时代地产惠州项目发展战略.ppt

时代地产惠州项目发展战略,谨呈：,商业秘密声明,本文内包含的资料属于本公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对本公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果本公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,01,目标,02,01,05,04,03,项目背景,假设的前提条件：2006年一期销售，需要有资金回笼；项目的容积率最高可做到2.5；拆迁能顺利进行；地块的范围在无坐标点的情况下，根据贵司提供的图纸来确定；学校等的位置可变；,下面的报告内容是在以上的前提下来展开的。,项目属性定位：城市新核心区江景大盘,占地约24万m2容积率2.5（暂定）总建筑面积近60万m2,西北面、东北面大面积宽阔的一线江景,项目目标探讨,我们的开发目标是什么？,卖高价，最大利润,提升企业品牌知名度,迅速回笼资金,销售速度快,本项目基于已知条件下的目标的理解,叫座,快进快出,迅速回笼资金,短期目标,叫好,时代品牌的提升目标达成后的结果,实现片区高价利润最大化,持续旺销长期目标,02,市场现状,02,01,05,04,03,确立项目的发展战略,现状1.,片区位置：惠城腹地，江北以南，下埔以北片区特征：四面环江，交通枢纽（依靠大桥与其他城市区域连接，城市交通的枢纽中心）片区规划：以居住为核心，市政配套成熟，但市政投入力度不大，无明显利好规划举措。,地处城市腹地，江景资源丰富，规划以居住为主，但政府投入力度不大。,现状2.,东湖花园,荷兰水乡,新世界长湖苑,蓝波湾,东方威尼斯,大盘云集，但各自为战！,东平片区的市场评价：江景好，大盘多，交通拥挤东平供应特征：项目规模大/物业类型多样/面积区间集中东平价格特征：单价差距大/总价跨度大/存在断层（60-80万）,作为高档大盘，项目缺乏起势的有力支持平台（纯高档片区）,现状3.,惠州主流大盘均不乏景观资源。当景观资源不能成为价格的绝对支撑，我们凭借什么在大盘竞争中脱颖而出？项目的核心竞争力。,项目的发展（重核心竞争力，而不是单纯的比拼）,现状4.,市场销售速度存在上限:现有月均45-50套的速度,难以突破,惠州销售速度受消费者购买心态影响大：眼见为实意识/缓购意识（供应足不愁购买）/投资意识弱（固定资产的保值增值作用被忽视）；已经受检验的销售速度促进因素：品牌/规模/形象/品质/产品等,大盘的启动策略是突破速度限制，实现短期目标的根本因素项目的启动策略。,项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）,现状5.,TOHO、类TOHO物业成为东平价格标杆，但绝对价差不大,依靠稀缺，TOHO成为东平高价支撑（蓝波湾纯TH小区售价达5000元/平米）惠州普通小高层与TH的价格比约为1：1.5，低于珠三角其他城市水平（深圳为1：2-7）,项目的定位（重战略与资源，而不是物业本身差异）,现状6.,传统大盘产品以3房为主,主流面积在124-170之间，总价在30-60万之间；4房主流面积在170以上之间，总价在45-60万或97万之上；TOHO主流面积在210-300之间，总价在90-180万之间,180万120万100万70万50万30万,100,150,250,200,300,总价,面积（平米）,350,3居集中区间,TOHO及大户型,4居,传统大盘的产品供应现状,4居,客户现状,现状客户构成显性特征“杂而散”，单一圈层客户数量较少，客户来源区域分散,客户现状：,客户构成复杂、需求多元化,片区大盘客户基本是惠州的中高端客户；区内客户与区外客户比例在3：7左右；这种构成的影响：扩大项目影响范围，但营销难度加大,如何对广泛的客户群制造强烈的“牵引式消费”是项目实现高价和旺销的关键因素？,项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）,项目的发展（重核心竞争力，而不是单纯的比拼）,项目的营销（重竞争策略，而不是全面迎合消费者）,项目的定位（重战略与资源，而不是物业本身差异）,本项目的发展战略,03,02,01,05,04,03,竞争分析,确立核心竞争对手及对应的竞争策略确立项目地位确立项目调性启势,竞争聚焦：,热点片区之一，大盘集中。目前双雄争霸（江北VS东平），未来三足鼎立（江北VS东平VS龙丰上排）,江北片区惠州行政文化中心，城市规划最好的区域大盘集中区域；代表楼盘：碧水湾、丽日百合家园、帝景湾、奥园主流价格：3500元/平米以上,东平片区城市心脏资源丰富，纯粹大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、蓝波湾、东方威尼斯；主流价格：3200元/平米以上,麦地河南岸片区目前市场热点片区，小盘集中地带代表楼盘：雍逸园、美地花园城主流价格：2500元/平米左右,龙丰上排片区传统非热点片区,未来山地高尚住宅大盘聚集地代表楼盘：御龙山、鹏基项目、宝安集团项目,老城区供应量极少,竞争聚焦：,赶上大盘集中供应，竞争优势不明显,在时间上，与本项目同期推售的项目较多，总量超过300万平米；,合生帝景湾，市场领导者/大盘/品质好/大品牌/江景/欧式建筑/小高层主力户型4房-5房（170/190/210）一期均价：5700元/平方米,东方威尼斯，同区域/江景/昭示性好/大盘/新产品组合（TH/电梯洋房/小高层）/主力户型4房（160-180）荷兰水乡二期，同区域/江景/昭示性好/大盘/主力户型4房（147-158）御龙山，不同区域/山景/湖景/大盘/别墅+小高层/主力户型4房（177-183）,东湖5号小区，同区域/江景/小高层/本地强势品牌/主力户型3房-4房（128-160），有价格优势,主要竞争对手,结论:合生帝景湾、东方威尼斯、荷兰水乡2期是本项目的核心竞争对手,竞争对手锁定,主要交通干道,已建成的滨江带,将建成的滨江带,本项目地块大部分不临主要的交通干道。进入本项目需要经过荷兰水乡和威尼斯。地块北面临东江和新开河的交汇处，三面景观，且新开河未来水面最高会上涨6米，相对景观资源丰富。荷兰水乡一期已建成滨江带，客户易被荷兰水乡的滨江带所吸引。,已建成小学,荷兰水乡一期,荷兰水乡二期,威尼斯,东湖花园,本项目,东江,新开河,1,1,荷兰水乡一期滨江带,竞争对比,竞争对比,荷兰水乡,形象定位：40万平米荷兰风情国际社区,2004，居住改变惠州惠州，向东看“中国生态住宅”示范社区,环境、产品,教育、产品,主要卖点,推广语,光耀荷兰水乡，许孩子一个未来感受百年师大，情定荷兰水乡荷兰水乡：精品是这样炼成的,前期,选房,滨江带,群星东方威尼斯,产品规划高起点以中大户型的豪宅产品入市,竞争对比,项目地块分散，且被就住宅区间隔，难以形成社区感，竖立项目形象。,地块外保留范围,本项目被市政路划分为5个地块四个地块中有部分保留建筑，为公安局、水厂和旧住宅区,旧住宅区,旧住宅区,公安局和在建的住宅楼,旧住宅区,本项目：地块分散，难以竖立项目形象,东北为新开河，沿河为景观带,东南为荷兰水乡,西北为东江，江对面是江北,北面为新开河和东江交汇处,西南为旧住宅区,西南为旧住宅区和水厂,南面为旧住宅区,本项目：北面景观最好,三面景,竞争对比（区域内）,优势（S）,劣势（W）,规模大江岸线长，三面水资源开发商相对经验丰富荷兰水乡前期的资源,昭示性进入性不强，需经过荷兰水乡地块分散且被旧住宅割裂荷兰水乡已确立的成熟形象项目位于荷兰水乡三期，形象受影响威尼斯高起点的规划,本项目Vs荷兰水乡威尼斯,高形象截客高起点规划产品创新，升级换代建立不可撼动的区域领导者气势,竞争超越,竞争对比（区域外）,居住中心人脉鼎盛,行政、商务、居住三位一体,惠州地标皇家欧洲城,项目目前均价：5700元/平方米（带豪华装修）起价：5500（约）元/平方米层差：5070元,片区代表惠州未来的城市名片项目片区第一规模，高产品+高服务的领导者姿态帝景湾的客户包容全惠州高端客户,合生帝景湾,挑战,让帝景湾土起来,对应目标客户价值取向,竞争对比（区域外）,本项目Vs江北区域领导者,本项目将以何种调性捍卫大盘的形象，成为区域领导者？,？,惠州当地的私企业主/企事业中的中高层/私营服务业老板属于惠州市场上的财富标杆！,目标客户特征,来自珠三角的生意人/商务人士属于惠州市场的享受阶层,目标客户特征,目标客户特征,公务员/高级白领是惠州市场上的知富代表,A,回到项目的基础,价值论：客户付钱买价值,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商,寻找价值信息（FAB分析）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,B,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,引领市场的全新形象创新功能/创新展示大盘的第一期270度江景,升值前景与众不同（出众）创意身份象征,项目调性以全新的形象引领城市生活,欧式豪华会所+样板房+园林,展示的困境,主流:西方舶来品,C,荷兰(荷兰水乡)/古罗马(帝景湾)/简约欧式(蓝波湾/东湖花园/丽日百合),以广州和深圳为样板的东施效颦,我们的价值观:超越东西观就是我们要创造的新东西(NEW),荷兰水乡(欧式会所与整体形象的尴尬)/帝景湾(贴金贴银)/蓝波湾（展示1期买后期）/丽日百合,找到项目的价值观,WhatsNEW？,区别于欧陆风,区别于荷兰水乡（I、II期）区别与东方威尼斯,区别于欧式豪华会所+样板房+园林,超越传统东西观，就是我们要创造的新东西,建筑特色是新东西的最佳示范，是项目最具说服力的新东西,全新的营销推广体系,也是新东西的构想源点,如何理解我们的新东西?,设定符号,设定符号NEW+创意,时代半岛城邦时代蓝湾半岛,命名,从项目到品牌时代创意=?,品牌的外延,我们发现我们并不只是消费“时代”的地产品牌，更多的是艺术与创意地产品牌的延伸，其实产生更大的附加值。,时代玫瑰园推广了什么？,美术馆=品质感+艺术生活+人文精神=时代玫瑰园的Benefit/value,在美术馆撒野！（广州时代玫瑰园第3期形象广告）,本项目：“品牌形象“项目产品”,Howtodo?,大盘规则“一期=整体”,本项目：“形象产品”,如何建立大盘的势?形象启势,项目调性以全新的形象引领城市生活,我们的价值观超越东西观,(我们New在哪里?),时代：“品牌形象“项目产品”,项目启动模式,建立充分的竞争优势,短期目标：建立轰动效应,“一期=整体”,大盘规则,高形象截客高起点规划产品创新，升级换代建立不可撼动的区域领导者气势,限制条件：难以树立形象难以与荷兰水乡形象形成区隔进入性不强,回归竞争策略,高形象截客/建立区域领导者气势全面超越荷兰水乡,“城界界定”四根大型广告光柱，体现大气魄（“NEW”）,Action1.,开工前亮相,2006年3月,高形象截客/建立区域领导者气势全面超越荷兰水乡/东方威尼斯,“城界界定”进入本项目的市政路创意涂鸦/巨型文字：您已进入+项目名,Action2.,2006年3月,荷兰水乡,威尼斯,东湖花园,高起点规划全面超越荷兰水乡/东方威尼斯,Action3.,“注意力”大型户外广告牌：大型广告牌喷绘吸引眼球/重大事件随时更换,开工前亮相,2006年3月,荷兰水乡滨江带规划要点：,主打荷兰风情，以大风车为主要标志；临江栈道，强调亲水性；沿一期沿江面设计，共长600米。,主要标志,亲水性,高形象截客/建立区域领导者气势全面超越荷兰水乡/东方威尼斯,“资源展示”临江栈道全面荷兰水乡,“资源展示”临江栈道体现水与生活的相关性、绝对创意,Action4.,绝对创意（如漂流瓶）地点：起于地块C-07中间，止于东江功能：漂流瓶酒吧+派对小屋（若干，沿江排开）,开盘前亮相,2006年10月,高形象截客/建立区域领导者气势全面超越荷兰水乡/东方威尼斯,“资源展示”临江栈道全面荷兰水乡,“创意集市”销售中心就是创意集市/打破常规的手法卖楼,Action.5,墙上卖楼：样板房钉在了销售中心的墙上（全新的销售方式）,形象至上：销售中心全面颠覆市场形象,开盘前亮相,2006年10月,04,开发实施,02,01,05,04,03,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,作为领导者的大盘启动的原则：,项目分3期开发：1期：临水别墅与小高层2期：临水高层，售价13000元/3期：高层，目前在开发，预计售价16000-18000元/各期资源分配：最优资源、次优资源、较差资源各期主要产品：标杆产品、明星产品、现金牛产品,大盘开发启动研究案例分析深圳水榭花都,制造标杆,项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处；项目一次性开发完成掬水TOWNHOUSE（联排别墅）、高层、小高层和多层等；项目开发次序：TOWNHOUSE、多层小高层高层（园楼）各期资源分配：最优资源、次优资源、较差资源各期主要产品：标杆产品、明星产品现金牛产品、创新型产品,1,2,3,大盘开发启动研究案例分析深圳香蜜湖熙园,制造标杆,C-04地块在景观资源、昭示性和规模上均适合作为项目的启动区,启动区确立,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,作为领导者的大盘启动的原则,产品适用性分析,1期竖立高形象，追求速度和资金回收开发C-04地块，总建面14.5万平米,底TH式住宅,叠拼水景TH,升级版小高层,时代会所,1期竖立高形象，追求速度和资金回收开发C-04地块，总建面14.5万平米,同期市场竞争产品分析：风格同质化（异域风情）；新产品供应（电梯洋房/TOHO）；户型面积偏大！,产品策略差异化：多产品组合+控制面积+提升单价+户型创新,差异化制胜案例说明,在惠州，产品差异化能实现高附加值！,通过少量创新产品提升底层住宅价格，改变塔楼价格参照系，而提升平面户型总体均价,底层“TOHO”平面小高层，开发面积7.5万平米（明星产品/底层溢价物业）,平面小高层,最大化江景资源，最大化项目价值。一梯三户住宅能全部看到江景，保证尽量多的单位能看到江景。,1,2,3,1,2,层层退台,3,叠水,嵌入式花园,完全产品系列TOHO底层“TOHO”（底层溢价物业）,设计元素关键词：天井/院落/吹拔/连廊/平台/坡顶/生态,多元性的建筑营造有生命力的城市，创新而又个性化的居住空间设计，更赋予社区丰盛内涵,亲情化叠拼水景TOHO（完全创新产品/标杆产品/270度江景）,升级版小高层（舒居物业）,创新型情趣空间内庭院，提升住宅舒适度。,升级版小高层（舒居物业）,赠送观景凸窗，大尺度阳台,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,设计情趣空间，增强产品的舒适度,底TH式住宅,叠拼水景TH,升级版小高层,时代会所,2期-开发C-06和C-07地块，总建面25.5万平米，住宅面积24.1万平米，商业面积1万平米，时代馆0.4万平米；,底TH式住宅,水景TH,升级版小高层,Mixed建筑,创新商业街计划,2期-开发C-06和C-07地块，总建面25.5万平米，住宅面积24.1万平米，商业面积1万平米，时代馆0.4万平米；,同期市场竞争产品分析：风格同质化（异域风情）；户型面积偏大；产品进一步升级！,完全产品策略打造开放的、都市的社区Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,完全产品系列Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,Mixed建筑：商业板式住宅商业街上盖板式住宅，惠州独一无二的现代建筑形象。,竖立惠州独一无二的现代建筑形象。,完全产品系列Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,独特的竖向商业街成为惠州商业的新标杆，消除原有烂尾商业的影响。,完全产品系列Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,体验式商业街：体验、现代、独特、自我。,完全产品系列Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,完全产品系列Mixed建筑（体验式商业板式住宅）,商业与住宅之间绿化架空，消除商业对住宅的影响。各栋建筑之间用联廊相连，形成特色街区和立体化的交通系统。,3期-开发C-03、C-08地块，完善配套，创新产品展示生活体验，引爆新一轮高潮，最大化价值，总建面21万平米；住宅面积17万平米，小学和中学4万平米；,底TH式住宅,升级版小高层,中学和小学,空中TH,同期市场竞争产品分析：产品多样性，市场竞争细节化！,产品策略延续前期竞争策略，展示成熟生活,3期-开发C-03、C-08地块，完善配套，创新产品展示生活体验，引爆新一轮高潮，最大化价值，总建面21万平米；住宅面积17万平米，小学和中学4万平米；,底TH式住宅,升级版小高层,中学和小学,空中TH,完全产品系列TOHO空中TH（高端物业溢价）,同常规TOHO同样的舒适度前庭后院：空中庭院式的复式设计，赠送前庭后院公共长廊：两层一个复式单位，公共长廊6米通高不算面积板式设计，户户南北通透可拆分空间,变小高层产品为高价值的TOHO产品，提升物业价值。,完全产品系列TOHO空中TH（高端物业溢价）,空中TH提升住宅品质，提高住宅价格。,提高单价，控制面积，控制总价。,We,欧陆风情被推崇为新生活的坐标,营销=欧式豪华会所+样板房+园林,平面,卖楼,OUT,景观是用来欣赏的,以全新的形象引领城市生活,商业？,营销=创意+艺术+体验+新鲜（创意集市）,景观是用来玩的（沿江漂流瓶）,多产品/制造明星,艺术的卖楼,商业街是独一无二的,IN,2006IN壳牌项目建设，惠州新增基础建设投资1000亿元；,石化工业区,发展现状：土地现状：基础设施建设工作正在推进中海壳牌联合化工厂工程进展：2005年12月试产，2006年4月开始量产其他招商项目：华德160万立方米油库、惠州LNG天然气发电厂，以及36个中下游石化项目,产业类型：石化深加工、新型材料、专用化学品、精细化学品等高附加值高技术含量的石化中下游产业。规模：总面积27.8平方公里，其中中海壳牌联合化工厂占地4.27平方公里,2.1规模及功能规划,2.2中海壳牌项目对就业环境及就业人口的影响,结论：壳牌项目及上下游产业会提供大量的就业机会，大亚湾地区人口有可能在外来3-5年迅猛增加。,2.3中海壳牌项目对周边房地产业的影响,中海壳牌项目的建成投产及对上下游行业的拉动必将刺激周边房地产业的发展。大亚湾地区房地产业的繁荣完全取决于周边产业的实质性发展。目前所开发的项目主要以投资为主，比如我司代理的南山国际项目主要以深圳投资客为主。惠州本地客户始终保持观望态度。众多开发商对大亚湾地区都保持关注，有不少开发商也展开过实地调研，但现在有实质性投入的开发商比较少。,目前中海壳牌刚试产，进驻的员工约2000人，这些员工大部分为全国各地调派过来的工程技术人员。而且有部分人员是属于阶段性支援，而另外部分人员因初来惠州，置业能力并不能完全释放。目前有大约100人左右已经在惠州置业，但大多都选择在价格比较低的楼盘。比如在东湖购买住宅单价约2500元/平方米，而在丽日百合（4000元/平方米）等高端项目购买人数很少。所以中海壳牌将带动中下游产业链约400500家企业，这些企业的中高层员工并非本项目启动的主力客户，但本项目应持续关注，随着壳牌投产，后续人员到位，此类人员可能将会成为本项目二、三期的潜在客户。,2.4、中海壳牌项目对本项目的影响,3、惠州市住宅市场状况分析3.1、惠州商品房上市及成交情况,2001-2004年惠州房地产供求关系图,1999-2005年惠州房地产销售均价走势,2005年前3季度惠州房地产供求数据,目前市场供求相对平衡，房地产销售均价平稳上升！,现状小结：惠州房地产市场已经快速发展阶段，房地产开发量与销售量都创新高。房地产销售均价年增长率一般在10%左右，目前惠州市房地产销售均价为2584元/平方米。由于惠州市大量土地分散在各开发公司手中，市场供应具有高度的不确定性。市场预测：1、市场竞争会更加激烈。未来市场供应量会有较大幅度增加，目前可预见的中高档住宅供应量在300万平米以上。2、产品品质会进一步提升。随着万科、招商、合生、时代、奥体等众多品牌开发商同时进入惠州市场必将带来产品进一步升级。3、惠州住宅市场均价会持续走高。但上涨幅度受制于惠州经济发展水平、市场竞争以及国家宏观政策等诸多因素的制约。4、在未来3年内市场大盘格局“三足鼎立”：以江北、东平、龙丰上排各为中心。,3.2、惠州市房地产市场发展预测,世联经验：2004-2005，惠州在售项目约30个，其中发展商自售11个，世联代理8个。,惠州世联实践,江北片区,惠州惠城世联布局,南坛下埔片区,麦地河南岸片区,龙丰上排片区,丽日百合家园,TCL雅园,美林玉桂山,城市1号公寓,金耀园二期,TCL嘉园,TCL翠园,美地花园城,世联地产策划关键开发商需求：价格不降，扭转销售停滞的局面，实现片区高价快速销售。营销关键:渠道营销，挖掘丽日所有开发物业老客户资源；同时利用丽日资源-丽日百货资源渠道推广项目。体验营销，售楼处-入户广场-入户大堂-看楼通道-样板房-智能系统，CBD豪宅生活体验