闫治民--农化行业营销创新1.ppt

农化渠道优化与营销创新,闫治民,狼道营销双核训练模式创立者圣象管理学院特聘教授销售与市场特邀专家中国营销传播网专栏作家中国职业经理人（CPM）培训认证中心特聘讲师清华大学、吉林大学、郑州大学总裁班特邀讲师,大家好，我叫闫治民，我们先来认识一下吧！,个人专著,清华、吉大、郑大总裁班营销创新课程现场,这是农化行业战火纷飞的时代,2013年，农化渠道整合动作频频。2月，海南农药批发专营尘埃落定，意味着海南今后仅有三家批发商；3月底，中农立华广东生物科技有限公司在广州成立，广东第二大品牌经销商广州会翠被招安；5月初，广东天禾继去年底并购福建绿保后，再次并购肇庆、云浮当地两家大经销商。,越来越多的农化人开始觉得，在农化竞争日渐白热化的今日，农化渠道的整合步伐日趋快速，仿佛旧有的渠道版图即将被改写。事实上，早在几年前，一部分深谙资本运作的农化企业就靠着整合，迅速占领市场并取得了成功。,2005年以来，以诺普信、广西田园为代表的企业通过流通渠道下沉方式拓展渠道。他们一方面减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而让利终端农户，增强企业的市场控制力；另一方面采取多渠道多品牌经营，用人海战术扩大市场占有率。短短几年，其市场份额和销量都呈几何级数增长。,一、农化行业营销渠道模式创新,渠道的四大职能,分销职能,传播职能,增值职能,竞争职能,1、农化公司模式（邮政物流模式）创新运营机制员工绩效考核发挥综合职能发挥权威导向,案例分析：湖北某农化公司“三联一网络一加强”经营模式创新,即加强同生产企业的联合,稳定货源渠道;加强同行业系统内外的联合,发挥联锁优势;加强同农户的联合,扩大市场占有率;搞好农化市场网络建设,增强农化营销系统整体效能;加强内部审计核算,清理“三角债”,做到高效低成本,向管理要效益。,2、个体经销模式,公司化运营机动又灵活,3、深度分销模式,重点战略性市场经销商薄弱市场控制分销的深度发挥人员的优势,4、深度协销模式,案例：如此协销,案例分析：某农化经销商的深度协销模式,帮助分销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强各种广告性宣传、各种形式农化服务支持、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为分销商的重要利润源。协调厂商、商商之间的关系，确保分销商把更多的精力投入到搞好销售上，使分销商切实感到这种合作是有价值的。,对分销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的价格大起大落、顾客投诉、退换货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障分销商的利益不受无谓的损害。加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助分销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持分销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉分销商的经营自主权的意识。,未来农化营销模式的发展必然会出现两大趋势：第一，渠道的扁平化第二，经销商主体化,5、直分销渠道模式应用分析,6、混合所有制模式,供应商参股分销商建立深度合作关系连锁经营合作模式,二、渠道创新重点是强化终端营销力,结构扁平化（县级代理为主体）终端下移化（从乡镇到农村）超越终端（从关注终端商到关注农民）,关于终端的再认识,真正的终端是消费者的心智，而不是有形的店面！农民是一个很特殊的消费群体，具有相对保守的消费习惯，和追随意见领袖的从众心理。农村的干部、种植大户、科技能人，都是可以对农户消费决策产生重大影响的关键人群，将终端再下沉一步，就是利用这些意见领袖，通过示范田、使用指导和展示等农民看得见摸的着的方式，把产品的实际功效切实展现在农户的面前，再进行教育和推荐，这样，产品在进入渠道之前，已经完成了对于消费者的竞争。,三、实施终端营销策略的全面创新,1、终端的七大作用,实现销售,竞争壁垒,渠道激励和凝聚,品牌传播,信息收集与反馈,开展促销,顾客忠诚,（一）农化产品终端营销的本质分析,、农民个性与需求心理分析,品性朴实，害怕上当最少花钱，最多实惠品质可靠，效果显著眼见为实，信赖口碑从众心理，群体意识技术服务，长期合作,1、强化品牌营销意识品牌是最具竞争力的武器农民品牌意识很强农民品牌认知需求培养,（二）农化产品终端营销创新策略,2、创新品牌传播策略,品牌传播内容：大企业、大品牌、好产品、好服务、值得信赖,品牌传播三大关键生动化体验化深度化,案例分析：某农化经销商通过农村干部积极推广的成功,对他们进行产品知识的培训辅导，免费提供产品供他们在自己的田地里进行使用示范，对于通过他们的影响形成的销售，终端通过让利的方式暗中给予一定的“报酬”。,案例分析：某农化产品经销商抓好种植大户培育口碑效应的成功,集镇庙会现场促销（现场购买抽奖，如抽取电视、VCD、简易型施肥机等）农忙旺季地头促销（直接送货到地头、延期付款、科技知识）,不同产品捆绑促销（比如尿素与复合肥、复合肥与农药）实行进货累计促销（建立顾客档案，累计进货一定比例返点）据需求创新促销品（饮具、保温饭盒、高档火机、戏曲VCD光盘）,案例分析：湖北某农化产品经销商终端服务策略,设置专门的技术服务部门（特别强调，这种技术服务部门决不是那种只是坐而论道的书呆子，而一定是能够走到田间地头的实战专家组成）。对于产品的使用环节进行针对性的研究，提出不同区域不同阶段的使用指导建议，并及时根据当地的自然条件和气候、病虫害条件等，随时提出施用指导意见。,充分利用终端在农业技术方面可能具备的现有资源优势，按照作物的种植关键时期，及时提供专门的产品，提供如何施用农化产品，以及其他相关种植科技的指导。对于一般消费者，在终端发放上述内容的宣传单，在终端设立“科技黑板报”等。对于种粮大户，则可以定期寄送资料，甚至专家上门送服务。,案例：某化肥终端设立“化肥科技黑板报”,板报主要内容：为什么要进行测土施肥科学施肥才高产果树冬季施肥要点复合肥的优点和使用要点如何最长时间保持肥效等,在终端的选择上，选择那些具有一定农业科技知识，有做大冲动的终端，这样，在销售产