产品XXXX.ppt

市场营销学,张华博士,工商管理学院市场营销系,2,第十章产品策略,3,人叫人千声不语，货叫人不语自来-民间商业谚语即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。-法国商业谚语,4,中国茶饮料格局,中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。2015整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。随着消费者对个性化需求的增强，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化成为趋势，导致了更多新产品的出现。随着凉茶这一茶饮料大单品的崛起，众多企业介入茶饮料市场。如农夫山泉东方树叶、统一茗茗是茶等低糖、无糖型茶饮料，康美菊皇茶、冬瓜茶等功能性茶饮料，复合茶饮料爽健美茶、合润麟私家茶以及细分品类志中大红袍茶等产品纷纷问世，逐渐填补了茶饮料的市场空白。2012年无糖茶增长率达92.4%，远远高于茶饮料大类增长率。2015十大茶品牌：康师傅、统一、王老吉、加多宝、维他、天喔茶庄、三得利、农夫山泉、和其正、深晖。,5,东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。这个系列产品包含红茶(Blacktea)、绿茶(Greentea)、茉莉花茶(Jasminetea)以及乌龙茶(Oolongtea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出上市初期，一直惨淡经营，两年之后，随着对市场的培育的增强，东方树叶呈现稳步增长的趋势，显示出了其一贯宣称的“好产品具有沉默的卖力”的企业理念。,1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。,6,第一节产品整体概念,一、产品及产品整体概念,1.产品的含义,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。,有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。,7,第一节产品整体概念,一、产品及产品整体概念,2.产品的层次,8,第一节产品整体概念,一、产品及产品整体概念,2.产品的层次,9,案例,贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。,10,关于种族歧视,11,一组1993年的关于hiv的广告,12,贝纳通关注战争关注难民,13,关注社会议题：食品、爱、环境污染,14,第一节产品整体概念,二、产品的分类,产业用品分类成本进入生产流程方式,材料和部件、资本项目、供应品和商业服务,3,15,第十章产品策略,16,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念,1.产品组合及其相关概念,17,星巴克的产品（Product）,1、产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种,18,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念,2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,19,第二节产品组合,一、产品组合及其相关概念,2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度,宽度,长度,深度,食品,尿布,洗发水,品客,帮宝适,潘婷,海飞丝,330ml,330ml,750ml,750ml,20,案例：宝洁公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。,21,第二节产品组合,三、产品组合决策,22,案例分析:H&M推限量版服饰,“据悉，男装部分货品在开卖5分钟内被抢完，而女装则在中午1点后也基本沽清。记者在现场了解到，限购区域被围得水泄不通，门店采取分批“派筹”形式入场，每批20人，每批抢购时间仅有15分钟。由于所有LANVIN设计的商品都是限量，先到先得，因此同款商品每人限购一件，服装可以试穿后换码数，但皮包、鞋子、饰品则不退不换。,这件衣服我要了！”“别抢，那是我的鞋子！”昨日中华广场的H&M出现市民疯狂抢购限量版商品的场面。法国历史最悠久的高级时装品牌LANVIN（浪凡）和时尚品牌H&M联手推出的限量版服饰昨日8点在全球200家门店同时发售，广州的“潮人”们通宵排队近12小时，务必抢到心头好。,2010-11-2408:23:00来源：信息时报,23,迪斯尼,24,第十章产品策略,25,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,1.需求与技术的生命周期,1950s乔尔迪安提出了产品生命周期的概念；该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规律；1990s该理论用于解释产品满足可持续发展要求的研制开发模式；本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又由需求生命周期决定。,26,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,2.产品生命周期的阶段划分,27,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,28,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆，去也匆匆,风格可出现于不同领域，持续数代，时而风行时而落伍,时尚周期非常短,流行当前特定领域受欢迎的风格，周期长度难以预测,29,三、PLC的其他型态2,销售额,时间,“扇”形发现新用途，如尼龙逐渐被发现可用于生产降落伞、衬衫、袜子、地毯、轮胎、船帆等等,30,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1.引入期,消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；,特征,31,新产品开发：机会与挫折并存,研究显示，新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的创新失败率竟然高达90%。这样的情况25来没有太大的改观。以美国包装类商品为例，公司每年推出30,000种新品，其中70%-90%在商品货架上摆放的时间不会超过12个月。很多产品的创新力度很大，等于开创了一种全新的品类或者彻底颠覆了旧品类，但也不是很成功。一项研究表明，47%的市场先行者都以失败告终。也就是说，那些开创新品类的公司约有一半退出了相应的市场。,约翰古维尔，哈佛商业评论2007年10月,32,废话变畅销产品,人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢?其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。,33,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1.引入期,对策,34,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,2.成长期,特征,消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用稳定，占比下降；单位成本降低，利润迅速上升；,35,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,2.成长期,对策,核心是尽可能延长产品的成长期；了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；加强促销环节，树立强有力的产品形象重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区渠道，开拓新市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；,36,成长期的智能手机,智能手机市场从2014年开始面临高端市场饱和的问题，千元以下入门机型开始成为市场的增长点。,37,38,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,3.成熟期,特征,成长成熟期：各销售渠道基本饱和，销售增长率缓慢上升，少数购买者进入市场；稳定成熟期：市场饱和，消费平稳；衰退成熟期：销售水平显著下降，顾客转向新产品或替代产品。行业生命过剩，竞争加剧。一些企业选择离开，新加入者较少；,39,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,3.成熟期,对策,市场改良策略：市场多元化，开发新市场，寻找新顾客。鼓励用户频繁使用，增加用户的市场量，发现产品新用途；产品改良策略：质量改进，特点改进，样式改进；营销组合改良策略：改变定价、渠道及促销方式；,40,2014衰退挣扎的PC电脑,2013年第一季度全球个人电脑出货量下降了14%,是IDC是1994年开始追踪这一行业以来下降幅度最大的一个季度。据外国媒体报道，行业研究机构Canalys公司公布的数据显示，2014年第四季度，PC（个人电脑）市场经历了一个艰难时刻，出货量同比下降了6%。如果将平板电脑与台式电脑和笔记本电脑共同纳入其PC市场统计数据。就2014年全年而言，全球PC市场与前一年相比，总出货量增长了3%。与此同时，全球平板电脑出货量却下滑到6700万台，同比大幅下降了12%。即使平板电脑领域的顶级制造商苹果，去年第四季度该公司的出货量也出现了下降。2014年低端平板电脑的表现极其疲软，主要原因就是低端平板电脑市场遭到了大屏幕智能手机的蚕食以及激烈的价格竞争机制导致此类产品的盈利能力几乎完全丧失，从而导致制造商和渠道合作伙伴的吸引力衰退。Canalys公司预测，传统PC市场遭遇困境的另一部分原因就是消费者对搭载Windows8的电脑不感兴趣，随着Windows10的推出，这一状况也许会得到改观。,41,2015衰退挣扎的PC电脑,然而，Gartner统计显示，2015年第3季全球个人电脑（PC）出货量总计7,370万台，较2014年第3季下滑7.7%。桌上型PC出货依旧疲软，萎缩幅度落在高个位数（high-single-digit）区间，笔电与顶级ultramobile（例如MacBookAir与微软SurfacePro）则呈现低个位数（low-single-digit）下滑。Windows10已于2015年第3季推出，但对该季PC出货量的影响可说是微乎其微。该数据显示，全球PC市场份额排名第一、第二的联想和惠普，第三季度出货量都同比下滑了4%，排名第三、四位的戴尔和苹果则分别同比增长了0.5%和1.5%，宏碁和华硕则分别下滑了19.9%和10.1%。另外一家调研机构的数据则显得更惨。IDC的数据显示，第三季度PC出货量同比下降10.8%，至7100万台。而且在IDC的数据中，苹果的出货量也同比下滑了3.4%。在IDC的统计中，这是自2013年以来，苹果电脑的销售增长率首次变成负数。,42,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,4.衰退期,特征,销售量由缓慢下降演变为快速下降，消费者兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；企业逐渐减少产品附带服务，消减促销开支。,43,第三节产品生命周期,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,4.衰退期,对策,集中策略：将资源集中于某个最有利的细分市场；维持策略：保持原有细分市场和组合策略，待机退出；榨取策略：大幅度降低销售费用，保持甚至提高价格以获取最大利润；,44,PLC各阶段的特征,44,45,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,46,上海通用自己的车载多媒体服务系统，名叫:OnStar(中文名:安吉星)安吉星所提供的服务就类似于我们经常拨打的12580或者是10086，当您按下呼叫按钮之后，就会通过无线网络接通呼叫中心的服务顾问，之后您把问题直接提给服务顾问，他通过后台系统来实现您所提到的需求(前提是合理合法的需求)，如:导航目的地的设定、车辆检测报告、紧急救护等。,47,远大科技集团,远大，中国民营企业，是全球规模最大、技术水平最高的吸收式空调制造企业。创业于1988年，总部和生产基地设于长沙。资产约20亿元，95年以来无贷款，2006年销售额46亿元。目前张跃任远大集团董事长兼总裁。远大所有产品均为独创，从未模仿同行业技术远大集团是一家以独创技术为理念、以保护生命为信条的企业，远大所有产品和服务，从本质上优化着人类生活和地球环境。远大空调有限公司，提供以天然气和废热为能源的非电中央空调主机和一体化空调输配系统，比传统中央空调节能2倍以上。远大空品科技有限公司，提供99%过滤PM2.5的热回收新风机、手机式空气检测仪、空气净化机和中央空调末端产品。远大能源利用有限公司，提供冷热电联产运营服务、区域冷热电联产BOT，通过合同机制推动项目设计节能、运行节能。远大可建科技有限公司，提供90%工厂制造、5倍节省能源、99%过滤PM2.5、9度地震不倒的工厂化可持续建筑。远大集团总部在中国长沙，产品覆盖70多个国家。CCTV2商道消灭空调（王凯）_标清,48,1全球第一台浮球式无压热水锅炉（1989）2无压锅炉获中国发明金奖（1990），巴黎国际发明银奖（1991）3中国第一台直燃式非电空调（1992）4非电空调获日内瓦国际发明金奖（1994）5全球最大非电空调流水生产线及试验台（1996起）6全球非电空调