浙江会展业发展现状.doc

浙江会展业发展现状、问题与对策自20世纪末期开始，在政府和民间的共同努力下，浙江会展业正在日益成为一个重要的产业。会展数量增加，品类增多，规模扩大，覆盖面提高，直接收入大幅增长。据有关部门统计，我省150个国际标准摊位以上的会展，由1998年不到100场次增加到2001年的180多场次，会展直接收入由1998年的2500多万元增加到2001年的近亿元。国内会展业自1997年以来以20%的速度增长，1999年全国性协会参与的会展超过1300次，其中国际展和国内展各占一半；2001年突破2000次，会展收入约40亿元。另据国际展览联盟统计，2000年全球大型国际会展4000多次，会展收入2800亿美元。会展业在区域经济中的功能恰如做菜用的“味精”，产业带动效应较强，间接收益大大超过直接收益。通过会展所达成的招商引资协议额、贸易成交额，由会展带来的旅游收入等相当可观。从目前来看，会展业对于浙江区域经济发展，特别是中心城市加快调整产业结构、优化区位条件、提升城市品位，促进中小企业和个人工作室发展等，逐渐开始发挥重要的作用。一、历史沿革和基本现状浙江会展业的兴起和发展，经历了若干阶段，并与经济社会发展、制度变迁紧密相关。（一）会展活动出现较早浙江地处东南沿海，向有“鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”的美誉。明清以来，杭嘉湖地区手工业和商业日益发达，对于推动形成中国早期资本主义萌芽阶段，起了重要的作用。进入十九世纪后半叶以后，以丝绸、纺织业为代表的近代工业有了长足的发展，以茶叶、丝绸和工艺品为大宗的出口贸易也相当可观。宁波、温州、杭州相继成为对外开放口岸，外国机构和商人陆续进驻，城市建设和功能得到新的扩展，以城市为中心的人口集聚、信息汇聚、商品交易和商业服务等成为不可逆转的发展趋势。在上述因素的交互作用下，零星的会展活动开始在中心城市出现。而严格意义上的会展活动，当属1929年举办的“西湖博览会”。这个由当时国民党省政府主办的西湖博览会，自6月6日至10月10日，历时128天，共设8馆2所，授奖3000余个，参观人数突破2000万。西湖博览会属国内首创，与巴拿马和巴黎博览会一起，成为当时国际上的三大博览会。西湖博览会以“振兴国货”为宗旨，在提高国货特别是浙、杭产品声誉的同时，也极大地提高了西湖与浙江的知名度。于1934年在杭州建立的绸业市场，则具有展示丝绸精品、便利绸商交易的功能，日成交丝绸10001500匹。杭州是建国前国内会展业出现最早的几个城市之一，在全国有重要影响。但从30年代末期至解放前夕，由于战乱、国民党政府腐败统治等原因，浙江会展业几乎陷于沉寂的境地。（二）会展成为计划经济的有益补充自1949年建国至20世纪70年代末，浙江集中在杭州、宁波、嘉兴等地兴建了一批工业项目，市区人口不断增加，市区范围逐渐扩大，杭州成为浙江会展活动的中心。为了满足一些大型活动的要求，省和杭州市兴建了大型活动场所和旅游设施，如省人民大会堂、杭州饭店、省体育馆、浙江展览馆等。但除了一些政治性集会、政府工作会议及小规模工业成就展览外，杭州缺少象广交会那样的国际性和全国性商品展览活动。而严格的计划经济，阻碍了商品市场的发育和大规模商品交易活动的产生，会展活动缺少必要的社会条件和市场基础。少数的会展活动，则成了计划经济的补充，发挥着活跃经济的有限作用。改革开放以后，在杭宁温等地，会展作为计划经济的补充，在两个层次上得到复兴。一个层次是，利用传统场馆和新建场馆举办产品与技术展览、展销会。如在浙江展览馆连续举办5届春节副食品展销会，每届展会设300多个摊位，入场人数平均3万人次。在当时大多数商品还需要票证的情况下，各种展销会既是对计划经济的有益补充，也具有冲破计划指令性计划约束的作用。随着省科技馆、省图书馆、世贸中心、黄龙体育中心、和平展览中心、杭州汽车城等相继建成投入使用，全国性和国际性产品、技术展览交易活动开始出现。另一个层次是，由在杭国家级科研机构和高校举办的全国性、国际性会议，一部分利用高校会议场馆，一部分分散在高档旅游饭店会议场所举行。据1996年1月1997年10月对在杭高校举办的40次国际学术会议调查统计，来杭与会者达2451人次。会议旅游和奖励旅游开始出现。20世纪80年代以后，专业市场的兴起，也起到了推动会展业发展的作用。到1998年，浙江有各类产品交易市场4000个，年成交额亿元以上的市场有200家，市场建筑面积约120万平方米，摊位23000个。专业市场集产品展示、批发和零售于一体，极大地活跃了城乡市场。与此同时，由市场、商场、百货商店等举办的大型产品展览（展销）会逐年增多，起到了汇聚人气、繁荣市场的作用。（三）会展业逐渐成为一个重要的产业随着会展活动与相关产业的经济关联度日益提高，会展的社会文化功能日益凸现。到21世纪初，会展成为市场经济活动的一种综合性的交易方式，政府和民间开始将会展业作为一项重要的产业来对待，浙江也初步形成了具有自己特色的会展业快速发展格局。1、依托块状经济和专业市场举办大型专业性会展在浙江，一部分大型专业性商品展览、交易会依托块状经济和专业市场举行。如余姚和台州路桥举办的塑料制品交易会，金华举办的花卉苗木交易博览会，永康、海宁、嵊州等地举办的五金科技博览会、皮革交易会和家纺博览会、领带节等，被喻为“永不落幕的博览会”。灵活多样的各种专业性中小型会展，在特色块状经济的支持下日趋活跃。2、中心城市积极举办综合性大型会展中心城市利用区位优势，积极举办综合性大型会展，成为活跃当地经济的重要抓手。2000年秋季，杭州市政府在时隔71年后，成功举办了“西湖博览会”。博览会共设各类专业会展23个，各种节庆活动（如丝绸节、美食节等）9个。参展者、参会者及海内外旅游者达574万人次，贸易成交额69.6亿元，旅游收入43.6亿元，招商引资项目投资协议额173.3亿元，拉动国内生产总值0.42个百分点。次年秋季，杭州市再次举办“西博会”，会展项目、参与人数及贸易成交额约增加一成。市政府还决定以后每年举办“西博会”，2002年“西博会”设正式项目50个。在宁波连续举办的四届“浙洽会”，平均每届有30多个国家和地区的6000余名客商参会。签订投资协议额，则由第一届的20多亿美元扩大到第四届的51亿多美元，2002年开始举办的首届日用消费品博览会成交额达5.1亿美元。在义乌举办的一年一度中国小商品博览会已有7届，2002年起由国务院批准升格为国际性博览会。前七届博览会平均每届有20个国家和地区的3000名客商参会。第七届博览会仅外贸出口订单即达2.0亿美元。3、会展场馆建设方兴未艾会展经济的持续兴旺，促进了会展收入的增长和会展场馆的建设。2000年以来，浙江举办的100个展位以上的会展平均每年约160场次。仅就会展场馆出租、门票、广告、装修装饰、展品运输与保险、会议礼品等直接收入计算，估计年收入超过亿元。专业会展场馆建设在各地展开。据不完全统计，截止2001年底，全省专业性会展场馆约25所，有国际标准展位约8500个。其中1万平方米以上的场馆有6所（见表1）。正在兴建或列入规划建设的会展场馆约60万平方米，项目建成后可新增国际标准展位6600余个。表1 浙江省1万平方米以上展馆一览已建成面积M标准摊位（个）杭州世贸中心展馆12000750杭州和平展览中心11000500宁波国际会展中心900001600宁波天马国际会展中心40000800温州国际会展中心725001100义乌会展中心465001500合 计2820006250二、浙江会展业经营方式的历史性变迁总体而言，浙江会展业以“西博会”、“浙江投资贸易洽谈会”、“中国小商品博览会”等大型会展为主体，以专业性会展为基础，中小会展日趋活跃，进入了一个全面发展的新阶段。同时，参与会展的机构和公众日益增加，对会展场馆的建设、投资也渐次展开1。从会展活动的组织、策划和经营看，大致有以下特点。由公益行为转向商业行为。早期的会展活动，多数带有公益性质，地方政府在其中起到重要的作用。20世纪90年代前后，政府除了对一些非商业会展发挥计划体制作用外，还对一些大型工业品展览、商品贸易交易会等进行统一谋划、集中安排。据专业人士分析，1995年前，对200个展位以上的展览、展销、交易会，平均每场由政府直接投入50万元100万元。这还不包括摊位费折让及宣传、广告费用。市、县（市）政府对于会展的投入，主要是对参展厂商给予摊位费补贴，高的占摊位费一半，有的还出资在媒体上公布参展厂商名单。前两届“西博会”，除少数专项展览活动按市场规则操作外，主要会展项目直接费用由政府投入，总计投入达1500多万元2。随着会展业日益成为一项独立发展的产业，市场规则发挥作用，政府观念开始转变。杭州市政府在作出“以西湖博览会为载体，大力发展会展业”决策之后，提出商业性会展按市场规则操作。2002年“西博会”各单项会展，基本上均由专业展览公司和机构通过竞拍自主操作。会展活动向商业行为转变，是促进会展业独立发展的一个良好开端。由消费性展览为主转向消费性与专业性展览并重。由于受商品短缺的影响，早期的会展活动多属于消费性展览、展销、交易会，比较典型的如年货展、副食品展销、秋冬季物资交流会等。在当时，会展组织者和参展商更多地注重市民现场零售、团体采购，扩大销售额。由于有一定的优惠，因此市民、团体现场采购相当活跃。随着商品短缺时代的结束，以业内参展商广泛参与、新产品新技术交流、行业信息交流、市场分析与展望、获得订单等为主要目标的专业性会展风起云涌。1999年以来，专业性会展已占一半以上。消费性会展也由大众商品展转向功能性、改善生活质量的产品展，如住房展、绿色食品展、外贸产品展、工艺品展等，这类会展次数减少，但参展商和参观者大幅增加，成交额放大，影响广泛，刺激了即期消费和潜在消费。消费性展览与专业性展览并重，大大提高了浙江会展业的社会参与度。由地区性会展迈向全国性、国际性会展。早期的会展活动，主要在杭州市举行，除杭州地区性会展外，比较有影响的是全省性会展。省政府主办的浙江投资洽谈会、中国小商品博览会移址宁波、义乌后，活跃了宁波、义乌等城市的会展活动，同时也促使杭州在举办重大商业性会展方面拓展新路。由于在杭国家级科研机构和高校举办全国性、国际性会议和展览，影响不断扩大，加之会展场馆的增加以及接待、服务能力的增强，在杭州举办的重大商业性会展日趋增多。1999年后，由国家级行业协会参与主办、承办的全国性、国际性会展约占一半，会展规格上升、规模扩大，重要的专业厂商越来越多地参展、参会。杭州市提出塑造“杭州女装”品牌，打造“天堂硅谷”、“休闲之都”、“爱情浪漫之都”等城市名片之后，各种专业性会展、会议旅游、奖励旅游等吸引了国内外重要的会展商，来杭州考察、组织会展。从而丰富了杭州会展活动的内容，扩大了一些重要商业性会展的影响和知名度。宁波除倾力办好“浙洽会”外，有意将服装博览会、日用消费品博览会办成有国际影响的会展。义乌的小商品博览会升格为国际性博览会后，其国际影响将日益扩大。温州举办的轻工博览会也开始吸引国内外重要专业厂商到会。三、当前浙江会展业的经营特点浙江省目前还没有成立会展协会。早期的会展活动，一般由政府及政府有关部门决定，成立组委会，专门下文，分配展位，统计汇总。随着会展的专业性日益增强，会展业开始成为独立发展的行业，原有做法得以改变。（一）专业展览公司开始发挥主导作用会展业具有较高利润，促进了专业展览公司发展。据业内人士分析，自20世纪90年代以来，会展业利润率在20%以上，部分资金和人才加入专业展览公司。除了较早建立的浙江经贸国际展览公司、浙江国际广告公司、杭州国际公共关系公司外，一批新的专业展览公司相继注册成立。据工商管理部门统计，2001年底，注册在杭的会议及展览服务公司、办事处共150家。多数实力较强的广告、策划、咨询公司也将部分人力和资金投向会展活动。上述机构是浙江会展活动的主要策划者和组织者。从调查情况看，专业展览公司对会展活动一般采用以下做法。一是调查、收集工商企业名录，通过筛选，建立分行业的客户资料库。加强与行业协会的联系、沟通和合作，取得行业协会的支持。除少数争取政府有关部门作为主办方外，一般由行业协会作为主办方。二是根据气候、市场季节性特点，策划展览名称，拟定整体作业方案。签订场馆租用协议，有的展览公司预先订立春秋两季的场馆。三是以商业信函、电话、传真、登门拜访等形式招展。重要展览辅以新闻发布会，借助媒体宣传或商业性广告，扩大影响，吸引参展商。预售会刊、场地、门票等广告资源。四是布展、开展和撤展。发放展览服务手册及其他资料。对参展商、参会人数、现场成交额及订单、协议额等统计汇总，展览结束后进行展览总结。（二）会展场馆实行双层经营在浙江会展活动向会展业演进过程中，一些新建的大型会展中心（场馆）实行双层经营为主要形式的多元化经营。一个层次是场馆硬件经营，即场馆出租等业务；另一个层次是办展、招展、布展以及相关的一系列业务。不同经营层面，设置单独的运营实体，专人负责，独立核算。一些会展场馆在积极扩展会展服务功能，承接会展的同时，也参与协办专业性会展，形成了一种以双层经营为主体的多元化经营格局。这种经营格局有利于专业化分工，合理配置资源，有分散风险的积极作用。集会展场馆、写字楼、饭店和会展服务于一身的浙江世贸中心，在活跃浙江省和杭州市会展活动，提升杭州会展业水平等，具有“龙头老大”的作用，其经营方式有一定的典型性。浙江世贸中心系中外合资企业，总投资7800万美元。世贸中心共分写字楼、饭店、会展场馆三个功能区块，室外场地宽阔，交通便捷，建筑物定位于中高档，属杭州市标志性建筑。自建成投入使用以来，饭店、写字楼和会展场馆人气较旺。2001年，写字楼出租率为93%，饭店出租率80%，会展场馆出租210天。世贸中心以12000多平方米、750个国际标准展位的室内会展场馆，吸引了国内一些展览公司租馆举办会展，开始形成杭州重要会展活动中心的态势。世贸中心在会展方面主要有以下做法：一是以功能的多样性和综合性吸引会展的组织者和参展商。由于会展关联性极强，展览公司和参展商在组织和参与专业性会展时，一般需要多功能会展场所和设施，世贸中心的功能设计较好地满足了这一条件。在1998年以来举行的会展中，属于消费性展览不到1/3，其他多属于产品、设备和技术等专业性展览。二是搞活会展先造势。由于较早拥有高档写字楼和饭店，世贸中心在宣传写字楼和饭店促销中做了不少文章，如强调外资机构、重要企业、集团公司入驻，委托境外饭店管理机构管理饭店等等。继而联系省市有关部门举办大型公益性展览，给予场租优惠，如举办改革开放成就展等。媒体和社会公众的关注和参与，营造了声势，扩大了影响，为搞活会展奠定了基础。三是场馆出租与自办会展并举。世贸中心坚持两条腿走路，在加强同各展览公司联系，订立场馆出租协议，排定展览计划的同时，自行组建专业展览公司（西湖博览会有限公司、西博广告有限公司），按照展览公司的经营规则，联系、承接国内国际会展。既提高了场馆出租率，也参与和获取会展业经营收益。四是实行专业化分工，参与经营各类会展的配套服务。世贸中心目前下设11个机构，其中9个与会展活动密切相关。市场化经营机制使这些机构在各自专业领域内不断做强，在为客户提供配套服务的竞争中取得优势。（三）商业和非商业机构办展在浙江会展活动中，一部分小型会展并非由专业展览公司和会展中心策划和组织，而由其他商业机构参与举办。比较典型的有公司、工厂、贸易代表处自行举办的看样订货会、品牌推广会、新产品发布会，保险、连锁机构举办的年度总结表彰会等等。除租用场地外，涉及会场设计布置、住宿、餐饮、交通、旅游、礼品等服务。这些会展具有较强的商业性。另一部分会展属于非商业性会展，主要由非商业机构举办。如政府机构和社会团体举办的各类会议、文艺汇演、体育竞赛、书画摄影展览、各种公益性专题展览，大专院校举办的毕业设计展，科研部门举办的科技成就展等等。这些会展虽然不具有商业性，但客观上对会展场馆、展览设备与用具、礼品以及其他配套商业服务形成了较大的需求。值得一提的是湖州举办的一年一度全国极限运动会，其影响已大大超过国内同类运动会，除形成竞赛活动直接经济效应外，还带动了当地的旅游业。显然，非商业性会展在组织得当的情况下，也具有较大，甚至是很大的商业收益。一些非商业性会展由于赞助商的介入，以及成功的商业策划，其商业性收益甚至超过同规模的商业性会展。（四）形成了一些初步的经营理念商品交易市场的主办者，主要是加大硬件设施投入，注意营造交易环境，宣传市场形象，提出举办“永不落幕的展览会”的经营理念。会展场馆的投资者和经营者主张，场馆出租经营与会展承办经营并举。专业展览公司的经营理念则比较分散，有的主张只经营国家级、国际性会展；有的提出大小会展一体经营，强化服务，降低费用；有的则提出追求会展及其衍生产品开发提供的全盘赢利经营战略，等等。对这些经营理念作出先进或落后的评价，显然为时过早。但确立科学、准确的经营理念，对于促进会展业的发展，提高经营水平，具有重要的作用。四、浙江会展业存在的主要问题在会展业快速发展的背景下，浙江的会展活动近年来通过各方的经营，日趋活跃，并取得了一定成效。但在发展过程中存在以下矛盾和问题：社会和行业需求增长与展览场馆短缺的矛盾。杭州作为七大古都之一和国际旅游城市，对举办大型会议有较强吸引力。杭州撤消萧山、余杭两市，城区面积扩大一倍多，人口增加到375万人，实施大规模老城改造，改善城区交通和机场、车站，经济上跻身于国内GDP超千亿十大城市，金融、保险、证券业发达，进一步刺激了投资、贸易和消费需求。宁波、温州、义乌等地在城市基础设施建设上加大投入，也使这些城市的功能和形象大为改观。浙江相对发达的制造业和出口贸易，促进了对产品、设备、技术和信息的需求；城乡居民消费惯性增长也增进了对重要消费品的需求。这些因素客观上构成了对浙江消费性会展和专业性会展的内在需求和极大动力。而目前杭州场馆短缺，专业会展场馆仅有浙江展览馆和世贸中心两家，可设1000个以上国际标准展位的场馆还没有。这导致一些大型展览如旅游交易会、医疗器械展等弃杭州而去。全省还没有一座10万平方米以上的展馆。现有场馆设计上大多不能满足客户需要，装修简陋，设备落后。一些优质场馆超负荷运转。会展数量的增加与有影响的大型会展少的矛盾。近年来，浙江的会展项目逐年增多，但除“西博会”、“浙洽会”、“小商品博览会”外，大多属于地方性、区域性展会，有的尽管标以“国际”、“亚洲”、“全国”名义，但因缺乏特色，号召力不强，有全国、国际知名度的会展很少。提高会展质量要求与会展服务能力的矛盾。现代会展关联性极强（业内公认为19），浙江除会展硬件不足外，在会展的策划、设计、装饰布置、规范服务以及其他衍生产品开发供应等方面，都还存在准备不足的现象。旅游、交通、商业等相关服务产业，还普遍存在着与会展业发展不协调、服务水平不高的现象。原因主要是缺少掌握外语、精通会展设计、了解国际惯例、懂得组织策划的专业人才，与国际性展览公司有效合作偏少。会展业研究尚属空白。虽然出现了一些经营准则或理念，但由于缺少有影响的实力派展商，缺少资本积累，缺少实践经验积累，专业人才准备不足，知识准备不足，会展业的经营理念、经营方式等的研究尚属空白。五、促进会展业发展的若干对策发展会展业，有利于浙江特别是杭州、宁波、温州等中心城市结构调整，增强城市功能，提升第三产业水平，建设城市文明。因此，要积极制定政策，促进会展业的发展。调整和完善会展业管理体制。目前，展商举办大小会展活动，仍然实行审批制，且涉及工商管理、经济贸易、外经贸等多个政府部门。应结合行政审批制度改革，创造条件，对一般商业性会展改为备案制，对重大商业性会展实行审核制。会展的备案和审核等工作，集中于政府一个部门。政府责任部门的职责逐步转向对会展从业人员和企业的资格认定与评估，依法监督展商的市场行为，维护和改善会展业发展的环境。要依靠骨干展商，尽快建立民间性、自律性的会展业行业协会，在价格、服务标准、信用管理、行业统计与信息等方面逐步形成行规，共同提高会展业发展水平。规划和建设一批大型会展设施。据有关部门统计，2001年全国专业性展馆有147座，其中5万平方米以上展馆仅有10座，10万平方米以上的可谓屈指可数。浙江除充分利用义乌中国小商品城（17000个摊位）、绍兴中国轻纺城（13500个摊位）、台州路桥中国日用品商城（6200个摊位）三个上规模市场举办专业性展览活动外，在杭州、宁波、温州等中心城市建设一批大型会展场馆，在杭州还应规划建设若干座10万平方米以上的专业展馆，以适应杭州作为上海南翼重点城市，承接上海重要国际会展，自主发展会展业的需