 本文以企业发展战略理论为基础，以海之公司为研究对象，坚持 理论联系实际，对海之公司的发展战略进行了比较全面系统的研究。 论文首先采用波特的五立模型分析法分析了海之公司的内部环境和 外部环境，明确了公司内部资源的优势和劣势，找到了外部环境的机 会和威胁，在此基础上，运用S W O T 分析法拟订了海之公司总体发 展思路和战略目标，并制定了公司各个阶段的具体计划和战略实施方 法。 论文包括以下几个部分。第一，描述海之公司的概况，明确公司 发展中存在的主要问题；第二，运用企业战略管理的分析方法对公司 的内外部环境进行深入的分析，在内部环境方面，主要分析了公司现 状、内部管理、组织结构和人力资源、资金状况等因素。在外部环境 方面，主要分析了行业状况和影响企业竞争力的五大因素；第三，在 分析公司内外部环境的基础上，提出了公司的发展战略思路，明确了 公司实现战略的阶段目标；第四，着重讨论了公司发展战略的实施问 题；第五，分析了战略实施过程中的评价和控制体系；最后是本文的 主要结论。 总体上看，论文坚持理论联系实际，把战略管理理论应用于企业 战略研究实践，对四川海之公司的产品结构调整、内部改革、企业管 理和未来的持续稳定发展具有重要的指导意义。 关键词：海之公司组织结构发展战略环境分析 A b s t r a c t A l t h o u g hS i c h u a nH a i z h iT e c h n o l o g yI n c ( H a i z h iC o m p a n yi ns h o r t ) h a s o n l y 5 y e a r sd e v e l o p m e n th i s t o r y , i tf a c e d4m a j o rd e c i s i o nt a k i n g o c c a s i o n si nt h ep e r i o d W h e nf a c i n gc h a l l e n g e s ，t h ec o m p a n yd i s p l a y e d i t sb r a v e n e s sa n de s t a b l i s h e di t s a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nw e s t e r nC h i n a m a r k e t N o w , t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni Sq u i t ef i e r c e a n di t si n t e r n a l c h a n g ei sq u i t el a r g e ，S Ou n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，h o wt oa d j u s tb u s i n e s s a n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，t od r a wu pd e v e l o p m e n t s t r a t e g yt og e tr i d o ft h ed i f f i c u l t i e si nd e v e l o p m e n ta n dt os e e kf u r t h e rd e v e l o p m e n th a v e b e c o m et h er e a la n du r g e n ti s s u e sf a c e db yt h ec o m p a n y T h et h e s i s ，b a s e do ne n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h e o r y , w i t hH a i z h i C o m p a n y a st h es t u d yt a r g e ta n di n s i s t i n gi nr e l a t i n gt h e o r yt op r a c t i c e ， m a k e sr e l a t i v e l y c o m p l e t es t u d yo nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fH a i z h i C o m p a n y I tf i r s t l yu s e sB a u d SF i v eS o l i dM o d e l sA n a l y s i sA p p r o a c ht o s t u d yH a i z h iC o m p a n y Si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s ，s p e c i f yt h e c o m p a n y Sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si ni n t e r n a lr e s o u r c ea n df i n do u t t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sb r o u g h tb yi t se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n d u p o nw h i c h ，i tu s e s S W O Ta n a l y s i sa p p r o a c h t od r a wu p g e n e r a l d e v e l o p m e n ti d e aa n ds t r a t e g i co b j e c t i v ef o rH a i z h iC o m p a n ya n dc o m e u pw i t hs p e c i f i cp l a na n ds t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o nm e t h o d sf o rt h e c o m p a n y Sv a r i o u ss t a g e s T h et h e s i si n c l u d e sf o l l o w i n gp a r t s - - f i r s t ，i td e s c r i b e sH a i z h iC o m p a n y S g e n e r a lc o n d i t i o n ，a n ds p e c i f i e sm a j o rp r o b l e m si nt h ec o m p a n y S d e v e l o p m e n tp r o c e s s ；s e c o n d ，i tu t i l i z e se n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n a l y s i sa p p r o a c ht om a k ef u r t h e ra n a l y s i so ft h ec o m p a n y Si n t e r n a la n d e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，i nt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n ta s p e c t ，i tm a i n l y a n a l y z e st h ec o m p a n y Ss t a t u sq u o ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n a l l s t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c ea n df i n a n c i a lc o n d i t i o n ，e t c a n di nt h ee x t e r n a l e n v l r o n m e n ta s p e c t ，i t m a i n l ya n a l y z e dt h ef i e l ds i t u a t i o na n dt h e5 f a c t o r sc o n c e r n i n ge n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s s ；t h i r d ，b a s e do nt h ea c t u a l c o n d i t i o no ft h ec o m p a n y Si n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t s ，i tp u t s t o 州a r dt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i c i d e aa n dt h e c o m p a n v ，s o b j e c t i v e sa td i f f e r e n t s t a g e s ；f o u r t h ， i tf o c u s e so nt h e c o m p a n y ，s p r o b l e m si nd e v e l o p m e n tf u l f i l l m e n t ；f i f t h ，i ta n a l y z e st h ea s s e s s m e n ta n d c o m r o ls y s t e m si nt h es t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ；a n dt h ef i n a lD a r t i st h ec o n c l u s i o n 。 G e n e r a l l y , t h et h e s i si n s i s t si nr e l a t i n g t h e o r yt op r a c t i c ea n da p p l i e s s r a e 9 1 cm a n a g e m e n tt h e o r yt ot h ep r a c t i c eo fe n t e r p r i s es t r a t e g i cS t u d y a n ds e r v e sa sg u i d a n c et oS i c h u a nH a i z h iC o m p a n y sp r o d u c ts t r u c m r e r e f o r m ，i n t e r n a l r e f o r m ，e n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r e K e YW o r d s ：H a i z h i C o m p a n y , O r g a n i z a t i o n a l S t r u c t u r e ， D e v e l o p m e n tS t r a t e g y , E n v i r o n m e n t A n a l y s i s 2 西南财经大学工商管理硕士( E M B A ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料己经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：薛和岷 2 0 0 6 年3 月2 8 日 第1 章引论 1 1 研究背景 防水工程的质量关系到建筑工程的使用寿命，也直接影响到人们 的工作和生活，而防水材料作为防水工程的主体材料也越来越受到重 视。随着建筑业的蓬勃发展和科技的进步，防水材料也得到迅速的发 展，国际瞩目的中国建筑市场已成为各类建筑防水材料展示的舞台， 国内各地产品和世界各国的产品争相亮相。整个防水行业取得了很大 的发展，但在发展的背后，市场的不规范和暗箱操作等不正当竞争现 象依然存在，质量低劣的产品充斥市场和防水工程。规范防水材料市 场，使防水材料行业健康持续发展是我们应该深思的问题。 四川海之公司，是经四川省人民政府批准成立的股份制企业，注 册资本2 1 0 0 万元。 海之公司是集合成高分子防水材料、建筑隔热保温材料及化学胶 乳的研究、开发、生产、销售、施工、服务为一体的规范化企业。公 司己通过I S 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版国际质量体系认证，是四川省高新技术企 业，国家重点新产品计划、火炬计划、星火计划和建设部科技成果推 广转化指南项目的实施单位，是具有建筑防水工程二级资质证书的专 业公司。 海之公司现有占地面积2 0 0 0 0m 2 的生产基地，能生产多种防水材 料产品，其中： 1 、丙烯酸酯防水涂料 本品是9 9 年度成都市、四川省重点新产品，2 0 0 0 年度国家重点 新产品，获2 0 0 0 年度成都市科技进步二等奖。现有水乳I 、I I 、I 型和溶剂型四个产品，生产能力4 0 0 0 吨年。 2 、丙烯酸酯防水卷材 此种防水材料是填补国内空白产品，申请国家发明专利已公开 ( 专利公开号1 3 0 6 0 6 5 ) ，2 0 0 1 年度国家重点新产品和建设部科技成 果推广转化指南项目。现有W 型和P 型共计六个产品，生产能力2 0 0 0 万m 2 年。 3 、油聚氨酯防水涂料 本品具有高固含量、无刺激性气味、无毒的特点，是建设部2 0 0 1 年度第2 7 号公告所列的优选产品、成都市2 0 0 2 年度重点技术创新计 划项目，其生产能力1 0 0 0 吨年。 4 、9 9 1 防水剂 本品是9 9 年度国家火炬计划和星火计划项目，防渗止漏效果突 出，生产能力6 0 0 吨年。 5 、其他 J S 复合防水涂料、丙烯酸酯弹性胶乳、纯丙、苯丙乳液等均有 一定产量和销量。 海之公司产品，近年来据不完全统计，用于北京全球通讯卫星转 口站、广州新沙港粮库( 全国第二大粮储基地) 、贵阳龙港大厦、昆 明阳光苑、河南驻马店人银地下金库、重庆建委大厦、福州党校、陕 西商洛人行、宁夏石嘴山电厂、成都齐力花园等近3 0 0 个大型防水工 程防水总面积约3 0 0 万m 2 。工程质量好，受到用户好评。 科技创新是企业的生存和发展之道，海之公司建立了以专家、教 授为骨干的技术队伍，不断开发出新产品，近两年中产品由9 个增至 1 6 个。 海之公司秉持“永不停留的技术创新，精益求精的产品制造，热 情周到地服务顾客 的宗旨，生产出高性能、多功能、环保型的价廉 物美防水材料，并施工更多的优良防水工程，服务社会，造福民众。 海之公司在发展过程中，初步建立了现代企业制度，调整了产品 结构，制定了企业生产和经营方针，为企业发展打下了较好的基础， 但是受地域经济水平、市场竞争和内部管理等各种因素的影响，企业 的市场竞争能力还不是很强，经营现状没有得到根本改善，一些困扰 企业发展的问题没有得到根本解决。 市场竞争日益激烈，海之公司如何调整公司的经营机制和管理体 制，制定公司的发展战略使企业走出困境，谋求进一步的发展，成了 摆在该公司面前的最现实、最紧迫的问题。 1 2 研究内容和方法 企业战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展， 在对企业外部环境和内部条件分析I 掎基础上，对企业主要目标、实现 目标的途径和取得竞争优势的方针作出长远的、系统的和全局的谋 划。它是企业未来发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动， 是现代企业管理的重要一环，从某种程度上讲，正确的企业战略是企 业在激烈的竞争中获胜的“法宝。正如著名的未来学家托夫勒所说 “对于没有战略的企业来说，就尤如在险恶的气候中飞行的飞机，始 终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能迷失方向，即使飞 机不坠毁，也有耗尽燃料之险”。所以，企业战略的研究是企业生存 和发展中管理的重大课题。企业战略管理是指制定企业战略和实施的 过程，包括战略分析，战略选择，战略实施等。 本文以海之公司为研究对象，以企业战略管理理论为基础，采用 理论与实际相结合的方式，综合分析海之公司的外部环境和内部条 件，对其未来5 年的中长期发展战略进行认真研究，拟定出了战略构 想和实现战略目标的具体措施，并提出对中国防水材料企业发展的启 示。 。1 3 论文的基本框架 本文以企业发展战略理论为基础，采用理论研究和实证研究相结 合的方法，对海之公司的发展进行了分析和研究。采用波特的五立模 型分析法分析和研究了海之公司的内部环境和外部环境，明确了公司 内部资源的优势和劣势，发现了外部环境的机会和威胁，在此基础上 运用S W O T 分析法拟订了海之公司总体发展思路和战略目标，并制 定了公司各个阶段的具体计划和战略实施方法。 论文的分析框架如下：首先，描述海之公司的概况，明确公司发 展中存在的问题；其次，运用企业战略管理的分析方法对公司的内外 部环境进行深入的分析，内部环境主要分析了公司现状、内部管理、 组织结构和人力资源、资金状况等因素，外部环境分析主要分析了行 业状况和影响企业竞争力的五大因素；第三，在分析公司内外部环境 的基础上，提出了公司的发展战略思路，并明确了公司实现战略的阶 段目标；第四，就如何实施公司发展战略进行分析；第五，分析战略 实施的评价和控制体系；最后是本文的结论。 本文的研究技术路线可以简要地用图1 1 表示。 图1 1 论文的技术路线 1 4 特色、创新与不足 本论文的研究主要有以下特色： 1 、理论结合实际进行分析，对类似企业有一定的借鉴作用； 2 、分析结合防水行业的特殊情况，针对性较强； 3 、对行业和企业的分析具体、深入，有一定的代表性。 由于本文作者分析问题的能力所限，本文的写作存在一定的不足 之处，体现在： 1 、理论分析尚有一定的欠缺； 2 、对行业中国外同类企业的比较分析不足； 3 、由于本公司的战略尚未完全实施，故对于海之公司的战略评 价和控制就显得比较空洞。 第2 章企业实施战略管理的意义、原则和依据 2 1 海之公司的发展历程 四川海之公司，是经四川省人民政府批准成立的股份制企业，注 册资本2 1 0 0 万元。 海之公司是集合成高分子防水材料、建筑隔热保温材料及化学胶 乳的研究、开发、生产、销售、施工、服务为一体的规范化企业。公 司已通过I S 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版国际质量体系认证，是四川省高新技术企 业，国家重点新产品计划、火炬计划、星火计划和建设部科技成果推 广转化指南项目的实施单位，是具有建筑防水工程二级资质证书的专 业公司。 公司现有占地面积6 7 0 0 0m 2 的生产基地，能生产1 0 余个防水材 料产品，其中防水涂料的年总产量2 0 0 0 吨，卷材年总产量1 0 0 万m 2 、 化学胶乳5 0 0 吨；以及建筑乳液、隔热保温材料和结晶渗透性材料。 公司员工总数6 0 人，其中大专以上学历的达4 1 7 ，专家、教授及 中级职称人员占1 7 3 。 海之公司视同行为朋友、用户为上帝，在商海中搏击，在竞争中 发展，矢志不渝以“永不停留的技术创新，精益求精的产品制造，热 情周到的服务顾客 为宗旨，不断开拓前进。 2 2 实施战略管理的意义 海之公司在发展过程中，初步建立了现代企业制度，调整了产品 结构，制定了企业生产和经营方针，为企业发展打下了较好的基础， 但是受地域经济水平、市场竞争和内部管理等各种因素的影响，企业 的市场竞争能力还不是很强，经营现状没有得到根本改善，一些困扰 企业发展的问题没有得到根本解决。 一、企业目前存在的主要问题 1 产品质量缺陷、给企业带来灾难性后果 防水材料市场目前比较混乱，主要表现为性能好、质量好的产品 常常竞争不过质差价低的产品，防水市场的很大份额被这一类低档产 品所抢占。海之公司成立仅两年，就遭遇了一场重大产品质量风波， 这场风波对公司来说是灾难性的，如果控制不及时，企业将陷入十分 危险的境地。事情的起因在于公司的一种主要原材料选用的是国内产 品，从而导致产品质量不过关，在施工过程中产生大面积的渗水质量 事故，并最终全部返工，不仅给企业带来了大量的经济上的损失，也 对企业形象、客户忠诚度产生了很大的负面影响。 2 融资渠道单一、企业资金链悬于一线 企业的资金链是企业的生命线。海之公司长期以来只与一家银行 建立了信贷关系，由于优良的存贷比，该公可被列为银行重点扶持企 业。然而天有不测风云，国家银根紧缩，银行息贷，贷款方式及人员 调整等，诸如此类的改变，使企业始料不及，无法应对，海之公司陷 入了资金短缺的泥潭，现金流严重不足，对正常生产都产生了很大的 影响。 3 营销人员流动、客户资源流失 市场营销管理其核心是对客户资源的管理，海之公司长期以来客 户资源集中在少数几个人手中，公司担心长此以往会造成不良影响。 于是决定调整人员，削弱部f - j I 积, 权。由于方法不当造成人员流动，客 户资源流失的尴尬局面。 4 投资管理与员工价值观的冲突 海之公司自成立以来，严格按国家有关规定为员工办理各种福 利、保险，员工工资随公司效益逐渐递增，但员工的工作热情不高， 创新精神不强。原因在于大多数员工始终抱着打工者的心态对待工 作，加之公司各项激励机制不健全，员工的工作积极性受到影响。 二、实施战略管理的意义 海之公司自成立以来，取得了很大的发展，但是也存在许多的问 题。特别是在目前中国向市场经济过渡的环境下，企业面临的外部环 境越来越复杂多变，不确定性增加很快。同时中国经济的高速增长和 日益扩大的市场需求，为企业带来了难得的发展机遇。如何认识转型 中的社会、经济、文化、技术和宏观政策的发展规律，并有能力把握 住这种特征所带来的机遇，实现企业的可持续发展，已经成为许多企 业不得不面临的决策问题。越来越多的企业认识到，仅仅重视常规的 业务投资和运营管理，已经难以确保企业能够适应环境的变化，实现 可持续发展。企业要发掘和培育企业自身的战略竞争力，构建在所属 产业中的竞争优势，就必须对宏观环境、行业竞争、企业内外部优劣 势等进行系统的分析和规划，并制定出明确可行的中长期目标及相关 的战略评价、控制体系，也就是要从公司发展战略的高度来系统思考、 分析公司的发展问题，一般包括战略分析、战略选择、战略实施、战 略评价和控制等内容。从海之公司的发展历程来看，公司还没有形成 自己的战略规划，要解决目前存在的问题，不仅要在内部管理、市场 营销、人才培养等具体技术问题上下工夫，更要在发展宗旨、长期发 展规划、战略实施及控制等宏观层面对企业进行有效的战略管理，这 样才能解决企业发展方向性、根本性和全局性的问题，因此，海之公 司进行战略管理具有重要的现实意义。 2 3 制定发展战略的基本原则和依据 企业战略的中心问题是：“企业在何处从事何种业务”，即企业的 发展方向和范围的选择。企业战略包括两个方面、两个层次的决策。 两个方面即从事业务的领域和从事业务的地域：两个层次即企业总体 战略和企业经营战略。发展战略的制定和选择必须遵循一定的原则， 从宏观经济环境和企业自身条件出发，使企业的核心能力与经济环境 相适应，使企业的优势资源和核心能力发挥出最大的潜能。 一、制定和选择发展战略的基本原则 1 、环境适应性原则 环境是一个多层次的结构，有全球的、国内的、地区的、行业的， 也有政治的、经济的、社会的和文化的。企业战略的形成应与其成长 的环境层次相适应。其中行业状况是战略环境中一个非常重要的子环 境，任何企业均是在某个行业或多个行业内经营，其行业状况构成企 业战略重要的制约因素。 2 、能力符合原则 企业战略是企业从公司现在所处的状态点向目标状态点前进的 路径和方式，其起点是企业自身拥有的能力，尤其是核心能力，即在 企业长远、总体成长中能够发挥作用的能力，因此，企业战略形成与 选择必须“量力而行 ，符合自身的能力。 3 、适度超前原则 环境与能力原则要求企业战略对外适应环境，对内适合自身能 力，这对一般企业而言是成立的。但是，企业要想成为同业中的优秀 者，永远保持其竞争优势，其战略的形成与选择必须适度超前。“超 前”是指相对于其它企业而言，在环境适应、内在能力方面有年突破 和创新。“适度 是指企业战略与环境可提供的发展空间、内在能力 可作用的可能之间保持合适的距离。 4 、逻辑渐进原则 企业战略首先应该是在战略起点状态，经过一定的时间区间，达 到一个相邻的目标状态点。具体来说，专业化经营企业在制定多元化 经营战略时，应该首先选择一个或两个相关性较高的目标行业来进 入，而不能同时进入多个行业或相关性较低甚至无关的目标行业。本 地经营企业首先应该多地化经营，然后逐步走向全国范围经营，再进 一步地跨国经营，最终走向全球化经营。 二、制定战略的依据 制定发展战略是为了企业的明天，然而明天究竟会怎样，谁也说 不清楚。但“预测未来最可靠的方法就是了解现在”。战略的制定应 立足于企业的今天，以企业所处的内外部环境为依据。 1 、企业所处的外部环境 企业所处的外部环境包括国际国内政治、经济、技术、文化与社 会等宏观环境，石油化工行业环境，行业竞争环境，企业所处微观环 境及面临的机遇和威胁等。当前影响海之公司发展战略的主要环境因 素有： ( 1 ) 科学技术的飞速发展，知识经济给企业带来的机遇与挑战。 ( 2 ) 经济全球化进程的加快，中国加入W T O 后对企业的影响。 ( 3 ) 我国经济和社会发展的主要目标、战略重点和基本政策， 特别是化学工业“十一五”规划是公司开展战略研究的政策依据。 ( 4 ) 国家经济体制改革和经济结构调整的政策导向，是公司开 展战略研究的指导性文件。 ( 5 ) 防水材料行业结构调整和进口防水产品对公司的影响。 ( 6 ) 公司所处的微观环境，如竞争对手、原材料供应、产品市 场、地方政策及周边环境等。 2 、企业内部条件 企业内部条件即企业所拥有或可利用的资源，企业的优势、劣势 和战略能力： ( 1 ) 企业所拥有或可利用的人力、物力、财力资源及无形资产。 ( 2 ) 企业生产经营价值系统中的基本活动，资源利用的效率和 效益及资源的控制能力。 ( 3 ) 企业的经营状况，如投资情况、生产经营、市场占有率及 财务结果等。 ( 4 ) 企业文化，主要指企业的社会价值观，员工、管理人员、 供应商、顾客等利益相关者的期望。 在后面的第三和第四章会对公司的内外部环境进行比较详细的 分析。 第3 章企业外部环境分析 企业战略环境对企业的影响是全局性的，也是动态的，_ 切企业 战略活动均要受到各种各样的环境因素的影响，如社会文化、政治法 律、经济发展水平、科技水平、自然资源等宏观因素和竞争状况、供 应条件、公共关系、顾客需求、营销中介等微观因素。企业自身内部 条件也以不同的方式和程度制约和影响企业战略制定的实施。企业应 通过深入持续地研究战略环境特征及其变化趋势，寻求和把握机会， 规避环境威胁和风险，制定合理有效的企业战略。企业应注意扬长避 短，发挥自身优势，以在激烈的市场竞争中取得有利的地位，满足市 场需求，实现企业目标。任何忽视环境条件，孤芳自赏的战略是注定 要失败的。如日本“八百伴百货 的破产就是一典型案例。 构成企业战略环境的要素是指对企业经营与企业前途具有战略 性影响的变量。因此，进行企业战略环境分析，首先就要在企业所面 临的诸多环境因素中提炼出对企业有重大和长远影响的重要环境要 素，有重点地加以研究，从而拟定出更好的企业战略，获得更佳的效 果。本章首先进行企业外部环境分析，在第四章进行企业内部环境分 析。 3 1 宏观环境分析 宏观环境包括政治、经济、文化等等多方面的因素。目前，我国 政治形势稳定，通货膨胀率较低，企业和个人的投资信心较充分。在 国际上，中国声誉逐步提高，倍受赞誉。近年来，我国政府采取积极 的财政、货币政策，努力启动内需、扩大出口，防治通货紧缩，在稳 定物价的同时，积极扩大投资，增加就业，鼓励中小企业发展。在对 外开放方面，我国努力增加外汇储备，加强资本与外汇市场的管理， 成功地抵御了亚洲金融风暴的袭击，特别是2 0 0 1 年，申奥的成功， 上海A P E C 会议的成功举办，W T 0 的加入，大大地提升了中国在世界 的形象和地位。稳定的形势为企业改革的顺利实施和长期发展打下了 坚实的基础。同时，市场经济不断深入发展，市场秩序逐渐规范，相 l O 关法律也逐步完善，国家努力为企业营造了一个宽松、有利的、长期 稳定发展的政策环境。 中国加入W T O ，对我国的经济社会领域将产生深远的影响，随着 国外先进技术、设备、产品及管理模式的大量涌入，将在一定程度上 打击国内工业生产的积极性。但是“入世”带来的不仅是冲击，国际 竞争性的市场体系和合理的价格信号将促使企业合理配置资源，正如 北大光华管理学院院长、经济学家厉以宁教授指出：面对加入W T O 带 来的挑战，企业要重视资产重组，只有资产重组才能使企业更快适应 新的形势。我们应以全球为版图，大手笔重组资源，加上合理的营销 定位，更新思想观念，改革运行机制，培育出具有国际竞争力的企业 生力军。 现在国家正在实施西部大开发，对西部采取了多种优惠政策来支 持和鼓励企业行为，如：加大建设资金投入，加大财政转移支付力度， 加大金融信贷支持，改善投资软环境，实行税收、土地和矿产资源优 惠政策，扩大外商投资领域，拓宽利用外资渠道，发展对外经济贸易， 推进地区协作和对口支援，吸引人才和发展科技教育等等，为西部的 企业带来了广阔的市场和投资机会，创造了较好的发展机遇。特别是 西部的建筑业更是走在了前面，如何抓住宏观环境的大好机遇使海之 公司得到一个较大的发展是一个值得深思的问题。 3 2 企业行业环境分析 在对宏观环境进行分析的基础上，需要对企业的行业环境进行进 二步的深入分析，以了解企业所处行业环境的基本状况，为企业战 略的制定提供参考。 目前国内防水材料产业的发展是比较快的，但是也存在着诸多令 人担忧的问题。这些问题主要集中在三个方面：第一是防水材料的 产业集中度低。目前的企业规模普遍偏小，而且多是手工作坊式的生 产方式。第二是技术创新的能力薄弱，大部分企业不具备自我研发能 力。第三是产业链低端的产品比较集中，而高端的产品很难有人过 问，企业竞争无序，产品质量漏洞屡禁不止，造成建筑工程地上地下 及屋面的渗漏现象时有发生。 据资料显示，与国外防水材料造价占建筑总造价的5 8 的比 例相比，我们国内的防水造价还平均不到1 5 。国内建筑市场上重 结构、轻防水甚至有意降低防水等级的观念直接阻碍了新型防水材 料的推广使用。 一、对当前我国防水材料及应用的总体评价 当前我国建筑防水材料已从单一石油沥青纸胎油毡发展到包括 改性沥青油毡、高分子防水卷材、建筑防水涂料、建筑密封材料、 刚性防渗堵漏材料，档次包括高、中、低档，品种和功能比较齐全 的防水材料体系。S B S 和A P P 改性油毡的用量逐年增加，是增长最 快的产品如三元乙丙、P V C 、氯化聚乙烯及氯化聚乙烯橡胶共混等 高分子防水卷材已有一定规模；中高档建筑防水涂料的应用有较大 增长；建筑密封材料近年来发展很快，品种繁多的防水剂、堵漏止 水材料及土工膜为地下工程、水利工程等提供了众多的可供选择的 材料；硬质聚氨酪发泡防水保温隔热一体材料也在许多重点工程应 用。 但是，新型防水材料的发展并不顺利，所占比例仍然较低，而小 作坊增加很快，假冒S B S 、A P P 改性沥青油毡等充斥市场，良莠混 杂。在价格上，引进设备及正规国产设备企业无法与小作坊抗衡， 导致新材料发展困难重重。在应用方面，设计人员对新型防水材料 不太了解，多数仍然局限于原来三毡四油或二布三涂设计。另外， 还存在着施工粗放，施工机具匿乏，配套材料不过关等问题。如果 与国际先进水准相比，在产品品种、质量、数量和施工技术等方面 的差距都有扩大的趋势。 二、我国建筑防水材料技术路线 根据我国建筑防水材料的现状和存在问题，考虑今后的需要和实 际可能，参考国外的经验，我国建筑防水材料的技术路线可表述如 下： 限制纸胎油毡，大力发展改性沥青油毡，积极推进高分子防水卷 材，适当发展防水涂料，努力开发密封材料，并注意开发地下止水、 堵漏材料和硬质聚氨酪发泡防水保温一体材料，逐步减少低档材料 和相应提高各类中高档材料的比例，全面提高我国防水材料的整体 水平，相应解决有关的施工机具、配套材料和施工技术，彻底根治 严重的建筑渗漏，保证防水工程使用期的稳步提高。 在氧化沥青油毡方面，限制纸胎油毡，发展玻纤胎油毡。 在改性油毡方面重点发展S B S 改性油毡，同时积极创造条件推 进A P P 改性油毡产量的增加，逐步降低或取消再生胶改性沥青油毡。 在改性油毡用胎体方面，提倡聚酯毡、玻纤毡及聚酯玻纤复合胎， 限制乃至淘汰棉纤维基复合胎体。 高分子防水片材重点推广E P D M 卷材，积极研制新一代P V C 防 水卷材，淘汰再生胶防水卷材。 防水涂料宜重点发展聚氨酯和丙烯酸水乳防水涂料和橡胶改性 沥青防水涂料。聚氨酯防水涂料由煤焦油型向石油沥青聚氯酯和纯 聚氨酯过渡。橡胶改性沥青涂料方面积极开发和推广高固体含量和 高质量的橡胶改性沥青涂料，大大降低以至取消P V C 和塑料油膏的 使用。积极开发丙烯酸等外墙防水涂料，解决墙体渗漏问题。 密封材料宜重点发展建筑和汽车用密封膏，发展的重点应放在硅 酮和聚氨酯这两类弹性体密封膏上，并适当发展聚硫、丙烯酸等中 高档密封膏。 在粘结技术方面，实行热粘、热熔和冷粘并举的方针。开发和推 广热粘用建筑沥青及其无污染加热设备，为改性油毡和氧化沥青油 毡叠层系统热粘创造条件。积极研制沥青防水卷材、高分子防水卷 材、不同稠度防水涂料、建筑密封膏所需的各种施工机具，如沥青 油毡用的喷灯和喷灯车；P V C 防水卷材热空气焊接机：E P D M 防水 卷材用的自粘结缝胶粘带和覆盖带；密封膏施工用的嵌缝枪；各种 涂料用的喷枪；机械固定法需要的各种固定件，等等。 部配件类产品：重点发展水落管弯接头、水落口杯、内滤盖、漏 斗帽、排泛管、阴阳角座、泛水压条、变形缝封盖件、设施基座部 件等。 、 在重点发展以上防水材料和产品的同时，应在经营管理上采取 “实施名牌战略，优化配置原材料”等措施。鼓励大中型骨干企业在 市场竞争中充分利用其先进的生产技术，立足产品质量的高品位， 努力创出名牌产品。 三、“十一五”和2 0 1 5 年主要产品指标和预测 据行业预测，2 0 0 6 年全国新建工程防水面积约4 亿平方米。市 场需改性沥青油毡l 亿平方米，高分子防水卷材4 5 0 0 万平方米，防 水涂料2 3 万吨，建筑密封材料l O 万吨。到2 0 0 5 年，新型防水材料 将占全国防水材料总量的5 0 。 预计到2 0 1 0 年j 全国新建工程防水面积约4 3 6 亿平方米。市 场需改性沥青油毡将达到1 5 亿平方米，高分子防水卷材达8 0 0 0 万平方米，防水涂料2 8 万吨，建筑密封材料1 4 万吨。到2 0 1 5 年， 新型防水材料约占全国防水材料总量的8 0 ，纸胎油毡将缩减到2 0 。 达到上述目标，并在l O 年中逐步完善防水材料产业化，防水材 料和施工技术接近世界先进水平，这就是我国防水材料行业的发展 目标。 建筑防水行业“十一五”期间，除继续坚持“十五”提出的技术 路线外，在以下几方面可能取得明显进展： 1 、全面贯彻国家“十一五 规划和“建设节约型生态社会”的 精神，大力推进建筑“四节一环保”( 节地、节能、节材、节水、环 保) 和提供满足“四节一环保”的建筑防水材料。提高产品质量，提 高防水材料耐用寿命，提高真正意义上的节约型防水材料。 2 、加快绿色建筑防水材料的开发，满足绿色建筑的需求。以科 技进步为动力，降低生产和应用中的能耗。将开发节能、节材、环保 新技术和新材料列入行业“十一五 科技计划中，并加大推广力度。 以产业化为导向，推进原材料节约，大力生产节约资源、高性能、低 ；1 4 耗材和可再生循环利用的建筑防水材料，大力开发防水保温复合系统 材料和轻质屋面系统材料等新技术。 3 、加大科技投入，开发和完善新型防水材料及其系统，满足建 筑部品化的需要。开发防水保温、种植屋面、倒置屋面和多种复合体 系，开发新型屋面部品，努力实现屋面系统工程承包。开发适合小城 镇建设的防水和屋面材料，推动小城镇建设发展。 4 、全面完善和提升标准和检测水平，开发建筑系统和部品的标 准和检测。 5 、加强宏观调控，进一步落实相关产业政策，加强建筑防水产 业发展。 6 、原材料价格高位运行和国际资本的进入，开始行业并购重组 进程，推进行业整合。 7 、加大教育和人才培养力度。 四、决策建议 1 尽快推行防水工程保证期制度。目前实行的三年保修期无太 大的约束力，漏了可以修，实际上允许漏。解决建筑渗漏的根本措 旋是实行保证期制度，不许漏，漏了就罚。建议目前3 级、2 级、1 级屋面防水的保证期可分别定为7 年、1 0 年、1 5 年，待条件成熟后 进一步提高到l O 年、1 5 年、2 0 年，与国际先进水平接轨。 防水材料生产企业都是搞“双肩挑”，一方面生产材料，一方 面自己承担施工，建立施工保证期制度是施工单位对用户承担责任 的一种方式，目前已在全国很多省市推行。一些防水材料生产企业 和施工单位也有类似的做法，如保险保修制度，定期回访制度，质 量承诺制度等等，但质量保证期制度更能反映甲、乙双方所承担的 责任，更能有效地促使施工企业保证施工质量，使用户更加放心， 目前已有很多企业开始这样做了，希望不久的将来能在所有防水施 工企业中全面推广起来，使防水施工质量迈上一个新台阶。 2 制定合理的防水工程定额。现在执行的仍是三毡四油屋面定 额，每平方米防水造价3 0 元左右，无法保证防水质量。建议每平方 米防水造价占每平方米建筑造价的6 以上。如每平方米土建造价 为1 0 0 0 元，则防水工程造价为每平方米6 0 元。制定合理的防水定 额，从资金上保证了防水工程质量，对抵制假冒伪劣防水材料及推 广新型防水材料将起到有力的推动作用。 3 大力推广性能好、耐用年限长的新型防水材料。提倡重点工 程使用新型防水材料；对重点工程推荐成熟的优质产品；扶植规模 企业，淘汰落后产品和技术；整顿防水材料标准，提高标准水平； 打击假冒伪劣产品，净化防水材料市场。 努力提高防水材料产品档次，积极推广应用合成高分子防水卷材 和高分子防水涂料、高质量的密封油膏和防渗堵漏材料。努力提高 防水材料产品质量，“产品质量是企业的生命线”，所有防水材料 企业必须牢固树立质量第一的思想。为此，要求防水材料生产企业： 必须严格按照国家有关标准进行生产，没有国家标准的，按企业标 准生产，并做到定期、定批送法定单位进行质量检测。同时要建立 健全质量保证体系，产品出厂必须要有合格证。还要加强岗位培训。 所有生产线上人员都要进行上岗前培训，未经培训，不许上岗。 4 提高防水工程设计水平。组织编写防水工程设计手册，对设 计人员进行轮训，实行防水设计目标责任制。 5 大力改进应用技术。继续组建和整顿防水施工专业队伍；抓 紧解决热沥青玛琉脂及其环保型加热装置问题；努力解决施工机具 和配套材料短缺问题。 6 坚持建材工业“由大变强，靠新出强”的跨世纪发展战略，大 力推进防水行业技术进步，组织技术创新及攻关，用先进技术装备 和改造一批企业。 通过采用上述对策和措施，可以预期，5 年后我国新型防水材料 将占据主导地位，施工技术大大提高，防水工程质量将得到保证，治 理建筑渗漏得到明显成效，建筑防水步入良性发展的新阶段。 3 3 行业竞争环境分析 行业竞争环境分析主要是利用迈克尔波特的行业五种竞争力量 分析模型进行。依照波特观点，一个行业的激烈竞争根源于其内在的 经济结构。行业中的竞争远不止在原有竞争对手之间进行，而是存在 着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者，替代品的威胁，购买者的 讨价还价能力，供应商的讨价还价能力以及现有竞争者的竞争，如图 3 - 1 所示。 图3 - 1 行业环境分析的五力模型 这五种基本竞争力量的状况及其强度，决定着行业的竞争激烈程 度，决定着行业中获得利润的最终潜力，企业在制定战略时，应通过 分析，了解行业的竞争力量及其基本情况，确定决定和影响五种基本 竞争力量的基本和关键因素。把握企业自身生存的优势和劣势，从而 确定企业对各种竞争力量的态度及采取的基本政策，并制定出有效的 竞争战略加以实施，使企业得以更好发展。 下面就海之公司所在行业结构各竞争力量进行分析。 1 、潜在进入者的威胁 新加入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很大的威 胁，这种威胁称为进入威胁，进入威胁的状况取决于进入障碍和原有 企业的反击强度。影响进入障碍高低的因素主要有：规模经济、产品 差别、资金需求、转换成本、销售渠道及其它因素。 由于防水材料行业需要的资金投入和规模经济性都比较小，因此 只具有比较低的进入壁垒，一般都是比较容易进入的。再加上国外的 一些大公司也准备进入中国市场，对现有企业的威胁较大，由于新进 入者的加入，必然造成原有市场份额的重新瓜分。 2 、现有竞争者之间的竞争 防水行业的现有竞争者之间总是存在着竞争，过去“同行是冤 家”，现在同行既是