安防工程销售计划

1 / 19 安防工程销售计划 安防项目商业计划书 2016 年 前 言 中商咨询编制的商业计划书可作为项目运作主体的沟通工具，会着力体现企业的核心价值与竞争优势，有效吸引风险投资者及商业伙伴，促成项目融资。同时，中商咨询编制的商业计划书内容涉及企业运营的方方面面，能为企业实施提供建议参考。 中商产业研究院每年完成项目数量达数百个，在养老产业、商业地产、产业地产、产业园区、互联网、电子商务、民营银行、民营医院、农业、养殖业、生态旅游、酒店、机械电子等行业积累了丰富的项目案例 ，可对同行业项目提供具有参考性、建设性意见，帮助客户对项目进行梳理和判断。 【出版日期】 2016 年 【交付方式】 Email 电子版 /特快专递 【价 格】 订制 安防项目商业计划书 第一部分 摘要 一、项目背景 二、项目简介 三、项目竞争优势 2 / 19 四、融资与财务说明 第二部分 安防行业与市场分析 一、市场环境分析 政策环境分析 经济环境分析 二、安防行业市场分析 三、安防市场预测分析 四、市场分析小结 第三部分 公司介绍 一、公司基本情况 二、公司业务介绍 三、组织架构 四、主要管理团队 第四部分 产品与技术 一、主要产品介绍 主要产品 产品性能 产品的竞争优势 二、产品制造 产品生产制造方式 生产工艺流程 质量控制 3 / 19 售后服务 生产成本控制 三、技术与研发 关键技术介绍 技术亮点 现有的和正在申请的知识权 研发团队 持续创新安排 第五部分 营销规划 一、营销战略 二、营销措施 第六部分 项目发展规划 一、发展战略 二、阶段发展规划 三、实现经营目标采取的具体策略 营销网络计划 人才培养和引进策略 服务提升计划 第七部分 融资 说明 一、资金需求 二、资金使用规划及进度 三、资金筹集方式 4 / 19 四、投资者权利 五、投资退出方式 六、项目估值 评估技术说明 收益现值法简介 评估假设与模型 评估值的计算 第八部分 财务分析与预测 一、财务评价依据 二、财务评价基础数据与参数选取 三、有关说明 四、经营收入预测 五、成本费用估算 六、盈利能力 分析 项目损益和利润分配表 项目现金流量预测表 项目财务评价指标计算 七、财务评价结论 第九部分 风险分析 一、风险因素 行业竞争加剧风险 技术更新于产品开发风险 5 / 19 技术失密风险 管理风险 财务风险 二、应对措施 应对行业竞争风险 应对技术更新风险 应对技术失密风险 应对管理风险 应对财务风险 目录 一、市场分析 . 2 二、销售渠道分析 . 3 三、定位 . 4 四、目标 . 4 1 、 销 售 目标 . 4 2、人力资源目标 . 4 3 、 管 理 目6 / 19 标 . 5 五、目标客户的建立 . 6 一、市场分析 安防市场的发展正在由发展期向成熟期过渡，原有的市场对于目前的安防企业而言已趋于饱和，而同时个人用户及家庭用户对安防产品的需求为安防市场提供了新的市场空间，可以认为是安防的 潜在市场。安防潜在市场的兴起与安防意识的提高有很紧密的联系，同时城市信息化程度的提高也是重要的动力，城市信息化建设及个人用户对智能化社会服务的需求都是安防未来发展的推动，许多智能社区采用智能化、网络化的监控设备，实现了安防产品进入个人用户市场，同时城市的交通、报警待信息化工程也对新型的安防产品提出了新的需求。安防产品也逐渐向高清、数字、网络、智能等方向发展。 城市信息化建设及个人用户成为安防的潜在市场，安防产品也逐渐向城市信息化建设及个人家庭用户倾斜，从另一个方面表明安防市场的“蛋糕”已经越做越 大了，为安防企业提供了更大的发展空间。安防企业可以针对目前的潜在需求，把握市场机会，认真分析需求的重点，开发相应的产品，采取适宜的营销策略，取得市场的主动，推动安防市场向中一个高度发展。 可以看出，大部分安防企业已经对未来的市场机会7 / 19 有所察觉，计划针对新的需求研发相应的产品，转变营销方式。调查数据表明， 37%的企业表示对个人用户市场开发是下一步的发展目标，还有 19%的企业认为城市信息化建设的发展也是安防产品的发展方向，应重视产品的研发，其他 44%的安防企业认为安防市场的潜在市场在其他方面，从调查结果可以看出，安防企业对安防市场规模的扩大达成了共识。 就分析而言，安防业内传统的单个项目直销方式必将限定企业发展，在市场的知名度以及产品保有率无法取得重大突破，必须以多种销售模式来拓展自身的销售渠道，提高市场知名度和保有量。 二、销售渠道分析 安防行业的销售渠道因行业的特殊性，具有一些不同的特色。目前安防行业以工程商为主要的销售形式，占 50%的份额，改变了以往经销商为主的销售形式，这与中国安防企业的大力发展有一定的关系，中国安防厂商实力的壮大，多采用直销或与工程商工同合作 的方式进行项目运作，减少了中间环节，提高的项目质量，同时利润分配也更趋合理；由于安防产品专业性强、需要专业的系统集成，工程商的地位越来越重要，安防工程商将在未来的安防市场中发挥更大的作用，在这个形式下，工程商成为最佳的进货渠道，同时一些专业部门或单位也是安防产品的固定需求单位，如公安系统、房地产公司及不同的行业用户等。对于安防市场规模8 / 19 庞大，在市场不断拓展过程中，品牌竞争日趋恶劣，就西南的工程商而言，在对产品质量没有客观认知的情况下选择知名品牌，次之比价格，在产品质量有所保证的情况下，还要有品牌保障，促进品牌 的快速成长便成为我们市场开发过程的重要组成部分。在这个大背景下，西南销售服务中心的渠道销售 工作也必须遵循市场发展规律，两条腿走路，一条腿发展安防工程商或代理商，一条腿围绕设计单位和业主运作单个项目。 三、定位 2016 年，西南地区销售工作按照公司产品线结构，主要目标客户群体是自身有研发实力的大型 SI商，由于 2016年即将推出公司自主 IPC 系列，销售模式和之前有所不同，西南区域的市场环境特殊， 2016 年除依托自身具有有研发实力的大型 SI 商外，还将围绕普通的 SI 商进行重点销售 工作。 1、市场定位：需求量大的经销商；零售量大工程商； 2、目标群体：经销商，工程商、设计单位、业主； 3、价格定位：中端价位； 4、品牌形象定位：高品质、重服务品牌形象。 四、目标 1、销售目标 2016 年销售目标：元人民币。 9 / 19 2、人力资源目标 根据成都销售服务中心的销售目标，除现有销售人员和技术人员 外，需配置 1-2 名销售人员较为适宜； 渠道销售人员是公司与市场之间的桥梁， 为了实现区域目标，渠道销售人员必须不断的加强自身的业务综合技能、产品专业知识的成长，以一个专业的、高素质的业务人员展示在区域市场，做到洁身自爱、严以律己，本着以区域市场的开发和经营为使命，塑造一个良好的职业道德素养，同时做好对工程商的培训与沟通，使其对公司产品的充分了解，对公司市场开发的给与支持。定期拜访工程商，保证工程商能与公司紧密联系与合作。 3、管理目标 建立工程商档案 在市场开发过程中，将工程商的信息整理成档案，包括工程商的个人信息、销量情况、经营情况、库存情况、问题记录、主要销售产品、维护办法等信息，在市场中更好的掌握经销商的各方面需求，才能有针对性的提供服务 筛选行业 对已经建立的工程商档案进行综合分析，根据工程商客户所所针对的行业不同，划分最适合公司产品线的重点行业客户和项目作为重点突破口。 10 / 19 售前、售中、售后服务体系的建立 建立完善的售后服务能有效的体现品牌效应，更是品牌战略中重要的一环，售后服务体系的建立还可以帮助公司树立良好企业形象 , 安防行业的渠道规划及“品牌效应”建设 安防行业涉及 的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。因此安防企业渠道有着独特地特征。渠道建设作为企业市场竞争的立足之路，那么，安防企业如何开展渠道规划？ 在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运 作能力视为最重要的营销能力。 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。 11 / 19 安防企业渠道建设的作用 安防企业在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用： 所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管； 沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用； 信息平台。厂家发布新产品要依 托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得； 交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为； 商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场； 融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。 如何与渠道商进行合作 12 / 19 直销模式主要依托企业自身的实力，而分销主要依托企业授权的代理商的市场拓展能 力。目前安防企业主要采取“渠道代理经销”模式，所以，以渠道代理经销模式为主的企业对代理商、分销商的合理选择对企业的生存至关重要。厂商在选择代理商、分销商的时候，不能仅仅看其公司规模的大小，而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展，这一点也至关重要。目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等，在企业品牌影响力还不够大的情况下，很多企业会主观地认为找到当地大而强的经销商来代理 产品，就能快速地将公司产品推向当地市场，从而在当地市场抢占一定的市场份额。但是，正因为是当地最大、最强的代 理商，大部分生产厂家都愿意将自己的产品交由此类公司代理，这就造成“供”远远大于“求”的局面，即使最终勉强侥幸的胜出，也只会在众多品牌中占有微小的一个位置，而且还会导致公司产品利润过低。 因为，经销商代理的品牌众多，那么经销商也只能将部分精力用在我们企业的产品上，甚至有可能只作为他们产品线的补充，那么我们的产品又如何能在当地迅速地打开市场呢？所以，企业在选择当地代理经销商时，首先，应该深入了解潜在合作者的销售体系，了解其代理的其他产品品牌以及市场定位，确定自己的产品是否能够作为合作者的补13 / 19 充，确定合 作者的产品定位与我们产品的定位是否一致，确定我们的产品在当地市场的推广与市场需求是否一致，只有经过深入的研究与分析，才可能选择最好的渠道商，才可能把自己的产品推向市场。其次，要与渠道商进行充分的沟通了解，在大家足够了解的前提下，才会有进一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任关系，要把渠道商理解为企业的内部客户或团队营销的一份子。只有相互依赖的程度越来越高，合作才会越来越深入、稳定、持久。 企业要加强自身建设和对渠道的控制力 从中国安防市场发展的区域来讲，由于国产安防产品起步较晚，产 品技术水平及质量要求等方面尚不成熟，因此安防企业主要在中国市场上从事销售和经营，在国外市场上进行安防产品销售的企业很少，主要集中在较少的几家业内大企业。这基本表明我国安防企业还需要提高产品的技术含量，加强品牌意识，积极的拓展海外销售渠道，这样才会在未来的销售竞争中取得优势；另一方面，国外的安防企业也会加强对中国市场的销售攻势，一些有实力的安防企业也会进入中国市场，会对我国厂商产生一定的冲击。因此，规范市场渠道规则，完善企业渠道经营，成为安防企业发展的关键。 目前国内安防企业整体的统筹差、宣传力度 不够、客户与供应商之间的联系少，从而造成信息沟通方面的脱14 / 19 节、供货周期长、价格高、进货环节多、手续繁杂等，因此需要规范营销渠道建设，加强对整个渠道控制和管理，防止渠道混乱使得企业陷入困境。这就要求企业要从根本上理解渠道商和企业合作的理由，加强自身建设，积极主动的为渠道商提供相关支持，才能增加渠道商对于企业的依赖，才能更好地控制渠道，才能有利于企业全面地开拓市场。 因此，企业必须做到以下几点：第一，厂家要有自己品牌形象。大多数渠道商会依赖大品牌销售产品，这样不仅会使得渠道商节约推广成本，同时也会获得 较大的销售利润。第二，厂家可以提供比市场上同类产品较高的利润。所有的渠道商都是“唯利是图”， 有利则往，无利则散。同等条件下，谁提供的产品利润最大化，渠道商就会主推谁的产品。第三，厂商应能提供良好地售后服务和技术支持。如果不能保证售后和日常的技术支持，渠道商就要花费巨大的投入培养自己的专业人才，若厂家支持不到位，而渠道商自身又没有实力解决售后等难题，这样对其自身公司形象以及二次销售会造成很大影响。这就 需要厂家在品牌建设、成本控制、售后服务等方面加大投入，以保证渠道商和厂家之间的粘性关 系。 所以，如果企业要想很好地控制渠道，不仅要注重自身建设，还要从其需求出发，尽量在双赢甚至多赢的前提15 / 19 下满足渠道商的要求，制定营销策略，主动配合渠道商，将安防厂家和渠道商之间的博弈转化为战略合作。这样企业就可以很容易理顺渠道流通环节，使得对终端用户的信息反馈也会很及时准确。因为无论是采取直销、独家代理，或是一个地区多家经销商，如果对终端用户市场需求有了足够的掌控力，并且及时采取项目报备制度，就不会让市场报价混乱，以导致渠道混乱。 渠道管控的实施步骤和注意事项可分为销售价格管理、销售区 域管理、禁销客户管理、库存数量管理、销售信息管理和配送时效管理。 销售价格管控：要针对不同的客户群进行不同的价格规定，在我们渠道链上的所有合作单位都不能违反价格原则。 销售区域管理：根据厂家现有的成熟销售划区管理，只有这样才能让渠道资源发挥到最大。我们在管理渠道商的同时也期望得到渠道商更多的资源，如人力、物力、财力和仓库等都能为厂家提供支持。 禁销客户管理：由于安防产品自身的特殊性决定了其在渠道建设中一般不易超过两级代理，并且各级的权利划分都应该明确，如要求二级分销商只能 将产品直销给最终终端用户，不能再分销给其他中间商。 库存数量管理：渠道商现款买来的产品压在仓库里16 / 19 不能流动，为此，厂商要尽量给予支持，帮助换货或给予进价上的优惠。 销售信息管理：在厂家与渠道商取得了良好的合作关系之后，渠道商的很多资源可以拿来为厂家利用，比如产品流向信息、竞争对手信息等。 配送时效管理：当市场出现断货时，一级分销商、二级分销商能否及时地按照厂家的要求进行配送，这就关系到渠道的执行能力。 渠道管控基本上理解为以上六个方面。但是，如果能得到企业和渠道 商管理决策层思想上高度的认可和支持，并能清楚认识到渠道建设和管理对于未来公司发展的重要性，就会对整个渠道建设和管控起到促进作用。另外，对于品牌产品的渠道建设个管控，工作必须有步骤、有计划、循序渐进地进行，并做好执行各环节之间的有序衔接和各项措施关键点的设计。 渠道规划及“品牌效应”的建设 我们先给出一个案例，卡特彼勒和小松为机械行业世界领先的两家企业，他们在中国市场上有不同的分销渠道和战略定位。 卡特彼勒是将制造的产品直接卖给四家分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向 用户销售。而小松的分销渠道多了两个层次：首先是小松在各区域设立办事处，他17 / 19 们对各自所在区域负有销售责任，这一层次的设计是由于怀疑分销商的销售能力、 技术水平、服务质量。其次还多了住友商社，他们从小松买断产品，再转卖给分销商，增加这一层次渠道成员的直接原因是因为分销商弱小的规模实力，这样分销商们从住友商社取得小松的产品，但是延期付款给住友商社。然而，松散的渠道关系和各自的利益驱使一些分销商会利用资金支付过程中的时间差进行其它的金融交易，赚取高额回报。这样渠道模式不仅存在货款难以回收的财务风险，还使得小松的业务经理和住友商社以及其他分销商之间也会出现串货抢单，同时住友商社与分销商之间也会出现利益冲突，让整个渠道都充满了风险。 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不