惠州南部新城三栋镇茶花小镇项目发展战略及定位_164PPT.ppt

1,茶花小镇项目发展战略及定位,深圳建华地产顾问有限公司惠州分公司2008年元月十日,谨呈：惠州市三联金洲置业有限公司,【城市的幸福深处】,3,设计方案调整、确定,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,定合作公司沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,建华地产项目策划工作基本流程,4,销售前项目服务流程,产品定位及创新,服务前提：,基本经济指标确定,建华服务：,市场研究,客户研究,发展战略建议,项目定位,阶段目标：,项目市场定位,为设计提供物业发展建议,物业亮点设计建议,服务前提：,进入方案设计阶段,建华服务：,总体规划建议,户型平面建议,产品创新深入建议,建筑细部建议,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,建华服务：,总体营销推广策略,卖场、展示规划,推广计划,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,服务前提：,达到执行报告要求,建华服务：,销售人员培训,销售资料准备,阶段目标：,积极筹备临门一脚,销售团队到位,形象定位,提交价格策略报告,销售,5,我们的研究思路和方法,市场环境,问题结构化,模型和案例,核心问题是什么？,规律是什么？成功的解决办法是什么？,我们应该怎么做？,解决方案,处于何种市场环境下？,问题界定,什么性质的项目？,6,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目报告的结构思路导图,项目区位地块资源限定条件周边配套,物业发展建议,7,位于三栋镇坦陂村-惠州市区以南，是规划中南部新城的中心区，目前属于城市边缘区域惠州“南进北拓”的城市发展格局，促使南部新城迅速发展；南部新城定位于集城市住区、商业/商务中心、体育/文化中心、高等教育园区和高新技术产业园区为一体的，服务于惠州的综合新城,资料来源：20062020年南部新城规划,项目区位分析位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景,市区,南部新城中心区,8,城市规划格局南进北拓的城市发展战略,南进就是以惠南大道为依托，惠城区、惠阳区相向推进10公里，实现两区连接，建设文化产业带并以惠澳大道为依托建设工业带，推动惠州从沿江城市向沿海城市、港口城市迈进，北拓就是把市区江北一带建设成为政治、文化中心和高尚居住区，并以新型工业拉动北部地区发展,-惠澳大道-,-江北新区-,9,城市规划格局南部新城的发展战略,惠州南部新城规划范围是惠城四环路以南、惠大铁路以东、惠大高速公路以西、莞惠高速以北地区，总用地24.17平方公里。其中河南岸街道办所属2.36平方公里，三栋镇所属21.81平方公里。规划总人口约25万人。,10,惠州实行“南进北拓”的发展战略，客观上为项目发展提供了难得的机遇，但南部新城的发展是需要时间和其他因素来促动的三栋镇地理位置得天独厚，交通便利。东至惠州机场25公里，西去广州130公里，南往大亚湾惠州港38公里、深圳（香港）85公里，构成了四同八达的水、陆、空立体交通网络。,资料来源：惠州市20062020年城市发展战略规划,城市规划格局南部新城的发展战略,三栋镇,11,扛起体育文化大旗,体育文娱主题是南部新城规划的一个核心内容。以体育中心、体育学校为核心项目，规划布置南北长约3000米的体育文化空间,规划,城市规划格局南部新城,12,随着南部新城的规划建设，惠澳大道、莞惠高速、外环路规划正在建设中，惠南大道按城市景观大道高标准进行绿化，预计明年春节前通车，综合网路四通八达,交通路网四通八达,规划,惠莞高速,城市规划格局南部新城,13,农业,三栋镇被列为珠江三角洲经济开发区重点工业卫星镇。镇政府制定了走“工业立镇”的发展道路。,三栋镇土地及人文资源丰富，自然风光怡人，适宜发展生态、观光农业及市区菜蓝子基地等各类成效型商品经济发达。,镇内基础设施完善，立体交通网络四通八达，水电供应充裕，通讯设施齐全，服务配套机构完备。,三栋镇介绍,14,三栋数码工业园,惠城区三栋数码工业园是委、区政府重点建设的四大工业园区之一，规划总面积5.2平方公里。首期建设面积2平方公里，目前已经完成了启动区内土地平整、道路、水电管网、通讯设施等铺设工作，保证入园企业生产、生活的各类生活服务设施也逐渐完善，包括世界500强企业在内的一批企业入园开工建设。,园区入口园区景观,15,项目所在的三栋镇坦陂村属于城市边缘区域，目前周边居住氛围不浓，自身资源条件也不丰厚，但属于未来规划的主要居住区域之一，具备较好的市场形象，发展潜力大；南部新城客户的层面多样化，周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；三栋镇居民主要靠自建房屋解决住房，但三栋工业园区存在一定的消费潜力客户对南部新城认识不足以及周边楼盘对本项目形成的一个客户分流,南部新城现状条件及项目资源条件,16,地块资源-项目四至,N,E,S,W,1、北地块北面：农用地；南面：废品收购站及道路；东面：农民房与惠淡大道；西面：建设中的惠南大道及农田,17,地块资源-项目四至,N,E,S,W,2、南地块北面：废品收购站与小道路；南面：农民房；东面：农民房与惠淡大道；西面：建设中的惠南大道及小山坡,地块自然资源一般，周边建筑景观较差,18,项目限定条件,地块平面图,总用地面积约122.33亩南地块面积74.934亩;北地块面积47.4亩；容积率:3.0用地性质：商住用地；项目位于惠州新规划的南部新城中心区，东面临惠淡公路，西面惠南大道建成后将成为项目对外连接的主要通道；,19,（1）、交通及道路分析项目交通干线主要有惠淡大道与建设中的惠南大道。具备较好的交通条件和利好因素，现状道路条件相对较差,周边环境与配套分析,20,（2）、公交线路目前经过项目的公交路线较少，只有12路（汽车总站-三栋市场）和12路附属专线（三栋-数码工业园）线路呈线状，给出行带来一定的制约因素。,周边环境与配套分析,12路公交,12路附属专线,21,（3）、配套分析,电器商场,中国农业银行,农村信用合作社,邮电局,泰富百货,商业街景,演达医院,坦陂小学,结论：项目周边多为小型工业，人气不旺。目前周边各项配套设施尚不完善，不能满足未来业主的生活需要，要靠自身有效的商业配套去完善规避。,周边环境与配套分析,22,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。,项目属性界定,23,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目报告的结构思路导图,惠州整体市场发展南部新城区域市场分析客户和专业人士访谈,物业发展建议,24,国务院24号文对经济适用房、廉租房建设的影响,央行第六次加息,国土部要求，缩短土地开发周期，每宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年,针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率,1月25日上调金融机构人民币存贷款基准利率,第二套住房以家庭为单位认定,2007年10月,2007年9月,2007年3月,2007年2月,宏观市场政策环境,25,国家从多方面进行宏观政策调控，终见成效，从2007年下半年起，惠州市场也进入了一个观望调整期，成交量也日益萎缩。据惠州市房管局统计数据显示,二月份惠城区住宅可售套数8153套,住宅可售面积1091721。,深圳投资客也逐渐撤离惠州市场，投资需求受到打压，市场正回归于理性。前几年被压抑自住需求厚积薄发，慢慢地得到释放，当房地产价格回归到一个理性的价位时，可能引发大规模自住需求的释放。,投资需求,自住需求,26,施工面积、销售面积与竣工面积情况分析,数据来源：惠州市统计局,2004年到2007年，房地产施工面积、销售面积、竣工面积总体上都处于上升态势；竣工面积与销售面积、施工面积的增长幅度并不协调，说明惠州房地产业发展局面具有不稳定性。,宏观市场市场环境,27,住房供应、销售、空置率分析,（数据来源：惠州市房地产交易中心、惠州市统计局）,上表可看出，2001年到2003年市场供过于求，以2004年为转折点，04年到07上半年房地产市场供不应求，市场消化了大量的商品房；房地产的空置面积2001年到2005年都在处于上升阶段，到2006有所下降，而从历年的全市空置率来看，2005年商品房的空置率为27%，2006年为18.7%，下降了8.3%，2007年111月空置面积为60.28万平方米，较去年相比，空置率预计将有所减少，自住需求得到一定释放。,28,2008年市区计划建设商品住房面积为933.4万平米，计划建设经济适用（廉租）房2893套，加上2007年建设的616套，可解决市区3509户低收入家庭住房需求，占市区低收入家庭的83%。（来源于惠州市规划建设局）,惠州市区2008年住房建设计划,根据规划建设局公布的住房建设计划以及历年以来惠州房地产市场消化量，可以预知2008年惠州房地产市场商品房将供过于求，进入一个买方市场。,29,宏观市场总结：,惠州房地产市场进入一个调整期，当前正处在市场回归于理性之前的观望期。,市场投资需求受到国家政策打压，逐渐淡出惠州市场，经过几年积累的惠州本地自住需求将会得到释放。,2008年惠州房地产市场供求关系发生了明显的变化，市场供大于求，进入了买方时代。,30,微观市场区域市场,江北片区,31,江北片区房地产个案项目基本指标分析,32,江北片区房地产个案项目营销分析,33,物业类型分析：片区内以江景物业为主,小高层物业占主导,将江景资源最大化。江边以外物业高层单体楼解决地块面积限制。佳怡花园位于片区已建区域最边缘,地块稀缺性不受限制，同时其固有的义乌小商品城和周边自住客户群体决定了多层物业建设的可行性。物业规模分析：不同位置物业规模差异明显,片区绝佳物业帝景湾和碧水湾规模大,佳怡花园处于最边缘区域,规模限制小.其余片区中心物业由于地块限制为中小规模物业。物业容积率分析：片区物业档次较高,容积率多数在2.1-2.6之间,帝景湾由于其高端的客户群体定位,容积率低至1.37，而佳磊华丽受地块影响定位为单体楼，容积率高达9.2。物业风格分析：建筑风格：江景物业建筑风格明显，以现代欧式为主，其他物业风格表现不明显。园林风格：江景物业园林表现精致，园林植被物种繁多，风格各异，南国亚热带欧式皇家园林、东南亚、法式各家齐放。但江景以外物业园林并无雕琢，无明显表现痕迹。,34,金山湖片区楼盘分布图,35,金山湖片区房地产个案项目基本指标分析,36,物业类型分析：1、环绕金山湖周边以高档洋房、高层及联排、独栋别主，同一项目物业类型多样。2、金山湖外围是中高档高层及小高层物业规模分析：1、围绕金山湖周边区域以中等规模楼盘为主，建面在10万左右。2、东江学府在整个惠州市场规模中具有相当竞争力。物业容积率分析：目前在建项目多依托金山湖水景资源档次定位高，但受物业类型多样影响容积率多在2.0.左右。联排为主的领墅容积率只有0.7。,37,物业风格分析：建筑风格：60%项目采用欧式建筑风格，领墅采用较具特色英伦式建筑，而金山湖国墅园另辟蹊径选用纯正徽派中式建筑。园林风格：片区项目园林都以水景园林为主，除中式建筑国墅园采用中式园林外其他4个欧式建筑采用的有地中海风情及亚热带风情等。,38,金山湖片区房地产个案项目营销分析,39,物业定位分析1、片区项目定位差异性大2、以高档及中高档物业为主物业卖点分析1、南部新城核心地段：本片区项目集中金山湖核心岛区居住区范围，是南部新城发展轴线位置2、金山湖水景3、自身园林景观4、建筑特色5、东江学府作为中档大盘项目，只享有同地段优势，其卖点主要为规模及教育优势6、户型物业缺点分析1、周边居住氛围不足2、新城建设中，基础配套尚属于前景物业,40,河南岸、麦地片区楼盘分布,41,42,物业类型分析：作为惠城中心片区，受可用地面积限制，除绿湖新邨有少量多层外，物业类型都为小高层。物业规模分析：以小规模物业为主，大多临近主干道的交叉处都为商住单体楼建筑面积在万平米，万平米以上的项目有片区档次高的绿湖新邨和东江明珠花园。物业容积率分析：中心城区，片区项目容积率基本在.5.4间，五星国墅园达10。物业风格分析：建筑风格：中心城区受项目规模限制建筑风格设计表现相当部分项目不明显，规模稍大些的绿湖新邨和东江明珠花园分别采用现代和欧式。园林风格：大多物业园林设计简单，只有植被和树木点缀，较具规模的绿湖新邨和鸿润花园采用是以水景为住的江南园林风格，东江明珠花园采用的则是欧式园林。,43,44,物业定位分析1、以城市中心为定位重心，向山景、深惠豪宅、大规模湖景豪宅等方向定位占30%。2、投资性精装修公寓占30%。3、完全依靠地段，定位不明确的自住性物业占40%。4、单体楼都是投资性精装修公寓。物业卖点分析1、片区所有物业都以城心地段、完善配套为核心卖点2、单体楼公寓大多以精装修，投资前景好为卖点3、片区高档物业凭借自身规模、园林水景吸引客户物业缺点分析1、规模小2、品质感差,45,（数据来源：惠州市房地产交易中心、惠州市统计局）,惠州市场供应及消化中，仍以90-144平方米的中等户型为主，但不再占据绝对主力位置。其它户型产品也随着增多，小户型和大户型产品开始占据市场越来越多的位置。由于“90/70”政策的实施，自06年底开始，小户型产品逐渐增多，而房地产市场的大户型产品也逐渐增多。房地产市场的成熟度日益提高，产品户型走多样化路线。,46,微观市场总结：,物业形态目前惠州房地产市场物业形态以小高层、高层为主。居住舒适度较高的多层物业是市场供应的薄弱点。,楼盘档次市场上以高档、中高档楼盘居多，尤其集中在江北片区、金山湖片区、麦地片区。,户型结构在惠州市场供应结构中，90144的中等户型仍是市场主流。主力户型为100-120的三房、130-150的四房；随着90/70政策的逐步落实，90以上户型将成为市场稀缺产品。,营销手法惠城区楼盘大多依靠地段以及景观资源来形成项目的核心竞争力，靠规模和园林社区来吸引客户。,47,目标市场分析客户群,人口概况,截止2007年末，惠州市常住人口为381.29万人，自然增长率6.29。,（数据来源：惠州市统计局）,人口总量呈增长趋势,惠州城市人口增长规划,48,居民经济状况,居民收入增长缓慢,消费支出呈现“五升三降”,收入不平衡,中高收入人群（72万人左右，占总人数的19%）普通收入人群（303万人左右，占总人数的81%）,2007年1-10月，惠州市区居民家庭人均可支配收入为14675元，比去年同期增长7.8%，扣除价格因素，实际仅增长3.8%，远低于前三季度GDP的增幅5.2%）。,食品消费增长加快；居住费用支出加大；医疗支出增长较快；教育负担有所下降；服务消费不断增长；家庭设备用品及服务支出持续下降；社会保障支出稳定增长,普通收入人群市场巨大,49,对惠州市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入50万以上，比例1%以内顶端产品的消费者,客户阶层分析,中低端,家庭年收入15-25万，约占14%中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-12万，约占30%中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入3.5-6万，约占35%中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入3万以内，约占20%基本无住宅消费力量,客户分析对惠州市民阶层的划分,50,客户对南城的主要观点1,整体房价过高，自927新政后，老百姓观望的比较多，总体来说房价很可能会降；,结论一,结论二,最看好南部新城，但目前受政策影响过大，但如果未来发展起来，南部新城肯定是不错的；普通老百姓对南城还是有一定的信心的；,结论三,买房子最关注小区内部的环境，外部环境都差不多，配套设施要完善，尤其是针对普通老百姓的房子，距离市区不能太远；,南部新城具体在哪不太清楚，不过政府已经有了明确的规划，不过规划是规划，离实现还有一定时间；,结论四,51,客户访谈的主要观点2,最喜欢多层，小高层不经济，有钱一点的话住复式、洋房都不错，多大面积看个人的经济实力，比较喜欢实惠；,结论五,结论六,很关注朝向和采光，客厅要大一点，对创新的东西当然喜欢，入户花园、大露台都不错；,结论七,南部新城有点远，周边相关配套不是很方便，但未来的发展潜力很好，政府在那边的投资也大；,提及较多的楼盘有荷兰水乡、水云居、城市广场，南部新城多数盘没去过，听说楼盘做得不错。,结论八,52,专业人士访谈的主要观点1,房价整体水平过高，目前由于宏观调控的影响比较大，老百姓大多处于观望态度，持币待购的情况严重。,结论一,结论二,目前发展较好的区域是麦地和江北，南部新城是政府南进北拓的重要区域，有很大的发展潜力,结论三,南部新城未来发展前景巨大，但配套不足和市政功能不完善成为制约客户在此购买的最不利因素，未来新区的发展依赖于市政建设的跟进速度。,小区的环境很关键，创新的产品有很大的市场空间，老百姓观念的引导很重要；,结论四,53,专业人士访谈的主要观点2,该片区现居住人口较少、目前配套不完善，片区的发展更多依赖于规划建设的实施进度；,结论五,结论六,多层产品较受欢迎，经济条件好的客户也能接受小高层，小高层是趋势，未来土地供应越来越紧张；,结论七,目前，南部新城在老百姓心中的概念比较陌生，没有树立一个深刻的印象，加上周边的配套设施暂不完善，客户置业受到一定的影响,政府规划南进北拓的战略很明确，南城代表的是未来，未来会形成一个适合居住的区域,完成这个过程需要一定的时间；,结论八,54,主要观点及启示：对南部新城未来区位价值表示认同；南部新城对客户来说是个陌生的区域，感觉较偏远；认为该区域目前居住人口较少、配套不完善；客户对创新的产品和优质的景观最为关心，也容易接受；多数客户比较务实，对位置的依赖性较强。,访谈主要观点提炼及启示,55,问题的界定和分析,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=背景C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,56,S,R1,R2,南部新城正在规划建设当中,政府扶持力度大,未来人口将急剧增加,住房需求量加大惠州市场未来开发量巨大,竞争异常激烈南部新城属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；项目本身并无明显比较优势资源；惠州市住房保障计划出台,甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；甲方希望通过项目的成功运作树立公司品牌完成项目快速销售，实现地块的价值,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,57,问题二：项目位于认知度不高的三栋镇，项目外部资源存在先天性劣势，项目应如何打造才能吸引客户抛弃城区来三栋？,问题一：在市场竞争日趋激烈的情况下，项目能否避开主流竞争，杀出重围？,问题三：项目如何利用自身优势塑造特色，以此撬动市场，实现利润？,从R1到R2需解决的核心问题：,58,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,项目报告的结构思路导图,物业发展建议,59,对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量郊区大盘的成功案例，并分析了案例启示总结了可借鉴的经验，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。,案例借鉴和开发模式的突破如何从市场中突围？,市场绝对领导者模式案例：无锡-万科魅力之城创新和差异化竞争案例：浙江-中能浪漫和山新生活理念引导策略：深圳-阳光棕榈园、深圳-中海怡美山庄市场追随策略:深圳广博星海华庭,案例一：万科魅力之城,60,项目区位及竞争背景：蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区；是无锡房地产开发最火热的区域之一；万科策略：完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；项目形象：不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇；,适用背景:大发展商先进理念引导生活,无锡万科魅力之城，国际街区生活主张,61,策划思路的再回顾：,杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态,项目背景发展商第一次涉足房地产小和山高教园区竞争异常激烈对手产品形态趋向欧美对手建筑面积基本较大思路梳理对机会的挖掘对产品的把握对生活方式的演绎,意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。,目标客户新生代社会中产阶层,产品定位现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse,中产阶级的盛事生活景象,62,项目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。,浪漫和山卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的,63,引导地中海“都市闲情”生活方式通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示、地中海园林、水景现场展示,阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境,64,通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。,阳光棕榈园,通过漫画营销演绎地中海城邦生活,65,区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政府车程10分钟交通：公交多，但距市内路程较远与市内的联系较便利，有多路公交未来的地铁3号线和深惠公路,位置：康乐公路旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：地块平整，无特殊资源,中海怡美山庄区域及交通,66,项目定位：生态休闲的拉丁式小镇生活,目标客户：高级白领中产阶层,实际客户：50%横岗人20%龙山岗人20%深圳市内投资者,中海怡美山庄定位及客户,67,规划指标：总占地：40万平米（共2块地）建面：50万平米容积率：1.25规划布局：中央园林及太阳广场成为社区社区感的主要体现小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染大户型沿社区中央水景布置,中海怡美山庄规划,68,建筑风格：拉丁风格立面造型典雅、建筑线条优美色彩欢快、亮丽加勒比风情等拉丁风格元素应用,园林风格：一轴两心园林结构（一个中央景观轴、两个园林中心）园林细节（沙滩、草亭等）体现拉丁风情,中海怡美山庄建筑及园林风格,69,中海怡美山庄建筑细节体现拉丁风情,细节之处体现它的建筑特点与主题,70,一期规模指标：占地11万平米，建面15万平米，容积率1.3配套：商业面积1800平米，幼儿园面积2921平米、会所面积1698平米,一期启动模式：情境展示通过游泳池、样板房、中央景观进行先期展示通过售楼处的热烈气氛、社区细节小品等方面营造社区感和拉丁风情以创新户型（3.9米层高送面积等）制造热点,中海怡美山庄启动模式,71,市场竞争背景：后海深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；自身因素：地块规模比对手小，品牌和运作经验比对方弱，项目一次开发完毕，无品牌沉淀；突破成功：广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本；控制面积以降低总价；产品上追随对手；最终从竞争脱颖而出，顺利突围。,广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化,72,几种突破模式的对比和借鉴分析,通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。,案例对本项目的启示,73,案例对本项目的启示,郊区大盘分期规律,低开高走，小步快跑价格逐渐提升，以快速回现规模优势，成本领先,启动期位置,临近周边成熟区，交通条件成熟区位于项目中利于展示的位置便于后期的分期延续,启动物业类型,试探市场型：物业类型丰富，先用性价比高产品吸引客户抢占市场型：启动最核心物业类型,74,案例对本项目的启示,品牌塑造,品牌的背后都是文化为塑造品牌,我们必须赋予与楼盘质素相匹配的文化概念,开发策略,郊区大盘在外部环境资源不是很优越的情况下,往往致力于塑造园林内部景观。郊区大盘一般以园林规划、建筑产品再加上一种生活方式的引导来形成自己的核心竞争力，赢得市场份额。,75,消除陌生感的四大措施,强势主题，打造有特色主题配备齐全的生活配套，如超市、会所等以公共活动制造区域热点，消除陌生感展示先行，用实景来表现,吸引客户置业的驱动因素,郊区项目的价格优势郊区物业未来的升值潜力郊区良好的空气质量或景观资源,案例对本项目的启示,76,问题一：在市场竞争日趋激烈的情况下，项目能否避开主流竞争，杀出重围？,解决策略：进行目标客户群差异化定位，避开市场上对中高收入家庭客户的争夺，错开主流竞争。,77,我们思考：如何找到项目的目标客户群他们是谁？他们在哪里？他们人群有多少？他们从事何种职业？他们买了哪些项目？他们最喜欢什么产品？,对市场环境的再回顾和思考：我们发现：1、处于上升阶段的惠州市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,78,中高端客户中下层的家庭收入界定为810万元，中端客户家庭收入界定为58万元；中高和中端客户是惠州房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体；对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,中端,中高端,富豪,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为：中高端客户的中下层；中端客户和部分中低端,项目客户的初步界定,79,对于产品形式和细节的创新较易接受，选择的房屋面积基本在120平方米以上；对于产品类型的选择普遍集中在多层、高品质洋房和中心区高层为主；所选择的项目一般具备较高的升值潜力与知名度；南部新城主要是依靠片区发展前景来吸引客户,基本特征和偏好,经济特征：家庭年收入815万元，具备较高的积蓄；年龄及家庭结构：基本为三口之家，部分与父母合住；年龄基本在35岁以上；收入方式：以生意人和高收入受薪阶层为主。,购房行为分析,选择类型：多层、洋房、中心区大户高层、复式等；价格承受力：基本可以承受总价40万元以上；区域选择：客户区域特征相对较弱，选择最具发展前景或者景观资源、区位资源、教育资源较佳的项目；对产品要求：较好的资源、优良的产品素质、出类拔萃的景观体系,中高端客户阶层的置业特征分析和现状分析,80,中端客户是城市主流阶层之一，对地域的依赖性较强，客户一般选择靠近自己工作、生活的区域购房；中端客户的购房选择多数在100120之间，部分年轻客户集中在7090；对于总价的承受力基本在2535万元；比较注重项目的品质和舒适度，容易受到市场的引导。,基本特征和偏好,经济特征：家庭年收入58万元，经济收入有限年龄及家庭结构：年龄层次普遍在24岁以上；收入方式：以受薪阶层为主，生意人为辅。,购房行为分析,选择类型：泛洋房、中心区中户高层、小复式、外围小高层、多层等，市场上主力的产品都是提供给该类客户；价格承受力：基本可以承受总价25万元以上；对产品要求：崇尚高品质产品，对创新接受程度高，对景观有一定要求,中端客户阶层的置业现状分析,购房心理：,他们是这个城市中坚力量，达到了一定的年龄层次，可他们经济收入能力有限，在社会上并不成功，他们购房需要一次性到位，以满足家庭人口的需要。然而，惠城区大户型的总价太高，使得他们无法接受，现实的生活压力迫使他们不得不拿时间来换空间，拿距离来换舒适生活。,81,问题二：项目位于认知度不高的三栋镇，项目外部资源存在先天性劣势，项目应如何打造才能吸引客户抛弃城区来三栋？,设想：着力于园林规划等内部环境的打造和产品创新,填补市场空白。,借鉴郊区大盘成功开发案例，结合本项目的特征，良好的园林规划和多层产品的打造以及社区氛围的营造将会是本项目突破方向之一,82,问题三：项目如何利用自身优势塑造特色，以此撬动市场，实现利润？,初步设想：项目位于三栋镇坦陂村，充满乡村气息的田园生活可能是本项目的演绎方向，同时也能塑造项目特色。,83,SWOT,项目SWOT分析,优势：S1：周边山景资源丰富，空气质量好，自然风光浓郁;S2：临近区域板块主干线（惠淡、惠南），临路面商业价值较高；S3：地块较平整，便于工程建设；S4：本项目建筑面积20万平米，具有一定的规模优势；S5：本项目未来规划利好,劣势：W1:项目周边目前人气稀薄，居住氛围不浓，交通距离相对较远，公共交通系统不发达，将会影响一定客户的购买情绪；W2：项目周边农民房的影响，一定程度上弱化了项目的市场价值，临路面噪音影响较大；W3：项目地块与惠南大道存在一定高差，不利于工程建设,机会点：O1:区域发展潜力较大，为新规划区，将吸引更多的目标客户关注本项目，提升了本项目未来的价值O2：项目所在三栋镇市场短期内供应量不大，给项目带来了一定的机遇03：市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；,威胁：T1：政策调控的不利因素以及影响可能会进一步加大本项目的建筑成本以及开发风险；T2：未来一两年众多楼盘集中推盘，后续开发量大，竞争激烈；T3：区域竞争项目及惠州市区经适（廉租）房的建设对本项目造成客户分流。,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会。因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,84,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件；本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善；项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。,地块因子分析地块自身资源的匹配度及本身档次的限定,85,项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在多层、花园洋房、小高层等方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑造情况适时调整策略。,保持同类产品的共性优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用,比较优势突破点,在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度,在价值属性上的突破：物业的高性价比对类似总价的对手，保持产品优势对类似产品性能的对手，保持总价优势,上升为文化和生活方式,项目要形成的比较竞争优势突破点中高端产品,86,通过提供在开发阶段内相对领先的产品，提高产品的舒适度和性价比，引导一种居住方式和居住文化，来制造项目中端产品的比较优势。,在项目价值上有所提升：高舒适度、高附加值、高度吻合客户需求特征,比较优势突破点,在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度,生活方式演绎,中端市场竞争突破点的分析,87,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目报告的结构思路导图,竞争突破战略客户战略产品战略品牌战略,物业发展建议,88,陌生区域的问题,项目开发前期锁定周边显性客户群，以高性价比吸引其购买，同时，以低价产品吸引部分市区客户，保证项目成功启动，为社区积聚人气；中、后期通过项目产品素质的体现、品牌号召力的强化、社区生活配套的完善，实现客户层面的拓宽。,客户定位问题,大规模开发的问题,通过合理控制开发节奏的同时，注重产品前后衔接，以期符合整体开发战略与目标。,保持可持续盈利的问题,如何吸引客户问题,我们通过现场展示、提供优质产品、以及高性价比吸引客户。,如何突破价格、吸引顾客的问题,设计客户梯队、安排产品开发次序、高性价比吸引客户,项目核心问题如何保持项目可持续开发和可持续盈利？,项目核心问题点和难点的解决方案提炼,89,目前处于政策调整期，市场上升的空间不大；存在很多的市场机会点，产品创新的空间较大。,市场环境,竞争激烈，开发商大量进入，竞争压力加大；惠城区房地产供应量大，片区产品供应类型丰富。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；目前市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,市场竞争,未来趋势,自身因素,现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块规模较大，可营造的空间较大，为项目出彩带来可能。,项目整体发展战略的制定关键点和约束点回顾,90,综合以上各因素分析，本项目整体开发战略如下：时间换空间距离换生活以差异化竞争和创新为导向，通过对产品的打造和户型面积差异化定位，细分市场目标客户群，吸引城区追求大空间的客户群，以时间换空间。赋予楼盘一种文化内涵，引导一种全新的生活方式，远离城市喧嚣，提升项目在居住文化方面的价值，以距离换生活。以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和品牌的双赢。,项目整体发展战略的制定指导项目开发的指引性战略纲领,91,我们的目标：,我们把项目打造成中低收入阶层的舒适型乡村式田园生活家园，。他们在社会上可能找不到自我，找不到成就感，找不到生活的意义；然而，在本项目他们能实现自我，充满成就感，明白生活的意义。,92,主动式,“客观性模式”：体现项目价值；水榭花都,“主观性模式”：体现营销价值；万科系,“主动式模式”：体现创新价值；中信红树湾,“被动式模式”：体现区域价值；华侨城,利用地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,93,本项目的发展方向：产品+环境,本项目的选择：“1+4”（环境+产品）地段品质客观性体现“区域价值&产品价值”,94,区域竞争度,区域成熟度,四个象限：,1：区域陌生、市场竞争不激烈,3：区域陌生、市场竞争激烈,2：区域成熟、市场竞争激烈,4：区域成熟、市场竞争不激烈,通过对区域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向：,突破方向,本项目的差异化策略主要通过对市场细分的差异化为指导，并以提供具备差异化特征和创新产品为指导策略，来塑造项目的相对比较优势和核心竞争力，因而差异化的路线是：基于市场细分基础上的产品创新,开发战略的分项描述竞争应对策略,95,品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一通过品牌树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线项目后期的开发节奏、开发策略、营销策略与已形成的项目品牌息息相关品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售,开发战略的分项描述品牌促进策略，项目销售始于品牌，止于品牌,96,弹性发展策略主要体现在：项目整个开发节奏的控制项目分期发展的事实战略和首期开发的策略项目后期开发对整个市场变化的应对策略品牌塑造的结果对项目开发的影响及应对策略,弹性发展的开发策略以不变应万变，以时间换空间,97,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,整体市场,区域市场,客户访谈,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目报告的结构思路导图,客户定位开发档次功能定位形象定位价格定位,物业发展建议,98,客户定位,产品定位,什么产品？,形象定位,什么形象？,卖给谁？,机会挖掘,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,产品提炼,文化提升,营销引导,定位核心问题的解决模式,99,本项目的相关属性,客户定位价格是影响本项目客户的首要因素,100,来源：三栋镇周边市镇居民及工业园租住一族职业：高级蓝领、外出务工者目的：首次置业，年龄：28-40岁收入：家庭年收入5万元以上特征：进取、文化、居家、善接受新事物，有一定的地缘情结,来源：惠城区中低收入阶层职业：生意、贸易、业务、大企业员工目的：改善居住环境年龄：30-50岁收入：家庭年收入8万元以上特征：节俭、传统、安逸、崇尚新事物、看重升值潜力，注重居住舒适性,投资客户及其他目的客户,本项目客户定位,101,本项目物业档次定位为：,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素,中档高品质社区,本项目物业档次中档高品质社区,102,为什么要做中档高品质物业？,地块自身资源条件决定自身环境资源状况一般，对高档物业有一定的限定，规模较大，在内部品质上有较大的可塑空间；市场竞争格局和机会影响片区的供应格局基本为中档、中高档物业，本项目在品质上不能过低，否则没有竞争力；开发战略和企业目标决定高品质物业最容易实现项目的连续性开发和品牌，也符合对本项目界定客户的需求特征；低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润。,103,对比三栋镇而言：对比市场上中、高品质楼盘而言：,超越和引领,高性价比和产品创新,中档高品质的解决思路和目标,104,本项目主导功能以满足社区中端需求的创新产品为主，辅以适量的社区商业配套功能。就居住功能而言，主要考虑如下因素：,高性价比原则（同等品质，价格却有很大优势；）未来住宅市场发展趋势的分析；产品创新和产品引导的原则。,综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为：多层、小高层、社区商业街组成产品核心,物业功能符合客户需求、差异化竞争和产品创新的原则,105,项目以小高层住宅为主，以多层和社区文化商业街为辅，以园林景观做为依托，实现整体项目的开发价值为终极目标。,提升物业价值,快速聚集人气快速回笼资金,提升文化内涵满足服务功能,扩大客户层面提升地块价值,提升项目价值形成体验展示,园林景观,多层,小高层,社区商业,功能定位明确各功能的作用，确定项目主次关系和发展方向,106,7至8层的电梯洋房（顶层复式）是构成本项目的重要产品形式之一；多层的设计除了注重建筑本身和户型的设计之外，更关注建筑与景观的融合,产品定位多层是本项目的亮点产品形式，建筑、环境、人构成社区主旋律,107,入户花园等过度空间的充分设计，提高户型的舒适性；凸窗、角窗的基础上，引进步入式花台的设计；增加室内储物空间的设计,多层的户型设计充分将室内空间外延，注重过度空间的营造,108,项目中后期操作过程中的小高层产品形式、比例和细节会依据市场发展情况和项目自身品牌情况而制定策略,产品定位小高层提高项目容积率，提升项目开发利润,109,市场发展趋势，市场主动引导现阶段惠州小高层产品已经被市场认可，下面的任务就是要主动引导客户来购买本项目产品；土地成本升高，获取土地难度加大，客户选择范围变小土地价格日益升高，迫使开发商不断提高土地容积率，整体市场上的小高层供应逐年增加，客户可选择范围越来越少；以时间换空间，以品牌为依托，促进销售当品牌、展示和体验成为市场的主流时，当项目体验效果与前期多层产品的充分销售展现时，会带动小高层的销售顺畅；创新的产品设计和产品素质，产品创新加上细节创新提升品质小高层留给我们很大的设计空间和营造空间，产品本身是项目核心竞争力的重要部分,产品定位小高层顺利销售的外部因素和内部条件,110,利用项目现有及可营建的临街面设置临街商业，以满足社区的邻里商业服务功能为主；在项目临路面打造风情商业街，提升社区文化品位，实现地块价值,商业功能以满足邻里服务为主导功能的商业服务,111,鉴于南部新城区域内，现有楼盘均以中高档产品为主，产品的定位存在严重的同质性，因此差异化产品的定位是我们项目重要的出路项目定位在于更明确定位目标客户群，吸引同区域楼盘不同层次的客户,形象定位的思考,定位目的：打造南部新城高性价比品牌社区,112,形象定位的思考,定位选择：客户真正的购买动机,魅惑一：绿意葱葱环境牌,环境的享受应该是所有居所对都市人的诱惑，根本原因还是向往安逸轻松的生活，试想，谁不想能够在饱受压力的工作里，拥有一个心平气静、凭窗外眺，满目青翠，给心灵以净化和安静的空呢？,113,魅惑二：心清气爽健康牌,健康是人们在选择居所时很注重的因素，带有纯自然疗养功能的居所项目会受到更多人亲睐。自然田园与生活的融合，升华了生活的品质,魅惑三：逍遥自在休闲牌,总价额度小，多层，小高层的轻松选择，社区配套齐全，满足多种客户层次需要，以时间换空间，花相同的钱，享受更大更好的物业，会感觉非常舒畅。,魅惑四：储备升值投资牌,随着经济的发展，人们口袋里的钱越来越多，梯度消费甚嚣尘上。南部新城的高发展潜力是一部分消费者投资的目标。,形象定位的思考,114,定位之核心:以多层为吸引，以发展潜力及高性价比为最大卖点本项目的最大魅力在于除了与周边楼盘共享片区良好的发展前景，更有高性价比的创新产品，更加物超所值。最大化突显本项目在兼顾品质与价格方面的杰出表现，是塑造差异化竞争力的核心。,定位之必须：整合资源，达到项目价值的最大化发掘充分利用现有自然人文资源，进行有效整合，最大化表现产品差异化卖点，确保项目强有力的冲击市场。可以利用周边草莓园等制造营销活动热点,形象定位的思考,定位之重点：突出环境，用绿色与产品的结合征服客户项目各项资源都不优厚，只能结合项目资源打造特色，通过环境绿化打造特色,项目形象定位：,片区意向,“周边交通的通