频道专业化的受众分析及发展策略.doc

电视频道专业化的受众分析及发展策略 专 业： 广播电视新闻学 班 级： 071 学 号： 200780224126 学生姓名： 黄 彦 平 指导教师： 徐 鑫 鑫 20112011 年年 5 5 月月 论文编号：论文编号：200780224126 中文摘要 电视受众的大量分化，收视取向的明显差异，为当前我国电视频道专业化的出 现提供了重要条件。 电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必 然，从 90 年代开始，电视专业化频道的步伐在我国不断加快，众多的专业频道层 出不穷。在电视频道专业化变革的进程中，专业频道的发展要急需了解电视的消费 主体。 我们对电视受众的研究不应停留在浅表层面，局限于外在状况的了解，而需要 更深入地了解受众拥有并接触电视的情况，收看电视的习惯和行为方式，掌握他们 的心理需求、态度、兴趣、审美体验以及要求、认识和评价，分析造成受众收视状 态的原因，探求专业频道的发展趋势和走向。本文将运用实证研究的方法，从对财 经类节目观众的收视调查入手，分析电视受众收视需求分化的特征及原因，同时， 针对当前专业频道的发展现状，结合部分文献资料研究产生问题的根源，为专业频 道的发展提供若干探讨性、对策性的意见。 关键词：关键词：频道专业化；节目定位；目标受众；制播分离；公共频道 目 录 引 言1 一、电视频道专业化概述2 （一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础2 （二）频道专业化的基本特征3 （三）我国专业频道的发展现状4 二、专业频道目标受众分析6 （一）我国财经类电视节目受众分析6 （二）我国专业频道的受众分析9 三、频道专业化的发展策略9 （一）营销策略11 （二）运营管理13 结 语17 参考文献18 后 记19 引 言 随着传播技术的不断更新、文化和受众的日趋多元化、媒介竞争的日益激烈化， 电视业又处在了一个面临革新的关头。革新的关键举措之一便是电视频道专业化。 从 2000 年初开始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。特别是伴随着 全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。 电视专业化频道之所以应运而生，是由于广大受众，以及由受众所引发的社会 思潮的变化而远非昨日的电视所能比拟，电视与受众之间已经形成了一个互动的体 系。在这一体系中，二者通过自身的特性相互作用，相互影响引发了一系列的变化， 即受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。 电视频道向专业化发展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展 和社会生活向多元化发展的必然趋势。然而在电视频道专业化蓬勃发展的背后也隐 藏了诸多问题：频道定位不准，千台一面，节目资源匮乏等，造成这些现象的主要 原因是缺乏对受众的实际调查和细致分析。因此，在电视频道专业化变革的进程中， 专业频道的发展要急需摸清电视的消费主体广大电视受众需求变化的特点和走 势，这将是所有电视台进入决策和运作的重要依据之一，更是电视频道专业化赖以 生存的支点。 一、电视频道专业化概述 电视频道专业化是指电视媒体经营单位适应专业市场发展规律与受众的特定需 求，使其频道风格和节目内容比较集中地满足特定领域受众的需求。(即某个频道 的电视台针对特定的区域、相对固定的特定受众、集中地信息偏好，只设计、策划 和制作专门性的节目，强调频道播出节目内容的专业化，具有某一方面的特色，大 到整个频道，小到每个栏目，均表现出突出的针对性和分化性。 （一）电视频道专业化的理论依据和社会性基础 1理论依据 非群体化阶段的到来。美国未来学家阿尔文托弗勒认为：在信息社会中，无 论是社会生产还是消费需求，乃至于价值观念，都体现了从一元到多元、从整体到 分化的发展趋势，这一走势在信息传播领域内的反应则是“非群体化传播时代”的 到来。(在非群体化阶段，电视节目剧增，受众有了更多可选择的空间。在利益逐 渐分化和价值多元的当今社会，受众不再是无差别的一个整体，各自需求和爱好均 有不同，且在选择电视节目的过程中，将自发形成越来越小的收视群体，从大综合 的频道中走向更适合自己的频道和栏目。 2社会性基础 （1）技术发展催生市场分化 数字技术、卫星电视、有线网络的发展，早已使电视传媒业突破了频道资源紧 张、稀缺的技术束缚。频道数量激增、商业竞争激烈，电视业早已不是独享垄断高 额利润的行业，电视经营者们不得不开始关注频道的经济效益，注意受众需求的同 时，更要最大限度地满足受众需求，要从以生产为核心向以消费为核心转变。 （2）社会分工导致受众价值偏好多元 随着社会分工的分化、社会阶层的变更、媒介资讯的日渐丰富以及人们思想观 念的日趋多元化，观众对电视节目的需求也在不断分化。表面上看起来似乎毫无联 系的受众可能会同时锁定同一兴趣或相同内容的栏目，从而成为了一批具有相同趣 味的受众群。受众群不断扩大，一个专业频道也随之产生和发展。受众的多元收视 需求逐渐形成了不同的文化品位和收视群体，电视人已经进一步认识到只有不断满 足受众的需求才能成为竞争中的赢家。因此，受众的需求直接推动了电视专业频道 的形成。 赵斌：对电视频道专业化的理性思考 ，载当代电视2010 年第 12 期。 阿尔文托弗勒：第三次浪潮 ，三联书店出版社 1984 年版，第 319 页。 （二）频道专业化的基本特征 1分众化需求 电视频道专业化主动适应观众收视分众化需求。在频道单一、节目有限的情况 下，人们被动地选择收视地内容，尽管有收视不同节目的需求，但很难得到满足。 随着有线电视网络的快速发展，电视频道资源的充分挖掘和利用，电视频道的增加 及节目的多样化，使这种需求的满足和部分满足成为可能。于是，不同的人因不同 的需求，收视不同的节目和频道，进而使这一趋势逐步形成和发展。这种受众的分 野，可以称之为收视的分众化。 收视的分众化带给电视人新的课题，要适应这种受众需求的多样化和复杂化， 必须把栏目、节目做好，做到受众心中。电视人在研究受众心理、收视需要的过程 中，根据不同的收视群体的需求，进而增开各具特色的专业频道。节目内容越来越 丰富，栏目分得越来越细，功能定位也越来越明确，目标受众群也越来越稳定，电 视频道专业化的特征也就越来越突出和明显。 2分众化传播 电视要适应时代发展和受众分众化、多样化的需求，就必须在现有的机制和节 目制作的基础上不断开拓新的领域、创新表现形式。电视技术手段的进步为实现这 一目标提供了技术保障，使以服务性、贴近性更强的专业化频道应运而生，使指向 性、功能性更强的分众化传播得以实现。 根据不同的收视群体的需求，进而增开各类型的频道。在这方面，中央电视台 各专业频道的定位是非常明确的，几年间开发十三个专业频道，内容容扩新闻、经 济、体育、生活、影视、戏曲以及科教等专业化频道，尤其是九频道到十二频道的 设置，更体现了专业化频道的分众化传播的建设原则。 满足受众的不同收视需求，就需要设置相应的节目并且要有相当的节目量，频 道专业化为实现这一目标提供了条件。未来，以分众化传播为主的专业频道将越来 越多，频道专业化必将成为电视业发展的主流趋势。 3准确的受众定位 电视专业频道要满足受众收视分众化需求首先要对受众进行定位，要运用各种 手段找准专业化电视不同的受众群，从而在节目制作和时间安排上做到有的放矢。 电视频道专业化发展的关键是准确的受众定位。目标受众的准确定位离不开对带有 共性的受众的收视行为、收视习惯及收视偏好等方面的规律以及目标受众群的态度、 兴趣、需求等细化的心理特征的研究。 电视已经不可能吸引所有人，观众的分流必须得到正视，只有看到这一点，才 能理性地对现有的资源进行整合，才能更准确地使节目适合某种群体，而不再去做 出费力不讨好的“大众情人” 。(独一无二的内容及风格才是吸引受众群的魅力之 源，风格迥异的专业化频道以其独特的风格吸引更多的稳定受众。 （三）我国专业频道的发展现状 近年来，从中央台到省、市(地)台，都从“节目时代” 、 “栏目时代”进入到 “频道时代” ，都大刀阔斧地整合出冠以专业名称的许多频道。电视频道向专业化 发展，既顺应了时代的变革，又成为社会经济、文化的发展和社会生活向多元化发 展的必然趋势。但在发展过程中也不可避免地出现了一些值得注意的问题： 1专业频道不专业 许多所谓的“专业频道”往往挂羊头卖狗肉，名不符实，至多只能算是对原来 节目、栏目，对各频道的同类节目进行撤并、归类、扩充。虽然许多电视台把自己 的频道冠以某某频道的名称，但细看之下才发现频道虽多但专业性并不强，很多频 道都是鱼龙混杂，真正有价值、有品位的节目并不多。例如：教育频道大搞时装秀； 文艺频道播股市行情咨询；经济频道黄金时间播影视剧等。 2缺乏充足优质的节目源，真正的专业频道收视效果较差 专业化频道需要大量优质的节目源以满足播出。央视已有 12 个专业频道，各 省各地所辖的专业频道也有 2 到 6 个不等。专业化的饼越摊越大，而可供播出的节 目源却越来越稀少。除了中央电视台和少数的上星台以外，绝大多数电视台制作生 产能力不足。为数不多的几个真正意义的专业频道，又因其准入门槛较高，受众数 量明显少于其他综艺类节目，传播效果不佳。 王玉：从传播学的视角浅析电视频道专业化 ，载山东视听2008 年第 9 期。 3广告创收成了频道专业化的拦路虎 电视频道开办以后，广告就是他们经济收入的一大来源。而广告收入基本上是 与收视率呈正向变化的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告 要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而现实中大众化与专业化却背道而 驰，这也就制约着我国电视频道不能专业化。例如：浙江全省有 2/3 的电视机在农 村，有一家频道开办了对农村电视节目，开办时轰轰烈烈，每天 50 分钟。(但一 年多后，这样一个看似很有希望的专业节目内容，却因经济上入不敷出悄然消亡了， 个中缘由是经济上入不敷出，使倡导频道专业化者为之心寒。 4专业人才与节目水平不高 从专业频道自身来看，缺乏精于专业知识、又擅长电视表现的专门人才。反映 在专业频道的节目上，往往专业有余而可看性不足，有的节目曲高和寡，无法吸引 观众、提高收视率。 5专业频道细分受众程度不高 频道专业化本来就是沿着受众细分的市场理论发展而来的。而我国目前的电视 观众的现状还没有为专业化的发展提供充分的市场保障。中国 13 亿人口有初中以 下文化程度近 60%，看电视对这部分人而言无非是一种茶余饭后的娱乐消遣，对于 具有较高品味与理性品质的专业化栏目没有需求。(往往出现投入了大量人力物力 的节目，从市场反馈和经济收益来看却并不讨好。其次，我国社会分工不细密导致 职业群分的不细致、稳定的职业兴趣难成气候，大众的文化消费取向趋同。新闻、 体育、娱乐频道由于迎合大多数人群的喜好，收视率较高，而少数非主流的专业频 道则经营惨淡。 二、专业频道目标受众分析 中国电视业的发展经历了“节目时代”“栏目时代”“频道时代”的变化， 这种变化产生的根本原因就是电视受众群体的分化，从这个意义上讲，电视频道专 陈鹏：电视频道专业化的原理与实践 ，载现代传播2005 年第 2 期。 王莉：频道专业化发展瓶颈与经营对策 ，载今传媒2009 年第 12 期。 业化的运作与经营，也正是适应文化多元化与受众分化的必然结果。本文以我国财 经类专业频道为例，对其目标受众进行分析。 （一）我国财经类电视节目受众分析 1受众需求分析 随着我国经济的快速发展，证券市场散户数量的增加速度惊人，全民理财时代 开拓了收视份额，因此财经类电视节目具备分众传播的性质和优势，受众天然明确 化，准确定位了财经类媒体的受众群。 这类受众收视财经节目有很强的目的性，一般包括股民、商界政界人士、知识 分子，其中股民占绝大部分。因为他们对我国经济状况、股市信息有很大的需求， 且有一定的收视时间。而政界人士、知识分子更多的是关注我国经济运行形势，商 界人士则是希望从中获得经济信息，了解国家经济政策等。因为国家经济的特殊性， 财经类节目的制播具备权威性、及时性、准确性、引导性，所以受众在选择财经频 道时更注重有效信息的多少、节目质量的好坏。 2受众市场分析 目前，我国主要有这四类财经类电视节目：资讯综合类、谈话类、评论类、故 事类。这四类节目各自通过栏目的准确定位细分了经济节目的受众群，在不同的播 出时段针对不同特征的受众群进行较为准确地小众传播，以达到传播效果最大化。 播出时间播出形式播出时长播出内容目标受众 资讯综 合类财 经节目 周一至周五 6:30 9：00；11:30- 13:00 18:00- 20:00 硬性资讯30 分钟每日财经新闻和交 易信息的报道 文化水平较高、收入 较高的城市男性；上 班族；中小投资者 谈话类 财经节 目 黄金时段 20:0022:00 节目形式活 泼,互动性强 60 分钟近期的经济热点事 件和现象 知识分子；社会精英 和高层 评论类 财经节 目 一般为晚上播出定位高端， 多有专家、 权威人士加 盟和受访 30 分钟解读经济事件、评 论经济政策等 中产阶层；中小投资 者 故事类 财经节 目 午后和晚上播出讲故事30 分钟讲述商界成功人士 的故事和致富经等 受众广泛、大众化 表 1 四类主要财经类节目的节目定位分析 资讯综合类注重每日财经新闻和交易信息的报道，以硬性资讯的形式出现，让 人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投资风险， 做出正确投资决策。每天的开播时间大致集中于周一至周五每天清晨 6：30 9：00、中午 11：3013：00、下午 18：0020：00，以及晚上 23：00。节 目时长大都在 30 分钟之内。 我国金融、商品以及资本市场的正常活动时间为周一至周五，清晨 6：30 9：00 是上班前以及股市开盘前的一段时间，关注财经资讯的上班族可在上班 前打开电视机收看最新的财经新闻和资讯，而决定本日的投资行为。中午 11：3013：00 是中午休息时间，同时股票市场也会休市，很多财经类节目便 可抓住这个时间点总结早盘的交易情况，向关注财经资讯的观众提供及时的交易信 息和市场变动新闻。我国沪深股票市场下午休市是在每日下午 15：00，但这个时 段开播的综合资讯类节目少之又少，通常下午 18：0020：00 为此类节目的播 出高峰期，这是因为综合资讯类节目的受众多为上班族，股票休市后还要继续上班， 而下午下班之后才有时间关注一整天的财经资讯，这段时间通常为 18：00 20：00 之间，受众的晚餐与看电视时间。因此我们可以为此类节目的受众做一个 大致描述：在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中， 关注财经资讯的上班族，侧重于关注股票市场的资讯的中小投资者。 谈话类财经节目形式活泼，观众在收看此类节目时能感受到主持人与嘉宾们的 互动，并且有些节目能通过短信、电话、网络等参与其中，节目嘉宾在谈话中体现 各方观点，节目时长多数在 60 分钟，开播时间一般在晚饭后 20：0022：00 之 间。此时正所谓电视时段的黄金时间，此时也是电视剧、娱乐节目以及儿童节目等 各种节目的热播时段。 天津卫视和凤凰卫视等综合类的频道与电视台将谈话类财经节目安排在此时段， 其机会成本较小，可以在广大受众群中捡到此时段的频道忠实受众、栏目的行为忠 诚者，以及没有阻碍可以关注此类节目的受众。而走专业化路线的第一财经，便把 每日的谈话类栏目安排在 22：00 开播，放弃了与黄金时段其他节目的分流受众群， 每天同一时段的不同谈话类财经节目维护了其专业性和规模性，并且培养了具有很 高行为忠诚度和情感忠诚度的观众。由于谈话嘉宾多为与财经活动密切相关的政府 官员、来自企业的管理人员、研究财经问题的专家等，所以关注此类财经节目的观 众主体，必定是在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观 众中，在工作单位中比较有话语权的高层，或是在企业中有着决策权的精英，以及 关注国家经济发展的知识分子。 评论类财经节目通常定位高端、权威公正，有众多学术界知名专家的加盟和受 访，将近期有价值的财经新闻进行有深度的评论和多元化观点的全面报道，节目时 长通常为 30 分钟，一般安排在晚上播出，通常习惯同“通俗语言释经济”的方法 解读经济事件，评论经济政策，因此其收视群体更加广泛地定位在在文化水平较高、 收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众的范围内。例如 CCTV-2 的经 济半小时 ，自 2003 年改版至今的核心受众群体为中产阶层，近 5000 万中小投资 者（股民）及他们的家庭。 故事类财经节目用讲故事的手法使观众获得娱乐，受到启发。由于其节目时效 性弱，通常在午后和晚上播出，受众群最为广泛，节目时长一般安排在 30 分钟左 右，其生动的故事情节吸引的观众群体比一般财经类节目的受众群体更加广泛，更 为大众化。 通过收视分析，综合资讯类财经节目的受众特征可描述为：在文化水平较高、 收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，关注财经资讯的上班族，侧 重于关注股票市场的资讯的中小投资者。谈话类财经电视节目的观众主体是在文化 水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，在工作单位中比 较有话语权的高层，或是在企业中有着决策权的精英，以及关注国家经济发展的知 识分子。评论类财经电视节目的核心受众群体为中产阶层，中小投资者（股民）及 他们的家庭。故事类财经电视节目的受众面更广，更为大众化。 由此可以得出，分割受众群，了解受众需求，追求受众满意度便成了各财经类 节目跑赢市场的关键目标。任何一档专业节目必须建立在目标受众的基础上，只有 明确了目标受众，了解并不断满足受众的需求才会使节目如有源之水，才能让专业 频道走上高速发展的道路。 （二）专业频道的受众分析 电视业的发展和受众市场的变化使得电视频道专业化成为必然，国内电视业这 两年也基本上朝着这个方向发展，各地有线、无线整合之后各专业化频道纷纷登场， 经济、娱乐、生活、体育等各种定位不一的专业化频道极大丰富了我们的荧屏，也 丰富了观众的视野。但在这个过程中，专业化频道不够专业、定位模糊、节目思路 模糊等现象时有发生，这其中的主要原因是对市场把握不够准确，换言之就是对自 己要争取的目标观众不够了解，从而导致节目定位模糊、编排不到位，不能够紧紧 地吸引自己的目标观众。因此，专业化频道发展的首要任务和前提是找准目标观众， 分析目标受众，根据受众的需求准确定位，按照明确的定位科学地设置节目，从而 走准频道专业化道路。 1目标受众群的特征 在确立目标受众的时候，一定要考虑受众群体特征，也就是受众群的大小、构 成和分布。包括性别、年龄、民族、受教育程度和文化水平、居住区域、家庭、所 属团体、职业、收入状况、经历、个性、爱好等各方面的差异。这直接影响受众对 频道、节目的关注。 由于受教育程度、收入状况、地域文化、个性气质的影响和收视习惯的不同， 不同的人群所表现出的收视差异非常明显，观众对电视节目和频道的要求就不同。 从年龄上看，随着年龄的增大喜欢新闻性的节目的观众逐渐增多；从性别上看，男 性喜欢新闻、资讯、体育、经济；女性偏爱娱乐、综艺、影视、音乐；从文化程度 上看，综艺、音乐、体育在中等文化程度的观众里影响较大；新闻、谈话、经济节 目在大专以上文化程度的观众里影响力较大；从职业和收入上看，月收入高的观众 对新闻性、资讯类节目比较重视；月收入低的观众对娱乐性、影视剧更感兴趣。 2目标受众的需求 受众对电视节目的需求可分为生活需求、文化娱乐需求、生产和工作需求、社 会活动需求、发展创造需求等。受众的一般需求在综合频道是可以得到满足的，而 受众的特殊需求只有在不同的专业频道才能得到满足。因此，了解并满足受众的需 求是专业频道成功的关键。 虽然专业频道对每位受众的收视需求不能全面把握，但却可以满足同一受众群 的需求。如中小投资者对财经、股市信息的需求；年轻白领阶层对知识、娱乐的追 求；广大家庭妇女对居家生活情趣节目的青睐等等。所以，专业频道为满足受众的 不同需求要对频道进行不同层次的节目设置，尤其要不断丰富专业化频道的节目内 容和开拓发展空间，为受众的各种需求提供满意的服务。 3受众对节目的选择 受众在收视节目过程中，首先考虑能否满足自身的需求，其次是栏目的形式、 特色以及播出时间等。一个专业频道要想在众多频道中脱颖而出，就必须尊重受众 的选择方式，制作、编排受众喜欢、认可的节目，并在适宜的时间段播出。 根据对我国 60 座城市所有频道全年平均收视时间的调查，观众每天看电视时 间是 180 分钟，但相当多的观众平均每晚竟更换 100 多次频道，最多的达到 200 次， 这意味着有的电视观众几乎什么也没看。(因此，了解、掌握观众的需求和收视心 理，预测观众取向，制作、播出特色鲜明、节目精彩的专业频道来吸引并抓住受众 的注意力，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯，才能使目标受众成为本频道的 忠实受众。 三、频道专业化的发展策略 频道专业化是摆在各电视台面前的又一次发展机遇。在目前电视频道林立、市 场竞争愈演愈烈的情况下，如何经营好专业频道，使自己的频道赢得更多的观众， 创造出较好的经济效益和社会效益，已成为专业频道的当务之急。 （一）营销策略 在目前我国市场化程度进入一个新层面的时候，我们的电视媒体需要用产业的 观点来衡量，将现代企业管理理念引入专业频道，调动各种手段营销和推广本频道 节目，强化营销理念，增强专业频道的竞争力。具体操作应注意以下几个基本环节。 陈 吉：电视频道专业化受众的几个新特点 ，载新闻传播2005 年 3 期。 1专业频道准确定位 从市场营销学和消费心理学角度看，频道专业化实质上是一种目标市场营销策 略，它不再面向不确定的受众进行大量的传播。开办专业频道首先要考虑受众的需 求，研究这种对象性受众群的规模，分析他们的需求具有哪些共同的兴趣和特征， 这些受众的规模和需求是否足以支撑一个独立的频道。所以专业化频道对节目和服 务对象的准确定位，是专业化频道的最大特征。 专业化频道意味着频道设置的节目不再面面俱到，其服务目标也不再是让所有 观众都满意，而是把为特定受众服务作为最高任务。另一方面，专业频道并不意味 着节目的单一和收视群体的缩小。市场指向明确的专业化电视频道有利于深掘特定 题材领域，有利于培养观众的忠诚度。 2全力打造名牌栏目 名牌栏目的形象从某种意义上说就是频道的形象，专业频道必须由几个名牌栏 目塑造，从而把整个频道支撑起来。所谓名牌栏目是指栏目模式具有创新性，在同 栏目中风格卓立，形成品牌效应的电视栏目。它一般具有较高而又稳定的收视率， 导向正确，内容深邃，特色浓郁，风格独特，制作精致，反映强烈等特点。如中央 电视台的焦点访谈 、 实话实说 、 幸运 52 ，凤凰卫视的凤凰早班车 、 锵 锵三人行等。因此，争创名牌栏目，以名牌栏目带动整体节目的提高， 以名牌 栏目树立电视频道的形象，是当今电视人追求的方向。 3精心培养名主持人 主持人作为一个栏目的代言人，小可以是栏目标识，大可以是一个台的形象。 主持人与节目是相互促进的，节目的收视率高， 少不了出色的主持人；而一档好 的节目也可以造就一位名主持。 好的主持人能够驾驭节目， 提高收视率。当今电视节目频频被“克隆”的情 况下，精心扶持和培养名主持人显得愈发重要。因为主持人是无法被“克隆”的。 如实话实说的崔永元、 锵锵三人行的窦文涛、 快乐大本营的何炅等。 当然，我们现在的主持人绝不单纯是一个功能性的串场。专业频道的主持人， 不光需要有良好的外形、风度和亲和力，更需要渊博的知识。 4建立合理的广告投放策略 目前，我国电视媒体的经营主要停留在以广告经营为主的阶段，广告收入的高 低很大程度上影响着电视专业频道的的发展。建立合理的广告投放策略已至关重要， 电视媒体在设置频道时必须对频道有很好的定位，对频道进行一些必要的宣传，让 人们逐渐了解和熟悉这个频道。必须明确自己的形象识别系统，针对观众做一些宣 传工作，例如，台标的展示，形象宣传片的播放，对节目进行预告。 专业频道投放广告一定要处理好节目和广告之间的关系，要把商业味道控制在 观众接受的范围。什么电视节目适合什么产品做广告，广告应该如何投放，这是广 告投放策略的重点。专业频道应该投放有助于提升自身品牌形象、合乎节目定位的 广告。中山电视台有一档讲述本地历史的文化类节目，收视率一直不错。(忽然有 一天，节目的赞助商广告变成了一个钢材广告，每次节目之前播一次“某某钢材， 时间见证品质” ，让观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系，引发了节目的收视率下 跌。从上面例子可以看出，给产品的广告投放挑选一档适合的节目，并且用受众乐 意接受的广告形式是必要的。所以，研究专业频道的广告投放，既有普遍性又有必 要性。 5有条件的开放卫星专业频道 由于历史和政治的原因，目前全国各省级上星台基本上以省电视台新闻综合频 道为主，这难免让人感到栏目设置雷同，新闻地域性太强，缺乏真正的竞争力。我 国科学技术已得到长足发展，通讯卫星广泛应用各个领域，同时各个省份都有上星 卫视，应该是让这些资源发挥作用的时候了。我们可以卫星设置具有全国性的专业 公共频道，在目前省级卫视台的基础上再上一套甚至几套专业卫星频道。 譬如上海可利用其经济中心的优势办一套经济频道；湖南可利用这些年在娱乐 方面的成功经验办一套娱乐频道；浙江可利用丰富的文化资源办一套文化频道；广 州可利用开放前沿优势办一套粤、港、澳、台两岸三地财经信息频道。 （二）运营管理 合理有效的运营管理是频道专业化发展的根本保障。我国目前的专业频道运作 王兰柱：中国电视收视年鉴 2009 ，中国传媒大学出版社 2009 年版，第 87 页。 还很不规范和成熟，要改变这种状况，并使频道专业化顺利实施，需要在运营管理 上有更大的手笔。 1加强宏观调控、政策倾斜和必要的法规建设 电视频道的专业化，从长远来看，应由市场这只“无形的手”来调节。随着卫 星电视的出现，电视竞争目趋白热化，频道细分是大势所趋。但根据我国的国情， 目前实现频道专业化还更多依赖于政府的宏观调控。宏观调控的含义包括频道资源 的优化配置，避免重复建设，避免无序的恶性竞争；同时对于一些如教育、科技、 交通信息等社会公益性专业频道，特别是关系到提高八亿农民观众科学文化水平， 实施“科教兴农”的对农村专业频道等，它们的社会效益利在长远，而经济效益可 能并不理想，应予政策上、经费上、纳税上的扶持；对于娱乐、经济等比较容易达 到社会效益与经济效益相统一的专业频道，则应以监督管理为主，防止弃专求全， 走样变形。( 频道专业化是全球电视业的发展趋势，在发展过程中难免会出现一些偏离正常 轨道的现象。从国外的经验来看，建设必要的法律法规对规范频道专业化的顺利发 展有十分明显的意义；从我国专业频道的发展来看，必要的法规建设有助于提升我 国专业频道的影响力，确保频道专业化顺利进行。 2专业频道走区域合作之路，走制播分离之路 目前我国的电视专业频道设置基本上以行政区划为基础，一个省级电视台，包 括一个综合频道，几个专业频道，各专业频道设置基本上大同小异。一个频道一天 要播出十多个小时甚至 24 个小时，完全依靠频道自己的力量采制节目，要保证质 量，其人力、物力、财力的投入是非常庞大的。这就迫使我们摒弃小农经济自给自 足的运作格式，走区域合作之路，走制播分离之路。 走区域合作之路就是将各省台原有的上星综合频道进行了整合，以这些频道资 源来重新打造更趋合理的专业频道内容平衡。我们可以采取在各省提供的十几个或 者几十个专业频道中，拿出一至两个来用作综合频道，其余频道均按照不同层及的 专业程度进行专业频道建设，各频道又根据本专业的特点办出自我特色，地方特色。 这样的重组与改造，扫清了原有频道重复建设的雷同尴尬，同时为进一步发展奠定 邵君：频道专业化的难点及对策 ，载电视研究2001 年第 6 期。 了基础。 同时，专业频道在实施专业化频道的多元经营模式后，制、播分离的基础也得 以建立。此时，节目制作机构与播出机构就不会争夺同一块肥肉而难以相容， 以 “内容为王”的口号才可以真正得到贯彻，因为好的节目能在多个阶段从不同的方 面拉动盈利。因此专业的节目制作公司有了更大的用武之地，他们对于播出机构的 威胁性、竞争性化减了，而相互协作、共同盈利性却大大增加。制作播出分营的战 略，能够尽可能的调动社会上的资源来为节目内容的优化服务，因此这是在直播体 制上的进一步分工，能创造出更大的经济效益。 3实现电视频道专业化的付费制度，完善盈利模式 我国电视频道专业化进程虽已经进行了许多年，但结果非不理想，其主要症结 就在于电视的盈利模式问题。我国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视频 道(载体)，即我国电视是单一的广告盈利模式。(这种盈利模式对大众化电视频道 是适位的，而对专业化电视频道却是错位的，众所周知，广告收入的障碍成了专业 频道进程中的拦路虎，因此要实现电视频道专业化，必须改变和完善盈利模式，发 展付费制度，也就是确立在销售频道(付费电视)的基础上销售广告的多元盈利模式。 所谓付费电视就是要电视媒体摆脱单一依靠广告赢利的常规发展，而转变为既 要掏企业的腰包，也要用户掏用户（观众）的腰包。(付费电视是目前除电视广告 市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。 单一的赢利模式必然制约电视媒体做大、做强。因为一个社会的广告总额虽有消长， 但是那是有规律的，依据一定的额度。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配 比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。 在美国 1999 年有线电视收入结构中，频道付费收入为 47.5 亿美元,而广告收 入则为 26.82 亿美元。前者是后者的近两倍。(由此可见付费制度给专业频道带来 的巨大经济利益。 张苑琛、严三九：频道专业化过程中存在的问题及其原因探析 ，载新闻界2005 年 3 期。 孙玉胜：电视盈利模式的错位频道专业化与数字电视 ，载现代传播2002 年第 2 期。 陆文喜、童文龙：比较和出路再谈频道专业化 ，载当代电视2002 年 12 期。 4利用中广网设置专业公共频道 中国广电的光缆传输已经联网，网民规模达到 4.2 亿，设置具有全国性的专业 公共频道的条件已经成熟。利用中广网设置专业公共频道，可以首选以新闻、法制 和传播知识为主的节目，制作播出更专业、更及时、更有效的节目，充分利用中广 网、进行全国范围的传播，减少各星级卫视的雷同节目和无序竞争，从而扩大影响， 提高我国专业频道的竞争力。 CBA 的合作模式就可以为专业频道的发展提供借鉴。2006200 年赛季全国篮 球联赛各地比赛都通过中广网，各加盟电视台很容易调用各地比赛信号。(如果以 此为平台建立一个体育公共频道，那可以为各地目前的体育专业频道提供充足的节 目资源。实际上对各省的专业频道而言，真正有意义的是自己省里几支球队的比赛 情况，其他全国性比赛以及国际顶级赛事等完全可以进入公共传输网络，这样会节 约大量的人力、物力和财力。 周叶飞：频道专业化：回顾、现状及展望 ，载南方电视学刊2005 年 3 期。 结 语 电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对媒体竞争的必然选择。虽然我国已 有众多专业