体验式会展品牌营销策略探讨

3收稿日期2007-11-18作者简介田书芹(1982-,女,山东滨州人,硕士,主要从事品牌管理理论及其应用研究。2008年3月重庆文理学院学报(社会科学版Mar 1,2008第27卷第2期Journal of Chongqing University of A rts and Sciences (Social Sciences Editi on Vol 127No 12【品牌学研究】体验式会展品牌营销策略探讨田书芹,王东强(重庆文理学院品牌科学研究所,重庆永川402160摘要体验经济已经走入我们的生活。会展品牌与体验经济有着天然的联系,作为会展品牌营销者,开展体验式会展品牌营销可以从以下层面入手:会展内部营销是前提;塑造会展品牌形象是基础;体验式会展服务是关键;会展品牌促销是主要途径。关键词体验经济;会展品牌;营销中图分类号F713.83文献标识码A 文章编号1673-8004(200802-0021-03一、问题的提出会展经济是一个国家或地区第三产业发展日趋成熟和完善后出现的一个综合性更大、关联性更强、收益率更高的经济形态,在国际上会展业拥有“经济助推器”和“城市面包”的美誉。在国内,中国的会展活动空前活跃,行业总规模年均增长20%;在全球,会展业异军突起,呈现出良好的发展态势。在国际上,会展业已经日趋成为塑造国际城市品牌,展示国际城市形象的舞台。从经济学的角度看,会展行业是一个规模经济效应明显的产业,当一个会展项目达到一定规模时,收益增加的比率要大于会展生产要素投入的比率,会展成本不断减少而会展收益不断增加。因此,会展业的发展要特别注意树立品牌意识。从现实经济态势角度看,以工业企业为例,联合国工业计划署的调查表明,名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%,但名牌产品所占的市场份额却高达40%,销售额占50%左右,由此可见品牌的巨大效应。会展市场的竞争也遵循同样的竞争规律,现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向最有价值的会展品牌集中。在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和多样化的市场环境下,会展品牌化已成为世界各国会展经济发展的重要标志,成为会展企业获取市场可持续竞争优势的源泉和基础。中国加入世贸组织更加快了会展业发展的步伐,随着各类会展数量的增多,会展市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变以及参展商和观展者的逐步成熟,品牌必将成为会展业发展的灵魂,只有成功的会展品牌营销才能在会展市场中获得长足的发展。二、体验经济和会展品牌营销的相关性美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作未来的冲击中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP 顾问公司的创始人派恩和吉尔摩在1998年哈佛商业评论宣称“体验经济时代已经到来”。所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。其中,商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难以忘记的。在一个品牌至上的时代,品牌应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,是知名度、承诺与体验的集合体1。在体验经济时代,消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,消费者在注重产品质量的同时,更加追求某种特定产品品牌与理想的12自我概念的吻合,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。显然,会展品牌营销与体验经济有着天然的联系,通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的对接,不仅为会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,而且二者通过融合,使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值,会展企业获得价值增值。三、体验式会展品牌营销策略会展品牌营销是一个复杂的系统工程,它不仅需要会展企业微观层面对自身资源的整合,更重要的是会展品牌营销的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验,探索如何通过体验,实现会展产品与服务的价值增值。会展品牌营销可以结合体验经济的时代特征从以下几个层面入手:(一会展内部营销是前提所谓会展内部营销,是指会展企业在内部开展的一系列积极的、营销式和协同活动的全面管理过程。对于会展组织内部的员工尤其是新进人员,组展商、承建商、服务商要向他们宣传会展品牌的理念,使其认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业快速发展的唯一途径。内部营销以积极的营销式方法去激励员工,使他们的工作体现市场导向(或顾客导向,通过内部营销使企业各项活动更系统化、战略性地适应市场(或顾客需要。一是会展组织内部的经营者与管理者尤其要树立牢固的品牌观念,制定长期的会展发展规划,确立会展的品牌发展战略。只有全员树立了这样的品牌观,才能从场馆的设计、主题的立项、会展的规划、展览的组织与管理等具体方面来实施会展项目的品牌化发展。二是会展企业可充分利用企业内部的局域网络,进行在线培训,将不同的培训课程载入内部网,鼓励员工在职、在岗进行自我培训。要培育以质量文化为核心的企业文化,并通过内部营销活动,使企业倡导的质量意识、价值观内化为员工的行为。只有这样,才能凝聚起员工的参与意识,共同体验会展企业品牌文化,在企业品牌经营活动中风雨同舟、尽心竭力。(二塑造会展品牌形象是基础C I S战略是会展企业塑造鲜明品牌形象的重要手段之一,在形象识别系统中,品牌形象主要通过企业的理念识别、视觉识别以及行为识别来传递给受众,而上述三个方面正好是会展品牌营销的表现途径。会展要建立具有较高知名度和美誉度的品牌形象,应全面导入C I S战略,并把服务质量作为树立独特品牌营销的保证。首先是运用理念识别系统树立会展品牌形象。理念和文化都有助于会展培养员工的团队精神,增强参展商归宿感,加深公众对会展的认同程度。此外,会展理念识别系统还体现在会展主题上,界定适当,有独特、鲜明风格的会展品牌,能够给参展者带来强烈的体验和心理认同感。在实际操作中,可以把会展和旅游结合起来,为会展客商量身定做专业性旅游产品,或者一日旅游项目,或者安排一些娱乐项目或观看文艺演出,或者游览著名的自然风光和文化景观。其次是运用视觉识别系统展示会展品牌形象。这具体体现在两个方面:一是场馆的选择。会展中心的经营者应了解不同项目的需要,提供恰当的项目策划、场地布置、视听、通信、保安、清洁、餐饮等服务,以便使活动顺利进行,尤其是给参展商、观众和当地居民带来“畅”的感觉。二是展台的设计。从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致产品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验。再次是运用行为识别系统提升重庆会展品牌形象。体验式会展营销应该根据产品本身的不同特点,在产品设计、生产、销售的某个、几个,甚至所有的环节都要以顾客体验为导向,至少要在销售环节上要让顾客感受体验。(三体验式会展服务是关键哪些是会展的消费者?总的来讲会展活动的消费者主要有二类:一是参展商;一是观众。按照消费者导向定位原则,其定位逻辑顺序是第一步确定参展商和消费者,第二步确定相关观众,最后确定其他营销元素。基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”即把满足消费者的需求放到第一位,所有的展会组织服务以此作为宗旨,代表着我国会展营销未来发展的方向。会展企业的服务品牌,其不可代替的优势为会展企业赢得声誉和丰富企业的核心竞争力,从这个意义上讲,会展品牌实质上是一种服务品牌。体验式会展品牌定位借鉴深圳高交会展经验,成立客户服务中心,为主办单位和参展商提供“一站式”服务,将商务、海关、工程、货物运输等机构一揽子集中起来为主承办机构、参展商提22供一条龙服务。客户服务中心为主办单位提供的服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等,为参展商提供的服务内容主要包括展具租赁、展品运输、仓储等。此外,客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服务,同时还为主办单位、参展商提供量身定做的个性化服务。成立客户服务中心最直接的作用体现在三个方面:一是建立和完善自己的服务体系和服务标准,通过提升服务在全国起到带头作用;二是培养一支各个岗位有机合作的展览服务队伍,形成多兵种协同作战的能力;三是将人的服务素质和服务技能提高到一个新的高度。(四会展品牌促销是主要途径应充分利用新科技和新理念为营销带来巨大变革的契机,多方面筹集营销所需资金,充分利用营销学的理论,注意人员、广告、公共关系等策略整合,努力拓展营销渠道。尤其在媒体宣传上,注重传播媒介的选择和组合,尽可能使企业在展览会开始之前就应该进行展前促销工作,通过各种方法将企业的参展信息传递给潜在顾客,以增加参加展览的顾客数量。值得注意的是会展品牌营销还需要网络营销。21世纪是网络营销的世纪,网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说,它是利用因特网进行的商品营销。会展业中的各参展企业(参展商需要充分利用这一现代高新技术,积极开展网上品牌展销及其组合活动,利用因特网为企业和客商间建立一个即时反映交互式体验型的信息交流系统,拉近参展商与客商之间的距离,进行全天候24小时的无国界区域界限的商品展览洽谈活动。网络营销可以不需要展位、真实商品、服务人员,通过形成虚拟的展览会或博览会就可完成营销活动,不仅使参展商和相关公众获得互动的体验,而且网络的成本低,效益可观。四、结语我国著名会展专家马勇曾提出“品牌是会展业发展的灵魂,也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。为增强中国会展业的国际竞争力,实现品牌化经营是必由之路。”体验式营销为我们带来新的视角,一般来讲,其涉及两个层面消费者层面的体验和影响消费者层面的关键人物的体验(渠道体验。事实上,体验式会展品牌营销涉及的范围是非常广泛的,它不仅是让会展消费者来体验商品的核心价值,同时也是品牌与会展消费者的一个互动过程,是物质和精神层面的深度沟通。巧妙利用体验式会展品牌营销,一定能敲开市场的大门。2007年,外国品牌会展更是大规模进入中国,笔者提出会展品牌营销的前提、基础、关键和主要途径只是概括性的研究,在会展经济竞争日益激烈的未来,会展品牌营销建设的任务还任重而道远。参考文献1B约瑟夫派恩等.体验经济M.北京:机械工业出版社,2002.2陈祝平.品牌管理M.北京:中国发展出版社,2005.3彭玲.会展营销J.商业时代,2002(21.4刘立,韵江.体验经济时代的会展业发展对策研究J.理论界,2006(2.5李冰.关于PC O培育福建会展品牌的策略分析J.福建商业高等专科学校学报,2007(2.6杨志慧,彭圣文.论会展品牌的形象定位和形象塑造J.特区经济,2005(5.A D iscussi on on Exper i en ti a l Exh i b iti on Brand M arketi n gTI A N Shu-qin,WANG Dong-qiang(B ra nd S c i e nce I ns titu te,C hongqi ng U ni ve rsity of A rts and Sc i ence s,C ho ngq i ng402160,C h i naAbstract:Experience economy has entered our lives.Experience economy is fir m ly related t o the exhibiti on brand.It is useful for the exhibiti on brand managers t o devel op exhibiti on brand marketing in the