创新传塑经典-荣威750开启品位轿车之路.ppt

创新传塑经典,2007.09.28,荣威750开启中国品位轿车之路,一个品牌诞生的故事,一个中国汽车品牌的故事,一个只拥有技术/产品,却是全新品牌的故事,中国品牌崎岖命运!,难道中国品牌一定是,低质量,低价格,我们需要寻求一个突破!,低品位,其他类似的参照,TCLThomson技术,BenQSiemensMobile技术,SAICRover(罗孚)技术Ssanyang(双龙)技术,LenovoIBMPC技术,研发与营销的创新有机配合,荣威750市场目标,年度销量达到15000台年度4S专卖店开业达80家建立品牌知名度和产品美誉度中国中高档汽车产品中的经典自主车型,方法,创新的差异性手段,先从中国消费者开始,进取的中产一族,城镇居民户数是185,260,000年收入9-11万平均增长11%年收入13-15万平均增长17%年收入15万以上平均增长27%,来源：国家发改委信息中心,新富,从奋斗,到享受,进取的中产一族,富人普遍不受老百姓尊重觉得中国的富人没有品位,追求,从量(财富),到质(品位),刘江波，41岁,杂志执行官。复旦大学新闻系，年收入6位数，现居北京,房和车以外的最贵消费品:康泰克斯的一款经典相机,约两万左右,郦辉，30多岁，广告公司总经理。中文系毕业，现居广州,房和车以外的最贵消费品:一瓶绝版的1964年法国红酒,约七千多.还在收藏.,有富有贵,品牌定位,消费者洞察,有富有贵,产品洞察,创新+品位,(品位贵族座驾),创新传塑经典,品牌定位,进取精神,沉淀/底蕴,产品策略,“存优求新服务并行”,产品策略,保留150位原MGROVER的欧洲精英汽车工程师,加上400多位中国汽车工程师(国际团队合力打造)二次创新:源于经典，高于经典的要求(超过100多项的改动)高、大、全的产品概念、建立竞争优势,产品策略“存优求新服务并行”,存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势,高（科技）,全线配备V6发动机,Dual-BUS电子集成通信架构,驾驶席14向调节并辅助电加热系统,自律航法式GPS全球卫星定位系统,轴距加长10cm，达到2849mm。,大（车长）,4865mm的车长，造就行政级的车内后排空间,产品策略“存优求新服务并行”,存优求新高、大、全的产品概念、建立竞争优势,全（配置）,六位一体智能主动安全系统：SCS（ABS+CBC+EBD+MSR+TCS+VSC）,高强度USD车身,AutoLive双安全气囊,DVD影音播放系统,源自英伦的XBM八喇叭高保真音响,ATC双区全自动恒温智能空调,高度自适应燃爆式预张紧式安全带,产品策略“存优求新服务并行”,存优求新配合中国人的审美观,拉高尾部线条,强化大气感,产品策略“存优求新服务并行”,存优求新配合中国人的审美观,拉长轴距达10cm,迎合中国消费者要求,产品策略“存优求新服务并行”,2、服务并行服务品牌:“SAICMOTORExperience尊荣体验”“6CFor1C”的服务理念CostComfortCredibilityCommunicationConvenienceCommitmentonquality“尊荣体验”服务品牌服务体系构架,价格策略,“价值Value”并非“价格Price”,价格策略“价值”并非“价格”,荣威750主要竞争品牌的价格区间：,价格策略“价值”并非“价格”,中国品牌不等于低价,性价比不等于低价,荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观，动力也更加突出，均表现出良好的性价比。这也符合荣威750产品高品位、高品质的原则。,以下这些配置显示了荣威750在配置上的优势，也树立了中高级轿车高性价比车型的典范。,渠道策略,“体验馆”并非“展示厅”,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,体验馆的打造,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,1、品牌体验区（BrandZone）集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。,渠道策略-“体验馆”并非“展示厅”,2、RoeweTaste品位生活的体验展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者一种温馨和舒适的感受，也彰显了品牌和产品的品位。,整合营销传播（上市战役）,1产品上市战略,认知Awareness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心,第一阶段：“型”正言顺抢占高点,“外形”+“品位”经典车型华贵气质,“言顺”是指相关的品牌性格，他的谈吐，他的态度。第一阶段是定位的阶段，很需要有“明确”“鲜明”的取向。我们利用了很多英国历史上的名人雋语来表达品牌的气质。,播放,针对性的接触点,户外包楼广告电台广播高档小区电梯广告停车库广告全国六大机场户外广告及展车摆放北京机场米英伦小镇广告,户外包楼广告,户外包楼广告,电台广播广告,他曾是英国汽车的教父他曾为英国皇室所钟情他曾被誉为英国中产阶级的劳斯莱斯他如今已成为品位生活的标志荣威汽车传承经典英伦魅力开启人生贵雅新境界ROEWE荣威汽车创新传塑经典上海汽车荣耀呈现,诗歌朗诵篇,比较篇,你可以和荣威750比尊贵，如果你诞生伊始，便广受诸多业界专家一致推崇！你可以和荣威750比气势，如果你上市伊始，便赢得近万名品位车主慧眼相识！你可以，但最好不要和荣威750比优雅品位卓显贵雅ROEWE荣威750上海汽车荣耀呈现,高档小区电梯广告,停车库预留广告,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国六大机场户外广告及展车摆放,北京机场500米英伦小镇广告,整合营销传播（上市战役）,1产品上市战略,认知Awareness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心,第二阶段：创新体验感染力强,产品体验战役文化体验战役（品位英伦）媒体接触点:产品发布会试乘试驾经销商接触点:集团大客户试乘试驾体验赏车会消费者接触点：差异化文化体验层层渗透北京上海车展（大型）全国大型巡展活动（中型）区域展示（小型）服务体验战役,信任感,信任感,品位感/贵族感,1.产品体验战役：,每一个经销商需要设计一条十五到二十分钟的试驾路线,能充分体现荣威750的“动力”与“优雅”;包括0-100km只需6秒80km进弯不用刹车特配6声道CD专辑,供试驾使用,2.文化体验战役：产品发布会,2.文化体验战役：媒体与经销商试乘试驾,经销商体验赏车会,品位时尚馆,品位时尚馆,ROEWETASTE茶馆,全国大城市巡展,区域巡展,区域巡展,区域巡展,3.服务体验战役：,服务品牌“SAICMOTORExperience尊荣体验”尊荣体验的服务四大亮点亮点一:修补漆终身保修承诺亮点二：晨曦预约接车服务亮点三：维修进度及质量承诺亮点四：进店车辆12项常规、8项深化行驶/安全性检查,整合营销传播（上市战役）,1产品上市战略,认知Awareness,认同Attract,行动Reinforce,上市前,上市中(首三个月),上市后,“型”正言顺,体验创新,口碑信心,第三阶段：口碑建立信心选择,产品支持点深化战役车主证言战役,第三阶段：口碑建立信心选择,产品支持点深化战役,第三阶段：口碑建立信心选择,2.车主证言战役,第三阶段：口碑建立信心选择,第三阶段：口碑建立信心选择,第三阶段：口碑建立信心选择,2.车主证言战役,第