采购师基础知识第二、四章.ppt

2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识一、商品分类的概念和意义,1.商品分类的概念p17,大类,品类,品种,细目,商品,2019/11/27,商品分类层次及其分类标准,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.商品分类的意义（1）为实施管理奠定了科学基础（2）是实现现代化管理的前提（3）有利于推行标准化活动（4）有利于开展商品研究（5）便于消费者和用户选购商品,第二章商品学及商品流通学基础知识,二、商品分类的原则和方法1.商品分类的基本原则（1）科学原则（2）系统原则（3）可扩延原则（4）兼容原则（5）综合使用原则,2019/11/27,二、商品分类的原则和方法2.商品分类的基本方法p19线分类法例：橡胶制品面分类法,日用橡胶制品,劳保橡胶制品,胶鞋,容器,第二章商品学及商品流通学基础知识,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品分类标志1.选择商品分类标志的基本原则（1）目的性（2）包容性（3）区分性（4）唯一性（5）逻辑性（6）简便性,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.常用商品分类标志（1）商品的用途（2）原材料（3）商品的加工方法（4）商品的主要成分或特殊成分,第二章商品学及商品流通学基础知识,四、商品目录和商品代码（商品编码）p21251.商品目录（1）商品目录的种类1）国际商品目录2）国家商品目录3）部门商品目录4）企业、单位商品目录（2）企业商品目录形式,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.商品代码（1）商品代码（编码）的概念P22（2）商品编码的种类1）国际上产品分类编码2）我国产品分类编码,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,3.商品条码（1）商品条码概念由一组规则排放的条、空（条码符号）及对应字符（商品标识代码）组成的，用以表示一定信息的代码。中国商品条码系统成员证书和7位或8位的厂商识别代码。,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,（2）商品条码种类一种是EAN由欧共体物品编码协会编制另一种是企业内部管理使用的条码，ITF交叉二五码；Code39码；Codebar码；Code128码。,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,（3）EAN条码：欧盟编制我国零售业主要采用GTIN的三种数据结构EAN/UCC-13、EAN/UCC-8和UCC-12,当前缀码为690、691时,当前缀码为692、693时,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,厂商识别代码是由中国物品编码中心统一向申请厂商分配。厂商识别代码左起三位由国际物品编码协会分配给中国物品编码中心的前缀码。商品项目代码由厂商根据有关规定自行分配。校验位用来校验其他代码编码的正误。国家标准GB12904对规定了它的计算方法。,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,第二章商品学及商品流通学基础知识,一、商品标准的概念标准可分为技术标准、生产组织标准和经济管理标准商品标准的定义p26（产品标准）是技术标准的一个组成部分,同时也是仲裁争议的技术依据。,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,二、商品标准的种类强制性标准文件标准推进性标准实物标准,按约束分,按表达形式分,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别1.我国商品标准（1）国家标准：GB/T189712003旅游规则通则GB49272001啤酒,推荐性国家标准,强制性国家标准,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别1.我国商品标准（2）行业标准：LB/T0041997旅行社国内旅游服务质量要求,推荐性行业标准,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别1.我国商品标准（3）地方标准：DB/T当实施国家标准或行业标准后，应立即废止DB。,推荐性地方标准,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别1.我国商品标准（4）企业标准：该标准可以制定严于国家标准的、行业标准或地方标准的。Q/WCM2-2003文昌昌茂食品有限公司即溶咖啡,企业代号,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别2.国际商品标准（1）国际标准：由国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会（IEC）、国际电信联盟（ITU）制定的标准，以及经国际标准化组织认可并收集到国家标准题录索引中加以公布的其他国家组织所制定的标准。ISO9986-1990鞋底用合成软木,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别2.国际商品标准（2）区域性标准：由世界某一区域性标准化组织制定的标准。欧洲标准委员会（CEN）泛美标准化委员会（COPANT）,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,三、商品标准的级别2.国际商品标准（3）国外先进标准：国际上有权威的区域性标准、世界主要经济发达国家的国家标准、其他国家的某些世界先进标准、国际上通行的团体标准。,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,一、商品质量1.商品质量及其特性商品是货物买卖合同的物质基础，是合同的标的；所有的商品都有其名称，表现为一定的质量；如：100%purecottonladiesembroideredshirts（全棉女式绣花衬衫）；商品的品质是交易磋商的主要内容，是货物买卖合同的主要交易条件。,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,商品质量特性商品的内在质量与外观形态的综合；内在质量：物理性能、机械性能、化学成分及生物特性等自然属性。如纺织品面料：原料-全棉、全毛、真丝、麻、晴纶、涤纶等；外观形态：商品的外形、色泽、款式或透明度等。如纺织品面料：门幅宽度、长度、颜色、花型等；,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,2.质量认证（1）质量认证定义p31；（2）质量认证的主要类型：1）型式试验2）型式试验加认证后监督市场抽样检验3）型式试验加认证后监督工厂抽样检验4）型式试验加认证后监督市场和工厂抽样检验5）型式试验加工厂质量体系评定加认证后监督质量体系复查加工厂和市场抽样检验6）工厂质量体系评定，以及认证后质量体复查7）批量试验8）百分百检验,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,3.质量体系认证（1）质量体系认证定义p32；（2）质量体系认证的依据ISO9000系列国际标准我国等同的标准质量管理系列标准质量保证系列标准（3）ISO9000族质量体系认证常识（4）产品质量认证和质量体系认证的区别p33；,第二章商品学及商品流通学基础知识,已有30多个国家和地区依据该标准开展了第三方评定与注册；129个国家等同或等效采用了该标准,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,二、商品检验1.商品检验的内容定义p33；作用：交接货物的依据；支付货款的依据；索赔和理赔的依据；,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,商品检验内容1、品质检验主要是对货物的外观、化学成分、物理性能等进行检验。2、数量和重量检验按合同规定的计量单位和计量方法对商品的数量和重量进行检验。3、包装检验对包装的牢固度、完整性进行检验4、卫生检验指对食品、药品、食品包装材料、化妆品、玩具、纺织品、日用器皿等货物进行检验。5、安全性能鉴定,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,2.商品检验的方法1、感官检验法P352、理化检验法P35,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,一、商品包装及其作用1、商品包装定义：一类特殊商品，本身具有价值和使用价值的物质实体，包装是也是商品在生产和流通过程中保护商品品质完好和数量完整的一种手段。2、商品包装作用保护功能-保持质量。定量功能（按单位定量）-形成基本单件或与此目的相适应的单件。标识功能-容易识别。商品功能-创造商品形象。便利功能-处理方便。效率功能-便于作业、提高效率。促销功能-具有广告效力，唤起购买欲望,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,3、商品包装分类：（1）按流通作用分类运输包装和销售包装P36。（2）按包装材料分类纸质、木材、金属、塑料、玻璃和陶瓷、复合材料等等。（3）按包装技术分类缓冲包装、防潮包装、防锈包装,第二章商品学及商品流通学基础知识,第二章商品学及商品流通学基础知识,二、商品运输包装1.商品运输包装的材料及其容器（1）纸质材料及其容器（2）塑料（3）金属材料及其容器（4）陶瓷、玻璃及其容器2.集合包装,2019/11/27,三、商品销售包装1.商品销售包装的功能2.商品销售包装技法四、包装标志：1.使用说明2.三种包装标志运输标志、指示性标志和警告性标志,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,运输标志，又称唛头，是一种识别标志。按国际标准化组织（ISO）的建议，标准化唛头必须包括四项内容；(l)收货人名称的英文缩写或简称；(2)参考号，如订单、发票或运单号码；(3)目的地；(4)件号。例：ABCCO收货人名称SC9750合同号码LONDON目的港No.420件号（顺序号和总件数）,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,指示性标志,易碎物品,禁用手钩,向上,怕晒,怕辐射,由此吊起,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,警告性标志,当心火灾易燃物质,易燃气体标志,易燃固体志,二级放射性物品标志,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识一、商品储存管理,1.商品入库管理,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识2.商品的在库和出库管理,商品在库和出库管理,商品在库检查,出口商品管理,环境卫生管理,仓库温度湿度管理,2019/11/27,低温储藏法干藏盐腌与糖渍储藏化学保藏气调保藏辐射储藏,主要防霉腐方法：5仓库害虫防治管理：6防止金属腐蚀：6,二、商品养护技术,第二章商品学及商品流通学基础知识,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,一、批发市场1.批发市场的含义自发形成（早期）流通组织形式（专门兴建的市场形态）2.基本功能P44（1）媒介功能（2）综合服务功能（3）管理功能（4）价格形成和发现功能,第二章商品学及商品流通学基础知识,3.批发市场的组织形式P44（1）按所交易商品类型进行划分：3类（2）按市场交易商品的范围进行划分：2类（3）按市场批量交易规模进行划分：3类,第二章商品学及商品流通学基础知识,4.批发市场的交易内容（1）批发市场的会员制度（2）批发市场组织结构（3）保证金制度1）委托保证金2）交易合同保证金,第二章商品学及商品流通学基础知识,二、贸易中心1.贸易中心的特征P462.主要交易形式P46,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,一、代理商1.代理及代理商定义p47特点：5个p472.注意事项：12项p47，把握3个要点,第二章商品学及商品流通学基础知识,第二章商品学及商品流通学基础知识,二、经纪组织1.经纪的含义及经纪活动的特点定义p49特点：6个p49,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.经纪组织的设立程序及其组成人员（1）经纪组织的设立程序（2）经纪组织的组成人员（3）经纪组织的活动方式p491）信息传递2）代表一方进行谈判3）交易咨询4）为交易活动草拟文件5）为交易提供保证,2019/11/27,第二章商品学及商品流通学基础知识,2.1商品分类2.2商品标准与标准化2.3商品质量与商品检验2.4商品包装2.5商品仓储与养护2.6商品交易组织2.7商品中介组织2.8商品流通政策,2019/11/27,一、商品流通组织政策：7个目标二、商品流通技术政策三、商品流通布局政策1.批发市场建设布局2.零售设施建设布局,第二章商品学及商品流通学基础知识,第二章商品学及商品流通学基础知识,四、商品流通投融资政策1.投融资的三大要素：收益、成本、预期2.培育和发展多元化的投融资体制3.调整和改革投融资政策五、商品流通对外开放政策中国加入WTO后，商品流通开放程度不断加深银行、保险、运输、建筑、旅游、通讯、法律、会计、咨询、商业批发、零售等多达150多个行业，都将完全开放。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,4.1市场营销概述4.2市场分析4.3营销组合4.4营销广告4.5营销管理,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,一、市场营销及其功能1.市场营销的内涵市场营销的起源“市场营销”（Marketing）一词最早出现在20世纪初，主要围绕市场营销功能而展开。最重要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分配、定价和服务。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,市场营销的定义企业通过创造和引导需要和欲望，并且通过与其他个人和组织交换产品来满足需要和欲望，以实现企业经济目标和社会目标的一切活动。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用和价值,交换和交易,关系和网络,市场,市场营销与营销者,实体商品、服务和创意。,只要是在主动寻求对方的反应，不论其是卖方还是买方，都可称之为市场营销者,第四章市场营销基础知识,3.市场营销组合与功能现代市场营销的经济功能（1）市场营销的宏观功能（2）市场营销的微观功能,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,二、现代市场营销观念1.市场营销观念的演变与发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（1）生产营销观特征：生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点；降低成本、扩大产量是主要手段；追求的目标是短期利润；忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想只适应于卖方市场的需要。,只适应于“卖方市场”的需要,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）产品营销观特征：生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点；提高质量和产量是企业的主要手段；追求的目标依然是短期利润；忽视消费者的需求与推销活动；坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想；仅适应于供不应求的“卖方市场”。,市场营销近视症,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（3）推销营销观特征：现有产品是企业生产经营活动的中心与出发点；促销宣传与强力推销是主要营销手段；追求的目标还是停留在短期利润上；忽视消费者的需求，注重生产后对现有产品的推销；坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想；适应于未成熟的买方市场。,适应于未成熟的“买方市场”,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（4）市场营销观：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以整合营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。整合营销含义：一是各种营销职能必须从顾客观点出发彼此协调；二是营销部门必须与其他部门很好的协调。,企业经营思想史上一次根本性变革,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（5）社会营销观念这种观念认为，现代企业的任务应是确定目标市场的需要、欲望和利益，并在保持或提高消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。在这种观念的支配下，企业的营销决策不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此而获得必要利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会性市场营销工作的任务就在于协调上述几个方面的利益关系，使之统筹兼顾。,现代市场经济环境中的一种全新营销观念,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.市场营销观念种类创新：服务营销观关系营销观网络营销观绿色营销观,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（1）服务营销观特征无形性服务产品与有形工业品或消费品相比，服务的特质及组成服务的元素大多是无形的，不能直接触摸感受；不可分离性服务产品的服务过程与消费过程同时进行不可分割；可变性服务产品的构成及其质量水平经常变化，很难统一界定（服务人员自身和顾客因素）；不可贮存性服务产品的无形性与不可分离性，使得服务产品不可能像有形的产品一样贮存以备出售；缺乏所有权服务产品在服务的生产和消费过程中不存在所有权转移的问题。,“7P组合”4P（即产品、价格、分销渠道和促销组合）+3P，即“实体证明”（Physicalevidence）、“人”（People）和“服务过程”(Process),2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）关系营销观：企业与其关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期、互信的“双赢”关系的实践。成功的关系营销是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销区别于传统模式的根本点：留住顾客留住顾客的方法一是设置高的转换壁垒，即顾客改变供应商时会涉及较高的资金成本、较高的搜索成本、丧失老主顾的折扣等等；二是提供更高的顾客满意，即通过一系列措施使顾客对所购商品或服务更加满意，从而培育顾客的忠诚度。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,提高顾客满意的具体措施：频繁营销计划，即设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，如航空公司的奖励积分制。俱乐部营销计划，即指通过使顾客成为公司的会员，向他们提供最新的产品信息、价格折扣、优先服务等方面的利益。定制营销计划，即指了解顾客个人需求和爱好，将公司提供的服务个别化、差异化，从而增加顾客的社交利益。增加结构性联系利益，即指向顾客提供特定设备或计算机联网，帮助其管理订单、存货等。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（3）网络营销观念：网络营销的特点跨时空性、交互式、非强迫性、平等性、高效性和经济性以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分析、网络服务等)的总称,它标志着世界营销思维进入了以新技术变革带动营销理念革命的时代,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（4）绿色营销观核心：研究消费者的绿色需求强调绿色产品开发企业履行环保义务的关键和绿色营销的支撑点。实施绿色价格策略价格中包括了环境使用费用一般比非绿色产品价格高出20%-200%绿色促销策略通过绿色促销媒体，传递绿色信息、指导绿色消费、启发绿色需求，达到“绿色”购买的目的。绿色营销渠道策略选择专门的分销渠道，实现绿色产品市场流通无污染维护消费者利益。,它标志着世界营销思维进入了以新技术变革带动营销理念革命的时代,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,4.1市场营销概述4.2市场分析4.3营销组合4.4营销广告4.5营销管理,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,一、影响营销市场的基本因素微观环境因素宏观环境因素（企业内部因素）（企业外部因素）,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,1.营销微观环境的基本影响因素企业高层管理部门供应商营销中间商顾客(1)消费者市场。(2)生产者市场。(3)中间商市场。(4)政府市场。(5)国际市场。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,竞争者(1)欲望竞争者。(2)同类竞争者。(3)形式竞争者。(4)品牌竞争者。公众(1)融资公众(2)媒体公众(3)政府公众(4)公民团体公众(5)当地公众(6)一般公众(7)内部公众,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.营销宏观环境的基本影响因素（1）人口因素人口变动的结构、数量、质量（2）经济环境具有购买力居民的收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式。（3）自然环境（4）技术环境（5）政治与法律环境（6）社会和文化环境,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,二、消费者市场与生产者市场营销市场分析消费者市场分析生产者市场分析（企业内部因素）（企业外部因素）,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,影响消费者行为的因素,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,影响生产者行为的因素,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,4.1市场营销概述4.2市场分析4.3营销组合4.4营销广告4.5营销管理,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,一、营销组合的概念营销组合(MarketingMix)是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。这些因素可归纳为4大类型，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place，即Distribution）和促销（Promotion），即著名的“4P”。,渠道策略,产品策略,定价策略,促销策略,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,二、产品策略,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心利益,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,1.产品与产品组合（1）产品最基层：核心产品即顾客购买的是产品所提供的基本效用第二个层：基础产品即产品的基本形式第三个层：期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。第四层：附加产品指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。利用增加产品附加值的机会可以更有效地参与竞争。第五层次：潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。潜在产品的提供会使公司达到不仅令顾客满意，而且令顾客愉悦的效果，以此来培养顾客的忠诚。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）产品组合是产品的品种配备，它是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联度四个方面表现出来的。产品组合的宽度或广度是指企业有多少不同的产品线。产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品品目的总数。用企业的产品线的数目除总的长度可以得出一个产品线的平均长度。产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，则其深度为6（3*2=6）。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，可求得企业的产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。显然，产品组合的关联度有不同的考察角度，分类角度不同，得出的结论会有较大差别。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.产品生命周期及策略（1）产品生命周期的概念,销售量,各阶段,I,II,III,I=引入期II=成长期III=成熟期IV=衰退期,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）产品生命周期各阶段的特点与营销重点引入期特点：销量低、利润少；产品分销渠道不多，销量增长缓慢；产品的质量尚不稳定一般没有竞争者。营销重点：是尽量用最短的时间，加强市场调查和市场反馈研究，及时改进产品；慎重进行设备投资和生产规模调整，同时合理搭配备营销变量的水平。成长期特点：销售量迅速增长，利润上升；大规模生产使成本下降；新的竞争者进入市场，市场上同类产品增多；竞争使市场开始细分，分销网点数目增多。营销重点：要“快”，在该阶段，企业面临着高市场占有率和高利润率的抉择。要抓住市场机会，迅速扩大生产能力，获取最大的经济利益。同时还要想方设法延长成长期的时间。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）产品生命周期各阶段的特点与营销重点成熟期特点：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长率开始下降；市场竞争十分激烈，类似产品增多，不断出现各种品牌的同类产品和仿制品企业利润开始下降；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。营销重点：公司应保持和提高市场占有率，战胜竞争对手，努力使产品生命周期出现再循环的局面。这就需要在改进市场策略、改进产品策略、改进市场营销组合等方面做出抉择。衰退期特点：市场上除少数知名品牌的产品外，大部分企业产品销量和企业利润急剧下降；消费者期待的新产品开始上市并逐渐代替原有产品；市场竞争转入激烈的价格竞争，而更多的竞争者逐步退出市场。营销重点：实现产品的更新换代。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,3.新产品策略（1）新产品的含义从营销角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的整体产品。只要产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改变，都算做新产品。新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品、重新定位产品和仿制新产品等五种类型。（2）新产品开发过程分为8个阶段（3）新产品的市场扩散表现为3个方面,第四章市场营销基础知识,（4）影响新产品采用速度的因素：1）产品的相对优点，包括产品的质量、功能属性、外观、包装等各方面。2）创新的一致性，新产品与个人价值和经验相吻合的程度。3）创新的复杂性，即产品使用方面的复杂程度。4）创新的可分性，即新产品可分作小包装的形式。5）创新的可传播性，即新产品的使用结果被观察或向其他人转述的程度。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,三、定价策略1.影响定价的因素（1）定价目标(维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化)（2）产品成本（3）市场需求“需求弹性”（4）竞争者的产品和价格,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.定价方法定价步骤：1、选择定价目标2、测定需求的价格弹性3、估算成本4、分析竞争对手的产品与价格5、选择适当的定价方法6、选定最后价格,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.定价方法（1）成本导向定价法1）成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定比例的加成来制定产品销售价格。其定价公式为：P=C*（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。选择定价目标2）目标定价法：是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格恰恰是影响销售量的重要因素。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.定价方法（2）需求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要定价依据（3）竞争导向定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价；投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应两在规定的期限内投标。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,3.定价技巧（策略）折扣定价策略地区定价策略心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）差别定价策略新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）产品组合定价策略,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,新产品定价策略撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以摄取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,四、渠道策略1.分销渠道（1）广义与狭义营销渠道广义营销渠道包括了配合在起生产、分销和消费某个生产商的货物或劳务的所有企业或个人，如供应商、生产商、代理中间商、销售商以及最后的消费者和用户。狭义分销渠道主要包括中间商、代理中间商等，但不包括供应商。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）渠道级数和渠道流程,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（3）影响渠道选择的因素产品特性。根据产品的单价、技术服务标准、物理特性不同而不同。中间商特性竞争特性顾客特性企业自身条件环境特点,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,2.中间商（1）中间商的作用1）可简化销售手续，提高流通效率，降低交易费用2）利用中间商已有的市场渠道和网络以及市场知识和信息，可为企业开拓新市场创造有利条件3）利用中间商可进行一般性销售和较为困难的销售活动，企业自身则可集中力量进行部分必要的自销。4）利用中间商在专业市场上的交易经验和特殊地位进行专业性的商务活动；如期货、证券投资、房地产交易等5）利用中间商的运输、保险等服务功能，提高企业在市场上的营销能力。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,（2）中间商类型1）零售商2）批发商，4类,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,五、促销策略1.促销与促销组合促销的功能和作用：传播信息，即通过促销活动向中间商和消费者传播有关产品信息，激发他们经销和购买该产品的积极性。说服购买，即通过促销活动加深消费者对企业和企业产品的了解，劝说和提示消费者购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。强化竞争地位，即通过促销活动使本企业产品与其他竞争者的产品的差别和所具有的独特优点得到消费者的认同。巩固市场地位。树立企业和产品形象，即在扩大销售的同时树立企业及其产品在公众心日中的形象，培养消费者对产品品牌和企业的忠诚，从而扩大营销策略选择的空间，为企业的长远发展创造条件。,2019/11/27,第四章市场营销基础知识,五、促销策略促销组合：促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。,第四章市场营销基础知识,五、促销策略2.人员推销3.营业推广4.公共关系,2019/11/27