长沙天音房地产XXXX年沙河·堤亚纳湾二期小高层产品定位.ppt

沙河城期高层产品定位,PART1说湖PART2江湖（一）PART3江湖（二）PART4湖诉PART5湖竖PART6湖秀,目录Contents,Part1:说湖,项目自身条件分析,一、项目整体属性界定,（一）区域属性北二环内、大盘云集、配套相对缺乏,一、项目整体属性界定,（二）项目属性低容积率、大规模、高品质、湖景住宅,二、二期项目地块描述,二期地块描述地块平整、景观资源一般、商业潜力较大,三、一期小高层反思,建筑规划布局能充分保证每一栋享受最佳景观资源；户型采用大进深景观阳台及落地飘窗设计，增加景观面，提升户型品质；,以景观为导向，注重细部构件打造，是一期户型最大特点之一，这也是二期产品需要延续的。,三、一期小高层反思,户型过于强调舒适性，忽视市场需求，导致面积偏大，总价过高，增加销售压力。受环线噪音影响较大。,忽视市场需求，未采取有效措施规避先天劣势是需要在二期改进的。,四、项目情况小结,二期地块条件,本期地块位于项目西北角，景观资源一般，且紧邻马路，定位高端奢华产品的条件并不突出。,项目整体属性,二环内顶级湖景资源，低密度、高品质别墅住宅区。,项目机会点？如何实现市场突破？,Part2:江湖（一）,市场部分分析,一、区域市场分析,一、区域市场分析,（一）竞争格局,市场领导者：湘江世纪城超大规模、完美配套、6公里湘江风光带。藏珑湖上国际花园城中造湖、湖中建岛、岛上立宅的景观产品。北辰新河三角洲完美的景观及配套将成为未来市场新的领头人。万科城凭借万科超强的品牌效应以及客户口碑，为项目营造良好营销环境。,一、区域市场分析,（一）竞争格局,市场准领导者：万国城MOMA“以其独特的高舒适度、微能耗”建筑形式，致力于开发舒适而节能的住宅。从而打造成一个高科技的住宅理念。双湾国际捞刀河、浏阳河交汇处，景观资源极其丰富。,一、区域市场分析,（一）竞争格局,市场追随者：珠江花城特点单一，市场影响力不高。第一湾区域优势明显，浏阳河自然景观带也是其核心优势之一。,一、区域市场分析,（二）竞争楼盘价格分析,价格现状依据各自特点，价格高低不同,一、区域市场分析,（二）竞争楼盘价格分析,价格策略板块价格跨度较大，依据各自特点实现价格突破一类产品：湘江世纪城、双湾国际、藏珑项目凭借江景、湖景资源取得价格突破。万国城MOMA通过产品科技创新取得价格突破。万科城则通过建筑创新和精装修取得价格突破。一类产品价格均超过7000元/，藏珑、万国城MOMA的一类产品其价格超过8000元/。二类产品：湘江世纪城、万国城MOMA、第一湾等，其普通房源价格在5000-6000元/。,一、区域市场分析,（二）竞争楼盘价格分析,价格体系价格提升手段多样湘江世纪城：凭借超大规模，完善配套及江景资源获得价格上的突破。藏珑：区位、配套、湖景是项目价值提升的重要手段。万国城：科技创新、样板展示区、小区细节打造增加购房者认同感。万科城：品牌效应、精装修、精细样板展示区、园林细部打造实现项目价格提升。双湾国际：天然景观资源、细节打造、游艇实现价值最大化。,价格竞争小结如何依托本项目别墅社区的超高品质，借助先天的湖景资源，将品质、景观资源、产品溶为一体，是本项目实现价格突破的关键所在。,一、区域市场分析,（二）竞争楼盘价格分析,竞品以舒适性住房为主，面积偏大。（备注：为8个项目在售或即将推出的产品户型，共5073套）,一、区域市场分析,（三）区域楼盘户型面积分析,市场空白点分析从上图可以看出目前市场空白点：一房：60以下二房：80以下2+1户型：90以下相对稀缺标准三房：115以下相对稀缺3+1户型：140以下四房：150以下,一、区域市场分析,（三）区域楼盘户型面积分析,下表为在售项目供销套数比（备注：房产局网站缺失万国城1-9#数据，万科城2#、双湾国际4#尚未销售，总共2027套。）,一、区域市场分析,（四）销售情况分析,热销产品面积区间：80-90二房、100以下三房及110-120三房。滞销产品面积区间：100以上二房、130-140三房、160以上四房、200以上复式。,一、区域市场分析,（四）销售情况分析,一、区域市场分析,（四）销售情况分析,面积紧凑、总价低成为购房者首选产品供应量大，是产品存量较多的原因之一，如130-140三房。总价过高是滞销的原因之一，如100二房、160以上四房。片区高端别墅产品集中，200以上大平层竞争明显处于劣势。,随着长株潭一体化发展和流动人员的增加，经济型或过渡型户型的需求量有所增加。随着房价的持续上涨，购房总价在不断上升，将推动购房者购房行为发生改变。未来需求趋势：户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势。,一、区域市场分析,（四）销售情况分析,销售情况小结紧扣市场需求，寻找市场空白点，是保证本项目顺利实现销售目标的关键所在。,一、区域市场分析,（四）销售情况分析,产品型案例代表（1）：万国城基本经济指标：占地650亩，总建筑面积约120万方，项目综合容积率为3.0。目前为项目二期，上品格（高科技产品）共2栋，满庭春共9栋。创新科技：被动建筑节能措施，节能率高达35。主动建筑节能措施，节能率高达45。销售及价格：1-9#均价4800元/；18-19#均价8000元/。,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型解析：,一、区域市场分析,户型：两房两厅二卫建筑面积：116户型采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统。二房宽享空间，舒适性好。主卧带独立衣帽间，私密性较差。L型厨房带阳台，使用更舒适。餐厅没有独立的采光空间，主卫卫生间为暗卫。产品面积大，总价高。,（五）产品分析,户型解析：,一、区域市场分析,户型：三房两厅两卫建筑面积：143户型采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统大三房设计，舒适性高，尽享尊贵身份。南北通透，板式结构。主卧带大卫生间设计，可自由设计，选择性更强。客厅采光条件较差。,（五）产品分析,户型解析：,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：四房两厅两卫建筑面积：180虽然为板式结构，但户型整体通透性较差，客厅、餐厅的采光不足以客厅为中心布局，动静区分不明显，影响日常生活全部卧室的门都对客厅开，严重影响私密性消除了大部分交通面积，空间使用率较高产品包含不少高科技元素,具有一定亮点,下表为18-19#户型（高科技产品）配比及销售情况（备注：销售数据来源于长沙市房产局官方网站截止8.16日）,一、区域市场分析,（五）产品分析,案例小结：产品采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统，是长沙低碳环保科技住宅产品的代表。科技产品对建筑外立面要求严格，类似于公建形式，因此对户型通透性、舒适性及紧凑性产生一定影响。从销售来看，其创新科技产品的去化并不理想，12.4:1的供销比足以见其滞销程度。,一、区域市场分析,（五）产品分析,产品型案例代表（2）：万科城基本经济指标：占地约26.9万，总建面约50万，容积率2.52，绿化率46%。产品特点：项目为高层及洋房为主。高层产品以创新的“十字”型高层单体以及目前市场上比较热销的紧凑型2+1户型及三房产品，受到市场热捧。销售及价格：1#高层，共165套。1#均价6100元/（精装修价格）。,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型解析：,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：2+1户型建筑面积：89大景观阳台，尽享园林美景。灵活多变的户型，可以改变为三房。U型便捷厨房，使用率高。进门过道浪费面积。餐厅采光条件一般，影响整体舒适度。,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：三房两厅两卫建筑面积：123整体布局合理，干湿分区，动静分区。灵活多变的户型，可以改变为四房明厨、明卫、明厅，采光充足。U型便捷厨房，使用率高。,下表为1#户型配比及销售情况（备注：销售数据来源于长沙市房产局官方网站截止8.16日）,一、区域市场分析,（五）产品分析,案例小结：凭借项目品牌、产品、现场、物业等方面的合力，项目取得了非常好的销售成绩，房产局数据显示目前项目1#仅剩下一套住宅。品牌，万科强势品牌。产品，十字天阔，增加采光面，减小分摊，提高性价比户型，紧凑型户型，契合市场需求。现场，精致的样板区，体现开发商深厚功底。物业，万科物业。,一、区域市场分析,（五）产品分析,产品型案例代表（3）：双湾国际基本经济指标：占地约26.9万，总建面约50万，容积率2.52，绿化率46%。产品特点：项目位于捞刀河及湘江交汇处，景观资源丰富，项目一期产品以160以上为主。户型上采用大面宽、短进深及进深调高阳台设计是项目最大亮点之一。销售价格：4#高层，共93套，均价5600元/。,一、区域市场分析,（五）产品分析,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：3+2（二期）建筑面积：142南北通透，通风采光良好花园、阳台、飘窗赠送面积大，性价比高客厅带调高大阳台，景观面丰富主卧带卫生套间设计，空间大气客厅与餐厅有一定的交通浪费面积,户型解析：,下表为4#户型配比及销售情况（备注：销售数据来源于长沙市房产局官方网站截止8.16日）,一、区域市场分析,（五）产品分析,案例小结：项目以湘江和捞刀河的双景观资源为核心打造江景豪宅，在户型定位上普遍偏大。大面宽、短进深，调高阳台设计，极大提高产品舒适度。从实际销售情况来看，豪宅产品（特别是200以上套型）滞销严重。通过游艇、明星代言等时尚策略提高项目知名度及产品品质。,一、区域市场分析,（五）产品分析,产品型案例代表（4）：湘江世纪城基本经济指标：占地1500亩，总建面400万，容积率3.5。产品特点：项目由住宅、商业、酒店组成，规模巨大，配套设施堪称完美，6公里沿江风光带，资源优势突出。产品上涵盖普通住宅及豪华住宅，成为北城项目的标杆。销售价格：普通住宅5000元/，江景房7500元/。,一、区域市场分析,（五）产品分析,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：三房二厅一卫建筑面积：108-111户型紧凑，面积利用率高南北通透，通风采光条件好卧室都为飘窗（转交飘窗）设计，增加户型舒适度厨房灶台操作不便利餐厅采光条件相对较差,户型解析：,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：3+1户型建筑面积：141-143户型紧凑，可做四房使用板式结构，南北通透，通风采光条件好，主卧、次卧、客厅朝南，采光条件极佳平行灶台设计，使用不便储藏空间有限，影响实际生活,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型：5+1户型建筑面积：185大面宽、短进深设计，通风采光效果较好主卧连接豪华景观阳台，凸显主人尊贵四阳台设计，赠送面积大，性价比高平行厨房设计，使用效率较低储藏空间较小，影响日常生活,下表为项目融江苑（基本上为10年推出房源）户型配比及销售情况（备注：销售数据来源于长沙市房产局官方网站截止8.16日）,一、区域市场分析,（五）产品分析,案例小结：规模、配套、江景资源是项目的核心优势。前期销售为项目积累良好口碑，树立北城大盘形象。产品赠送面积较大，性价比较高。从销售来看，由于项目销售周期较长，因此整体去化较好。紧凑型产品去化较好。价格竞争优势明显也是项目取得如此销售成绩的主要原因。,一、区域市场分析,（五）产品分析,户型亮点：万科城，“十字天阔”增加整体舒适度；紧凑型、经济型户型，满足市场需求。万国城MOMA，科技创新，以科技提升产品品质，实现产品价值。双湾国际，依托江景、河景，采用大面宽、短进深及调高阳台设计，提升产品档次。湘江世纪城，产品涵盖普通住宅及豪华住宅，产品赠送面积较大，性价比高。,一、区域市场分析,（五）产品分析,各类产品销售情况小结：整体而言，紧凑型产品（包括二房、三房）由于总价较低而受到市场热捧。高性价比产品市场接受程度较高，如湘江世纪城产品利用阳台、入户花园、飘窗增加赠送面积，受到购房者喜欢。科技型创新产品受到市场冷落。虽然具有优越的景观资源，但是180以上套型滞销程度相对较大，如湘江世纪城、双湾国际及藏珑（该项目将在以下具体介绍）。总价高、受高端物业挤压是根本原因。,一、区域市场分析,（五）产品分析,建筑风格：外立面各有差异，但总体基本都是采用现代简约风格为主。,一、区域市场分析,（六）产品风格分析,样板展示区体现项目品质，展示项目核心，以体验式营销感受未来居住感觉。,一、区域市场分析,（六）产品风格分析,样板展示区体现项目品质，展示项目核心，以体验式营销感受未来居住感觉。,一、区域市场分析,（六）产品风格分析,细节体现注重细节上给客户品质上的感觉，如园林小品、看房通道等。,一、区域市场分析,（六）产品风格分析,产品风格小结本项目为别墅产品为主的小区，在产品品质上先天优于竞争对手，而且湖景资源得天独厚，因此如何通过样板区及园林细节上的营造，将项目潜在优势发挥到极致就是项目在下一期将要面对的。,一、区域市场分析,（六）产品风格分析,物业管理建立良好的物管服务，将形成各个项目竞争要素之一。万科城：全国首家物业公司，10多年的物业管理经验，为万科物业树立良好口碑。湘江世纪城：强大的管理能力，良好的口碑，精心的塑造。,一、区域市场分析,（七）竞争楼盘物业比较,物业竞争小结在北城各项目条件相对接近的情况下，如何给购房者提供附加服务，增加客户归属感、认同感，这就是物业服务所需要达到的目标。,一、区域市场分析,（七）竞争楼盘物业比较,二、未来市场预测,（一）今年下跌的理由,一、二季度GDP增幅过高，打压房地产不会对今年保八构成威胁。一季度房价增幅过高，民怨沸腾。中央必须抑制住房价才能在政治上有所交代。史上最严厉的调控强化了市场对价格下跌的预期，使市场陷入观望、博弈和对峙，导致成交量迅速下滑。新政除抑制住投资和投机需求外，同样抑制了部分刚性需求。故成交量下跌是必然的结果，且终将导致价格下滑。剧减的需求量和剧增的供应量，双重作用下必然导致价格下滑。若开发商因资金充裕而负隅顽抗，必将出台更为严厉的政策，直至达到打压的目的。,经济结构调整尚无成效，实体经济持续恶化，出口环境尚未改变，国内消费增长不足。这意味着GDP增长并无其它明显动力。一旦GPD增幅明显下滑，必然还需要房地产再次出场救市。地方政府对土地财政的依赖度难以改变，房地产不断下滑的地方阻力将越来越大。随着通胀预期加强以及对房价长期上涨的看好，避险资本仍将进入房地产市场。经历市场波动的洗礼，一旦政策有所松动，需求必然强势反弹。而在客观上被抑制的供应量，则促使房价的报复性反弹。,二、未来市场预测,（二）明年回升的理由,价格突破依托别墅社区的超高品质，借助先天的湖景资源，将品质、景观资源、产品溶为一体。产品突破（一）在不牺牲产品景观资源及舒适度情况下，减小面积，降低总价，迎合市场需求。产品突破（二）增加赠送面积，提高产品性价比。,三、区域市场小结,建筑立面突破强调社区整体风格协调性，突出产品品质。产品细节突破注重看房通道、样板区、园林小品的打造，将项目潜在优势发挥到极致。服务突破提供附加服务，增加客户归属感、认同感。,三、区域市场小结,三、区域市场小结,产品,服务,细节,建筑,湖景、别墅社区,产品,建筑,通过市场部分我们提炼本项目主要突破点（产品、建筑）及辅助突破点（细节、服务）那么我们如何依托湖景及别墅社区的核心优势，通过对以上要素的打造，将项目潜力完全发挥出来呢？,三、区域市场小结,Part3:江湖（二）,个案借鉴,（一）项目总体规划万科.东丽湖位于东丽湖北岸，南临东丽湖、北至东丽之光大道，西临湖堤路。东丽湖位于项目的南侧，是天津市自然生态保护区之一，水面面积达7.3平方公里，约是杭州西湖的1.5倍。项目占地4095亩（273公顷），总建筑面积达137万方。产品涵盖独栋、联排、洋房、高层、小高层。,一、王者气质东丽湖万科城,（二）项目一期产品一期开发总占地面积为22万方，建筑面积6.4万方，规划产品以独体别墅、联排别墅、低层公寓为主。一期产品共301套，2004年开始销售，05年9月15日开始入住，2006年7月30日全面入住。独体别墅：193栋，面积199-271；联排别墅：24套，面积165-180；合院别墅：32套，165-210；联排公寓：52套，80-150。,（三）项目二期（北）产品项目二期城市天籁：占地12万方，总建筑面积11.8万方，容积率0.98。产品为46多层，11层小高层，分为情景洋房、宽景洋房、瞰景洋房，共计1099套，2007年8月全面入住。项目于2005年12月开盘。,（四）项目二期（南）产品项目二期城市街坊占地6.5万方，建筑面积10万方，延续了北欧建筑风格，社区内运用“丁”字型主路设计，使出行极为便利，充分展示了休闲的城市生活理念。产品以11层和18层的瞰景洋房为主，景观塔楼作为东丽湖万科城全新的住宅形式，将成为整个二期的地标性建筑。,（五）项目三期产品三期占地8.1万方，以联排别墅为主，并配以公寓产品，别墅资源为项目珍藏版其位置极佳，景观视野极为开阔。整个项目的设计风格依旧延续了北欧简约风格。三期产品在私家露台、内庭、天窗的设计更加人性化，更加注重居住的舒适度和家庭谐趣性。,（六）项目五期产品五期整体占地31万方，建筑面积55万方，容积率1.77，绿化率40%。产品以18层、27层的精装瞰景洋房为主，配以少量的情景花园洋房。项目五期于08年入市，主力户型面积为80-90的经典精装两居，首推入市均价约6500元/。目前，项目小高层均价约8000-9000元/，洋房11000元/。最近于2010年4月份推出194套90二房，目前已经全部售罄。,（七）五期小高层产品解析,户型：二房二厅建筑面积：90大面宽短进深，采光条件较好主卧带有观景阳台及单独储藏室，增加产品舒适度南边套，通透性较差餐厅没有直接采光，使用受到一定影响,（七）五期小高层产品解析,户型：二房二厅建筑面积：90户型紧凑，面积利用率高大主卧、次卧朝南，采光充足U型厨房，操作便利独立玄关设计，更加人性化客厅、餐厅朝北虽然为边套，但通透性较差,（八）营销推广主题景观、品牌、亲情、建筑,（九）个案小结7.3平方公里东丽湖，超长湖岸线为项目提供了独一无二的景观资源。4000多亩超大规模，几乎完美的配套设施。04年开始销售，至今已经超过6年，项目知名度、美誉度极高。北欧风格建筑贯穿项目始终，线条简洁、硬朗，和谐中凸显项目品质。万科物业，细致服务。全装修设计，精致生活。紧凑户型，契合市场需求。推广上，毫不粉饰，真挚朴实。,凭借项目先天的优势条件及后天的精心打造，使得项目品质与知名度从市场上脱颖而出。虽然项目在推广过程中没有太多投入，但是低调之中无法掩饰其王者气质。,（一）项目总体规划星耀五洲地处天津市津南区的八里台镇,项目总占地4100亩、周边水域面积7000亩。总建筑面积300万平米，容积率1.1。项目总体规划参照地球五大洲进行布局，除开别墅、洋房、高层等普通住宅业态之外，项目还加入了六星级酒店、室内滑雪场等豪华设施，使项目成为了目前天津房地产市场的标杆楼盘之一。,二、创意的奢华星耀五洲,（二）项目在售产品项目09年5月1日开盘，至今共推出高层产品2800多套，销售约2100套，销售率70%。项目目前在售的为“亚欧”组团，包括别墅、洋房和高层产品，高层产品均价9700元/，周边高层均价8000-9000元/。各产品根据建筑高度不同进行有层次的排布，力求共享水景资源。,（二）项目在售产品由于项目还在施工当中，无法看到外立面的真实效果。从组团鸟瞰图来看，高层产品与组团主色调一致，选用橙色和白色。建筑结构采用传统几何形，没有圆弧造型或其他造型出现。,（二）项目在售产品,从表中可以看出，项目产品以77-80两房为主，其次为100和128三房，大户型豪宅产品只占在售产品的6.6%，比重极小。从销售结果来看，主力户型的去化情况较为理想，而大户型产品则相对滞销。,户型：三房两厅（复式）建筑面积：106结构新颖，动静分区挑高客厅设计，空间舒适度极佳二层进深过长，影响整体采光及通透性其中一个卫生间为暗卫书房位于过道上，影响使用,（二）项目在售产品,户型：三房两厅（复式）建筑面积：128产品结构新颖，动静分区朝南客厅、卧室，采光效果较好内廊式设计影响整体通透性三个卫生间全部为暗卫，严重影响使用,（二）项目在售产品,（八）营销推广主题规模、品质、创意、奢华,（九）个案小结460万水域面积，项目核心竞争力。4100多亩超大规模，极致奢华的配套设施。五大洲创意布局，经典无法复制。紧凑户型，契合市场需求。推广上，高举高打，拔高普通住宅调性。09年开始销售，引发当地市场又一轮疯狂。,星耀五洲凭借庞大的规模、稀缺的水域资源以及精妙的项目创意成为天津乃至全国市场的一个知名项目。从产品方面来看，其户型并没有一味的追求高端，而是设计紧凑，切合市场需求。但在营销推广过程中，通过一些列的奢华包装，使紧凑产品有了高端调性，从而成功实现了普通住宅产品在形象和价格上的双重突破。,（一）项目整体规划项目位置：长沙市月湖畔基本经济指标：项目占地500亩，总建筑面积约56万方，容积率为1.85。产品特点：项目物业类型为别墅、洋房、高层，采用围合式规划，由南及北，由低矮的湖上独岛别墅过渡到洋房再过渡到高层住宅区，错落有致，保证了景观资源的最大共享性和视觉穿透性。,三、北城明珠藏珑湖上国际花园,（二）项目核心主打第一，几乎完美的景观资源条件月湖公园；第二，项目位于万家丽路与三一大道交汇处，地段成熟，交通极其便利；第三，生活、商业、教育、医疗、娱乐配套实施十分完善。,（三）产品解析,建筑立面弧型外立面，轮廓清晰挺拔，与月湖交相辉映。,（四）户型解析,2+1户型建筑面积：100“N+1”产品，增强户型的可塑性入户花园设计，方便入户过度、增加储藏空间。U型厨房，操作便利双卫生间设计，方便更多人数使用赠送面积较少，性价比相对不高赠送房间尺度较小，日后使用不便,（四）户型解析,4+2户型建筑面积：179板式结构，南北通透“N+2”产品，增强户型的可塑性赠送面积较大，性价比较高U型厨房，操作便利临空面和观景空间丰富双入户门设计，提升户型品质感,（五）价格及销售情况当前价格：均价6200元/，最高价8000元/（湖景）销售情况：下表为2-5#、2-6#、3-6#、3-7#户型配比及销售情况（备注：销售数据来源于长沙市房产局官方网站截止8.16日）,（六）案例小结：藏珑为北城代表楼盘，凭借地段、配套、景观资源取得市场领先地位；项目凭借以上几点取得价格突破，高于市场平均价格约2000元/以上；销售上，二房去化速度优于三房、四房及复式等中大户型产品；虽然地段、景观条件突出，但大面积依然滞销严重，特别是190以上四房及复式；同等总价下，性价比高的产品更受青睐，如上图170-180的四房销售远优于三房。,以上案例的成功之处及本项目可供吸取的经验：项目开发着眼于整体，是打造项目灵魂，保证项目品质的前提。三个案例都是依托优越的湖景资源，提炼项目核心竞争力，成为不可复制的项目优势。别墅为先，提升项目档次及品质，带动项目其他产品销售。注重项目各方面的打造，如规划、产品、园林、物业、推广、销售等方面，而不仅偏向于一点。在产品方面，以市场为导向，注重客户需求。天津万科城及星耀五洲项目产品紧扣市场需求，以紧凑型户型为主，市场销售乐观，但藏珑则过于偏向舒适，导致销售难度加大，滞销相对严重。,四、个案借鉴小结,Part4:湖“诉”,项目定位分析,一、项目整体定位,湖竖,竖，通“墅”，代表项目品质卓绝。竖，立也，寓意着项目建筑雄伟、挺拔。,项目自身条件,项目市场条件,二环内最大天然湖景资源别墅高档社区,二环内，区位发展潜力巨大高档楼盘集中，宜居氛围突出普通楼盘众多，竞争压力巨大大盘入驻，提升板块知名度,二、产品定位,（一）产品定位思考,从市场部分我们了解到产品突破的两个方向,紧凑型产品,性价比型产品,面积小、总价低、顺应市场需求,赠送面积大，性价比高，舒适度强,本项目的产品突破方向？,二、产品定位,（一）产品定位思考,紧凑型产品,市场需求量大，较为保险,可行性,不可行性,市场同质化严重，面临激烈竞争,紧凑型产品与项目整体定位存在偏差,区域发展迅速，未来潜力巨大,二、产品定位,（一）产品定位思考,性价比型产品,有可能导致总价增多，存在一定风险,可行性,不可行性,产品可塑性大，是市场亮点,赠送比较大，客户接受度高,与项目整体品质定位相符,市场需求量大，且产品相对稀缺,二、产品定位,（一）产品定位思考,性价比型产品赠送面积大、可塑性强、性价比高,二、产品定位,（二）产品定位,片区市场内存在以下空白点：一房：60以下二房：80以下2+1户型：90以下相对稀缺标准三房：115以下相对稀缺3+1户型：140以下四房：150以下,二、产品定位,（二）产品定位,通过此前的分析得出，面积过于紧凑将影响项目档次和调性。故排除“60以下一房”和80以下“二房”。通过项目自身条件及市场环境得知，180以上产品（包括复式楼）滞销严重，故排除180以上产品。而140以下3+1户型和150以下四房在功能上有重复。因而，总价更具竞争优势、性价比更高的3+1产品是我们的首选。最终户型定位：2+1户型、标准三房、3+1户型,二、产品定位,（二）产品定位,二、产品定位,（二）产品定位,二、产品定位,（二）产品定位,2+1户型：30%左右三房户型：45%左右3+1户型：25%左右,三、客户定位,（一）竞争项目客群分析,三、客户定位,购买能力强的群体数量少私营业主及个体工商户政府工作人员企业高管、高校教授置业目的：改善型需求、投资型需求,（二）目标客群分类,购买能力较强的群体数量较多企业中高层管理者高校教师及其他事业单位职工各商圈普通私营业主退休人员地州市购房者及外地返乡客拆迁户置业目的：刚性需求及部分改善型需求、投资型需求,（二）目标客群分类,三、客户定位,购买能力弱的群体数量较多企业中低层职工被其它区域高房价排挤的自住群体置业目的：刚性需求,（二）目标客群分类,三、客户定位,（三）客群需求分析,三、客户定位,各种客户类型,（四）项目客户定位,三、客户定位,本项目客群筛选,（四）项目客户定位,A,F,D,C,E,B,1、二环线以内，交通便利，未来发展潜力巨大,2、区域发展较晚，配套设施缺乏,3、中高端楼盘聚集，市场竞争压力巨大,市场条件筛选,A,C,E,F,1、先天湖景资源，景观条件突出,2、别墅社区配套，品质高雅,自身条件筛选,A,C,E,本项目目标客群,三、客户定位,本项目客户以购买能力强及较强的改善型客户与购买能力较强的刚性需求客户为主。,（四）项目客户定位,三、客户定位,区域特征：开福区区域客户为主周边乡镇、地区拥有不少客源（如浏阳、株洲、湘潭、湘阴等）返乡客户群体占有一定比例,（五）目标客户特征分析,三、客户定位,职业特征：以区域内各企事业、机关单位里的中高收入人群为主，包括政府公务员、高校教师、医院医师、企业高管、个体经营户等。以及部分养老型客户。,建筑风格与项目本身风格的协调性。从产品差异化角度来考虑，本项目应跳出目前市场现有的各种繁杂的建筑风格。从经济效益角度来考虑，本项目应该在尽可能控制成本基础上，提升项目品质感。满足购房者的心理需求。,五、建筑风格及园林定位,（一）建筑风格考虑因素,五、建筑风格及园林定位,（一）建筑风格建议,鉴于项目一期小高层产品采用了现代简约风格，为了保持项目整体的协调性，建议本期高层产品同样采用这一风格。但为了使产品调性得到拔高，并形成一定的差异化，须在外立面上进行一些别出心裁的设计和处理。,（二）园林建议,色,五、建筑风格及园林定位,（二）园林建议,香,五、建筑风格及园林定位,（二）园林建议,荫,五、建筑风格及园林定位,（二）园林建议,形,五、建筑风格及园林定位,（二）园林建议,园林景观原则形景观效果50%在设计，50%在施工。所以必须选择拥有设计机构且具有施工能力的景观公司担当设计和施工。以软景为主，硬景为辅。,五、建筑风格及园林定位,六、其他规划建议,（一）整体规划建议,层数控制建议,另外，若要保证户型品质，单体尽量采取两梯四户的组合方式。,六、其他规划建议,（二）产品组合建议：高层+商业,高层建议,增加项目识别性新颖建筑立面也有利于形成异于市场的标志性建筑。为了增加资源景观面，可以沿用原方案布局，即建筑采用15-20东南斜角布置。另外在户型的东向、东南向可规划大面积景观阳台或者花园，增加产品景观面。,六、其他规划建议,商业定位商业形态定位商业形态定位为“学区商业+偏外向型社区商业”学区商业，学区商业是以学生机教职工作为主要服务对象的商业形态。其规模为2000-2500。社区商业，本项目社区商业形态定位为偏外向型社区模式，其规模为1500-2500。,（二）产品组合建议：高层+商业,商业定位商业业态定位第一部分为学区商业，针对学生的消费习惯和消费能力，提供中小型餐饮、服饰、美发店、数码产品、网吧、文化影像、娱乐休闲等商业形态。第二部分为社区商业，主要针对周边社区居民提供中、大型餐饮机构、美容美发机构、汽车美容保养场所以及医药门诊等商业形态。,（二）产品组合建议：高层+商业,六、其他规划建议,商业定位商业规划建议保留原方案北边两栋高层之间规划的3层商业裙楼，增加西向及北向沿街商业。门店面积可以控制在50以下，部分需要增加营业面积的业态，如汽车保养、中型餐饮等，如有必要可进行合并。沿街商业采用挑高6.2m设计，二楼层高为4.0m。商业进深可采用12m设计。,（二）产品组合建议：高层+商业,六、其他规划建议,Part5:湖竖,概念产品设计,一、规划条件分析,二期高层提快呈南北条状，略带弧形。根据原规划，总共排布4栋1+30F高层，规划总建筑面积46400平方米。,二、原单体方案分析,根据原方案规划指标，单体层平面面积约为387。按照两梯三户的设计来看，应为一套90以下的两房及两套150左右的四房或3+1房型。根据我们的市场调研和产品定位，则原方案的户型设计不能满足我们的定位要求。原单体方案采用两梯三户设计，其中两翼为小面宽、大进深的南北通透户型，而中间则为凹陷在内的不具备通风条件的户型。因此，原方案的层平面的设计模式上存在一定的缺陷。按照原单体方案，单体结构有效进深不足15米，因此，结构造价的经济性不理想。,三、产品概念设计需满足的条件,户型面积满足定位需求。总建筑面积不小于原规划方案。户型设计具有一定的亮点，各套型能够充分享受湖景资源。户型通风、采光条件应优于原方案。赠送面积较大，性价比高。建筑立面新颖、挺拔，体现建筑品