实施品牌战略 发展现代农业.doc

实施品牌战略 发展现代农业蔡金华， 刘照亭 ，王敬根， 曲直（江苏丘陵地区镇江农业科学所 江苏 镇江 212400）摘要：农业是传统的基础产业，如何向现代农业转变，改变封闭的自给自足经营方式，品牌战略的实施是一大契机，是生产与发展中现代意识的体现，必将有力地推动农业向前发展。关键词：品牌； 品牌战略； 农业现状； 现代农业Promote Modern Agricultural Development by Actualizing Brand StrategyCai jinhua, liu zhaoting , wang jingeng, que zhi(Hillground agricultural scientific institute of Jiangsu ,zhenjiang212400 ,China)Abstract:Agriculture, a traditional basic industry, how transform to modern agricultural, how to change closed self-sufficiency business procedure. Brand strategic implementation, a great turning point, embodiment of modern thinking under production and development, inevitably give a big push to the agriculture move forward.Key words: Brand; brand strategy; current situation of agricultue;modern agricultue 经济社会，品牌让人们耳熟能详。品牌，是商品的商标或名称，留给消费者的综合印象。知名品牌是企业信誉的象征，是商品质量的佐证，是对消费者的承诺。品牌赋予商品核心竞争力。实践表明，知名品牌商品占据市场销售份额，通常倍加于其他同类商品。农业生产，不同于工业，其根本特点是自然再生产与经济再生产的相互交织，对外界环境和自然条件具有特殊的依赖性1。它决定了农业生产中农产品的生产增加了非人为因素，农产品标准化生产中，对农艺技术提出了更高的要求。农产品贸易全球化，使国际竞争日趋激烈。创立农业品牌，走品牌营销之路，能使我国农业发展步入快车道。实施品牌战略，是改变我国封闭的、自给自足经营方式的传统农业，朝现代农业发展的一大契机，必将有力地促进我国农业向国际化、标准化、产业化迈进。1 农业现状分析1.1 农业发展状况农业是国民经济的基础产业，我国是一个古老的农业大国。发展农业生产，繁荣农村经济，是当今社会的首要任务。党的十七届三中全会明确指出：“实践充分证明，只有坚持把解决好农业、农村、农民问题作为全党工作重中之重，坚持农业基础地位，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持走中国特色农业现代化道路，坚持保障农民物质利益和民主权利，才能不断解放和发展农村社会生产力，推动农村经济社会全面发展。”收稿日期：2009-4-10初稿；2009-6-5二改稿 基金项目： 镇江市科协软科学研究项目和镇江市科委科技攻关项目(RK2008010)资助。作者简介：蔡金华（1965-），男，研究员，研究方向江苏丘陵农业发展。E-mail:科学技术迅猛发展，历史引领社会踏上现代化道路。农业生产也面临着现代农业向传统农业挑战。改革开放以来，各地政府广泛宣传党的惠农政策，我国已基本解决了粮食供给平衡问题；农业投入加大，强化了农业基础设施和物质技术装备；认真调查研究，管理体制和经营方式逐步完善；大胆试验、示范，加强引进吸收，热心推广农业新品种、新技术，我国农业，在生产能力、加工能力、流通贮运能力、科技普及程度等多方面都取得了巨大的成就。我国农业在世界上，应属资源相对短缺的国家。人均耕地仅占世界平均水平的四分之一，人均水资源只相当于世界水平的五分之一。人多地少，尤为突出。目前，发展农业是世界各国繁荣国民经济，保持社会稳定，改善居民生活，推进文明进步，维护国际和平的战略任务。世界发达国家都相继实现了以农业科学化、集约化、社会化和商品化为主要特征的农业现代化。我国要实现传统农业向现代农业转变，需要提升农业生产能力和市场竞争能力，改善农业生产条件，优化农产品流通环境。农业品牌战略的实施，将会起到积极地促进作用。江苏丘陵农区，地处长江中、下游，区内光、温、水资源比较充裕，低山、岗塝蜿蜒连绵，河流、沟坝水网密布，长江贯通其间，丰富的自然资源，为农业的全面发展，提供了良好的条件2。联产承包责任制实行以来，激发起了广大农民的积极性和创造性，在地方政府的正确领导下，农业科技部门的配合下，结合地方农业特点及自然条件，积极开发、生产“名、特、优”农产品。几十年来，我省丘陵农区，涌现出许多具有现代农业雏形的生产专业户或“小农庄”、“小农场”。农产品生产有规模、上质量，生产操作有规程上标准。如江苏句容市白兔的草莓生产，不只是出现规模经营的专业户，而且出现了由农户发起、政府牵头成立的草莓生产专业合作社，围绕草莓鲜果的供产销，解决生产技术、种苗供应、市场营销等问题。诸如此类的农业专业化生产，已比比皆是。进一步拓展市场，增强市场竞争力，使农民持续增收。创立农业品牌，生产名牌农产品，已到了瓜熟蒂落的时候。1.2 农业品牌现状农业品牌是指在某区域内受消费者普遍认可和接受的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。她蕴含着产品生产者组织者现代管理理念，创新科技的运用，整合了该区域内农业自然条件和人文特点，并极具个性。以1971年我国恢复在联合国的合法席位为起点，我国的国际地位日益提升，以对外开放为转折点，我国对外贸易全球化，进入了新的历史时期。农产品的国际间贸易也不例外。农产品的市场竞争归结为品牌的竞争。农产品争创品牌已经成为当今市场竞争的一大潮流。据统计，目前，我国已注册农产品商标近40万件，约占总数的13%，前15年递增速度，约是总数的一半。以2008年4月农业部颁发的关于加强品牌农产品监督管理工作的通知为标志，说明以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设，已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段，也说明了我国农业生产日趋国际化、市场化、标准化。现代农业，是以农业生产的产业化为特征，农业产业化是以农产品生产的龙头企业为依靠。一批在农村经济建设中成长起来的龙头企业，是农业品牌建设的基础力量。我省“十一五”农业及农村经济发展规划中提出：“要积极实施品牌战略，做大品牌，做强企业。强化龙头企业、生产基地和农产品生产的标准化管理，加大企业标准、产品标准和生产技术规程的宣传贯彻力度，提高产品质量，打造具有江苏特色的农产品品牌，创建品牌龙头企业。”这为我省的农业发展和农业品牌建设，指明了方向。创立农业品牌，要以管理精细的龙头企业为后盾，先进技术为保证，严格的操作规程为标准。近年来，我省农副产品注册商标已超过2万件，名牌农产品以加工型农产品为主，涉及粮食、畜禽、水果、蔬菜、水产等农业产业。具有品牌农产品，多半是拥有著名商标的龙头企业生产。2 目前农业品牌存在的问题及对策我国农业品牌起步较迟,农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，中央出台了相关政策，各地政府纷纷响应，制定了有关管理办法，以增强品牌意识，狠抓农业内龙头企业的建设。但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题。2.1 存在问题2.1.1 农业品牌意识淡薄农业龙头企业是创立农业品牌的主体，然而长期以来，农业发展受传统观念的影响，忽视对农业品牌的创立和维护。我国农民，现科学文化素质尚处于较低水平，思想守旧，缺乏品牌意识；大多数农业基层管理人员，对农业品牌认识模糊，受“农产品生产自然条件影响大，质量难保证，产量高就行，不要什么品牌”，从而不能很好地关注农业品牌的创立。2.1.2 农业品牌发展滞后品牌农产品的生产，对生产过程中的每个环节有着较高的要求，农业基础设施是农业品牌建设的必要条件，生产要素的高效使用，是创立农业品牌的前提。我国农业虽有了长足的进步，但基础设施的环境条件还有待改善。农业产业化较低，农业标准化不普遍，都使得农业品牌发展相对滞后。2.1.3 农业品牌维护乏力品牌是企业永恒的无形资产，创立品牌，有的需要付出几代人的努力，有的需要难以计数投入。市场混乱，以次充好，假冒伪劣现象，直接损害了名牌农产品生产者与消费者利益，因此，农业品牌维护要求有良好的流通环境和市场氛围。要求执法、监督部门按严格的农产品质量体系，把好市场关口，支持农业品牌的维护。2.2 相应对策2.2.1 强化品牌意识，加大农业品牌宣传力度农业发展，其根本目的是为社会提供“名、特、优”农产品。农业产业化的不断深入，创立农业品牌日显迫切。要广泛宣传，牢固树立品牌观念；要抓住重点，有计划地发展农业品牌；要善于舆论疏导，改变传统、陈旧的农业生产观念。2.2.2 改善环境条件，重视名牌农产品生产应加快培育地方重点产业和优势产业，开发名优农产品，形成地方农业生产的特色化。要改善农业基础设施，重视科技创新，充分运用生物工程等先进科学技术，提高农产品科技含量和附加值；抓好农产品生产标准化建设，有效使用农业生产要素，生产地域特色明显、技术含量高的名牌农产品。2.2.3 加强政府扶持，扩大农业品牌投入在有些农业品牌建设较早的地方，提出了：“创立一个品牌，带动一方经济，致富一方百姓”的口号，这是品牌扶农、品牌助农、品牌兴农的映照。从生产到流通，从名不经传到家喻户晓，创立农业品牌是一个漫长的过程。它既要有强大的龙头企业，又要有完备的舆论导向，更要有政府扶持。没有雄厚的资金实力，没有倾斜于农业品牌政策，优质农产品只会“叫而不响”。2.2.4 培养一支创立、维护农业品牌队伍创立、维护农业品牌同样离不开人才。农业品牌建设中的农业标准化体系、农产品质量安全体系和农业技术推广体系的贯彻落实，需要有一定层次的人才来把握。要造就一批创立、维护农业品牌人才，为农业品牌化努力开拓，为农业品牌保驾护航。3 实施品牌战略是发展现代农业的客观要求品牌战略，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势，以提供产品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，涉及生产、流通的总体部署。实施品牌战略，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。农业品牌产品的生产，以农业产业化经营，农业标准化生产，龙头企业串联起分散经营农户，形成一条完整的生产、加工、销售产业链，提高农业生产率和效益。实施品牌战略，是发展现代农业，缓解社会化大市场和分散农户经营矛盾，推进农业产业化经营的客观要求。3.1 发展现代农业的现实需要从实际情况来看，可以说推进社会主义现代化建设，最难的是农业现代化。农业现代化是传统农业向现代农业发展的过程。农业品牌，要求名牌农产品生产符合标准化，销售市场化，是农业向更高层次发展的需要。3.2 提高农产品市场竞争力的途径名牌农产品要得到社会认知和消费者的认可，农业品牌要具有知名度、美誉度。生产者必需提高科学技术水平，吸收先进管理经验，才能在市场上投放优质优价的农产品。品牌农产品在消费群体中产生了偏好，有了吸引力，稳定住了客户群体，那么品牌农产品市场竞争力就会大幅提高。3.3 增加农产品附加值的来源树起一个品牌，能拉动一方经济。农业品牌产品的生产、加工、销售整个产业链条中，各生产要素合理配置，通过实施品牌战略，能延伸种养加产业链条，不断挖掘出农产品深加工潜力，农产品生产更精细，质量更上乘，市场更追捧，附加值能倍加抬升3。3.4 加速科技创新的动力品牌农产品的生产，离不开高科技。创立农业品牌，首先，是优质优价的农产品。而先进科技的运用，是创立品牌的保证，它能有效地提高劳动生产率和土地产出率，使企业或农户取得最大效益。因此，实施品牌战略，能刺激科技不断创新和推广运用。3.5 增进农民收入繁荣农村经济的依靠农业品牌的创立，使地方的“名、特、优”农产品独树一帜，分散农户在龙头企业的带动下，实现农业生产区域化、专业化和产业化。品牌农产品开拓了广阔市场，产生了良好商业声誉，“名牌效应”惠及广大了农户。农户在与企业合作中，通过订单生产或合资入股，扩大生产规模，增加了农业生产抗御自然能力，合理价格收购、统一品牌销售，规避了农业生产的市场风险。4 实施品牌战略，势在必行据调查，最近几年，我国农产品年销售总量的30%，是通过各地超市售卖。超市销售业态在我国出现仅有十多年，表现势头异常迅猛。这样的商业状况，在美国，用了60年，欧洲，用了40年。我国农产品销售由农贸市场流向各大超市，是国际国内诸多影响因素所致。我国“入世”后，农产品的经营也同样接受经济国际化、市场全球化的洗礼。经济高速发展，人民生活水平日益提高，对食品安全提出了更高的要求。销售业态“升级”，农产品竞争有了更“高档”的平台，农业企业争创品牌。4.1 实施品牌战略，顺应经济国际化趋势进入2000年后，我国加入世贸组织（WTO），与世界上数以百计的国家建立了长期稳定的经济交往，这为我国的农业经济发展迈入国际化的轨道，提供了良好的社会环境。通过实施品牌战略，农产品生产的标准化，必须按照食品安全规范来管理，农业生产的产业化，农业品牌产品，不只是提供国内市场，而且跻身国际市场，参加国际间竞争。4.2 实施品牌战略，适合国内农业发展形势我国农业发展正处于传统农业向现代农业转型时期，由于受长期的“小农经济”思想影响和陈旧的“小而全”生产方式束缚，对农产品的生产一直只是注重产量，不讲究质量。实施品牌战略，突出质量管理，对农业生产要素的使用，流通网络的建立及包装宣传营销策划，无不有着更高更严格的要求，确实有着“创立一个品牌，拉动一方经济”的功效。4.3 实施品牌战略，符合现代农业要求“叫得响”的农业品牌，是农业龙头企业的重要资源，极大地提升了企业的核心竞争力。它基于现代科学技术的创新和运用，源于消费者的认可，成于社会的信誉。创立的品牌，其重要性远远大于产品本身。高产、高质、高效是现代农业发展的要求，实施品牌战略呼应了这一要求。通过实施品牌战略，把农业生产带入生产专业化、管理科学化、发展规模化、经营一体化、服务社会化的良性循环4。4.4 实施品牌战略，引领农业发展方向实施品牌战略，是搞好农业产业化经营的重要步骤，是实现品牌农产品优质优价的重要手段，是促进农业新品种、新技术广泛推广运用的重要方法。要使区域内农产品成为知名品牌产品，势必要求企业对农产品从实用性、安全性、适口性、营养性、经济性等方面来考虑，对农业生产从区域化、产业化、专业化、市场化、国际化等方面来管理。4.5 实施品牌战略，能有效地解决“三农”问题建设社会主义新农村，首先面临的是“三农”问题，要在短期内提高农业抗御灾害能力，改善农业和农村基础设施落后状况，解决农村劳动力过剩，农民整体科学文化素质差、收入低的问题，实施品牌战略，能使企业在竞争中增加农业生产能力，促进科学技术发展，壮大了企业实力5。以“龙头企业”为依托，被带动的广大分散经营农户，增加了收入。各种专业合作组织的兴起，供产销“一条龙”，生产、市场相链接，使城乡社会经济逐步融合，为现代农民自身素质的提高给予了更多的机会。4.6 实施品牌战略，我所的新尝试上世纪90年代中期，在上级政府的关心和支持下，在原有试验基点的基础上，我所领办了江苏丘陵地区农业科技示范园。农业科技示范园，从国外引进多种江苏丘陵地区适生果树树种，并研究形成了各树种的高产、高效栽培技术体系，技术标准趋近国际先进水平。2008年我所把品牌战略作为重点来抓，重实干，重成效