品牌发展策略.ppt

品牌管理,吕菊芳lujufang2005,第四章品牌发展策略,学习要点：,了解单一品牌策略和多品牌策略内涵和特征能基本运用基本理论于实践并理解品牌特许经营的特点、类型及基本要求,上节回顾。,一、单一品牌的概念：,第一节单一品牌策略,单一品牌策略又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。,二、单一品牌的类型,第一节单一品牌策略,（一）线内单一品牌策略优势：1、有助于维持品牌形象的一致性2、增加新产品导入市场机会3、降低促销费用，促进规模经济,劣势：1、抑制新产品开发2、品牌延伸空间小,娃哈哈,第一节单一品牌策略,（二）跨类单一品牌策略优势：1、建立统一的品牌意识2、树立稳定的质量形象3、提高新产品的宣传效率,劣势：容易模糊新产品的个性,维珍（Virgin）的品牌延伸,品牌精髓,Synergy,第一节单一品牌策略,（三）完全单一品牌策略优势：1、加深企业和产品印象2、保护企业名称专有权,劣势：1、降低品牌的影响力2、不利于单一品牌的垂直延伸,三、单一品牌策略遵循的规律,第一节单一品牌策略,（一）体现品牌的核心价值（二）积累品牌资产（三）延伸产品与核心产品的关联性,一、品牌延伸策略的概念及类型,第二节品牌延伸策略,（一）概念：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品（二）类型：专业化延伸一体化延伸多样化延伸,搭名牌列车策略,二、品牌延伸的利弊,第二节品牌延伸策略,（一）品牌延伸的有利方面对原有品牌的有利方面提高原有品牌形象扩大市场覆盖面为后续延伸作铺垫,第二节品牌延伸策略,（一）品牌延伸的有利方面2、对新产品的有利方面提高新产品的可接受性提高促销效率满足消费的多样化需求,高露洁系列产品,可口可乐系列产品,可口可乐的品牌延伸,不含咖啡因可乐,健怡可口可乐,樱桃味可口可乐,第二节品牌延伸策略,（二）品牌延伸的不利方面淡化并损害原有品牌的形象消费者产生心理冲突产生株连效应,三、品牌延伸的有效策略,第二节品牌延伸策略,（一）加强品牌延伸的管理从企业战略高度研究品牌延伸综合权衡各种因素建立一套科学完整的品牌管理系统,第二节品牌延伸策略,（二）保持品牌独特的核心价值（三）把握企业的市场环境考虑品牌延伸的市场机会要考虑市场竞争状态（四）实施主副品牌策略,宝洁润研广告图片,联合利华夏士莲,雀巢已成为咖啡的代名词，这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”，这才是雀巢核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。,第二节品牌延伸策略,国际级的优秀品质、温馨而有亲和力,雀巢还适合延伸到什么产品？,案例讨论与辩论：,霸王凉茶有几分胜算？,“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动,不同的人有不同的看法。2009年在中国香港上市的霸王集团,近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶,高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王(中国)饮料有限公司操作这一项目,在花都区购买了190亩地兴建厂房,还请近年来凭借叶问、锦衣卫红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言,可谓声势浩大。,一、多品牌策略的概述,第三节多品牌策略,（一）多品牌策略的含义多品牌策略也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两以上的品牌的战略。,宝洁旗下的品牌,美容时尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔健康：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适家居：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客彩妆：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯),赫莲娜（HR）,兰蔻碧欧泉,巴黎欧莱雅契尔氏美爵士卡尼尔羽西小护士INNEOV,CCBPARIS植村秀美宝莲,卡诗MatrixMizaniRedken,阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔Viktor&rolf,薇姿理肤泉杜克,欧莱雅旗下的品牌,第三节多品牌策略,（二）采用多品牌策略应具备的条件目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量企业管理能力高，实力雄厚,二、多品牌策略的优缺点分析,第三节多品牌策略,（一）多品牌策略的优点占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者的需求,第三节多品牌策略,（一）多品牌策略的优点4、能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5、有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6、获取品牌转换的利益7、降低业务退出壁垒,第三节多品牌策略,（二）多品牌策略的缺点促销费用高，增加企业的成本开支不同品牌之间存在相互竞争不利于树立企业整体、统一的形象,三、多品牌策略的实施,第三节多品牌策略,市场细分是进行多品牌营销的基础根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略对各个品牌的价格、渠道进行规划对种个品牌进行单独管理和维护，为每个品牌配备一位品牌经理,四、应用多品牌策略应注意的几个误区,第三节多品牌策略,多品牌策略的数量误区多品牌策略的速度误区资源平均分配的误区多品牌策略的其他误区,一、特许经营的含义,第四节品牌特许经营策略,品牌特许经营，也称为品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。,一、特许经营的含义,第四节品牌特许经营策略,品牌特许经营，也称为品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。,二、特许经营的类型,第四节品牌特许经营策略,（一）政府授权特许经营（二）商业特许经营1、按特许内容分类产品和品牌特许经营生产特许经营经营模式特许经营专利及商业秘密特许,第四节品牌特许经营策略,2、按特许授予方式分类一般特许经营委托特许经营发展特许经营复合特许经营,3、按受许人可否再特许分类直接特许区域特许,三、特许经营的优缺点,第四节品牌特许经营策略,（一）品牌特许经营的好处1、对受许人的好处风险小，抗风险能力强受许人可以得到系统的培训和指导受许人可以拥有自己的公司，积极性高受许人可以使用特许人的商标与服务，以减少广告宣传费用，达到良好的效果受许人可以得到加盟总部或银行的财务支持,第四节品牌特许经营策略,（一）品牌特许经营的好处2、对特许人的好处不受资金的限制，迅速扩展规模因为受许人自己把资金和希望都投入，所以动力和压力都很大，积极性高，有利于发展可以获得政府的支持，加快国际化发展可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用,第四节品牌特许经营策略,（一）品牌特许经营的缺点1、对受许人而言缺乏自主权，受到总公司的限制和约束特许人出现决策失误时，受许人受牵连过分标准化的产品和服务，不一定适合当时情况，自己的业务发展过快时总部的后续跟不上需要不定期是向特许人支付费用,第四节品牌特许经营策略,（一）品牌特许经营的缺点2、对特许人而言容易对有些资源失去控制管理网络庞大，特许经营的“株连”效应即容易一荣俱荣，一损俱损，公司的形象和声誉受损当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换特许经营限制了策略和战略调整的灵活性,四、品牌特许经营与品牌连锁经营的区别,第四节品牌特许经营策略,（一）品牌连锁经营的概念连锁经营是指商业流通领域中若干个同业店铺，以共同的进货或特许权等方式，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。,四、品牌特许经营与品牌连锁经营的