临沂北城新区项目整体定位与发展战略.ppt

1,开元南坊255亩项目整体定位及发展战略,谨呈：山东开元置业发展有限公司,2,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,3,临沂位于山东省南部，与北京、上海距离在500公里以内，是全国排名第三的商品集散地及贸易中心,临沂地处东部沿海经济区核心城市北京至上海最短距离的中心位置，位于京沪高速的中点，连接长三角和环渤海湾经济圈。临沂是山东省土地面积最大，人口最多的地区；现辖九县三区，总人口1015万。,临沂市交通十分便利，拥有海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络，集中了全国各地的商贸物流交易。各类批发市场为依托形式，共1000多处商品交易辐射全国20多个省、市、自治区，业务拓展到亚、非、欧等30个国家和地区商贸物流也已成为临沂的特色支柱产业，形成了“南有义乌、北有临沂”的商贸格局,上海,北京,临沂,4,区位处为发展中的政务新区，政府部门已经迁入，区域价值认知感已经形成,在新一轮城市总体规划中，北部新区职能定位为：市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲度假区、中高档住宅区政务新区的迁入，给南坊的发展带来强势的拉动公职人员跟随政务新区进入，带动区域人气,北文,中商,南工,5,配套交通路网发达，但公交班次及商业配套缺乏，入住率低，形成区域陌生第一印象,解放路,滨河大道,金雀山路,滨河路,经四路,沂蒙路,通达路,通达路,沂蒙路祊河桥,沂河大桥,九曲沂河大桥,市区中心,新市政府,老市政府,三和大桥,本案,沂河北大桥,6,地块指标项目处于南坊中央位置，地块方正，中等规模，无强势景观资源，容积率及产品类型均无限制,祊河景观带,沂河景观带,新市政府,7,地块周边东西两侧为政府公务员社区及还建房干扰；北侧为城市拓展用地，目前还未规划；南侧为政府保留用地,地块西北角,大官苑社区,地块东侧现状,地块西侧,地块内部现状,地块北侧三和六街,地块东侧,8,项目属性界定政府新区、无强势景观资源、中等规模的房地产开发项目,9,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,10,世联对开发目标内在逻辑的解析1短平快是项目首要前提,短平快,开元目标,精品,服务于北部新城扩张,低价倾销,同等价格预期下，产品超出期望（精品路线）,稀缺产品,11,世联对开发目标内在逻辑的解析2精品核心关注于产品力和营销力的提升,精品项目,城市价值,区域价值,产品价值,营销价值,产品提升空间分析,关键在于产品和营销价值的构建,户型,建筑,园林,配套,风情,应用性评估,对产品去化的影响,对价格提升的影响,成本增加,12,因此项目核心目标在于去化；但面临着市场诸多方面的约束和挑战,短平快,市场占位,还迁房（村民住房）和定制房（企事业单位员工住房）挤压了低端和中端市场,区域陌生,客户认知度高，但主要抗性在于交通设施、生活配套现阶段尚不能兑现,竞争强度,南坊板块在未来2-3年内供应充足，且资源优势和地段优势明显，竞争压力大,产品选取,受限于区域和资源，不同产品对项目价值贡献不同,13,市场占位受到还迁房和定制房的双重挤压，村民、公务员等客户被分流；向上扩充客户群将是项目现实选择的方向,中低端,中端,中高端,高端,产品：还迁房客群：村民,产品：定制房、福利房、团购房客群：公务员、垄断企业员工,典型项目：澜泊湾,典型项目：沂龙湾,14,区域分析1目标客群看好南坊未来的发展，但片区的交通设施、生活配套、以及片区人气成为购买的重要抗性,15,区域分析2南坊是市场热点之一；片区住宅用地的容积率指标普遍较高，小高层、高层将成为市场的主流供应产品,南坊土地出让情况统计,08-09.9南坊住宅用地出让情况统计,08-09.9各板块住宅用地出让占比,16,竞争分析市场热点现阶段主要集中在滨江板块和市府板块，对周边进入南坊的置业客户形成有效拦截,17,项目问题归纳及核心问题的界定竞争是项目2-3年开发周期内最为关键的问题,市场占位,区域陌生,竞争强度,产品选取,约束：还迁房和定制房的双重挤压；对目标实现的影响：通过适当占位规避不利影响,约束：配套不足，人气不旺；对目标实现的影响：需充分考虑区域发展的程度，配合相应的产品线,约束：市府和滨江板块是目前市场热点；对目标实现的影响：定义区域价值，并寻求竞争差异化的空间,约束：容积率不限；对目标实现的影响：配合区域发展，以实现短平快为目标，选取高价值物业,竞争,占位,产品,区域发展,18,核心问题分解,取势,明道,优术,市场发展趋势研判,区域价值发展研判,产品机会分析,客户机会分析,基于竞争的开发模式研究,规划及分期,战略研究,战略落实,物业发展体系落实,19,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,20,临沂商品房市场特征供销两旺，处于中长期上升趋势中；即使在市场最为困难的08年，也实现价增量升,数据来源：临沂市国民经济和社会发展公报,21,城市基础因素分析,22,产业结构受益于临沂的地理优势，商贸和物流业强势增长，同时也成就了临沂的经济活力,2009年临沂亿元以上商品交易市场分布和成交情况,物流商贸业是临沂经济的重要增长点苏鲁豫皖地区最大的商品集散地专业批发市场1006个；全国批发市场规模、效益第二位，物流居全国第一位；2009年，全市年交易额亿元以上的市场达到56家，同比增加3家,23,人口结构1临沂人口保持自然增长；但城市化进程加速将为房地产市场的健康发展提供强有力的支撑,24,人口结构2同时临沂的商贸繁荣带来大批量的有着较强购买能力的人口，支撑了房地产业的繁荣,2009年城乡私营企业情况统计,2009年城乡个体经济情况,临沂市人口1020万，城市人口180多万，日流动人口40万。仅温州就有8万多人在临沂长驻经商；民营经济快速发展，促生了大量的具有支付能力的财富人群，为项目提供了一定的客户基础,25,收入及需求结构的变化,26,宏观政策因素分析,27,现阶段，房地产的财富效应已经成为影响市场向上循环的关键性变量,地方财政对于土地的依赖性越来越强；大规模市场投入推高地价,地价推高房价；囤地享受高收益，市场供应不足，进一步抬升房价,房价上升凸显财富效应；对通涨的担忧加大对商品房的需求；投资客比例逐步加大,终端需求旺盛进一步抬高了对于地价的预期,政府,开发商,购房者,未来预期,什么因素将打破该循环？,28,银根收缩，直接影响参与者资产负债表的变化,29,美国次贷危机的根源在于银根收紧压垮了狂热情绪下高杠杆的大肆资产投机,美国金融危机的起始是因为房地产价格的下跌导致商品房购买者财务上的资不抵债。,30,如何识别政策风向的转变1通胀指数；关键指标：CPI指数超过央行人民币存款基准利率（1年期）,1990-2009年CPI指数,三种不同的通胀阶段：短缺经济下的通胀；产能过剩，但外部需求旺盛下的通胀；产能过剩，但外部需求萎缩下的通胀。,现阶段的通胀，主要为第三种，源于实体经济利润率下滑，导致大量资金进入虚拟市场，推高投资品价格，倒逼企业提价,31,如何识别政策风向的转变2美联储货币政策变化；关键指标：美国是否进入升息周期,美国与中国经济联系紧密，在利率变动上，多表现为一致性,32,如何识别政策风向的转变3政策的持续性和强度；关键指标：是否在1年内持续进行紧缩货币政策？,06年4月始至07年底，共8次加息；06年7月始至08年6月，共18次提高存款准备金率；持续货币紧缩对于经济降温具有滞后性，约1年左右,33,如何识别上升趋势的转变量价背离的发生；关键指标：在价格创出峰值时，而成交量没有达到新的峰值,目前量价同步创出新高，市场表现稳健,34,趋势转变对临沂房地产市场的影响成本型房价特征限制了大幅调整的空间,市场实现均价,土地成本,土地的成交价格依然在持续攀升,建安成本,通货膨胀，建安费用逐步上升,营销费用,竞争加剧，营销投入日益上升,价格天花板，临沂市商品住宅3000元左右的销售均价限制了开发商的利润空间,其他成本,日益缩小的利润空间,如财务费用等,由于成本和利润空间限制，开发商大幅降价实现快速回现的操作空间不大；不排除个别开发商现金流的原因，大幅降价倾销。,35,宏观趋势研判核心关注政策变化及其对市场的影响,银根收缩的强度和持续性将决定现阶段上升趋势是否持续；关键指标：通胀指数；美联储货币政策变化；政策的持续性和强度；量价背离的发生。即使趋势反转，成本型房价特征限制了向下调整的空间。,临沂房地产市场风险相对较小；即使政府扩张性政策在逐步退出，但不会对整体的趋势产生影响，但对中短期销售产生一定的压力，主要体现在交易和持有的成本的增加,36,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,37,“一河五片”的城市化布局已经形成，重点发展南坊政务新区进入快速发展通道，区域价值已经为临沂市民认可,在城市用地发展方面，我市将以老城为依托，采取“沿河发展，两岸开发，北上东进”的战略。兰山区继续向西、西北方向发展，并重点向北发展南坊新区；罗庄区继续向西、向东和向北发展；高新技术产业开发区适度向西发展；河东区向北和向东发展；经济开发区重点向东南发展。临沂市城市总体规划(2005-2020年),南坊区是城市新的行政中心区、市区文教、体育、科研和休疗养基地，以及大型生活居住区,东南片区是以经济开发区为主体、正在起步的新区,河东区以市区物资集散、仓储转运、批发贸易及大型基础设施基地为主体,罗庄区是以高新技术产业开发区、能源、建材、化工、纺织工业基地和市区新城组成的,兰山区是以临沂历史文化名城保护区为中心、以商贸物流、批发市场和大学城为主体。,北上,南坊新区现状：临祊河地段大量兴建公务员小区；市政府以及相关市政机关已入住；区域内配套缺乏，现有部分公务员、居民已回迁户以及本地村民为主。,南坊新区凭借地理与自然资源的优势，成为城市的发展重心。目前区域尚不成熟，区域价值认知已经形成。,38,从南坊发展规划来看，地块位于区域商业中心的边缘，处于区域外扩发展的主方向上，未来将承担主要居住功能,项目周围用地：地块处于市政府背后的“龙脉”上；地块西北方向有商业用地规划；地块西北方向有主要城市功能节点；地块正北方向有办公、文体等娱乐综合用地；,39,从房地产发展现状来看：南坊可分为五大板块，三角洲板块和沂龙湾板块纯粹外，其余板块均有还建房和定制房干扰,公务员定制房,还迁房,大量还建房和定制房散落在南坊片区内部，对各板块产生不同程度影响，甚至制约区域未来发展价值,40,三角洲板块绝版资源及与市府位置关系，形成区域价值标杆，未来将成为南坊片区高端居住区,三角洲板块,沿河板块,沂龙湾板块,内陆板块,中轴板块,板块价值预判：区域依靠资源及区位实现高价快销，产品领先目前市场，形成区域豪宅片区的印象，未来一段时间将牢牢占据南坊高端客户市场,板块特征：优势景观资源（人工沙滩、动物园、河景）紧邻政府，享有市政配套区域纯粹，完全商品房开发均外地开发商开发，楼盘品质较高,滨河阳光,世纪新筑,人工沙滩,滨河景观,41,沿河板块依托稀缺的河景资源，促成高价的心理暗示，但区域大量公务员社区存在对区域及楼盘价值形成贬损,板块特征：占据一线河景，有资源优势；大量公务员社区充斥该区域；区域商品房开发量少，无规模优势；客户构成非顶级，主城区价格外溢客户占据一定比重,祊河景色,三角洲板块,沿河板块,沂龙湾板块,内陆板块,中轴板块,板块价值预判：由于公务员社区的大量存在及后续地块供应少，未来区域将成为公务员及价格外溢客户主要居住聚集区，区域价值难有攀升,公务员社区,环球国际,42,沂龙湾板块自成一体，产品品质高，通过完善配套设施吸引主城区客户转移居住，入住率极高,沂龙湾,板块主要特征：资源较好，后续地块充足单一开发商统一运营，保证区域整体规划合理性产品品质较好，领先市场配套完全依靠开发商自行解决，配套档次及功能性受到一定限制,板块价值预判：未来将成为南坊重要的居住区之一，一段时间将成为承接主城区转移居住和区域自住的重要场所，但受制于配套功能限制及南坊区域成熟度提高，居住人群会逐步向内转移,43,内陆板块依托于市府及兰山主城区的距离，价值呈现衰减趋势，主打性价比及城市资源，价值塌陷区域,板块特征：无资源优势；还建房占据大量土地产品品质略显粗糙，精细化程度不高；区域较为成熟，拥有大型商业体规划,杏坛文化家园,城市主人,齐鲁园,三角洲板块,沿河板块,沂龙湾板块,内陆板块,中轴板块,板块价值预判：未来主要承担区域中低端客户的居住需求，产品品质受地块限制较难有大的突破,44,中轴板块处于市府中心主轴上，紧邻规划中区域商业中心，内部多块政府预留地，政府对该区域开发寄予厚望,板块价值预判：政府通过保留处于主轴上的居住用地的方式，保持着对中轴线区域的控制，政府意图通过中心区域的开发带动南坊区域北扩战略，因此该板块内主要承载未来的高尚居住要求,板块特征：处于商业中心及办公服务区边缘地块内部高起点、高标准规划市政设施位于政府发展主轴上，多块政府保留用地，政府开发十分谨慎区域开发项目较少,四中高中部,45,项目所处片区的核心价值归纳城市中轴中央生活区,片区发展思考1区域价值定义,中低档居住区，价值洼地,区域运营，自成体系，城区转移居住集中地,公务员聚集区,顶级、高档居住区，度假区,政府重点发展区，价值待估,内陆板块,沿河板块,三角洲板块,自然资源消耗型开发,城市资源型开发,中轴板块,沂龙湾板块,板块可开发土地少，难有大作为,板块可开发土地多，紧邻规划商业中心，占有未来城市资源价值,问题：项目开发过程中能否享受城市价值带来利好,46,世联模型政务新区地产开发价值依托的发展路径,起步阶段依托的核心价值依然是老城区的影响力；,发展阶段新区逐步在配套和影响力上不断增长，新区地块价值的依托逐渐转到新区核心范围内新兴配套上；,成熟阶段新区影响力已经放大甚至超过老城区，此时地块的价值除去新、老城区核心的依托外，更多表现在自身“小价值”的高低之上（小是相对于外部的宏观影响而言的）。,片区发展思考2区域发展脉络,47,目前南坊片区商品房开发处于第二阶段向第三阶段的过渡过程中，但市场热点仍然在三角洲板块（老城价值+新城价值+资源价值）,片区发展思考2区域发展脉络,48,生活配套和交通设施配套规划完备，将逐步投入南坊区,片区发展思考3区域价值兑现,从南坊土地出让数据（08-09.9）看，商业用地大幅超越住宅用地,城市BRT,每小时单向可运送1万人次以上,49,市政机关的迁入和相关产业进驻，以点带面，将迅速盘活区域的发展,片区发展思考3区域价值兑现,三要素相互制约,三要素相互带动,商务,配套,居住,人口,商务,配套,居住,人口,居住依托资源环境、配套、交通配套依托周边居住人口商务依托核心产业、区域成熟度、商务氛围,居住带动配套发展配套促进人气、区域成熟商务促进居住价值提升,世联区域发展模型,50,政务新区发展历程（世联模型）南坊进入快速发展期，现阶段的区域抗性将在未来2-3年内得到化解,片区发展思考3区域价值兑现,51,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,52,产品价值挖掘的基本思路,核心产品层,外围产品层,物业类型面积及总价区间建筑细节产品创新,社区规划建筑风格景观园林项目展示,核心目标：快速去化,分析目的：寻求蓝海；在红海中突破的竞争策略,分析思路：,53,片区项目规划思路,独栋、双拼是供应稀缺产品；联排是别墅类主流供应的产品；1.5左右容积率项目，普遍选择低（联排）+中（洋房）+高（小高、高层）的规划方式；小高层产品主要出现在南坊内陆板块；高层成为片区主流供应产品,54,从客户需求调查看，客户更倾向于洋房和普通多层产品，小高层、高层产品需求相对较小,55,从分布看，临沂市别墅物业基本分布集中在南坊、兰山及开发区沿河区域，核心依托资源价值,1,2,3,4,7,8,9,10,11,12,13,1,月澜湾温泉美墅,2,4,5,6,7,3,8,9,10,11,12,13,联合世纪新筑,澜泊湾,滨河阳光,鲁商凤凰城,滨河国际,奥林匹克花园,美澳花园,水榭华庭,日月城,冠亚星城,罗庄区,兰山区,南坊,河东区,开发区,佳和花园,6,5,沂龙湾,核心产品层之别墅,56,从别墅产品供应看，联排是主力供应产品，其次是叠拼；而独栋、双拼是市场稀缺产品,联排别墅占到2010年供应量的70%，是市场主流产品;双拼、独栋供应量较小，属于稀缺产品。,核心产品层之别墅,57,联排面积区间在200-350m，总价在200-300万间；叠拼面积区间在200-300m，总价在100-200万间；从去化看，叠拼要弱于联排,400万,300万,200万,100万,300,200,400,500,月澜湾滨河阳光凤凰城滨河国际奥林匹克花园日月城,联排,叠加,双拼,销售较好,销售不好,日月城,日月城,奥林匹克,奥林匹克,奥林匹克,滨河国际,滨河国际,凤凰城,凤凰城,滨河阳光,月澜湾,月澜湾,日月城,核心产品层之别墅,58,别墅户型功能空间拓展、舒适度提升，前后花园及地下空间利用将成为打造畅销产品的出发点,夹层,底层,二层,三层,奥林匹克花园,月澜湾,二层,三层,一层,别墅产品：别墅产品功能空间划分不合理，拓展功能设置较少（如：功能厅、健身房、娱乐室、步入式衣帽间等），无法满足高端客户需求；客厅挑高，中西餐厅等均未出现，无法提高尊贵感；别墅类产品赠送私家花园面积较小；地下空间利用不够，仍有个别项目没有或只有半地下室利用；联排进深过大，影响整体舒适度；叠加产品出现创新，但竖向空间交通组织较差，造成整体使用不方便,核心产品层之别墅,59,洋房是目前市场认可度最高的产品，去化情况较好；电梯洋房逐步成为市场供应主流，但退台洋房相对较为稀缺,66%的受调客群接受多层或者洋房产品,核心产品层之洋房,60,洋房面积的主力区间在90-140平米，总价在50-70万间；与市场居住需求的测试相互吻合,核心产品层之洋房,61,发展方向1随着电梯的普遍使用，7层洋房被市场所接受,核心产品层之洋房,帕缇欧共有7栋7层西班牙风格电梯花园洋房，共125套（含10套复式），均价540055002008年11月2日开盘全部推出，前期共认筹156张VIP卡，开盘当天销控64套，含6套复式,开元帕缇欧,62,发展方向2通过退台和地下室等赠送方式实现高附加值,核心产品层之洋房,一层三房两厅两卫168,赠送77地下室,赠送79地下室,二层四房两厅两卫154,沂龙湾退台花园洋房,63,发展方向3风情化处理成为市场新的亮点,核心产品层之洋房,客户访谈已经购买了帕缇欧，喜欢其立面，喜欢洋房，因为阳台大，颜色很好看，浓重热烈王老板帕缇欧的风情比较好山东亿辰商贸林董事长喜欢帕缇欧的外立面，档次好，有品质感，个人比较喜欢风情化的产品，欧化，异域感觉王先生,64,可提升空间1户型设计对景观利用不够，内部功能空间设置不尽合理，公共交通占据较多的面积，户型存在很大优化和提升空间,景观面小，无法充分实现对外部景观的充分享有赠送面积较为常规，无功能性空间的赠送功能空间划分较为传统，处于满足初级的使用需求阶段建筑形式传统、单一,沂龙湾,走道空间浪费面积,室内外景观的联系较差,万科退台洋房,核心产品层之洋房,65,可提升空间2退台的使用，入户方式处理及细节处理较为初级，并未真正满足居住升级的要求,下沉式庭院,半地下室,半地下室,首层入户花园,下沉式庭院,二层入户可实现入户通道封闭处理,首层入户,露台,露台,露台,露台,三、四层交错式悬挑阳台，上空无建筑构件遮挡，可实现全面积赠送。,五、六层主要设计89m2的两房；设计部分89m2的小三方针对首次置业者，作为市场试探；在设计时考虑五六层转化为复式结构的可能，置业者可根据需要实现户型拼合。,屋顶可考虑设计成为阁楼形式及屋顶花园形式；五、六层为复式结构时，屋顶仍然需要考虑设计成阁楼或屋顶花园形式。,第一层,第二层,第三层,第四层,第五层,第六层,沂龙湾洋房产品1层入户花园、地下庭院、独立入户2层退台，地下室，集中入户3-5层，露台，集中入户,万科5+1洋房产品,核心产品层之洋房,66,临沂市场小高层、高层的价值峰值核心依托于城市价值，或者强势资源价值；现阶段项目尚不具有突破该价值体系的可能,核心产品层之小高层、高层,开元上城均价4500,澜泊湾均价6000，一线河景8500，非一线河景4800,凤凰城均价4200，一线河景6000-7000,67,面积主力区间集中在120-140平米，总价在40-80万间；对比看，内陆项目无论单价还是总价实现要弱于其他板块,核心产品层之小高层、高层,68,产品细节1户型面积偏大，但功能性不强；市场需求出现紧凑化的趋势，因此满足使用功能下的紧凑设计将是项目一个发展方向,滨江阳光,滨江国际,高层产品：户型面积偏大，设计传统，缺乏创新：户型紧凑程度差，面积浪费较多大面积户型的功能性不强，居住舒适度差创新运用不足，仅限阳台，露台，入户花园及飘窗运用不够,很多人来咨询90平米以下的2房滨江国际销售员90平米以下的户型客户咨询较多，但本项目缺少该种面积，后期规划进行调整，将推出该部分产品形式日月城销售员,城市主人,139平米,核心产品层之小高层、高层,69,产品细节2大面积赠送获得客户关注，成为突破市场的重要手段；但赠送空间的形式及未来功能改造使用存在很大的突破空间,赠送一半面积约12平米,滨江国际,澜泊湾,个别较好的楼盘，赠送空间出现功能化细分，提高了整体户型的实用性及舒适度，但该种做法并未形成常态，同时赠送方式较为单一，空中院馆、入户花园、双阳台等还未出现,无锡金科项目,入户花园,生活阳台,空中院馆,一、二线城市成熟的面积赠送方式,衢州华都维多利亚,空中院馆,生活阳台,核心产品层之小高层、高层,70,产品细节3,核心产品层之小高层、高层,71,南坊小高层、高层的市场现实总价天花板,核心产品层之小高层、高层,小高层、高层等产品的核心价值在于城市性的兑现；项目周边各种生活配套尚不成熟，因此在价值比较上将面临多方面的不确定性,20-30万,30-40万,40-60万,60-80万,替代性选择：洋房,替代性选择：部分洋房产品和兰山区高层产品,替代性选择：团购房、福利房,发展空间受限,因此，当层数越高，面积越大，面对的替代性竞争越大，导致高层产品在竞争中面临不利的地位,72,反思：只有在南坊自我中心化（生活和工作圈层的建立）的条件下，项目高层产品才能实现价格突破,单中心下的价格衰减,多中心下的价格衰减,核心产品层之小高层、高层,73,迫于容积率限制，规划布局采取“高低配”形式，物业间过渡过于强烈，造成相邻高端产品价值贬损,物业间的过渡过于强烈，容易造成空间的压抑感,凤凰城,城市主人,凤凰城在销售过程中，发现别墅客户对高层边上的单位不认可，感觉很压抑，价格实现也不高，因此建议最好还是有个过渡会比较好。靳明州（凤凰城策划经理）,多层,别墅,高层,长沙藏珑,九里象湖城,外围产品层之规划,74,日月城,建筑风格多元，简单模仿，细部处理较为粗糙，关键构件缺失，致使品质感低下,建筑风格宣传多元化，但精细化普遍不足：风格多元，但多停留在口号宣传上，概念与实际的差异较大,沂龙湾,长沙檀香山,建筑细节处理粗糙，外立面装饰基本以涂料为主，部分采用石材，但材质搭配不当,对于风格至关重要的构建，装饰品等缺失，导致风格感不足,万科洋房,外围产品层之风格,75,从园林的发展阶段来看，临沂楼盘处于简单园林时代，以绿地面积的大小为核心衡量标准，主题化及体验式缺乏,体验式时代,简单的园林营造，无精细化意识,直接引入某种主题风情，增添故事情节,不刻意强调园林主题风格，以精细化、情景化取胜,当前市场表现,风格主题时代,简单园林时代,滨江国际香舍丽都等沂龙湾世纪新筑凤凰城天鹅湖,临沂园林景观打造处于园林发展的初级阶段，以简单园林绿化为主,借鉴,景观园林升级，改变客户对园林理解,通过植被的合理搭配，实现四季常绿，让园林真正成为体现小区品质，衡量社区环境的重要标准,外围产品层之园林,76,客户对园林理解程度低，无风格意识，通过赋予园林特定主题营造出一种的生活意境将是打动客户重要手段,沂龙湾园林展示,滨河国际,临沂园林现状简单园林,主题园林示例,园林风格主题化，可以营造一种特定的生活氛围，让客户产生对未来生活场景的想象，产生归属感和认同感,主题元素运用,景观节点,植被搭配,外围产品层之园林,77,四季春天位于城区内部，依托区域价值及精装修，实现较快去化，但客户对于绿色环保住宅理解不足,项目特有的八大核心技术外墙复合保温隔热系统屋面保温系统外窗保温隔热系统天棚辐射采暖制冷系统置换式健康新风系统同层后排水系统地源热泵系统工厂化装修,恒温/恒湿/恒氧/低噪/适光/精装不用空调暖气，室内温度可以根据一年四季的季节变化，在2026之间随意调节；室内湿度控制在4060范围内达到人们最舒适的状态；不用开窗，就能时刻呼吸到最新鲜的空气,从市场调查了解：客户对节能、环保型绿色住宅的理解较为肤浅，兴趣度较低，并未成为决定购买的关键因素,外围产品层之绿色环保,78,绿色住宅所使用的建筑材料为新技术用材，会导致整体成本增加，因此世联认为绿色环保住宅在临沂的发展时机还未成熟,增加附加值对于整体价格提升作用有限成本增加，对于竞争对手来讲，失去价格优势整体利润率较低，成本增加，导致整体利润率进一步降低,三线城市市场不成熟，客户对于新鲜事物的认知是一个过程决定客户购买的重要因素依然为区域和价格客户接受价格程度较低，抗性较大,制约一：成本型市场,制约二：客户认知还需时日,结合世联一、二线城市绿色环保住宅的发展来看：环保并为成为客户决定购买的关键因素绿色环保建筑在差异化竞争中作用不明显对于价格提升作用有限,因此在现阶段，处于市场竞争及价值实现角度，绿色环保建筑的开发时机还未成熟，但未来将是住宅发展方向,外围产品层之绿色环保,79,知名项目整合品牌资源，使品质、形象、服务大幅提升，但对于客户购房体验的感官刺激不够，完全依靠售楼处及样板房形成楼盘认知,自06年下半年至今，外地代理公司、营销顾问逐渐进入市场，加速临沂房地产市场的快速发展多数在售楼盘由青岛代理公司代理，个别项目已经有知名的营销顾问公司介入外滩明珠由伟业代理清水湾由北京同策代理沂龙湾济南信立益高代理月澜湾深圳达观全程开发商开始聘请知名的规划、园林设计、物业管理公司介入沂龙湾：科美东篱（澳洲）建筑景观设计公司、济南银座物业管理公司东方花苑：深圳国贸物业管理公司、上海复旦规划设计研究院开元上城：中国建筑设计研究院、加拿大奥雅园、上海万科物业公司凤凰城：世邦魏理世、博思堂推广澜泊湾：美国LEAD景观设计,售楼处,看楼通道,样板房,外围产品层之展示,80,临沂产品市场机会总结：,独栋、双拼市场稀缺，高品质洋房缺失,独栋、双拼极高品质洋房将在一段时间内保持绝对竞争优势在保持使用功能前提下，适当调小面积，降低总价亦是突破市场的重要手段,产品类型,潜在供应,面积区间,总价区间,10年以联排及叠加产品为主，后续低密度产品逐渐减少,别墅产品200-300平米，从问卷看经济型别墅需求旺盛洋房90-130平米，客户对洋房认可度极高高层100-140平米，对赠送敏感,别墅总价在200-300万之间洋房总价在50-70万高层总价在40-80万,81,规划：产品间过渡太强烈，造成物业价值均衡性差,单体、立面：形似而神不达，关键构件缺失,园林：低级阶段，植被，主题化均未出现,户型：满足基本的居住需求，对于提高生活品质作用未表现出来,外围产品及外延产品：开发商已有意识，但执行不到位，客户没形成明确认知,1,2,3,4,5,产品竞争机会,提升核心产品力，通过产品打造实现生活品质提升提高项目附加值及精神符号，形成项目差异化的吸引力,82,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,83,谁来买？为什么买？买什么？,客户价值研究所要回答的关键性问题,84,由于大量的政府定制房存在，分流公务员置业群体，导致整体市场购房人群单一，中高端客户成为南坊市场的购房主力,南坊新区约有5000余亩公务员小区，以市局机关单位以及金融电信家属楼为主；该类集资建房在市场中可以3000-5000元的中介费用购买，价格约在2100-2300元/平米（明天需进一步确定）,在三线城市，公务员购买人群通常占30的比例，但在临沂，因为集资房的存在，每个楼盘，公务员的购买占到5，未来几年会稳步上升，集资房不是公务员的中级梦想。信立怡高副总赵涛,85,城市中低收入者，普通市民倾向购买经济适用房、福利房或偏远位置的普通商品房价格敏感度极高，有明显的价格承受上限,高端客户,中高端客户,低端客户,低端客户,高端客户,本地私营老板为主,中高端客户,本地个体工商业主，外地私营老板，权力公务员和私企高管,特殊的经济发展模式，客户结构的两极分化特征更加明显，城市房地产中坚力量薄弱，中高端客户反复购买支持着市场走量,客户主要特征：高端/中高端客户是城市财富阶层，其反复置业构成高端市场主要需求,中端客户,相对缺失,86,客户扫描,87,以细分客户的价值取向，确定客户机会点为：高形象立势、产品舒适性、形象与内涵统一、配套完善,客户价值取向,追求身份感,产品舒适度,保值能力,安全性,1,2,3,4,私营企业老板,本地政府官员、高管,本地个体工商户,外地私企老板,项目高形象立势,产品设计注重实用舒适度，提升生活品质,形象与内涵统一，项目口碑可持久,配套设施完善,中高端客户构成,项目客户机会点,88,项目分析思路,项目属性界定,区域价值挖掘,1,2,客户价值挖掘,4,产品价值挖掘,3,项目发展战略及整体定位,6,7,宏观趋势研判,核心问题解析,5,项目整体规划布局及分期,8,89,战略定位前的思考回归到项目的核心问题：如何在沿河景观大盘的拦截竞争中成功突围？,三四线城市竞争是处于核心产品向外围产品转变阶段，因此三四线城市中大规模项目开发多采用产品领先型、资源取势型、营销模式型,90,本项目发展模式选择：模式竞争产品力（核心）+营销力（辅助）,91,因此，重点研究在类似的环境下，如何依托产品力成功实现突围,案例选取标准：三线城市政务新区中大规模新区，供应压力大,案例研究方向：在未来发展利好，当期片区不成熟的背景下，如何成功启动，并实现整体项目价值最优,郑州政务新区绿城百合公寓,合肥政务新区绿地国际花都,92,郑州绿城百合公寓,93,郑州绿城百合公寓,94,问题一：项目入市时面临区域不成熟，配套不足，人气缺乏的困境,道路：东风东路、农业东路、第三城市轴线道路等几条道路均已完成路面硬化工作，尚未实现通车配套：国际会展中心、河南省艺术中心、内圈写字楼已开始兴建，其它公共配套设施仍没有开工建设。,第三城市中心道路,内环线道路,黄河东路,农业东路,95,问题二：同时周边有多个项目在售，且随着政务新区的开发，潜在供应巨大，存在较强竞争压力,中义阿卡迪亚,绿地郑东新苑,绿城百合公寓,顺驰第一大街,联盟新城,96,突破策略1高端形象占位，吸引中高端客户，弱化区域不成熟的销售抗性,客户构成私营企业主，政府官员，银行等比较好的事业单位工作人员客户来源以郑州本地客户为主少量周边县市的有钱人,97,突破策略2主打洋房产品，面向市场主流需求面积，顺应区域现状，尽可能降低风险,98,突破策略3社区风情化，成为项目的重要亮点,北方园林：考虑到北方气候特点，合理选择植被，打造四季皆有景的北国园林园林小品营造异域风情：1、石景小品：包括石桌、石凳、绿地上的天然卧石点缀、绿地中的石质步行小径及少量石材制作的标识物、雕塑等2、木质小品：包括部分绿地的低围栏、休闲椅及园区平面示意栏等水景：小池塘及喷泉、叠水、水墙等立体水景，在各个地块内交叉运用，控制成本的同时提升社区档次,99,突破策略4社区配套的自我完善弥补周边配套不足,教育设施：小学：河南外国语小学、河南省实验小学中学：北京师范大学附中会所：运动设施：游泳池、桌球室、体操房、健身房休闲娱乐设施：阅览室、老年活动室、酒吧、多功能厅等商业配套：12000平米精品商业街，为日常生活提供娱乐、购物、休闲的消费场所,100,分期开发：随着区域的成熟，项目售价稳步上升,2010年周边项目价格,101,合肥绿地国际花都,102,合肥政务文化新区首个大盘项目绿地国际花都,国际花都位于合肥规划发展的重点区域政务文化新区，同时距离老城区较近，与城市价值关联较强，区位优势极佳。,国际花都,国际花都坐镇新区核心，正对1000亩天鹅湖，左临市政大楼，与规划中的商务中心接壤，近揽天鹅湖风景区、政务文化广场、艺术公园。,大剧院,市政大厦,综合艺术馆,老城区,103,新区开发逐步带动周边土地价值和房地产价值攀升，国际花都自入市以来房价一路上行,价格走势,经过六年的开发新区初具规模，国际花都跻身政务新区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化。,绿地国际花都项目于2002年和新区的建设一起开始开发。随着新区的建设，房地产价值逐步释放，目前国际花都住宅价格已超过5000元/；一期均价2800元/平，高出区域均价400-500元。目前6期开始销售，均价5200元/，高出区域均价400-700元。,104,突破策略1保持与政务新区建设的联动关系，借势高品质的住宅，从立势开始一路领跑市场,国际花都开发进程,紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借势新区开发最终确立区域领导者地位。,商业物业大规模开发,01年02年03年04-05年06-07年08-10年,105,突破策略2切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流产品入市，后期逐步推出写字楼,商业：底商集中式商业,启动,一期以高性价比的主流多层产品入市，配以少量小高层产品保证回现速率。,二期依然以多层和小高层为主，配以少量提供社区配套的底商。,三期全部推出小高层、底商。,四到六期：推出小高层和高层保证回现和利润。,2007年7月推出三栋写字楼“绿地蓝海”，截止目前销售85%。,集中式商业推出时间未定。,国际花都产品的推售顺序符合国内政务新区发展规律：住宅写字楼商业；项目初期为弥补新区发展初配套缺乏的问题，推出少量社区级底商，新区发展成熟以后才推出大量集中式商业；,初期以高性价比的主流住宅产品入市，随着项目的日益成熟逐步推出底商和写字楼，集中式商业放在最后,住宅,住宅底商,106,突破策略3出彩的建筑立面和社区氛围营造，成为项目亮点,107,突破策略4依靠社区整体规划和配套先行构建大盘气势，克服新区开发初期配套和生活氛围不足,3000会所，一二层设餐饮、棋牌、娱乐室等；三层为运动休闲区，设健身房，兵乓球室、桌球室等，设室外游泳池。,同安徽明星教育集团合作新建明星国际花都双语艺术幼儿园，总投资额为八百万元。,一期打造商业街为客户展示美好生活愿景，以弥补周边配套缺乏劣势，二期开始销售住宅底商。,会所,幼儿园,商业街,108,案例总结,109,整体战略导出,如何在沿河景观大盘的拦截竞争中成功突围？,核心问题,大势：城市地位不断上升；房地产进入发展阶段,区域：未来城市政务新区内承担高尚居住功能,案例启示,产品：处于初级阶段，突破及提升空间极大,客户：身份感、舒适性、保值性及安全性没有得到满足,机会挖掘,产品领先开发模式,110,项目发展战略,战略体系,高端形象占位,产品提升计划,展示体系,服务体系,稀缺物业类型奠定社区高端形象,建筑形式创新，吸引市场目光,园林精细化，主题化，演绎生活意境,户型优化，提高性价比，增加功能空间设计,规划注重层次感，实现空间良好过渡及价值均衡,启动区园林展示,看楼通道包装,完善生活配套设施，注重社区精神的注入,新城中心居住区概念,111,项目定位,客户定位产品定位形象定位,112,客户定位：,核心客户,重要客户,游离客户,前期中高端客户,典型人群,个体工商户外地私营业主政府官员企业高管,周边市县私营业主一般公务员事业单位员工,本地私营业主成长中的个体工商户成长中外地私营业主,113,中高端客户代表1以本地私营业主为标签，中小型企业主,特征总结：区位价值产品品质身份体验,114,中高端客户代表2成长中的本地及外地个体工商户,特征总结：区位价值产品品质纯粹的社区氛围品质生活,115,中高端客户代表3政府公务员，包括事业单位中高层管理人员,特征总结：区位价值产品品质品质生活纯粹的社区氛围,116,客户演变规律：随着项目形象建立，客群层级扩大，带动中端居住消费,客户比例,本地私营业主,成长中的个体工商户,政府官员及企业高管,政府及事业单位职员,117,项目定位,客户定位产品定位形象定位,118,方案比较,119,经济测算前提假设,为保证项目居住品质，实现项目品牌形象，产品线容积率偏向于中档品质取值,产品经验容积率,本项目产品线容积率取值,测算前提假设,价格假设,120,项目概算1仅从利润角度观察，对物业价值进行评价,概算假定,121,项目概算2价格波动是物业选取的关键性环节,市场回顾：临沂商品房均价年均增长12%；2年复合增长约为25%,市场研判：价格增长10%时，洋房产品对土地单方产出贡献最高；价格增长15%及其以上时，小高层优势凸显；价格增长30%时，小高层高层洋房,基准价格变动对土地单方产出的影响,122,独栋、双拼是目前市场的稀缺产品，可作为项目的明星产品考虑,日月城双拼（河东区）：4栋8户，8户还剩1户，230300万，470方奥林匹克花园双拼（兰山区）：6栋12套，已售完，300多万，270方,123,基于价格波动，有三个不同的分析思路,关键变量：价格波动幅度,稳健思路：价格参照：现实物业价格体系物业选取：洋房为主,高风险思路：价格参照：市场基准价格快速上升物业选取：高层为主,妥协思路：价格参照：市场基准价格快速上升物业选取：前期洋房回收成本，后期高层博高利润,124,三种方案比较方案2风险最高，建议不做考虑,方案一：快速回现，资金效率较高，符合公司的发展战略方案二：回现及与公司战略吻合度均较差，因此不建议方案三：可充分享有未来区域增值收益，但时间跨度拉长，市场不确定风险加大,接下来我们对一、三方案的经济效益进行评价，以确定最优方案,备注：因为独栋只是项目的明星产品，量少，对整体影响不大，所以不在方案比较中,125,15%价格增长范围内，方案一价值最优（主要指标：净利润、成本利润率）,价格以现时点价格为基准,126,20-40%价格涨幅，方案三（洋房、小高）净利润最高；但利润/成本12%（价格+40%）,127,综合评价,企业战略,项目开发目标,项目市场实现,项目风险控制,财务能力,方案一,方案二,方案三,128,方案1（独栋/双拼+洋房）在现有市场环境下最为契合开元的目标；方案2（独栋/双拼+洋房+小高层）在前期回收土地成本后，可以在长远博取更高的价值,世联推荐方案2,129,变量变动分析洋房成本在1800元时，小高层成为盈利能力最优的产品,130,产品及户型配比,131,需求调研三房是主流需求房型；从面积段看，紧凑三房（90-110m）和舒适三房（120-140m）是居住的主流性需求,洋房分析,132,片区洋房供应吻合市场主流需求；但除了层数低、公摊小外，与高层产品的差异性较小,滨河阳光洋房：主力户型：123-143m房型示例：三房两厅一厨两卫面积：142m,城市主人洋房：主力户型：118-150m房型示例：三房两厅两卫面积：130.33m,联合世记新筑：主力户型：92-137m房型示例：三房两厅一卫面积：92.20m,洋房分析,133,沂龙湾洋房创新洋房景观化；首层和二层附加值高,洋房分析,134,创新提供竞争的差异化空间；,吻合市场主流面积需求,丰富洋房产品线；,关键结论,洋房分析,135,洋房风情别墅化,洋房分析,136,创新立面效果,洋房分析,137,洋房形成丰富的产品线，社区错落有致,3+1宽景洋房,5+1情景洋房,8+1情景洋房,明星产品,主力产品（现金流产品）,创新产品（拔升容积率）,洋房分析,138,创新“8+1”退台洋房三开间洋房设计，同时退台赠送，提升居住舒适度,洋房剖面图一层平面137二层平面134,洋房分析,139,创新“8+1”退台洋房,三层134四层122五六层122七层107八层143,洋房分析,140,8+1退台洋房设计示意图,8+1退台洋房户型面积及对应目标客户,创新“8+1”退台洋房,洋房分析,141,“5+1”退台洋房产品,优势一：创新户型设计等情况下，吸引客户；优势二：户型面积层次差异化，可为客户提供从舒适三房到阔绰四房的多种户型选择；优势三：能满足对大露台有需求但受别墅总价过高的客户需求。,高附加值,一层约143左右4房，赠送半地下室、下沉式庭院、前后花园，情景房设计；二层约130左右3房，赠送半地下室、露台、转角凸窗，独立楼梯入户；三-五层赠送露台、转角凸窗，面积分别为120（3