谈提高东阳竹编产品附加价值和品牌效应.pdf

第5卷第4期 2006年8月 江南大学学报(人文社会科学版) Journal of Southern Yangtze University( Humanities 2.扬州大学机械工程学院,江苏 扬州 225000) 摘 要东阳竹编是我国传统工艺品中的一朵奇葩,但在社会发展的新阶段遭遇困境,因此探讨如何提高东阳竹 编在现代经济社会中的应用价值非常具有现实意义。文章通过对产品附加价值功能及对东阳竹编现状的分析,指 出了东阳竹编产业的诸多问题所在,并就其附加价值的提升和品牌效应的建立进行合理性提案,给予竹编产业科 学发展以指导性建议。 关键词传统工艺;东阳竹编;附加价值;品牌 中图分类号J 528. 5文献标识码 A文章编号167126973(2006)0420125204 A Study on the Improvement of Dong yang Bamboo HandcraftAdded Value and Brand Effect J IANG Lan1, MEN G Yue2 (1. Department of Industrial Design , Shenyang Institute of Aeronauticv Industry , Shenyang 110034 , China ; 2. School of Mechanical Engineering , Yangzhou University , Yangzhou 225000 , China) Abstract : Dong2yang bamboohandcraft is an excenllentChinese traditional craft.But it encounters great difficulty in the new developmental stage of society , so how to improve its applied value in modern society has its great realistic meaning. Analyzing product added value and the present situation of Dongyang bamboo handcraft , this article points out the problems of bamboo handcraft industry , and gives some rational proposals for the increase of product added value and the improvement of brand effect. Key words : traditional craft ;Dongyang bamboo handcraft ;added value ;brand 一、 传统工艺奇葩东阳竹编遭遇现代 生活 传统工艺品产业是创造出展现优良传统技术与技法的 工艺品、 表现地方特色的产业。传统工艺品产业一直在中 国经济社会中扮演着重要角色,对于丰富人民的生活一直 默默地贡献着,同时作为中国手工产业的代言人对外起着 宣传中国历史文化的作用。它带活了地方经济,并由于其 有效活用自然材料的特性充分保护了当地环境。因此在现 代社会大力开发传统工艺品产业具有重要的现实意义。 作为传统工艺中的一朵奇葩 东阳竹编,在殷商时 代就已问世,距今已有1200多年历史,据清朝康熙 东阳县 志 记载:“笙竹质软可作细篾器,旧以充贡。 ” 1东阳竹编工 艺历经千余年的洗炼,作品已达美轮美奂的境地。从宋朝元 宵闹花灯、 赛龙灯的竹编灯具开始,到明、 清的竹编贡品,以 其薄如纸、 细如发、 编织精细、 造型古朴、 色彩典雅而久负盛 名。如作品 大象 是采用10余种不同的编制方法,粗中有 细,是目前最大的动物竹编,获首届 “杭州国际民间竹工艺品 展览会” 金奖,现收藏于安吉中国竹子博物馆(见图1) ;作品 八仙竹丝花篮 采用1厘米宽的40多根竹丝精编而成,融 十余种编织技法和多种雕刻技法于一身,是 “2003年西湖博 览会工艺美术大师展” 竹编行业的唯一金奖,同年被评为浙 江省工艺美术精品(见图 2) 。从上个世纪80年代开始东阳 竹编应用于园林建筑和室内外装饰,并受到国际友人的青 521 1994-2006 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 睐。竹编大师们也纷纷走出国门,推广工艺。 图1 大象 Fig. 1 Bamboo elephant 图2 八仙竹丝花篮 Fig. 2 Bamboo floral basket 图3 东阳仿古竹编提篮 Fig. 3 Pseudoclassic bamboo basket 图4 竹编动物 鹰 Fig. 4 Bamboo eagle 然而东阳竹编产业的现状却令人堪忧。 1.缺乏现代化生产管理。 竹编行业多数为纯手工制作,其工序多、 技艺要求高、 相 对成本高,市场经济条件下厂家一般以经济利益为重点,成 本高则售价高,普通百姓可望不可及。现代科技使工艺品材 料五花八门,竞争加强。生产模式上多为散户生产、 各自为 阵,信息渠道狭窄,产品无品牌或品牌混杂,缺乏整体信誉。 2.产品缺乏创新,因循守旧。 大型传统竹编工艺品使用周期长更新速度慢。产品制 作上缺乏设计因素,产品种类沿袭传统,忽视与现代生活相 结合的创新性产品开发。编制技法多沿袭传统技艺缺乏创 新,阻碍了行业发展。 3.市场不发达,从业吸引力低。 据东阳竹编大师何福礼介绍,现在东阳境内的竹编厂 屈指可数,而且都是主要做用于外贸出口的小物件,大多厂 家利润并不高。再者,从事竹编的匠人的收入也不理想,大 大降低了竹编行业的吸引力,从业人数远远低于东阳另一 项传统工艺产业 东阳木雕。2004年的统计数字显示, 从事竹编的人数占两项传统产业人数的1/ 25。文物保护专 家曹静楼对东阳竹编的式微表示出相当的担心,他说传统 工艺非常容易被市场经济淘汰。 由此可见,东阳竹编境况堪忧。因此在现代社会商品琳 琅满目、 人们的生活质量逐渐提高的情况下,重新审视传统 竹编的艺术与经济价值,提高其附加价值,重塑其崭新形象, 使之在现代生活中继续发挥它的优势并走入大众生活,是 非常必要和重要的。 二、 了解附加价值理论,制定开发策略 附加价值是一个经济学范畴的概念,它是 “企业得到劳 动者的协作而创造出来的新的价值,它由从销售金额中扣 除了原材料费、 动力费、 机械等折旧费后剩余费用及人工费、 利息、 利润等组成。 ”2附加价值的高低是相对的,同一商品 随着时间、 地点、 人文等种种条件的变化而发生变化,因此附 加价值是个可变因素,有时难以量化,这也是研究附加价值 的关键所在。 附加价值高的产品大多具有以下特点:产品运用高端 科学技术;设计新颖独特、 构思巧妙;具有特殊文化和历史内 涵;形成自我品牌效应,凭借品牌知名度与信誉度提高产品 价值;在功能上具有特殊意义,极具创造性;有特殊用途或特 殊性质;产品传达某种特定信息与价值等。但是不能单单从 某一方面来进行分析和评价产品附加价值,而必须将机能 (Function)、 材料(Material)和感性(Sensitivity)三者统一考 虑。 要提高产品的附加价值就要正确把握市场的现状和发 展趋势,科学地分析各消费层的心理和经济状况,开发适合 不同消费者的商品。关注相关最新技术、 工艺并及时转变为 新产品。当今世界上有竞争力的产品无一不是优秀设计的 典范,因为设计在诱导消费,在重塑人们的生活方式、 生活结 构。尤其在高度发展的信息社会中,设计能将信息转变为商 品价值。设计已成为创造附加价值的重要武器。 621 1994-2006 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 三、 提升东阳竹编附加价值,重塑产品 形象 竹编在东阳历史悠久,出过许多竹编手工艺大师,但现 在却没有得到良好发展,濒于传统手工艺后继无人的状态。 这正和竹编产业的市场化情况息息相关,竹编产品价值提 高,则必然会促进竹编工艺的继承和发展,毕竟经济基础是 生存之本。东阳东风竹编工艺厂创始人、 董事长何福礼正 是一位竹编工艺大师,他也正为这种状况而苦恼。现在竹 编精品成本高,但附加值低,属于微利状态。因此,在竹编工 艺品解决了技术问题之后就应着重关注它的市场。而如何 提高它的附加价值和品牌效应是关键。 1.利用名人效应,打造东阳品牌。 东阳有两位是首批中国竹工艺大师中的竹编大师:卢 光华、 何福礼。两位大师由于早期的艰苦锻炼而身怀绝技。 何福礼1982年在墨尔本被称为 “把竹子变成大象的魔术 师”,由他主持采用150多种编织手法制成的 “九龙壁” 被列 为国家工艺美术珍品,被称为 “集竹编艺术之大成的经典之 作” 。卢光华,“中国竹编书画第一家”,其作 兰亭序 被赞叹 为 “能完全代表中国竹编工艺美术和技术的崭新水平” 等 等。应该充分利用东阳竹编手工艺大师的知名度来打造东 阳品牌,以名人效应来带动东阳竹编产业的进一步发展。 2.利用现代科技,提高品牌知名度。 作为一个具有历史和文化的竹编工艺品,不但要保护 好传统文化,更应在新时代利用不断发展的通讯、 媒体将它 发扬光大,让更多的人更多的国家熟悉并喜欢。所谓 “声名 远播”,要做好自己的 “东阳竹编” 这个品牌,充分体现其历史 文化内涵。随着品牌认知度的提高,产品附加价值就会随 之提升,以下就此主题作详细探讨。 (1)首先,东阳竹编要拥有自己的品牌,并设计出明确 的标志。这种标志要与产品融为一体,而不是在产品上以 贴标签的方式出现。作为一种传统手工艺,体现集体的智 慧固然重要,以大师作品来凸显品牌也未尝不是一种有效 的市场手段。例如,将产品品牌或标志以浅刻的方式作为 作品的一部分并放在适当的位置,不仅起到宣传作用,同时 代替产品标签,增强整体美感。 (2)其次,在宣传上要结合东阳竹编古典历史和文化。 例如,每一个产品附上标签,对东阳竹编加以简要介绍:东 阳,“竹编之乡”,竹编工艺已有1200多年历史,在清朝以前 就被列为 “贡品” 。1915年就在巴拿马万国博览会上光荣获 奖,并有作品为北京故宫博物院收藏。东阳竹编现拥有两 位中国首批竹工艺大师 等等。这些是过去的荣誉但也 是现在创品牌、 打响品牌的基础。而且不仅仅利用产品来 宣传东阳竹编文化,还要通过举办各种相关展览、 文化节活 动等来加强对东阳竹编的宣传力度。 (3)在各地设连锁分店也是一种非常好的宣传和增加 收入的渠道,但连锁店的经营要选在交通便利的适于人驻 足的场所。在连锁店的装饰装修上要采取统一设计的风 格,突出产品品牌。这一点我们可以借鉴谭木匠的经营策 略,以一种颇具个性风格的整体形象来进行经营,同时也能 起到强化产品在消费者心中形象的作用。在店堂设置上,可 以增加现代化影像设备,以图像的形式向人们介绍东阳竹 编的历史、 发展、 各道复杂的工序。不仅可以让更多的人从 科普的角度了解竹编,而且可以使消费者从内心产生对竹 编艺人的敬佩之情,从而在购买竹编产品时又附加了一种 心理消费,此时会增加人们在心理上对价格的接受度。 (4)现在互联网四通八达,将全球连成一个整体,人们越 来越习惯于在网络上获取一些相关信息。因此作为一个企 业或是想要得到发扬光大受重视的传统产业,必须走近这 个舞台,在互联网上介绍自己的历史和文化、 发布自己的新 闻、 信息等。但这并不仅仅局限于拥有自己的网址,要让更 多的人了解它、 走进它,信息强化和及时更新是非常必要的。 作为与东阳竹编并驾齐驱的东阳木雕,在介绍与浙江相关 的网站上都有自己的信息并得到了大力宣传,而东阳竹编 在点击率很高的浙江旅游网上都没有相关的链接,这令人 非常遗憾。 图5 竹制插花器 日本328 Fig. 5 Bamboo flower arrangement w are( made in Japan) 图6 怒涛 日本328 Fig. 6 Rough Waves(a bamboo handcraft made in Japan) 3.加强产品设计,提升竹编价值。 设计是一种提高人们生活质量的创造性活动,拥有无 法量化的价值,它通过对产品的外观、 功能、 质量、 使用安全 等方面进行合理规划,可以提升产品附加价值。从设计角度 将传统工艺与现代社会结合,这一点我们可以从日本的一 些做法上得到启发和借鉴,例如竹制插花器,将传统材料竹 子经过处理保留了它富有生命的色彩,并与高雅的日本插 花艺术相结合,不仅提升了自己的价值,同时也与现代审美 情趣完美结合。作品 “怒涛” 则充分利用竹材的物理特性,将 721 1994-2006 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 对生活的感悟用一种极富现代感的表现方式表达出来,对 竹材进行一种全新的诠释和利用。东阳竹编有优秀的竹编 技术,而且竹编大师每年都能创造出许多的编织手法,这是 创造新颖产品的基础。人们的生活已由对必要的需求转向 追求健康、 讲究品味、 提高质量的方向发展。因此,要在做好 传统造型的基础上,将传统技术与现代生活、 现代审美恰到 好处地结合,这是提高传统工艺品附加值的必要条件。 不单单发展以竹代木来做材料替代品的工艺,而且要 发挥竹子独特的物理性能和装饰效果,利用高新科技充分 表现竹材的自然质感美,以传统材料、 用现代的审美方式来 表现对装饰的理解,创造出与现代生活空间相配合的产品。 在家居装修装饰等方面做出富有趣味性、 构思巧妙的产品 来。同时,要提升产品附加价值,一定要注重竹编产品的质 量,竹条、 篾片在产品中绝不能有粗糙的痕迹,这不仅能提 高美感,而且不致在使用的过程中伤及儿童皮肤。 四、 结语 通过对传统工艺 东阳竹编现状的分析和提升附加 价值的提案,我们发现在社会发展的崭新阶段,发展传统竹 编工艺要关注其与经济和商业的密切关系,关注时尚潮流 的发展动向,要在新时期提高东阳竹编产品的附加价值和 品牌效应就要将质量、 设计、 品牌、 宣传、 后继有人等方面紧 密结合。 参 考 文 献 1张仃.中华民间艺术大观M.长沙:湖南少年儿童出版社,1999 :52 - 55. 2简召全.工业设计方法学M.北京:北京理工大学,2000 :78. 3朝日新闻社.竹 博物志M.东京:朝日新闻社,1996. (责任编辑:程晓芝) (上接第124页) 奉佛像三,至京都。皆云备历西域诸国,见佛影迹及内髻,外 国诸王相承,咸遗工匠摹写其容,莫能及难提所造者,去十 余步,视之炳然,转近转微。 ”7 这则史料显示在云冈开凿前夕,有斯里兰卡僧人带着 佛像到平城;外国诸王均以斯里兰卡的佛像为真本,并遣工 匠摹写;浮陀难提等五人即是制作佛像的高手并可能直接 参与了云冈的造像活动。 “去十余步,视之炳然,转近转微,” 有学者解释为佛像巨大,气势赫赫,转近观之,则纤毫毕现, 达到很高的艺术境界。值云冈开凿之际,上述所谓的西域 风格也得以融进云冈石窟的雕造。如笈多艺术中贴身纹的 表现手法,在这一时期石窟造像中每每可以看见。 这样,云冈石窟就糅杂了凉州系、 南方系、 中山系以及 外来的笈多系等诸多风格,融会成云冈一期中主尊佛摩光 高肉髻、 面相浑圆、 双耳垂肩、 大耳轮、 鼻高而直、 大眼突出的 形象。 五 北魏作为一个勃勃向上的封建王朝,接受佛教的历史 并不久远,这就决定了其并不同于南朝那样深究佛理,而是 以讲求现实利益为重。祈福化灾是北魏平民对佛教的祈 望,而上层阶级则利用佛教来强化自己的统治,以这样的观 念创造出来的佛教艺术,